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【题目】消费心理学在包装设计中的应用探究
【第一章】消费心理下食品包装设计变化研究绪论
【2.1 - 2.2】包装设计中消费者心理分析
【2.3】在消费心理影响下食品包装设计的发展趋势
【第三章】食品包装设计中的视觉心理研究
【第四章】消费心理与食品包装结构的设计
【第五章】消费心理对食品包装设计中材料的选择与应用
【结语/参考文献】绿色消费心理下食品包装设计研究结语与参考文献
第一章 绪论
一、课题源起
在市场经济不断发展的今天，人们的物质生活水平普遍提高，消费者心理正在主导着我们的市场，包装设计与消费心理研究的结合已经成为包装设计的一种理念。着名设计大师唐纳德曾经说过：“以用户为中心的设计是避免犯错误的一个根本途径。”
①设计师应善于把握消费者在购物过程中的一系列心理活动，借助包装准确传达信息，从而促进消费结果的实现。当代的消费市场，顾客对产品的需求呈现出多样化、个性化的特点，因而，产品自身更新换代的速度也在加快。食品包装也已经跟随食品走进生活的每一个角落。在商品流通中，包装实际成为一个宣传的工具。研究消费者心理，探索消费者由关注食品到进一步产生兴趣并引发购买行动这一过程，必须应用心理学的知识和原理去解决问题。
优秀的食品包装设计是通过食品的外部形式，去表达符合消费者精神和物质生活的心理需要，表现一种感情。心理学家冯特认为：“一切心理现象都是由简单的心理元素形成相对复杂的心理复合体。”
②冯特的这句话，运用到包装设计领域，可以这样理解：
产品的包装设计是一个充满多重元素的组合体，消费者的消费心理则是其中一个重要元素。
包装设计过程是一个系统复杂的过程，开始阶段设计师就要考虑消费者的消费心理。因为消费者在消费过程中，消费心理的变化对消费的最终结果--消费者购买与否有着很大的联系。包装的终端结果是影响消费者，消费者的生活方式、购买动机、心理反应、接受教育的程度都是包装设计者必须考虑的问题。根据消费者不同年龄、职业、个性等特点，制定不同的包装销售战略，是包装设计者的工作重点。也必然是商家销售战略的一个重要组成部分。这也凸显出市场调研的重要作用，正确选择目标市场，迎合消费者的心理需求，知己知彼才能百战百胜。
设计在于创新，只有新颖、独特的包装才会引起消费者的关注。在产品由“单一性”慢慢向“多样性”转变的今天，适度、准确地把握消费者深层的心理需求，根据消费者消费需求多层次的特点以及商品的本质性差异，制定相应的设计方案就显得特别的重要。
在当今的食品包装产品设计实践过程中，虽然较之前人有了明显的进步，但由于时代发展的因素，尤其是针对消费者对绿色、健康、环保、人性化的需求来分析问题，现实的包装设计做得远远不够，不少设计产品缺乏创意，设计师缺少与消费者心灵的沟通，仅从个人的认识观念出发，设计出来的作品虽然外表华美但缺乏使用价值。食品包装具有消耗性大的特点，包装不当或包装过度容都易造成资源的浪费。如何根据不同特质的食品设计出更加合理、更加凸显人性化特点的设计包装，是当前包装设计师应研究的方向。
在国际化浪的潮推动下，西方设计观对中国的包装市场产生着积极的影响，充斥着我们生活的空间。在学习和研究国际化和全球化的同时，我们应该更加关注在不同文化环境、不同经济条件下，食品包装设计的生存主题（如参与市场竞争、品牌形象推广、推动可持续发展等）。这样才可以使我国的包装设计有强大的支撑。
研究心理学与包装的关系，必须着眼于消费者的心理诉求，以“以人为本”的理念作为包装设计的出发点。进行包装设计文化层面的研究，已是大势所趋。现代的包装设计应该站在相当的高度，宏观地关注人类的发展、变化，攫取相关本土文明的良性基因，从而开辟出一条包装设计与人文色彩相结合的道路。
其实，在关于本土化与国际化如何接轨的问题上，也有很好的例子。比如：日本现代食品包装设计的发展和进步速度是比较快节奏的，仔细分析，日本包装设计的突飞猛进的发展与引进西方设计文化是分不开的。在西方，曾产生了包装设计的影响性人物包豪斯，他的设计思想成为一种理念，对西方的包装设计产生广泛的影响。也是包豪斯，就曾在二十世纪五十年代对日本包装设计产生了巨大冲击力。尤其是以精炼语言、典雅形式引人关注的“瑞士风格”,与日本传统文化的细腻、感性相互结合，从而设计出广受欢迎的包装设计作品。关注国际化是日本设计界的宏观思路，同时，日本人始终坚持本土化的文化特色。正是这种对外来文化吸收、消化、批判并举的设计思路，使日本的包装设计既富有先进的国际风格，又具备鲜明的民族特色。
今天，我们的生活水平日益提高，对物质的追求越发强烈。而包装作为实现商品价值和展示其使用价值的一种增值手段，在产品的流通过程中生发出不可忽视的影响力。
尤其是超市的出现与普及，使得消费者的消费方式也得以改变。消费者会不自觉的通过商品外在的包装形式揣测商品质量的优劣。商品的包装形式直接影响着消费者的判断，因而，商品的包装设计必须、而且能够迎合消费者的心理需求，投其所好，给消费者留下清晰、深刻的印象，在吸引消费者眼球的同时，让消费者产生巨大的购买欲望，从而引发一系列的消费行行为。可以说，食品的包装设计对商品的品牌塑造与市场推广有着十分重要的价值。
在我国，包装这个新兴行业经过了二十多年的快速发展，在全国四十多个主要行业中，排名第十二位，也因食品安全问题层出不穷愈来愈受到人们的重视。我国的包装产业在近些年的快速发展中产生了令人瞩目的变化，无论是食品包装的材质，还是食品包装的功能上，都在一定程度上从“人”的需求出发。关注消费者的实际需求。但我们还应看到，“高消耗、高投入、高污染、低效益”的经济发展模式，仍旧阻碍着包装行业的发展。我国传统型、粗放式的经济增长方式还占据着主导地位，这也当然影响着包装设计的思路。此外，商品制造商对产品的包装理念也存在着误读，例如不注重包装细节、过度包装、市场细分不够、缺乏差异性、缺乏创意等。
二、研究目的
本论文的研究涉及到设计学、消费心理学、包装材料学、 美学、市场营销学等不同的学科领域，这些学科虽然相互独立，但彼此又相互渗透，相互影响。食品包装是人们生产生活实际中不可缺少的一部分，无论从安全功能上，还是从便利功能上，均受到消费者的重视。包装作为消费者和商家之间的“桥梁”,传递着多方面的信息，也更容易引起消费者的注意。大众的购买行为是基于人们的心理动机引发的，所以设计师应该关注的是消费者心理，研究消费动机，分析食品包装设计在社会发展、市场变迁、以及消费者生活水平提高变化下发生的改变，最终实现适应市场、影响市场、引领市场、占领市场。
作为设计者不仅要以消费者为中心，还要考察消费者的消费习惯；不但要以刺激消费和满足消费者的需求为主，而且还要关注消费者使用环保材料体现社会价值的需求。
包豪斯提出的“设计的目的是人，而不是产品”这一观点虽然已经在设计界很多年前就广为流传，但是并没有真正落实到一些食品包装设计中。现代的包装设计中一直存在着“我行我素”的危险的设计理念。其根本原因是较少思考包装的社会性，不重视包装的社会存在。更重要的是，“我行我素”的设计理念忽视商品交流过程中“人”的存在。消费者购买商品的目的是为了满足物质与精神两个方面的需求。这也实际上对包装设计的根本进行了具体的定位，即是包装设计必须以消费者心理需求为准则。消费是一种心理需求，包装设计必须研究消费者心理，包装设计和心理学研究分析是密切联系、不可分割的。
研究消费者的实际购买行为、心理反应，而后根据人类不同阶层的物质与心理需求，制定产品的包装销售策略，是当今企业发展的必由之路。设计者正确地选择目标市场，尽可能地满足消费者的心理需求，是现代包装设计的指导思想。
包装设计的目的在于给商品一个美丽、合理的外衣，使商家满意，也使顾客满意。
食品包装设计的重要意义，在于这种设计跟消费者的生命、健康、安全因素等息息相关。
健康、安全的消费心理是消费者进行购买活动的第一要素。只有符合消费者的心理需求，顺应消费者心理变化趋势的包装设计才是恰当的包装设计。现实中，那些在功能上缺乏科学性和合理性的食品包装，如只能用牙咬开的塑料食品袋和火腿肠、没吃完就放坏的大袋装味精、难以区分的酱油瓶或醋瓶、喝不干净的酸牛奶等等，这类食品包装在生活中长期存在。很多时候，一些操作上的失误与困难会造成很多使用时的障碍。这一切，表面看起来微不足道，然这种使用过程中的不足与障碍足以影响消费者的使用心情和购买欲望。包装设计师设计出高品质、以人为本的产品，不仅能够直接地促进我们国家经济的高速发展与进步，还会使广大民众的生活更加美好，使我们的环境更加美好，使我们的社会更加和谐。
三、文献综述
对于包装设计及消费心理的研究，国内外都有许多研究成果。
骆光林等编着的《包装与销售心理》，不仅对消费者需求、兴趣、购买动力、消费者的购买决策、购买的实际行动进行了详尽的阐述，并对包装装潢、产品的造型设计、销售心理、包装促销策略、世界各国销售包装设计特点等内容进行了系统介绍，还提出了关注消费者情绪和情感心理，如何引发消费兴趣等观点。
黄希庭等编着的《消费心理学》，对消费者的需要和动机等进行了系统的分析。还进一步剖析了产品与消费心理、商品价格与消费心理、消费环境与消费心理等深层的内容。对影响消费的经济因素、文化因素、群体因素等也进行了系统的论证。
迈克尔·R·所罗门（Michael R. Solomon）的《消费者行为学》，这是一本研究消费者行为的一本教科书，它将新的理论体系和中国消费者的消费实际相结合，从微观到宏观，由个体到群体，从不同角度分析消费者行为，具备宏观的指导意义和微观的实际操作意义。这是一本产生广泛影响的专业着述，着作中除保持原着的特色外，还具体增加了中国消费者消费的实际案例，特别适用于中国的消费市场。着作还融合了最新的消费者行为学研究方法和研究成果，并结合互联网技术发展的实际，分析了互联网对消费的深刻影响。“李晓霞等人编着的《消费心理学》（清华大学出版社），从心理学的角度研究企业营销活动的主要对象--消费者的购买行为及其规律，对不同消费群体的消费心理进行了系统而详尽的分析。
法国的尼古拉﹒埃尔潘所着的《消费社会学》，这是一本被专家认为是”为社会学研究消费揭开伟大序幕“的专着。作者在书中主要探讨了消费的社会分化和家庭预算结构、伴随着大众消费和广告的发展所产生的社会变迁、作为生产者和消费者的消费形式等三个方面的问题。在业界具有广泛的影响力。
李彬彬编着的《设计心理学》。是我国着手比较早的设计方面的着作，提出了以消费者满意度为要求的设计目标和手段，表达出”设计就是提升消费者满意度“的新观点。
唐纳德·A·诺曼的《设计心理学》，提倡设计为人服务，明确表示：凡是容易操作失误或者不方便的、在生活中容易产生过失的设计都是有问题的设计。强调设计要从人的需求便利性出发。他在《设计心理学 3 情感设计》中对人的本能、行为、反思三个层次进行了深入、细致的分析，强调这三种层次互相作用、互相排斥的相对复杂关系。并以此探讨商品设计与消费认知之间的结合问题。
内藤久干的《日本包装百例》一书，对包装材料的诸种因素及其表现力都进行了相对深刻的分析、认识。展示日本包装设计界的现状、现实，可以使人眼界得以相对的开阔。
艾·里斯、杰克和特劳特（美）所着的《定位》，研究的对象是消费者，并且由此生发出对包装设计者的要求。消费者的心理需求是对设计师创造性设计时的一种磨练。这种磨练使包装设计不得不为产品选择最佳的包装结构和材料，最终使供需双方能够迅速有效地实现共赢。
上述着作在包装设计或消费心理研究上各具特色，有强大的理论做支撑，但是从消费心理去研究包装设计的论文还不多，尤其是食品包装设计。消费者心理跟随社会的进步不断的产生变化，越来越受到东西方学者的关注。
四、研究方法
本课题的研究涉及多门学科领域，包括设计学、消费心理学、市场营销学、社会学、包装材料工程学等。本文研究从设计学入手，以消费心理学为切入点、整合认知心理学、市场营销学、社会学等相学科。从而多角度、全方位地对问题进行思考和研究。
具体的研究方法：
（一）调查包装设计的相关文献和历史资料，通过对这些资料的分析研究，理清研究思路，了解包装设计演变的历史、背景，分析消费心理和包装设计之间的复杂联系。
（二）根据包装领域的实际情况，搜集实例，结合自我包装设计的实践经验，适度阅读国内外有关包装设计、消费心理等有关理论着作，开阔眼界，拓展思路。
（三）与专业学者以及具有丰富实践经验的资深包装设计师及消费心理学者沟通，对不同层面的消费群体进行接触与研究，并对市场进行适当的调查研究，以期获取丰富的第一手资料。
（四）案例分析：通过对包装设计界一些实际存在的典型案例进行分析和研究，找出问题的症结，发现解决问题的方法，从而实现理论与实践的结合。目的是提升自我的理论知识，提高思想认识水平。以具体、真实、典型、具有说服力的案例来验证理论的科学性，使研究更具学术性和现实的指导意义。
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