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【题目】消费心理学在包装设计中的应用探究
【第一章】消费心理下食品包装设计变化研究绪论
【2.1 - 2.2】包装设计中消费者心理分析
【2.3】在消费心理影响下食品包装设计的发展趋势
【第三章】食品包装设计中的视觉心理研究
【第四章】消费心理与食品包装结构的设计
【第五章】消费心理对食品包装设计中材料的选择与应用
【结语/参考文献】绿色消费心理下食品包装设计研究结语与参考文献
第五章 消费心理对食品包装设计中材料的选择与应用
中国包装经历了一个漫长而又复杂的历程。包装形式从最初的简单包装到现在的形态各异、五花八门的现代包装，而包装的作用也由原来单纯的保护商品演变成了传达商品信息、促进销售、提高商品附加值的多种功能。
随着经济的快速发展，市场空间的日益扩大，设计师与消费者的沟通交流成为设计活动的重要组成部分。随之，包装也逐渐成为市场营销的一种常见和重要的手段。渐渐地，人们在看重商品的实际功能的同时还希望能从商品包装上满足对高品质的生活的需求。食品包装发挥着保护商品、方便运输、美化与宣传产品、视觉传达以及促销等多重作用，食品包装设计已经成为产品从生产到销售中不可缺少的一道重要程序。
通过几十年的努力，我们的包装行业取得了不小的进展，但和世界工业发达国家相比，在不少地方还存在相当大的差距。最新资料显示，目前，在我国垃圾处理场中，大量的可以利用的包装废弃物却白白地被作为一般垃圾进行了处理，只有少量的被循环利用。并且，这些被处理的垃圾也对生态环境造成了相当的危害。面对当前以绿色环保、节省能源、提倡节俭的国情出发，人们越来越注意食品包装的材料安全和过度浪费上。
目前，地球每年大约产生 450 亿吨垃圾，而对于环境有着极大破坏作用的垃圾中，塑料垃圾占 72%左右，而这些塑料垃圾，大部分或被焚烧，或被掩埋。科学研究表明，塑料废弃物一般能够存在 200~400 年而不能够分解。塑料垃圾对环境的破坏力可谓巨大。
所以，可持续的绿色健康包装、减少过度包装的现实做法，受到广大消费者的追捧。
一、食品包装材质
从包装材质来考虑，联系到社会发展的实际和环境保护的需要，以及人类的精神境界的提升，包装应易于重复利用，或易于回收再生。对环境无害的焚烧可以产生热能，对土壤无害的垃圾可以通过发酵生成肥料，用于改良土壤、增强肥力。如一些玻璃容器包装产品，就可以反复地回收，重复利用。一般来说，比较贵重的商品使用的包装更耐久些，但在一般产品的包装中同样使用具有耐久性的包装，短期看可能在一定程度上增加了制作成本，用长远的眼光看问题，如果这种包装具备环保性和可重复利用的话，不仅能降低制作成本，更关键的是，还能够降低消费者的消费成本。
包装设计过程是一种艺术表现行为。对于创作而言，包装材料既是可以直观看到的有型材料，又是可嗅、可听的无形材料。在设计创作当中，包装设计师起到了沟通企业与消费者的桥梁作用。
材质是构建艺术品的基础。包装设计的过程，是以材质为基点，围绕材质，发挥设计师思想和智慧，从而形成创作作品。因此可以说，包装艺术首先是一种材质的艺术。
设计师根据材质的形状、颜色、质地，发挥一定的联想，创造出一定的意境，从而设计出物质与精神高度结合的包装艺术品。中国传统的艺术作品都和艺术品制作原料保持着高度的一致和统一，这种一致和统一，是艺术创作意境达到相当高度的具体体现。中国是世界四大文明古国，历史悠久，并积累了许多相当优秀的民族艺术珍品。如利用天然的竹子、木材、藤条、泥土、皮革，甚至植物的茎或叶，制作出各种包装产品，量才而用，因地制宜。如图 5-1、5-2 产品的包装，包装材料都是可以自然风化分解和能够自然回归的传统绿色原料。经过简单的加工工艺、原始的状态与精心的装饰这三种艺术形态，充分体现了食品传统的、民族的包装特点。纯天然、无修饰的装饰形态是我国传统包装的设计风格。包装材料取之天然，不予过分的雕饰，最后才能真正回归自然，回归天然。
还有少数民族用皮囊去包裹马奶酒、用草织品去编织篮子。图 5-3、5-4 的日本食品包装，都是以一些原始的包装雏形，将艺术美赋予天然的成分，使得艺术品具有了永恒的生命力。东方传统的包装设计者的这种包装理念，是通过东方的审美感得到的结果。无修无饰、功能至上为美，这是东方传统艺术的精华所在。
在设计师眼中，通过对材料的变化，把自己的情感和所要表达的“亲和力”等要素以独特的方式融入到包装当中，目的是为了吸引消费者，促进消费。因而，一个合格的设计师，不仅仅是关注怎么去表达食品的内涵，更应该了解市场，接触并分析市场中消费者的深层购买心理，然后根据自己的专业能力，进行合理的创作设计。只有如此，才能够从根本上提高包装设计的时尚性，进而满足消费者的实际要求，促进消费者的购买欲。
材料具有各自不同的特性，运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可给消费者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。如可以通过人工对材料的外表进行改变，让坚硬给人以刚强、柔软让人亲切的感觉。这些都足以诱发设计者的各种联想，进而才能够创作出优秀的设计作品。包装设计师应该根据产品自身的特点，巧妙的赋予包装感染力和“生命力”,运用“材料语言”,来传达食品信息，进而使包装带给消费者美的感受。
食品包装材料涉及到食品安全问题。在设计当中，要充分考虑到食品包装的回收问题、安全问题以及循环使用问题。如啤酒、牛奶、果汁等，其材质本身就有着相当的差异性，即便是主要以玻璃为原料的啤酒瓶，也会在使用过程中或遭到破坏，或功能逐渐丧失。特别是以聚氯乙烯为材料的包装品，不但难以回收而且还污染环境。而含有可溶解纤维的纸浆作为包装材料，已经成为软包装行业的首选。作为一个包装设计者，要充分考虑到设计用材的合理组合，合理利用。这也在一定程度上拓展了设计师创作的思路。
不同的材质包含有不同的文化背景，这种材质中透漏出的文化背景很容易使人触景生情，不自觉的流露出自然情节和社会情节，从而使消费者达到精神上的满足。因此，不断探索自然界中各种材料在设计中的应用效果，已经成为包装设计研究的一个新课题。
二、食品包装设计对材料的要求
相对于其他类别的商品，食品包装更注重食品的储存。在材料的选取上，不仅要保持包装的韧性，更要有一定的防晒、真空和防潮等性能；结构稳定，材料中没有有害物质或其含量不超过法定标准，这是保证食品安全的基本条件。此外包装材料的耐热性、抗湿性等性能，都会对食品包装容器的加工与制作产生影响。材料的透析度、色泽程度的好坏，在一定程度上也影响了食品销售。
①同时，不同材质的肌理、质地，都会为消费者带来不同的视觉、触觉感受。在食品包装当中，纸、塑料、陶瓷以及其他复合材料等占据的比重较大，随着科技的发展，包装上可选用的新材料越来越多，包装制造工艺也随之发展，拓展了传统材料品种在包装领域的应用范围。
随着科技和艺术的进步，人们的生活追求不断攀升，以往的普通材质已经无法满足人们消费的需求，而新兴的多种材质的出现，也使设计师有了更多的选择，新的材料也推动了新型包装形式与结构形式的产生，促进了食品包装设计个性化内涵的实现。
食品包装与人类的生存息息相关，因此要严格要求材料的品质。设计要素和材料的性能相结合，才能设计出造型独特、质量合格且能使顾客满意的产品。设计师可以从包装材料的独有性与被包装食品之间的关联着手，激发设计灵感。
在食品包装设计中，选择好的材质，不但可以利用肌理纹路增加视觉感，还可以提升包装形象的整体水平。不同材质表达着不同的质感，给人们在视觉和触觉上都带来了新鲜的感受。消费者对质感的追求是不断提高的，这就要求设计师与时俱进，不断去发现能够触动人们灵魂的材料，以此来打动并满足消费者在精神上的需要。在设计过程当中，设计师在选材中还应考虑以下几点：
（一）安全需求与食品包装材料的选择
现实生活中，食品包装材料的危害从接触角度上可以分为直接接触和间接接触，也可以分成频繁接触和偶然接触。比如说，在食品制作过程中的操作台面会与食品发生偶然的接触；需要微波的食物放进微波炉里面会与微波炉发生间接接触。这些接触过程都有可能为有害物质的迁移提供机会。从加工生产的角度来看，食品包装的危害性包含了两个方面：第一是材料本身带来的危害。大部分的食品包装材料都是化工产品，本身就存在隐患。比如说塑料遇到高温产生裂解的单体，金属材料中的重金属有可能通过包装转移到食品当中。第二是生产过程中违规添加物形成的危害。比如说不法商贩为了使一些餐具的颜色更加鲜艳，利用工业级的色母对产品进行染色，由于其中存在大量有害物质，如重金属、芳香胺等等，如果摄入过多就会造成严重的身体危害。还有一些食品包装用纸，企业为了提高纸张的白度使用荧光增白剂，这种化学试剂也会增加人体患癌的几率。还有玩具、医用血袋、食品包装材料、胶管等塑料制品，都有可能含有违规添加剂邻苯二甲酸酯。这些元素一旦进入人的身体，就会干扰人体内分泌，产生类似雌性激素的作用，增加女性患乳腺癌的几率，危及肝肾，引起儿童性早熟。所以选择合适的食品包装、给予消费者安全感，这样的食品包装才能受到大众的喜爱。
食品包装从生产到回收利用都不能对人体包括环境造成伤害，因此我们提倡绿色环保产品，比如可循环利用材料的再利用等。在食品包装的选择过程中，一种优良的包装材料，无论是对消费者的身体健康和社会环境保护都有着很大的益处，而且能促进食品的销售，提高企业的整体实力。那么，如何选择安全可靠的食品包装呢？
第一，食品包装材料要符合食品的特定要求，根据其种类进行科学、合理、有目的的设计，以材料语言来辅助整体设计，表达商品的特质美。比如，食品包装材质需要避光性强、密封性能好，在选择材料的时候就要以此标准作为首选，选用硬塑料、金属等材质；对如葡萄、青菜的包装要保持新鲜防止水分蒸发，防止干枯；而对需要冷藏的冷冻食品如鱼、鸡肉，则要使用耐低温、韧性强、不容易破裂、防水的包装材料；对于农作物、谷类，食品包装材料要求阻隔性好，能够保证不变质，又可以保持良好的味道，并且在包装有效期内不会对物品产生负面影响。
第二，选择的包装材料要具备易于加工、成型性能好、着色性能强等特质。这种选择能够给予设计师创作广大空间。
第三，选用尽可能标准化的绿色包装材料。这类材料价廉物美，货源充足，可以回收，能够再利用，便于处理，对环境影响不大。这种选择是和当今社会发展的要求相一致的，和目前提倡的科学发展、可持续发展战略思想是密切相关的。
（二）环保需求与食品包装材料的选择
纸是食品包装中应用最为广泛的一种材料。纸盒、纸箱、纸质容器是当今最主要的产品包装形式。同其他材质相比，纸类具有便于加工、便于印刷、成本低廉、可大批量生产等特点。此外纸质包装容器拥有重量轻、缓冲性强、可回收利用等优点。所以纸类包装是环保型包装产品的第一选择。
图 5-6 为纸质的越南茶叶包装，选用了叶子为造型，突出绿色茶叶纯天然的特征，看到包装仿佛就能闻到一股清新的茶香。图 5-7 是上述茶叶包装详细的结构开合方式图，茶叶包的树叶状设计，亲近自然。产品从里到外无一不体现着设计者那种渴望融入自然怀抱、体验清新舒畅的绿色气息的心情。
在食品包装中，纸张虽然来源于木材，不含有害物质，但是有些企业为了达到某种视觉效果，经常会在食品包装上印上五彩缤纷的图形（如夏天经常食用的冰糕），有些纸质包装直接贴于食品之上，而印刷油墨中含有致癌物质苯，很难让消费者放心使用，此外还有荧光剂、增白剂也可危害人类的健康。
随着人们的环保意识增强，采用环保型材质作为包装材料，已成为食品包装设计发展的趋势。例如：可分解的快餐盒、可分解塑料等。现在，瑞典所研发的可延长液体食品保质期的、无需冷藏便可保存半年之久的无菌保鲜纸盒“利乐砖”,已经成为液体食品包装的主选。
三、绿色消费心理影响下的食品包装设计
“可持续性消费，也被称之为绿色消费，它是指人们在日常生活中一种有节制的适度的消费行为，为了减少或避免对环境造成的破坏，保护生态和尊崇自然为其典型特征的新型消费行为和过程，绿色消费符合 3E 和 3R,经济实惠（Economic），生态效益（Ecological），符合平等、人道（Equitable），减少非必要的消费（Reduce），重复使用（Reuse）和再生利用（Recycle）。”
①绿色消费观念倡导加强环保意识，用绿色消费市场带动人们的环保消费意识，这种消费意识反过来再引导企业多生产和制造绿色环保的食品包装，保持生态平衡，促进人与自然关系的协调，从而实现可持续发展。
绿色消费概念是针对经济发展中出现的不可持续危机而提出来的。
②全球化地球变暖、长期雾霾天气 PM2.5、沙尘暴这些气候变化是大自然给人类一个提醒，它与人们的生存环境息息相关。绿色消费是具有环保意识和自我保护意识的消费活动，因此它的存在是必然的。人们在购买食品时不仅关心产品的营养、口感、个头大小，而更加关心的是食品是否绿色、环保和无污染，如无公害蔬菜、放养的野猪肉、“土鸡蛋”等等都成为消费者餐桌上经常见到的食品。在国外曾做过一项调查，有四分之三的美国人表示，他们的购买行为会受到企业和产品的绿色形象影响。在欧洲市场，有一半的消费者在购买食品时会考虑环保问题，其中大部分意大利人青睐环保产品，德国人中有 82%的人会注重环境因素。在亚洲，一些较为发达地区的消费者也热衷于环保产品。①由此可知，绿色消费已经成为一股潮流，引领着国际市场。
对人体健康和生态环境无害的包装称之为绿色包装，它的特点是可以循环利用。这和可持续发展战略有着密切的关系。食品包装根据保护生态环境的要求，通过把握原材料的选择、运用、回收和废弃这一系列过程，达到节能、减量、减少资源浪费、易回收、可再生、可降解的目的。
环境对人和社会的影响日益突出，对环境的关注与保护，成为当今社会各个领域、各色人等都应该十分关心的重大问题。在绿色制造、绿色投资等概念纷纷“出笼”的情况下，包装设计领域也“不甘寂寞”.绿色设计概念就是在这种社会大背景下，包装设计行业提出的一种设计理念。
关注绿色消费心理，设计师应具备敏锐的洞察力，以环保的大视野和对社会长远负责的态度，以重视环保为目的，与大自然相协调，找出适合新时代的设计元素，设计出具有生命力的食品包装。绿色食品包装可以减弱资源危机和减少污染。例如日本百货业协会委员会制定的百货行业包装标准，要求包装容器或原材料必须不能对人的健康造成危害；尽量采用可降解材料；缩小包装体积；容器内闲置的体积不得超过食品体积的20%.委员会还提倡用简单的包装方式，努力向零包装发展。图 5-9 运用简单的，也可称为“绿色”的传统花布为包装材料，加以草编的把手，体现了喜庆的格调、具备浓郁的传统民俗气息。
我国作为一个发展中人口大国，人均资源占有量不高，属于资源相对匮乏的国家。
如果对于传统的食品包装思维模式不能改变，那么，我国包装产业将会继续面对浪费和污染。在时代的进步和发展的大背景下，要求人们利用创新型思维来考虑包装设计，把食品包装和生态环境的保护以及资源的有效利用紧密的联合起来。如何走出一条绿色健康环保的设计之路，是每一个包装设计人员都应尽到的责任和义务。
食品包装设计积极地应对消费者的心理需求，不仅可实现食品促销的目的，还有助于推动品牌的影响力，引导健康合理的消费观，从而使消费者心理和包装设计能够处于稳定、和谐的运动发展状态。
食品包装材料的选择是环境保护、食品安全的重要依据，还关乎到食品包装最基本的保护功能的实现。也是我们研究食品包装领域中材料的正确使用的一大要素。从食用角度来看，如何吃到绿色无污染的食物，如何把科学技术融入到绿色包装之中，是设计者和消费者需要双向考虑的问题。食品包装设计选材上除了要设计得当、便利使用外，还要向绿色环保、高能低耗方向发展。
食品包装的发展主流是绿色、安全、健康、节能，这同时也是新型包装材料发展的必然趋势。
