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【题目】消费心理学下趣味性包装设计探讨
【第一章】大众消费观下包装设计创新研究绪论
【第二章】现代消费心理相关理论研究及分析
【第三章】产品包装的趣味性设计
【第四章】现代消费心理下的趣味性包装设计
【第五章】趣味性包装设计的表现手法
【参考文献】趣味性包装设计的应用研究参考文献
1 绪 论
包装作为吸引消费者最经济、最有效的办法，不但可以美化产品，强化视觉效果，还可以因为包装方式的改变，为产品创造出新的销售市场。在当今的市场经济环境中，商品的包装活动和企业所进行的一切生产经营活动，都要围绕市场和消费者这一中心来进行，消费者的心理正在主导着我们的市场，包装设计与消费心理研究的结合显得越来越重要。经济的高度发展和人们生活水平的日益提高，使消费不再只局限于满足日常生活的生存需求，而是成为一种具有文化色彩和生活情调的现代享受。消费者文化水平、价值观念的变化，消费能力的提高，使人们的消费心理也日趋成熟，消费者有了独立的消费意识，他们对市场不再盲从，物质和精神两方面发生多样性和多变性的消费需求。如何设计出既能符合包装基本功能又能满足现代消费心理的包装，成为现代包装设计师值得关注的新焦点。
而趣味性包装设计就是在这一背景下应运而生的，它是对包装进行的更深入的进一步设计--即对人精神层面的满足设计。随着社会的进步和发展，趣味性包装设计将会为包装设计注入一股新的活力。
1.1 研究的背景。
从古至今，每一个时代都有一些特色，这些特色体现在人类社会生活的各个方面，其中有观念上的、文化上的、经济上的、科学上的、生活方式上的，当然也包括在包装设计上。设计在观念和风格上面的变化是与整个时代的变迁有着密切关系的。
设计活动不可避免的会受到所处时代美学思潮和艺术活动的影响。现代包装设计在很大程度上受到了后现代主义的影响。后现代设计强调娱乐性，有鲜明的游戏色彩，这点十分吻合当代人的心理需求，更与当代社会文化的大众化趋势一致。与现代主义、国际主义设计的冷漠、简单、理性化、缺乏人情味形成鲜明的对比，利用丰富多彩的形式来取代现代主义的简单无趣。后现代主义设计恢复了装饰性，讲究从历史传统文化中汲取装饰营养，它主要以一种形式的丰富性和多样性打破了艺术与设计之间的界限，以加强设计的丰富性和审美愉悦性，试图通过二维性视觉效果和情感表现来改变人们的趣味。
另一方面随着经济全球化时代的到来，在消费日趋个性化，营销手段多样化的今天，包装设计已从以往的保护商品、美化商品、方便运输、促进销售等基本功能演变为更加侧重包装设计表现的个性化、多视角和视觉表现的时代特征。时代的繁荣使得现代产品的品种、品质、品位都有了不断的发展，出现了许许多多同种类不同品牌的新产品，在有些大型超市一些种类相同品牌不同的商品就多达十几种。产品的不断发展促使人们对包装设计提出了更多的新课题，并且在此之上对其进行相应的研究和开发。
包装作为"无声的推销员"直接面对的对象是消费者，而包装的设计与消费者的心理活动变化因素又有着密切的关系。我国古代著名思想家墨子说过："食必常饱，然后求美，衣必常暖，而后求丽，居必常安，而后求乐。"随着现代消费者消费心理的日趋成熟，消费能力的提高，使每一个消费者都有了独立的消费意识，对消费市场不再盲从，具有独立享受生活的能力。消费心理是直接受文化、思想和教育影响的，时代的发展带来了今天大众消费生活的新需求。人们的文化水平、价值观念已产生了新的变化，人们的消费观念已从单纯的理性追求转变为更多地倾听内心的声音，更加注重情感、文化的体验。尤其是作为社会主要消费群体的中青年，在物质和精神两方面具有多样性和多变性的消费需求，从物质到精神，心理性的附加值消费在不断提升，日益成为一种发展趋势，现在我们已进入了新的消费时代。同时，也因为现代经济的高速发展，使得人们的生活变得快节奏、多变动、高竞争，造成人们心理的过度紧张。在这样的社会环境中生活，心理压力增大，精神生活相对匾乏，迫切需要精神层面的放松。弗洛依德也曾表示："生活正如我们所发现的那样，对我们来说是太艰难了，它带给我们那么多痛苦、失望和难以完成的工作。为了忍受生活，我们不能没有缓冲的措施。"这也就促使了以满足现代消费者心理的趣味性包装设计的出现。
1.2 研究的目的。
本文对现代市场经济形式下的大众消费心理变化进行了研究和探讨，梳理出趣味性在包装设计中的表现类型、功能和价值及设计原则等相关概念，并运用到现代包装设计中，以此为趣味性在包装设计中的应用提供科学的依据，为现代包装设计多元化发展提供新路径。
本文在撰写过程中，参考了相关领域的文献资料，对比了许多公开观点，但由于以往对于趣味性的研究多是建立在广告设计或产品设计上，笔者此次把趣味性从消费心理学角度引入包装设计研究中，希望能借此为趣味性包装设计提供一定的参考和借鉴，为现代包装设计注入新的活力。
1.3 研究的科学基础。
研究的学科，即研究的理论框架。本课题的研究涉及多门学科，包括美术学、消费心理学、市场营销学、社会学等。本文研究从笔者所属专业着手，以美术学学科为主，以费心理学为切入点、整合认知心理学、市场营销学、社会学等相关学科进行多向度的思考研究尝试。以下是对本课题研究所涉及到的主要相关学科进行简单梳理。
美术学：是人文科学的组成部分，是一门研究美术现象及其规律的学科，它为"趣味性包装设计"提供了美术学的理论基础。
消费心理学：可以帮助我们研究和了解人们在生活中，特别是在日常购买行为中对"趣味性"的认知和心理活动现象及其规律。为科学的应用"趣味性"提供心理学依据。
认知心理学：研究的是人的高级心理过程，主要是认知过程，如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。它为研究受众对"趣味性"认知提供理论支持。
市场营销学：是以大众选择和购买心理为背景而建立、展开的商业行为研究。
它为商品包装满足市场和消费对商品包装的需求提供了完整的营销方案，为本课题的研究提供了营销方面的指导。
社会学：是研究人类的社会生活、群体与社会的学科，是对人类社会和社会互动进行的系统、客观研究的一门学科，它为本课题的研究提供了社会学依据。
在研究过程中，对以上相关学科的理论与实践成果为本文的撰写提供了大量的理论支撑和可行的技术支撑。
1.4 研究的路径和方法。
研究路径与方法既是本课题研究的基本路线和方法结构。本文分析现代人群的认知心理和现代市场经济形式下的大众消费心理变化，着眼于现代包装设计的研发，注重多学科理论的综合运用和互验，以归纳和解决带规律性或带个性特征的艺术与技术问题，希望能够更好的研究诠释本课题。主要采取以下方法进行研究：
① 文献法。
将真实可靠，与课题相关且有研究价值的文献进行提取、整理的方法。将文献的内容引用、研究，为课题研究寻找依据和支持。
② 系统分析法。
即坚持全面分析的方法，不能孤立地研究某个领域，应系统分析现代消费心理特点，并着眼于包装设计行业的全局作动态的分析，从不同的视角全方位考虑问题。
③ 分类法。
当资料品种繁多，特征不一，难以统一到一起时，往往采用一种或多种标准，对这些资料逐一进行分类，以对同一材料进行多角度的划分。
④ 归纳法。
归纳论证是一种由个别到一般的论证方法。它通过许多个别的事例或分论点，然后归纳出它们所共有的特性，从而得出一个一般性的结论。归纳法可以先举事例再归纳结论，也可以先提出结论再举例加以证明。前者即我们通常所说之归纳法，后者我们称为例证法。例证法就是一种用个别、典型的具体事例实证明论点的论证方法。
⑤ 演绎法。
即根据事实、公理进行思维的一种理性法则，对于学术继承和创新有重要意义。定性资料分析运用的是归纳法，即通过整理分析资料得出假说或理论。
根据上述方法收集、整理和分析相关资料，以提高本课题的科学性、可信度和价值理论与运用价值。
1.5 研究的内容。
本论文由以下五个部分构成：
第一部分（即第一章），是全文的绪论。首先简要概括了本课题研究的背景，并从美术学角度提出以消费心理学为切入点将"趣味性"应用到现代包装设计中进行思考研究。并以此为基础阐明了课题的研究目的、研究方法，进而确立以美术学为主线，辅以消费心理学、市场营销学、社会学等相关学科，进行多向度的思考研究的理论框架。
第二部分（即第二章），通过对现代消费者心理特征的剖析，了解了现代消费心理的新趋向，发现了现代消费心理对消费者行为的影响。并从中总结分析出趣味性设计出现的契机，以利于后面现代消费心理模式下的趣味性包装设计研究的展开。
第三部分（即第三章），对趣味及趣味性设计的认识与分析。通过对"趣味"及趣味性设计概念陈述和界定，分析了趣味性设计的特点，为以后其在包装设计中的运用提供理论和技术支持。
第四部分（即第四章与第五章），从心理学与美术学的角度分析了消费者对趣味性包装的认知过程、趣味性包装的类型及现代消费心理模式下趣味性包装的的独特功能与价值，并总结了趣味性包装设计应遵循的原则。同时对趣味性在包装设计中的表现手法进行了归纳， 从而总结出趣味性包装设计的独特审美意味。
第五部分（即第六章），得出结论，总结了本论文获得的研究结果，并对其后续发展空间提出了新的展望与思考。
1.6 研究的创新之处与拟解决的问题。
本文的创新点在于：以往对于趣味性的研究多是建立在广告设计或产品设计上，而本文从现代消费者心理出发研究趣味性的包装设计及其出现的必然性和必要性。首先本文以消费者为中心，这比从市场、商品角度的研究，更接近消费者，更符合"以人为本"的时代发展的潮流。同时也希望能借此次研究为趣味性的包装设计在信息时代下的发展提供一定的参考和借鉴，为现代包装设计注入新的活力。
本文拟解决的关键问题大致是以下三个部分：
首先，调查、分析现代消费心理的新趋势、新特征，为后续的趣味性包装设计研究寻求理论和方法论的基础。
其次，分析研究"趣味"及"趣味性设计",并推导出趣味性设计的特点。为其在包装中的应用提供准备依据。
最后，具体研究趣味性在现代包装设计中的应用，即探求在现代消费心理下趣味性包装设计独特的功能和价值及其设计应该遵循的原则，并总结出趣味性包装设计的表现手法。最终对趣味性包装设计提出建设性意见及其未来发展方向的展望。
