语言图式与文化图式两个方面比较中英文广告差异

　　摘要：概述图式理论的内涵。从语言图式与文化图式两个方面比较中英文广告差异。认为图式理论对于理解中英文广告差异至关重要。指出中文语言华丽, 讲究韵律;英文表达简洁, 常采用SV结构。中国文化强调集体、家庭和血缘, 倾向含蓄的表达方式;西方文化崇尚个人主义, 表达方式较为直接。

　　关键词：图式理论; 语言; 文化; 中英文广告;

　　引言

　　广告语是一种特殊的语言形式。对于中英文广告的差异, 以往的研究者多从文化角度和语言学角度分析。在中国知网70余篇关于中英文广告的论文中:17篇从文化视角分析中英文广告反映的中西方文化差异;7篇从修辞学角度比较中英文广告语言;7篇探讨中英文广告的翻译策略;6篇从语用预设角度分析中英文广告;4篇运用合作原则分析中英文广告;4篇从人际意义角度分析中英文广告;3篇运用关联理论比较分析中英文广告, 其他则分别从社会语言学、语料库、模因论、高低语境、美学、语气系统等角度进行分析。这些研究虽然为中英文广告的比较分析提供了合理的依据, 却难以使学者在深层次上抓住其本质。图式理论在话语分析中不仅可以回答“为什么有些事实在话语中被省略却可以被理解并再现”, 还可以部分解释话语连贯性问题, 能够为中英文广告分析提供有效的理论参考。本文从语言图式和文化图式角度比较中英文广告差异, 以期为中英文广告研究提供一种较新颖、有效的解读视角。

　　一、图式理论

　　“图式”一词最早来源于古希腊心理学著作。英国心理学家巴特 (Bartlett 1932) 将图式总结为“对过去的反映或经验的积极组合”, 即人们会将以往碰到的事物总结成经验, 从而形成一定的图式。盖伊·库克 (Guy.Cook, 1994) 认为, 图式是“典型事例的心理表征”, 即当某个图式在现实中找到具体样本时, 就会被激活。美国科学家鲁梅尔哈特 (Rumelhart, 1980) 指出, 人在理解新事物时需要将其与已知的概念和过去的经历联系起来, 对新事物的解读有赖于头脑中已经存在的图式。他将图式分为四种类型:形式图式与文本的修辞结构相关, 指读者掌握的关于文本结构、修辞结构方面的背景知识;内容图式与文本的主要内容相关, 包含语用知识和专业知识等;文化图式指人脑中关于文化的知识结构;语言图式是读者掌握的关于语言的知识, 包括词汇、句法和语义。

　　总而言之, 图式是大脑中关于知识和经验的一种认知。图式帮助人们组织知识、更新记忆、指导行为并理解当前的事物。当人们遇到新事物时, 新信息会激活现有图式, 当正确图式被激活时, 理解就能达成。当现有图式不适应新信息时, 图式就会被修正和改进, 新建立的图式又被用来预知和解读世界。可见, 图式在人对于世界的认知中具有举足轻重的地位。

　　二、广告和语言图式

　　鲁梅尔哈特认为语言图式是读者对于语言的认知, 包括词汇、句法和语义知识。中英文广告语言有共同特征, 如语言简洁、韵律规整、易于记忆, 然而也有许多鲜明的差异。申小龙 (1999) 认为西方语言受规则限制, 而中文则以人为导向。因此, 中文在表达上可长可短, 基于逻辑措辞很灵活, 而西方语言以动词元素为中心, 遵循严格的语法, 不够灵活。

　　(一) 语言的华丽与简洁

　　中国人擅长使用华丽的词汇描述形象, 语言多表现为华丽、生动, 如中文广告中常见“一流”“完美”“独特”等词, 而英文则明显带有简洁特征。在语言形式上, 中文力求结构对称、语音押韵, 常使用四字成语, 以及排比、对仗、重复等表现手法以达到简洁工整、含蓄押韵的效果。西方文学和艺术则在模仿现实的理论下发展而来, 因此英文呈现出客观、写实和理性的特征, 句子结构紧凑、语言单位之间逻辑清晰、语言简洁、表述直接。英语不提倡使用华丽语言, 认为这样不合逻辑, 会损害原意, 影响表达效果 (韦钦2004) , 如以下两则广告:

　　1. 天空没有星子照耀, 她会黯然无光;人间没有温情搀扶, 她会萧萧落木。

　　爱老人和小孩儿吧, 像爱自己一样!

　　2. The blind should learn self-aid and mutual aid.

　　The blind can have their special life.

　　中文广告生动、形象, 而英文广告用语直接、简洁。读这两则广告时, 观众会在头脑中形成中英文不同的语言图式特征。

　　(二) 流动结构和SV结构

　　金惠康 (2003) 比较了中英两种语言:“在句法上, 中文句子根据时间或逻辑顺序连接分句, 结构短而松散, 很少聚焦于一个固定的点, 而是根据逻辑结构和韵律的改变行文;英文则常常采用SV结构 (主语+不及物动词) , 围绕动词展开, 意义明确, 结构紧凑。”以下是两则介绍西湖的广告:

　　1. 境内西湖如明镜, 千峰凝翠, 洞壑幽深, 风光绮丽。

　　2. He West Lake is like a mirror, embellished all around with green hills and deep caves of enchanting beauty. (郭建中2001)

　　中文广告用四个并列的词语描述西湖, 而英文广告用一个主语、一个动词及其他辅助元素描述西湖。

　　三、广告和文化图式

　　图式跟文化息息相关。不同国家的人由于接受的文化不同形成了不同的价值观念, 文化图式由此形成。不同文化人群的文化图式相差迥异。例如, 就餐后, 西方人会激活图式:该给小费了;而这种给小费的图式很少出现在中国人的意识里。

　　文化图式在语言的理解和文本解读中不可或缺。语言学习者如果能将语言与相关的文化图式关联, 可以更好地理解源语文本。广告语言是对文化群体的文学、心理学和美学的反映, 带有特定文化群体的传统印记, 包括世界观、社会价值观和宗教观等。因此, 虽然有些概念可以通过英文表达激活, 却不能被对应的中文表达激活。广告反映了中西方社会不同的文化图式, 以下将结合广告从三个方面比较中西方的文化差异。

　　(一) 集体主义和个人主义

　　中西方在文化价值观上存在很大差异, 主要体现在中国重视集体主义而西方推崇个人主义。中国文化被称为“我们”文化, 主张个人价值在于奉献, 个人利益与集体利益要一致, 强调体贴、关心和爱。中国人更关注国家、家庭等集体事物。中文广告中到处可见人与人、集体和社会之间和谐的表达, 如:

　　共建美好家园, 倡导文明新风。

　　节省一分零钱, 献出一份爱心, 温暖世间真情。

　　民族在奉献中崛起, 生命在热血里绵延。

　　相反, 西方是“我”文化, 强调个人自由、自我发展, 重视个人目标的实现、个人意志和个人利益的满足。英文广告中到处可见个人主义、独立和自由的主题, 如:

　　Our personal service will appeal to your individual taste.

　　For the man who makes his own rules.

　　Rare Old Scotch whisky, aged to perfection.The result of over 170 years of expertise.

　　Doing the right thing makes you a superstar!

　　可见, 中英文两种广告充分反映了中西方集体主义文化图式和个人主义文化图式的差异。

　　(二) 紧密的家庭关系和松散的血缘维系

　　中国文化强调家庭和血缘, 注重亲情, 依恋家庭是中华民族的传统美德。许多中文广告反映了中国人对家的爱。例如, 有这样一则公益广告:奶奶兴高采烈地在家做了一桌饭菜, 满怀期待等待儿孙们回家吃饭, 然而儿孙们纷纷打电话说在外面忙, 不回家吃饭了。老人对着满桌丰盛的菜肴失落至极。广告结尾的独白引人深思:别让父母感觉孤独, 常回家看看!这则广告呼吁儿女们常回家看望老人, 表现出中国主流价值观对于家庭关系的重视。

　　再如, 另一则公益广告:一个七岁左右的小男孩看到妈妈端了一盆热水帮奶奶洗脚, 也摇摇晃晃地为妈妈端来满满一盆水并说:“妈妈, 洗脚!”这则广告以弘扬孝顺为主题, 同样是倡导和谐的家庭关系。

　　与中国文化不同, 西方文化对于家庭和血缘关系关注甚少, 家庭成员之间的关系不像中国人那么亲密。因此, 西方很少有像中国那样弘扬孝顺品质的广告。中国和西方在文化伦理图式上的差异正是中英文广告差异的一大原因。

　　(三) 委婉表达和直接表达

　　中国公众普遍认为表达应委婉, 认为未尽之言含义丰富并能达到理想的效果。例如:

　　朋友情谊, 贵乎至诚相处, 互相支持帮助。啊, 滴滴香浓, 意犹未尽!

　　这则酒的广告并没有直接夸赞酒本身, 而是根据中国崇尚友谊的传统, 借友情表现酒的可贵, 含蓄地表达引起了共鸣。

　　又如:

　　Now there’s something more dentists can recommend for your gums that’s proven to help get them healthier.Crest Plus Gum Care is the only cavity of getting toothpaste that’s so effective;it’s clinically proven to help reserve the gum disease gingivitis.

　　这则英文广告蕴含了坦白、直接和高效的态度, 用直截了当的方式描述了产品的特性和功能, 表达令人信服。这种直白的广告表达方式符合西方人的风格, 因而能给西方观众留下良好的印象。中西两种不同的广告风格正是中国含蓄的文化图式和西方直接的文化图式差异的证明。

　　结束语

　　综上所述, 图式理论对于理解中英文广告差异至关重要。中文语言华丽, 讲究韵律, 而英文表达简洁, 常采用SV结构。中国文化强调集体、家庭和血缘, 倾向含蓄的表达方式, 而西方文化崇尚个人主义, 表达方式较为直接。当读者或观众接触到两种不同广告语言时, 头脑中会激活不同的语言图式和文化图式。中西方社会在语言图式和文化图式上的差异正是中英文广告在形式和效果上迥异的重要原因。

　　参考文献
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　　[6]Guy.Cook.1994.Discourse and Literature[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press.
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