第 3 章 奇虎 360 科技有限公司外部环境分析
企业的任何经营活动，都受到国际或者国家的经济、政治、社会、技术等因素的制约与影响着市场。因此企业从事任何生产经营等活动，都是从环境的研究与分析开始的。企业选择既符合自身又能适应市场的竞争战略才能在复杂的竞争激烈的市场中占一席之地，因此，就要对企业的宏观环境、行业环境进行全面分析，而 PEST 模型、五力模型等工具对企业的各种环境因素分析非常有效。
3.1 宏观环境分析。
3.1.1 政治法律环境（P）。
（1）各项政策为互联网安全产业的发展提供了支持和保障。
"十二五"期间，互联网服务业收入年均增超 25%,突破 6000 亿元；2015 年电子商务交易额达 18 万亿元；网民数超过 8 亿人，城市家庭带宽接入能力基本达到20Mbps 以上等。规划提出建设"宽带中国"、推进整体布局、加强顶层设计等九大任务，下一代互联网标准体系将逐步完备，云计算、IDC 等标准取得实质进展。
《十二五规划》促进互联网快速发展的同时，对互联网安全也做出了明确指导。
加快和完善互联网安全相关制度体系的建设，包括信息安全标准体系和认证认可体系、信息安全等级保护制度、风险评估制度等。加快安全软硬件应用的示范和推广，推进网络安全基础设施的建设。通过加强信息网络监测和管控能力等措施，构建系统的信息安全保密防护体系，以此确保国家网络与信息安全。
（2）法律法规、行业规范及标准有待进一步完善。
自 20 世纪 90 年代以来，随着互联网技术的快速发展，中国网民数量也开始急速增加。近年来，中国高度重视互联网法律法规建设，规范中国互联网秩序，与此相关的法制建设与网站备案等基础性工作正稳步推进，先后颁布实施了《全国人大常委会关于互联网安全的决定》、《互联网新闻信息服务管理规定》等，为规范网上信息传播提供了有力的法律保障。这一系列行政干预对整个互联网行业的长期健康发展是有利的，一些不按规则经营，破坏正常竞争的企业将受到管制。但同时也可能带来一定程度的制约，这就对企业的规范经营提出了更高的要求。像奇虎 360 科技有限公司这样主营互联网安全产品的大公司势必会受其牵制。但是我国在飞速发展中正在逐步完善知识产权以及与网络安全相关的法律。《十二五规划》也同样明确了要健全网络与信息安全法律法规。
3.1.2 经济环境（E）。
2010 年中国的互联网经济只占 GDP 的 3.3%,落后于大多数发达国家，但到了2013 年，该指数已经升至 4.4%,达到全球领先国家的水平，并且超过了美国、法国、德国等发达国家。2013 年中国电商零售额接近 3000 亿美元，其规模也超过美国成为世界上最大的网络零售市场。到 2014 年中国互联网产业占比在 5.5%左右。
2014 年以来，中国在涉及互联网领域的经济迅速增长，未来随着互联网的改革，互联网商业仍将成为推动经济发展的重要力量。互联网推动在线消费不断攀升，并带动相应的在线支付、在线理财以及其他生活周边类消费，各种产品和服务纷纷推出了在线销售模式。互联网消费的急剧增加也带来了人们对资金安全和个人信息安全的更大担忧，互联网安全服务的需求也不断增加。
3.1.3 社会环境（S）。
根据 2016 年 1 月发布的第 37 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015 年 12 月，互联网普及率达到 50.3%,半数中国人已接入互联网。图 3-2 显示，截至 2015 年 12 月，我国网民规模达 6.88 亿，网民增长率较 2014 年提升 1.1%,网民规模继续扩大。互联网普及率达到 50.3%,较 2014 年底提升了 2.4 个百分点。
2015 年，42.7%的网民遭遇过网络安全问题，较 2014 年底下降了 3.6 个百分点。
在安全事件中，电脑或手机中病毒或木马情况最为严重，发生率为 24.2%,其次是账号或密码被盗，发生率为 22.9%,这两类安全事件的发生率与 2014 年底相比均有所下降。同时，随着网络购物群体的不断增大，网络消费安全问题明显上升。2015 年，在网上遭遇到消费欺诈比例为 16.4%,较 2014 年提升了 3.8 个百分点。
互联网的普及带来网络的不安全。面对人为地恶意攻击、黑客攻击和计算机犯罪病毒、垃圾邮件、恶意代码、流氓软件等一系列新型威胁，传统互联网公司不能适应新的木马威胁和技术攻击。并且越来越多不法分子利用木马盗取网银密码，游戏账号，恶意广告等获取利益，导致木马泛滥，威胁网络安全。
随着网购服务的用户规模大幅度的提升，人们对网络消费的便捷越来越认可，互联网与人们生活的联系日益紧密，但是许多用户的网络安全意识仍然十分淡薄。此外，许多企业为了推进自身的网络建设，盲目跟随，同时却对互联网安全缺乏足够的认识。
只看重互联网给企业带来的效益，却不重视对互联网安全的投入、监督和管理。而企业所面临的网络安全问题远远比个人用户更加复杂，且影响力也更大。随着免费安全软件和服务的出现，我国安全软件在 PC 端和移动端的使用率均开始出现上升。企业对互联网安全的重视也在提高。
3.1.4 技术环境（T）。
现代电子技术、通信技术飞跃发展，网络技术将趋向于网络经济、网络社会、网络安全等扩大信息技术方面的应用和发明。技术的不断进步推动互联网产品和服务的不断创新。在人们的基本需求被满足后，更加个性化的需求不断出现，只有不断的探索新技术才能不断满足人们新的需求，同时适应外部环境的变化。
互联网的快速发展既带来机遇也带来威胁，同时网络安全已经成为中国互联网发展的紧要问题：一方面，先进技术、创新应用在推动互联网行业快速发展的同时，也会被用来危害网络安全。另一方面，我国网络安全技术防护能力较弱，网络安全产业产品研发与服务能力仍有提升空间。
而核心技术受制于国外企业，是目前我国互联网安全建设中存在的最大问题。对国家信息化战略和网络化进程也产生了巨大的制约。我国的软件行业发展不到 30 年，安全软件的发展时间不到 20 年。因此缺乏对顶尖核心技术的掌控能力，开发产品和服务基本都是基于国外的操作系统，导致最基础的技术都失去了安全保障，在此基础上开发的产品自然安全问题更加堪忧。2013 年美国斯诺登事件，震惊了世界，让人们明确感受到没有自主核心技术的可怕后果。因此，加快核心技术的研发是当务之急。
中国互联网安全行业的发展正是压力与机遇并存的时候，庞大的互联网用户群体创造出海量的市场需求信息，大量的用户反馈可以为技术进步提供最有利的环境。
3.2 行业环境分析。
按照波特的观点：行业的竞争源于其内在的竞争结构。在一个行业中存在五种基本的竞争力量，即供应商议价能力、购买方议价能力、替代品威胁、新进入者的威胁、现有竞争者之间的竞争。五种竞争力量的现状、变化趋势、强度综合作用，最终决定了行业竞争的结果。
通过波特五力模型分析互联网行业的竞争结构可以看出：
3.2.1 供应商议价能力。
对于互联网安全企业，其上游供应商主要能提供的产品有两类，软件类产品和硬件类产品。
对于软件类产品，互联网安全企业作为技术密集型产业，为了保持其竞争力，关键技术作为核心是企业牢牢掌握在手中，因此核心产品企业均是自主研发设计，并不存在绝对意义上的供应商。虽然有些技术借助国外一流互联网安全企业，但大多通过合作形式，并非完全依赖，且互联网安全企业并非完全技术垄断，暂时不会出现被供应商完全制约的局面。另外，非核心产品的开发工作可能外包出去，但外包产品一般技术含量不高，有许多企业可供选择，也可以随时替换供应商。
对于硬件类产品，主要是服务器、存储器等互联网基础设备，供应商较多，不存在垄断，基本都是以市场价格购买，采购也十分便捷，不存在供不应求的问题。硬件设备主要是作为软件产品的载体，设备买回后安装企业自己的软件即可运行。而且随着生产技术的不断提高和规模化效应，硬件类设备成本会逐渐下降，价格也会呈现走低趋势，也有利于互联网安全企业降低采购成本。
因此，在互联网安全行业供应商的议价能力相对较弱，对企业无法起到较大影响。
3.2.2 购买方议价能力。
互联网安全企业的购买方主要包括个人用户和企业用户。
对于个人用户，目前由于互联网安全产品及服务对个人消费者大多采取免费模式，只有少数增值服务采取收费模式，而增值服务一般又是必须的，因此个人消费作为购买方并没有很强的议价能力。
对于企业用户，分为购买互联网安全产品和服务、购买在线广告两类。
其购买互联网安全产品和服务一般都是企业等大型机构或组织，多为大宗采购或系统采购，涉及资金数额较大，大多会采取招投标模式来选择供应商。在多方对比情况下进行供应商的选择，这些购买方具有较强的议价能力。
对于购买在线广告类产品的购买方，原本由于互联网平台和门户网站较少，购买方议价能力并不强，但是随着我国互联网行业的快速发展，涌现出大量的网站和平台，购买方的选择余地变大，议价能力也相应变强。而各大互联网企业的在线广告市场份额却在被逐渐摊薄，而对于互联网安全企业，现阶段在线广告仍然是主要盈利来源。
总的来说，对于互联网安全行业来说，企业购买商的议价能力很强的，个人购买方议价能力很弱。在互联网安全企业没有开发出在线广告以外的主要盈利渠道期间，这种现象会一直存在。
3.2.3 替代品威胁。
替代品威胁主要来自两方面，同质化产品的出现、现有产品服务的免费。
对于同质化产品的出现，互联网安全企业的核心产品基本包括安全平台和杀毒软件。在目前的技术环境下，各大互联网安全企业提供的基本都是这两类产品，短时期内并不会出现更有竞争力的新产品。虽然目前 PC 端和移动端开始趋向融合，但很多互联网企业已经开始了移动端产品的研发，且已经投入市场。
对于现有产品服务的免费替代，从奇虎 360 科技有限公司首创免费杀毒软件以后，目前用户使用的互联网安全产品和服务基本都是免费的。只有少数增值服务存在收费，而增值服务一般并不是普遍化需求，因此短时间内基本不会出现免费综合以上分析，在没有出现重大技术突破的情况下，并不会出现竞争力强劲的替代品威胁。但是由于互联网的飞速发展，创新速度也远超以往任何时代，技术上的重大突破并非不会出现，因此对于替代品的威胁仍需重点关注。
3.2.4 新进入者的威胁。
互联安全行业由于前期对于资金投入要求不高，进入和退出障碍都不是很高。由于现阶段标准和规范的不完善，技术标准要求也不是很严。因此，想要进入该行业并不困难。并且，由于近几年互联网行业的快速发展，很多人看到了巨大的机遇和利润空间，许多资金并不充足的创业者都倾向于互联网行业。但是，由于互联网安全产业对技术水平要求更高，产品无法在短时间内创新突破，新进入者并不能迅速占领市场获得大量用户积累。新进入企业由于没有大量的用户基础，技术上也无法和已经做大的资深企业相比，贸然涉入该行业在技术实力和用户认可度上都十分欠缺。因此发展较为困难，投资风险也较高。
但是另外一种新进入者则会带来较大威胁，即本身从事互联网业务的大型企业，该类企业本身积累了数量可观的在线用户，拥有丰富的在线平台或接入渠道，如果跨界进入互联网安全领域，会对竞争格局产生巨大影响目前，新进入者的威胁主要存在于不断扩大经营范围的大型互联网企业，一旦其经营范围涉及互联网安全领域便会带来又一轮激烈竞争。
3.2.5 现有竞争者之间的竞争。
国内互联网安全企业，在奇虎 360 推出免费安全服务时，进行了一次盈利模式全面转型的变革，淘汰了一批不能适应市场发展的企业。但同时由于国互联网行业整体的商业模式日渐成熟。网络广告、搜索引擎、电子商务、网络支付、安全服务等业务渐被人接受，各大互联网公司从各自核心领域优势向这几个方面渗透，形成强烈竞争。
奇虎 360 科技有限公司涉及多方面业务拓展，必然与其他企业产生竞争，争夺用户市场也是企业发展的必然过程。互联网企业在发展的同时都在急速扩张自己的业务范围，竞争和摩擦不可避免，一些大型互联网公司也纷纷在利用自己的庞大的客户群，并且利用各种优惠政策，抢占市场，行业内的竞争程度短期内仍十分激烈。
目前主要的竞争者包括国内原有的互联网安全企业、跨界涉足安全产品的互联网企业、国外互联网安全企业。
（1）国内原有的互联网安全企业，主要有金山、瑞星、江民等。这部分企业在奇虎 360 高调推出免费杀毒软件时就受到了巨大冲击，市场份额大量减少。此后虽然也逐渐开始推出免费产品，但已经很难挽回流失的用户。并且由于技术不够先进，且用户体验一般，无法在短时间内有所突破，目前已不具备很强竞争能力。
（2）跨界涉足安全产品的互联网企业，主要是腾讯、百度等互联网巨头。腾讯推出了电脑管家等安全软件。腾讯在社交通讯软件积累的用户规模十分庞大，并且用户转移成本高、黏性强，而大多数互联网安全企业，表面上用户十分依赖，但实际上由于产品免费，用户可以随时将其替换。腾讯拥有社交平台为基础，很方便易向用户推荐其安全软件和服务。但互联网安全企业的平台以安全防护服务为主，后台运行时间更多，相比社交平台在公开宣传性上弱很多。
百度联合卡巴斯基，在 2013 年推出了杀毒软件，正式挺进互联网信息安全领域。
但客户端产品是百度的短板，市场反应平淡。百度在 PC 端的搜索市场占据绝对垄断地位，在推广和流量导入上具有一定优势。但是用户的使用习惯在短期之内无法改变，对于杀毒软件的使用黏度较高，百度在安全领域并未取得成功。
在移动端方面，目前百度推出了百度安全管家，腾讯有手机管家，奇虎 360 有手机卫士。由此可以看出，在产品上同质化竞争较为激烈。
总体上，该部分企业中腾讯具有很强的竞争力和较大的市场份额，是互联网安全企业强有力的竞争对手。
（3） 国外互联网安全企业。国外这类企业以 AVAST、卡巴斯基、小红伞、诺顿为代表，在 2011 年，纷纷进入中国市场。进入中国市场的产品主要是针对个人用户的杀毒软件，企业版产品并未进入。这些国外互联网安全企业对于国内环境并不能很好的适应，因此在短期内没有出现大批量的用户增长。但是由于国外互联网安全企业掌握有先进的技术，后续发展不容忽视。国内杀毒软件从技术水平来看，还有较大的差距。由于最初进入中国市场时的冷遇，近些年开始采取与国内互联网企业合作的形式。因此，这部分企业未来的竞争潜力不容忽视。
3.3 小结。
通过对奇虎 360 科技有限公司所处的宏观环境进行分析，可以看出政策上较为有利，法律上有待健全变数较大，经济环境对整个行业的发展十分有利，社会环境利弊共存，最大的不利在于国内技术环境的落后，在核心技术上相对国外仍较为落后。
通过波特五力模型的分析可以看出，现阶段互联网安全领域内制约公司发展的力量主要来源于同行业竞争者，而替代品威胁和新进入者的威胁也是需要重点关注的方面。购买方议价能力的增强也是由于现有竞争者的增加所间接导致的。而在互联网环境下替代品、新进入者和现有竞争者已经不再是各自独立的存在，替代品和新进入者随时可能转为现有竞争者，而这三方威胁都主要来自于业务范围不断扩大的大型互联网企业。技术创新的速度成为了其中关键的影响因素。
根据外部环境的变化回避企业风险、优化企业决策是竞争战略分析的主要意义，正确的战略决策可以帮助企业少走弯路，从而保证企业在市场上保持良好的竞争能力。只有对外部环境进行充分的了解和分析，企业才能把握正确的发展方向，并明确自己的战略选择，在此基础上进行管理决策。而企业能否在所处行业中保持领先，企业的内部资源，尤其是核心竞争力十分关键。企业能否合理利用内部资源和优势，将核心能力充分发挥，以及对自身劣势的不断改进都具有重要的意义。
