三、广告语篇的文化互文性
文化是一种社会现象，同时又是一种历史现象。随着科学技术和人类思想观念的不断变化，对文化的界定越来越趋于开放性和合理性。文化的研究涵盖了一些能够被传承的国家或民族的历史、传统习俗、生活方式、行为规范、思维方式和价值观念等内容。
在消费社会的大环境影响下，广告的价值观日趋商业化、低俗化、甚至虚假化，只求引人注目，获得利润，而使一些无任何文化内涵的广告大行其道。如何让广告语篇既能够吸引消费者、富有创意，又能具有一定的文化内涵？互文性理论在广告语篇的创作过程中便起到了至关重要的作用。
（一）广告语篇中文化互文性的成因。
互文性理论注重将外在的影响和力量文本化，无论是社会的、历史的、政治的、民族的或心理的语境都能够成为一种互文本。语篇的文化互文性是一种隐性的存在，是对语篇背后的文化的研究。对语篇的文化互文性的研究可以说是比文本间的互文研究更深入了一个层面，也更加抽象了。对语篇的文化互文性的研究就是将文本置于非文本的框架之内，使它与历史故事、民族文化、宗教信仰等非语言文本形成相互指涉的互文性描述，两者形成一种互文性运动。语篇的文化互文性使当代文化中蕴含着前代文化的影子，反映出了文化发展的延续性，两者之间的不同又能够体现文化发展的差异性。优秀的广告语篇与文化互文性是密不可分的。广告不仅仅是一种商业促销手段， 更是一种社会文化现象。广告语篇的互文性现象早已普遍存在。广告语篇作为一种以商业诉求为目的的功能性语篇，它必须以大众的接受为前提。而一则广告要取得大众的接受和共鸣，就必须根植于民族文化和社会文化的土壤，获得大众精神上的接受和认同。优秀的广告语篇的创作一定紧密地联系着民族传统文化，将价值观念植入到广告语篇中。其深层的用意是试图将大众普遍接受的价值观和生活方式影射到广告中，使潜在消费者接受广告语篇所传达的价值观。
广告语篇对互文性如此依赖主要是有两个方面的原因， 一是商业原因，也是最直观的原因，它属于较浅层次的原因。二是文化原因，是最根本的原因，也是更深层次的原因。广告的目的是向消费者推销商品或服务，影响大众舆论，其终极目标是使消费者接受广告产品和获取利益。为了达到广告目的，广告语篇不仅要诉说商品和服务的使用价值，而且更要突出它们的文化价值及内涵，利用文化的力量来获得消费者的认可，增加消费者的消费记忆，最后促成交易。广告语言便是广告传递商品文化信息的重要手段。
广告语篇，特别是那些推销满足人们高级需要的广告语篇，经常会通过援引某些民族传统文化和一些被普遍认可的价值观念或人生态度来推销所宣传的产品，以增加广告实用价值以外的文化附加值。"如果一个广告所援引的源文不是具体的文本或图像， 而是源文所体现的某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念，我们称之为文化互文。"[45]
广告语篇与文化的关系是密不可分的，它无时无刻不在记录和体现着一定的社会背景及文化。
（二）文化互文性在广告语篇中的表现。
广告的文化互文援引的大多数是一些概念性的文字或图片，意图在于将大众普遍接受和认同的历史传统和价值观附着于产品中，以提升所宣传的产品的文化价值。使消费者从观念上接受广告内容，相信产品的价值。当下广告语篇中植入的理念通常是关于道德、梦想、爱国、风俗文化等。我们在研究广告语篇的文化互文性时，要对广告语篇中不同类型的文化互文性的表现进行分析。广告的文化互文性主要是针对产品所对应的人群的需求来植入不同的文化或理念。比如创作一则服饰的广告，若针对的人群是年轻人，就需要突出个性、活力、与众不同的态度。如果针对老年群体，则需要强调庄重、大气。
由于文化的复杂性和多样性，学界对文化的分类也是多种多样的。不过本文的主旨不是探讨文化及文化分类问题，所以，我们可以随意采用其中的一家之说即可。这里，我们选择了影响相对较大的汉科特？汉默里（Hammerly）分类方法来阐释广告语篇的文化互文性。汉科特？汉默里把文化分为信息文化、行为文化和成就文化三种。信息文化是指关于民族或国家的社会、地理、历史等知识；行为文化是指人的生活方式、生活态度、价值观念等；成就文化是指在国家或民族的发展过程中所取得的艺术和文学成就，包括传统的文化概念。[46]
1.信息文化的互文。
信息文化是一个民族的地理、社会、历史文化知识。一些关于城市形象宣传或城市旅游的广告语篇通常存在这明显的信息文化的互文。每个地区都具有各自的历史文化和地理优势。在宣传一个地方的时候，如果能够用精炼的语言表达出这个地方的历史和地理环境，读者就能够结合自己所知道的知识对这个地方产生联想和向往。这样不仅更加容易引起读者的兴趣和共鸣，同时也能够表现出广告语篇的内涵和被宣传城市或产品的历史文化。
例：这里是丝绸之路的起点，这里是兵马俑的故乡。
--西安城市宣传广告西安是世界四大古都之一，历史上有周、秦、汉、隋、唐等 13 个朝代在此建都。
西安有着丰富的历史内涵，广告语篇中所体现的"丝绸之路"和"兵马俑"则是闻名于世的文化瑰宝，也是极具历史代表性的。把这样的历史文化植入到广告语篇中，能够增添广告语篇的文化色彩。读者在阅读了广告语篇之后能够与自己之前所了解到的关于"丝绸之路""兵马俑"的知识发生互文关系，产生联想和憧憬，以达到良好的宣传效果。
这样与信息文化发生互文的广告语篇数量也不在少数。例如：孔子故里，东方圣城。
--曲阜的宣传广告；伟人故里，山水湘潭。--湘潭的宣传广告；游名城邯郸，品古赵文化。--邯郸的宣传广告。这些广告语篇都能够体现出地域的历史文化，都是与信息文化产生强烈互文的例子。而且也都是经典的具有内涵的广告语篇。
2.行为文化的互文。
行为文化是指人的生活方式、实际行为、生活态度、价值观念等，即有价值的、能够促进社会文明及发展的活动和思想。随着广告市场竞争的激烈，广告语言已经不能只是局限在传递产品信息的层面。更多的广告语篇都会别出心裁地融入某种价值观念、某种思想和态度，就是与行为文化产生互文关系。这种方式的互文性就是将社会的和心理的语境文本化后再将两者相关联。想要对当前的文本进行解读，就要去结合影响到当前文本的创作的语境，就是我们所说的非文本的框架，即社会背景、价值观念等。这样不仅使广告语篇更富创意，而且也能够使广告语篇具有思想和内涵。我们细心观察不难发现，如今流传度较高的、比较受人们喜欢的广告语篇多数都是能够传递某种价值观或某种人生态度的。
例：从未年轻过的人，一定无法体会这个世界的偏见。
我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前；我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变得温暖；我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲；我们被平庸折磨，也要开始说走就走的冒险。
所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子。
而是无人问津时，你对梦想的偏执。
是否有勇气，对自己忠诚到底。
我是陈欧，我为自己代言！
--聚美优品 2013 年出品的广告聚美优品首席执行官陈欧自从打出我为自己代言的广告后，深深赢得广大消费者的共鸣，尤其是深受年轻人的喜爱，这则广告语篇传达出的是一种信念、一种价值观。它触动着众多年轻人，让他们勇敢地去追逐自己的梦想。那么它是如何来传递这种观念的呢？我们从文化互文性的角度对它进行分析就不难理解了。首先我们要了解到广告语篇创作时的社会背景，这是一个爱情会被现实打败的时代；是一个房价高得惊人的时代；是一个求职极其不易的时代。我们将广告语篇置于这种特定的社会背景中，语篇与语境进入到了一种互文性的运动之中。经过这样一个过程，我们理解了语篇所要表达的深层的意义，同时也提升了这个品牌在消费者心中的价值。聚美优品也慢慢地走进了很多人的心里，一举打响了聚美优品的品牌。我们可以从中获得一些启示：关于话题的重要价值，一个好的话题和创意往往会给我们带来意想不到的效果，关键是我们要通过与文化的互文找到那个点，那个引爆消费群体的点，还要能触动他们。
例：为梦想迈出的每一步，都值得庆祝。而中国农历新年，是我们放飞梦想，为梦想举杯的最佳时刻。百威啤酒，为梦想举杯。
--百威啤酒的广告语这是百威啤酒在 2015 年春节期间的广告语，之后百威啤酒的广告语"为梦想举杯"火遍大江南北。究其原因，我们不难发现广告语篇的文化互文性在其中起到的作用不容小觑。这个时代，梦想对我们每个人来讲，是一种奢侈品，也是一种必需品，每个人都在追逐梦想的路上。将这则广告语篇置于这样的社会背景，这样的社会背景与文本发生互文关系，对文本产生影响，就不难理解广告语篇中存在的要执着追逐梦想的精神。广告语篇的创作融入了梦想这一概念，并以"为梦想举杯"的广告词传递出了积极追逐梦想的态度，引起了消费者的思考和共鸣，也体现出了企业的文化内涵，获得了良好的广告效果。
3.成就文化的互文。
成就文化是指某个国家或民族在发展过程中所取得的艺术和文学成就，包括在历史发展中形成并流传的一些传统的文化概念，例如，红色在汉民族的传统文化里象征着吉祥喜庆、权威等。一则能够植根于消费者心中，并且能够被广为流传的广告必定是融合着某种文化观念的。随着社会的进步和发展，温饱问题早已不再是问题，人们越来越注重精神文明的建设。因此广告语篇也要随着社会的进步而进步，在传递产品信息的同时也要丰富其内涵。中国又是一个拥有五千年文化历史的国家，所以与一些传统文化概念的互文就成了广告创作的重要手段。与传统文化概念产生互文性能够提高广告语篇的内涵和档次，更容易引起消费者的共鸣和被消费者记住，以获得更佳的广告效果。
例：和你心互联，中国移动--'和'天下"--中国移动中国移动在 2014 年打出了这样的口号，推出了一系列"和"产品，并将此系列定为主要推广系列，例如：和动漫、和地图、和 4G、和视频等等。"和"是中国传统文化中很重要的一个观念，用现在的话说就是代表"和谐"的意思，在 2008 年北京奥运会的开幕式上，体现中华民族发展的活字印刷版场景中出现三个不同字体的"和"字，体现了中国的文化传统，表达了中国人民对平和安定生活的向往。中国移动公司主张以"和"为主，通过"和"这一品牌，向客户传递一种更积极的态度和开放的沟通心态。
这也正是广告语篇中文化互文性的体现。
例：左右逢园，用'家'传递理财正能量。
--左右逢园金融网这则广告语篇是与"家"这一中国传统文化概念产生互文，"家"在中国传统文化中是极其重要的，在中国的文化中存在着大量关于家的俗语和成语，如：家和万事兴、天下一家、万家灯火、书香世家等。在我国古代也出过不少关于家的诗句，例如：烽火连三月，家书抵万金；云横秦岭家何在？雪拥蓝关马不前；少小离家老大回，等。总之"家"是中国人心中一个挥不去的影子、一个斩不断的情结。广告语篇中的"家"与中国传统文化中的"家"的意义产生文化上的互文，读者通过对传统的家的意义的理解来阐释当前的语篇。这样便巧妙地利用文化互文性将家的概念植入到广告语篇中，更容易打动消费者的心，从而促成交易，收获利益。
例：整整一年，跑遍整个北京城，刚买的房子又要卖掉去上海，只为离女儿新公司更近，没见过这么麻烦的客户，也没见过这么不怕麻烦的妈妈。--链家 14 年，链接每个家的故事。
--链家房屋中介网站广告这则广告语篇同样是与"家"的概念发生互文关系，广告语篇中通过讲述一个家庭的故事来引出"家"的概念，突出亲情的价值，来打动消费者，引起消费者的共鸣，增强消费者对品牌的好感和信赖。同时这个案例是通过镶嵌一个故事的方式来引出主题概念，这不仅体现出了语篇的文化互文性，也是语篇的体裁互文性的体现。这也更加深刻地说明了广告语篇中可能同时存在多种互文性。
从以上案例不难看出，广告语篇通过使用文化互文性的手段能够使广告语篇更具感染力，更容易得到消费者的认同和引起消费者的共鸣。广告语篇在宣传产品的同时，也在宣传一定的民族文化和某种核心价值观。因此，广告制作者要通过文化互文的手段继承和传播民族的优良文化、传递积极向上的人生观和价值观，在语言的使用上，要字斟句酌，不仅要考虑广告语篇所带来的经济效益，还要将我们优秀的文化传统和积极健康的价值观融入其中。这也是值得我们提倡的广告方式。
