摘 要： 跨文化交际背景下, 广告翻译作为商品广告不同消费市场的直接体现形式, 其翻译水平与消费者的购买欲望有直接联系。一般而言, 广告翻译需注重广告文本信息的转换, 也应对不同文化环境中受众人生观、价值观差异问题给予重视。而广告翻译者也应遵循大众审美特点, 针对译语语言风格采取灵活的翻译模式, 提升广告翻译在市场中的推广力度。本论文通过对广告、跨文化交际相关概念论述, 分析了跨文化交际下广告翻译的原则, 并提出了跨文化交际下广告翻译的主要途径。
关键词： 跨文化交际; 广告翻译; 原则; 途径;
Abstract： In the context of cross-cultural communication, advertisement translation is the direct manifestation of commercial advertisements in different consumer markets. Its translation level has a direct connection with consumer 's purchasing desire. Generally speaking, advertisement translation should be paid attention to the conversion of advertising text information and the outlook-on-life differences and value divergences of audiences in different cultural environment. Translators for advertisement should follow the aesthetic characteristics of the public and adopt flexible translation modes according to target language style, in order to promote products through advertising translation.By discussing the relevant concepts of advertisement and cross-cultural communication, this paper analyzes the principles of advertisement translation and puts forward main methods of advertisement translation in intercultural communication.
Keyword： cross-cultural communication; advertisement translation; principle; method;
一、相关概念
(一) 广告定义
本质上, 广告是一种信息传递的载体。借助特定内容以及传播形式, 推销商品信息、功能, 实现消费者对商品态度的转变, 引发消费者购买欲望, 提高广告主经济利益。当前, 为减少广告投放成本, 实现资源的高效利用, 一般采用艺术化、新颖化的传播途径, 促使特色化、精炼化的广告信息充分展现经济价值。事实上, 广告作用不单是吸引消费者, 从更高的层面来说, 广告推动市场拓展消费需求, 市场呈现出多元化特征, 有助于保证市场商品质量[1]。
(二) 跨文化交际
跨文化交际属于语言学科范畴, 基于不同民族之间构建语言交流的途径实现信息传递。也可理解为交流者处于不同文化、语言环境, 虽然交流信息表述方式发生转变, 但核心内涵却成功传达。通常来说, 跨文化交际所涉及到的内容主要有以下三个方面[2]:
1. 文化环境的差异性。
跨文化交际这一行为贯穿于不同的文化环境中, 其中, 以东西方文化差异较为明显, 应采取科学、合理的途径处理文化环境差异问题。
2. 语言交流的共同性。
不同文化环境支持正常语言交流的缘由, 归功于人们在掌握母语的同时, 也具备第二语言的交流能力, 省略中间翻译环节, 为多元性语言交流提供了可能性。
3. 信息传达的统一性。
针对广告传播所形成的语言交际形式, 一般表现出相对统一的形式以及目的, 即提高广告商品市场的知名度, 优化产品品牌的形象。
二、跨文化交际下广告翻译的原则
(二) 符合大众审美特点
根据William Arens建立的商业广告跨文化交际模型, 一条广告信息的传播, 不仅仅依赖广告渠道, 在此之前、之后都存在着编码机制 (如图1) , 由此不难看出, 所谓“翻译”的价值, 就是对原信息重新展开理解、定义, 以满足编码两端信息内涵的一致性。从这个角度出发, 生活在不同文化环境中的受众, 对于文字元素的表述方式、意境传达有着不同的喜好。一句话对于不同对象, 可能是“金玉良言”, 也可能是“不经之谈”。同样, 针对同一事物差异性的看法, 导致广告内容的翻译结果并不能达到预期的传播效果, 不符合大众审美特点, 严重者则与社会文化传播正方向相对立, 导致受众产生抵触心理[3]。
图1 商业广告信息跨文化交际过程
翻译者应注重广告受众的文化环境, 选择合理的翻译方式, 确保广告翻译内容符合受众的审美情趣, 以提高广告市场的影响力。例如, 翻译者仅将广告内容直接翻译, 则无法体现一定的文化内涵, 不符合汉语语言的表达方式, 而将英语原文核心理念借助汉语表达的方式体现, 则起到意想不到的效果。例如, 戴比尔斯钻石广告语为“A diamond is forever”, 直译为“钻石是永恒的。”而为了迎合中国消费者的审美习惯, 将广告语翻译为“钻石恒久远, 一颗永流传”, 则利用对联的形式, 将钻石产品的价值、特性充分说明, 也加强钻石与爱情之间的紧密性, 是一个相对成功的营销案例。
(一) 遵循文化语言风格
广告内容设计的初衷是为了打动市场消费者, 深化、转变受众对商品的印象, 带动涉及商品的市场销售量。然而, 受到英语与汉语语言色彩以及表达方式差异的影响, 尽管英语广告内容也具备一定的文学表达能力, 但转换为汉语语言的过程中, 无法将通俗易懂、相对直接的文本信息提升为富含押韵、修辞等特色的艺术表现形式。仅注重广告传播内容的实用性, 缺乏对汉语语言风格的有机融合, 并不能得到预期的效果。因此, 跨文化广告翻译需参考汉语风格、特点, 升华广告的传播内容、传播理念, 打破广告翻译的固有思维定式, 基于广告原作, 实现整体性的创新、优化。
(二) 内容灵活增添摒除
翻译者在保持广告中心理念不变的前提下, 可对广告原有内容的表述手法、表达风格等因素实现灵活的增加或者删除。基于汉语语言的特点, 不断改善、调整广告内容, 增加广告的新颖度, 同时可以充分结合现阶段消费市场的流行元素, 吸引消费者对于广告内容的关注度。值得注意的是, 翻译者对广告内容调整阶段, 应当做到利用最少的文字, 传达最多的信息, 实现广告语结构的工整性。
三、跨文化交际下广告翻译的途径
(一) 基于广告商标音译
参考“遵循文化语言风格”的原则, 谭卫国在“英汉广告修辞的翻译”一文中指出, 早期的中外跨国商业视域下的广告翻译行为, 都比较侧重翻译技巧的运用, 其重心落在修辞学层面, 通过对比中文、英文之间的文体风格差异, 以达到难以效果的平衡。但随着功能主义语言学、语用学、跨文化交际学等发展, 广告翻译开始深入民族、历史、区域等层面, 更加重视不同民族观察事物的视角、以及独特的审美观念, 以此规避广告翻译实现语言等效、社会语用等效的弊端。
这一理念在广告音译法上有着重要体现, 所谓“音译”, 是直接将英语发音翻译为汉语文字表达形式, 音译法主要作用对象为广告品牌名称, 不仅能够对品牌的原有名称保留, 实现同一品牌在国内以及国际市场的统一性, 同时也增加消费市场国外品牌的出现频率, 促使消费市场产品呈现出多元化的现象, 有利于提高消费者消费阶段的体验性。翻译者音译阶段, 充分满足中国人追求吉祥如意、美好生活的心态, 将商标语句转换为积极乐观的词句。以碳酸饮品百事可乐为例, 将“Pepsi Cola”音译为“百事可乐”, 其中“百事”可以理解为一百件事, 也可代指任何事情;“可”代表可以, 能够;“乐”则是快乐、乐观。整体来说, 可以理解为“祝福消费者任何事情都可以开心快乐”。
再如, 以口腔护理产品高露洁为例 (如图2) , 将“Colgate”翻译为“高露洁”, 其中“高”可理解为中国的姓氏, 并包含着“高效化”的含义;“露”则代表了每天清晨的露水, 也可认为清晨应做好口腔保养;“洁”则说明此产品提供口腔清洁的功能。“高露洁”三字既点明产品的使用时间, 又表述产品的自身功能, 方便消费者直观化了解产品的功能特性, 有利于加深消费者对其良好印象。
图2 高露洁产品logo
基于广告商标音译途径, 要求有较高的跨文化交际词汇掌控能力, 否则很容易出现贻笑大方的现象, 甚至完全不被消费者理解。一个最典型的案例, 在20世纪30年代可口可乐进入中国时, 其广告翻译名称为“蝌蚪啃蜡”, 这一名称在中文语境下充满了疑惑、不解。后期可口可乐公司通过悬赏征稿的方式, 最终得到了“可口可乐”这一中文广告名称, 而这一名字的赋予者, 是拥有身后中国文化底蕴的蒋彝教授。这一事件也说明, 跨文化交际下的广告翻译工作, 不仅仅是一个简单的翻译命名, 需要很强的文化融合能力。
(二) 基于广告内容直译
作为跨文化交际理论的奠基人, 爱德华尔·霍尔 (Edward Twitchell Hall Jr) 的研究基础即为“文化差异问题”[4], 在20世纪50~70年代的研究中, 跨文化交际的研究范围涉及社会学、时间学、身势语言等, 最突出的贡献在于“高低语境文化理论” (high-low-context cultures) 。霍尔分为, 高语境文化体系的信息传播中, 语言符号所发挥的传达功能很小、对语境环境依赖性大, 一个字或一个肢体语言, 都具有大量的含义;低语境却恰恰相反。相对而言, 中文环境是典型的高语境文化环境, 这就容易导致跨文化交际下广告翻译的信息、载体的不对称性。并较为直接地表现在“广告直译法”之上。
广告内容直译就是不做任何改变, 通过在译语中寻找与广告原文相对应的词语, 完成广告语的翻译工作。借助直译法, 能将广告内容的原有含义向市场传播。但是, 假设翻译者所选用的翻译词语不能被受众接受, 则也会影响广告传播效果。例如, 国内服饰品牌李宁, 其广告语为“一切皆有可能”, 而通过利用直译法, 则可以转换为“Anything is possible”, 又如嘉亨印务的广告语为“给我一个机会, 还你一个惊喜”, 可以直译为“Give me a chance, and you have a surprise”。基于对上述例子的表述, 广告直译法运用阶段, 对于跨文化交际视域下的消费者, 很难给予直观的印象, 尤其是对商品的定位难以有清晰的认知, 进一步需要充分考虑翻译对应语言环境的文化特色, 最大程度避免因文化传播偏向化而造成消费者对产品出现反感, 甚至抵制的思想以及行为, 进而消除广告产品在消费市场中实现广泛性、深入性的推广目标。
结合现状而言, 我国商品在走向世界过程中, 品牌效应之所以较弱, 很大程度上与过度采取广告内容直译方式有关, 而就语境角度来说, 中文属于高语境语言, 在直译过程中容易丧失掉大量文化成分, 导致广告内容丧失魅力。
(三) 基于广告内在创新
创新法则是对广告原有内容以及形式舍弃, 而后于译语语言环境中选取与广告主题相似的词语, 应确保词语自身的优美性, 促使广告翻译结果体现出语言内容的广度与深度。基于跨文化交际的背景下, 不同文化环境所孕育的价值理念、审美特点存在较大的不同。翻译者应预先对不同文化环境详细了解, 掌握其语言风格特性, 全面展现商品自身的竞争优势。可借助联想方式, 将广告内在实现创新性表达传播, 提升产品广告在消费市场的宣传力度。
例如, 国际香烟知名品牌万宝路 (如图3) , 香烟包装盒表面的广告语为“Come to where the flavor is, Come to Marlboro Country”, 将广告语采用直译方式, 则得到“来到味道的地方, 万宝路世界。”虽然从表面上理解可以得出万宝路香烟味道良好的结论, 但不易引起消费者的购买欲望。而将传统翻译模式灵活转变, 忽略广告语内容、发音等直接因素, 领会广告语精神内在, 将其翻译为“光临风韵之境, 万宝路世界”, 将单一化直译翻译的结果整体提升较高层次, 语句优美, 思想升华, 给予消费者艺术感、期待感。
图3 万宝路香烟广告语
再如, 麦斯威尔咖啡广告语为“Good to the last drop” (如图4) , 直译为“好到最后一滴”。而为了迎合中国消费市场, 将其创新性翻译为“滴滴香浓, 意犹未尽”———不仅告知消费者喝咖啡阶段人们的口感体验以及内心的感受, 也将咖啡本身的浓厚、醇香特点与消费者的情感构建联系, 提升消费者对该产品的认同程度。
四、结语
跨文化交际与全球经济一体化是并驾齐驱的, 前者关注文化交流, 后者关注经济合作, 而广告是一个很好的融合载体。一方面, 广告本身具备较强的商业性, 在经济利益的趋势下, 能够为广告翻译工作提供源源不断的动力和支持。另一方面, 而在跨文化交际背景下, 广告翻译不是简单的转化, 而是原有广告传播内容翻译为不同的广告语言, 实际上即为广告二次创作过程, 这无疑为商品提供了重新定位和发展的机会。为确保广告市场宣传效果到达预期目标, 翻译者需充分结合受众文化环境因素, 根据广告内容的特点, 选取合适的翻译方式, 保证广告内容基本功能的基础上, 优化广告传播内容, 增加产品市场影响力, 提升产品的经济价值。
图4 麦斯威尔咖啡广告语
参考文献：
[1]郎姗姗.跨文化交际视角下的商业广告语翻译研究[J].中国培训, 2016 (10) :276-277.
[2]聂爱明.广告翻译中的品牌形象与商业文化——基于跨文化交际的视角[J].山东工商学院学报, 2014, 28 (3) :56-58, 80.
[3]跨文化交际中的文化选择——兼论广告语翻译之价值取向[J].河南大学学报 (社会科学版) , 2008 (2) :115-120.
[4]戴晓东.跨文化交际理论从欧洲中心到多中心演进探析[J].学术研究, 2011 (3) :137-146, 160.
