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【题目】河北省果品企业营销现状及应对措施
【第一章】河北果品业营销问题研究绪论
【第二章】果品营销相关理论
【第三章】河北省果品营销现状及问题
【第四章】河北省果品营销环境的SWOT分析
【第五章】国内外果品营销经验借鉴
【第六章】河北省果品企业营销策略
【结论/参考文献】果品公司营销方式探析结论与参考文献
第 3 章 河北省果品营销现状及问题
3.1 河北省果品营销现状
3.1.1 生产状况
河北省是我国果品生产大省，已经连续几年果品总产量突破千万吨，其中以 2012果品产量最高，2013 年由于自然灾害的影响总产量有所下降，但是与 2011 年相比较而言还是有所增加。具体参见图 1.近年来，河北省果品种植面积不断扩大，截止到 2013年年底，本省果树种植面积就高达 2820 万亩，与 2010 相比增加了 820 万亩。详情参见图 2.河北省果品种类繁多，拥有大量的优质果品生产基地。2013 年河北省果品总产量1320 万吨，位居全国第二，其中梨、红枣、板栗和柿子产量均为全国第一，其他种类水果产量较全国其他省份也较高。具体见表 1:【1】
3.1.2 销售情况
通过对比近年来河北省果品的总销量和产量，可以发现，最近几年河北省果品销量不尽人意，其中以 2013 年销售业绩最差，总销量没有超过 800 万吨。从前三年销量数据来看，销售总量看似增加，然而与同年总产量相比销售份额却在不断下降。河北省许多果品企业由于营销理念的缺乏，不懂得利用合理的营销手段促进果品的销售，最终导致大量的果品积压。具体数据参见表 2.【2】
出口量逐年下降。以河北省优势果品“梨”为例，2013 年河北省梨出口 21 万吨，占全国出口量的 39.3%（详见表 3）。我省梨主要出口国家地区有东南亚、香港、澳门、欧盟、美国、加拿大、澳大利亚、俄罗斯、南美洲等；出口品种主要有鸭梨、黄冠、黄金梨、红皮梨等；出口价格在 350-2000 美元/吨不等。但是随着国际经济形势持续低迷，我省的梨果出口数量大幅减少。2011 年以前河北省，梨出口量每年呈上升趋势，带动了梨果产业的发展，2011 年以后，梨果外贸出口严重受阻，导致梨果库存大量积压，致使后期储藏梨果的销售速度滞缓。再有，梨出口的价格严重偏低，出口单价仅为世界平均出口单价的 75%.
3.1.3 销售渠道
当前我省果品销售渠道主要是果农自销、以合作社为主导的销售模式、以批发市场为主导的销售模式和以超市为主导的销售模式，具体销售模式参见下图（见下页）：【3】
从图中可以看出河北省果品主要销售渠道中间环节较多，果品的运输、储存成为难题，加大了果品销售成本，不利于果品的快速流通。河北省在流通环节上的损失率达25%~30%,而发达国家的梨果损失率则控制在 5%以下。以河北省辛集梨果为例，流通成本比重高达梨价格的 50%左右，甚至个别情况下梨果售价中有高达 7 成是用来补偿流通环节中损失的货物价值。
销售组织化程度有所提升（详见表 4）。从 2013 年河北省梨产业基础数据库得知，河北省销售模式的组织化程度与其他省份相比具有很大优势。从整体上来看河北省梨主产区的销售模式仍以非组织化为主导，但是与 2010 年组织化程度 30.6%相比上升了不少，龙头企业、合作社、果品协会所占比重逐渐增加。虽然销售组织化程度有所提升，但与国外发达国家相比还是存在不小的差距。【4】
3.1.4 促销方式
河北省果品促销方式相对来说比较单一，主要是通过农民的自我产品促销或者是卖家的降低价格等为主要促销方式，在果品方面促销信息比较闭塞，阻碍了果品信息的推广。以河北省承德市为例，当地的怡达公司以加工山楂、黄桃为主要经营业务，年销量在同类加工企业中排名前十。但是该企业缺乏促销理念，知名度仅限于河北省及周围城市。果品营销概念对于大多数果品企业都比较的陌生，不懂得运用营销理论和科学技术加大果品的销售。目前河北省果品企业一般采取价格促销策略，广告促销、关系促销、知识促销、绿色促销等手段使用的较少。
3.2 河北省果品营销存在的问题
3.2.1 包装、加工处理技术落后
包装、加工技术落后是河北省很多果品企业面临的一个难题，而一个产品的包装和加工技术很大程度的影响到商品的销售。同种产品包装不同，可视为不同产品，就可以吸引到更多的消费者购买，进而能够增加企业收入。对果品进行加工处理，可将一种果品变成不同形式的商品，例如：山楂可以加工成罐头、山楂片、山楂糕等，这样就能加大山楂的销量。河北省深加工企业在产品包装、加工处理方面技术水平偏低，果品外部包装主要采用简陋的纸箱，包装样式单一且规格偏大，对于消费者来说没有吸引力；其次，在果品加工方面深加工力度不够，大部分果品都是未加工状态直接出售，极少数果品以罐头、果干的形式出现在市场上；再次，加工技术含量满足不了现阶段果品质量的要求，在一定程度上提高了运作成本。参见表 5.包装、加工处理技术的落后极大的限制了河北省果品的销售，要想改变河北省销售难的问题，提高河北省果品的加工、包装处理技术水平是首要任务。【5】
3.2.2 果品质量偏低
果品质量一直是果农和果品组织、企业关心的问题，果品质量的好坏在很大程度上决定了果品的销量和果品的售价，也决定了果农的收入和企业的营业额。然而，河北省的水果优质率偏低，甚至达不到整体果品总产量的 45%,与其他省份水果优质率相比差距甚大。以 2013 年河北省梨果为例，优质果占总产量的 40%,高档果占 5%,大路货占45%,劣质果占 15%.果农素质较低种植技术落后，大量的用药是果品质量不增反减的主要原因。目前我省果品没有统一的质量和卫生标准、市场准入性差，市场竞争力低，在一定程度上造成了果品滞销情况的出现，严重影响果农收入的增加，影响果品企业的经营成果，更阻碍了本省果品业的进一步发展。
3.2.3 品牌建设不足
随着市场经济发展的日益成熟，品牌已经成为了许多产品吸引顾客的首要因素，产品形象的推广也成为许多企业营销关注的焦点。目前，河北省名优果品品牌数目只有将近 47 个，不到本省品牌总数的一半。多数果品企业忽略了自身品牌的经营，部分企业只是简单的注册一个产品商标，没有对产品品牌进行宣传，品牌成为摆设。在未来较长一段时间，品牌建设和品牌宣传将决定果品的销量，然而我省具有影响力的果品品牌较少，“亚丰”鸭梨、内丘“富岗牌”条红红富士苹果、“至美牌”清香核桃、“林宝”板栗以及“怡达”山楂和罐头等品牌相对来说是河北省较为有名的果品品牌，但是这些品牌对于其他省份、地区的消费者来说还是比较陌生，与“烟台栖霞红富士、新疆吐鲁番葡萄、湖北脐橙”等这些着名果品品牌更是无法相比。我省具有影响力的果品品牌数量越来越少，质量得不到保证，影响了河北省果品的整体销售量。
3.2.4 销售方式单一
河北省果品的销售方式比较单一，仍然以路边摊、农贸市场和超市为主要的销售场所，并且多数果品都是从田地里直接运输到销售场所，没有进一步的商品分类和包装，而是直接进入到市场进行销售，销售内容较少。销售方式单一从某种角度来说减少了消费者的购买量，不利于产品的销售。销售方式单一是当前困扰我省果品企业的一个重大难题，也是困扰我国所有果品企业的难题，要想果品的销量取得更大的提高，创新果品的销售方式不失为一种解决对策。传统的销售方式已经不能够满足当下消费者的需求，果品企业应当不断开发、创新和探索出一些新的零售方式，促进果品销量的进一步提高。
3.2.5 信息网络不健全
随着科技的不断进步，互联网成为了人们生活交流的平台，也成为企业发布信息和销售的另一个重要场所，合理的运用互联网平台能够扩大企业知名度、提高企业产品销量。落后的信息服务，故障的网上通讯以及狭隘的销售通道在一定程度上都影响了企业产品的销量。河北省目前有一些企业和网络服务公司开展了网络营销，例如：河北果品网、河北省果业网、河北信发果品、河北仙缘果品贸易有限公司等，但是这些网站建设很不全面，有些只是简单的对本企业和企业产品进行介绍，内容重复，有效信息较少。
另外这些网站在网页设计方面也存在一定的缺陷，没有提供与消费者进行沟通和交易的平台，不能为消费者提供准确及时的信息咨询服务和购买服务。网络平台信息不全面、信息缺乏时效性、交易方式缺失等主要问题导致河北省果品企业网络营销难上加难，销售业绩得不到改善。
3.2.6 中介组织发展缓慢
河北省果品中介组织发展较为缓慢，严重阻碍了果品业品牌营销的推广。到目前为止，本省果品专业合作社，协会数目在 140 家左右，果品种植、加工等龙头企业近 240家左右，其中，泊头的龙头企业数量超过 10 个，是省内拥有龙头企业较多的示范县。
虽然数目较之前有所上升，但是总体的产业化经营率却在 50%以下。河北省果品营销经纪人缺少，中介组织发展缓慢导致我省果品流通费用过大，给果农和果品企业带来较大的经济压力，也在无形之中增加了果品的成本。部分果农由于缺乏对市场经济的正确认识，不能准确掌握市场动态和相关信息，致使他们不敢贸然加入其中，因而错失良机，造成了一定的经济损失。
3.2.7 定价方式单一，价格波动不定
河北省的果品具有一定的季节性特点，销售业绩也根据淡季和旺季的不同而发生变化，与此同时，不同的销售形势也影响了果品的价格和质量。在这方面，市场的营销工作者并没有对果品价格进行统一的整理，造成了定价方式单一且波动性加大的情况。以我省优势水果梨为例，表 6 是以河北省 2010 年 12 月 3 至 2013 年 11 月 7 日的梨果价格数据计算出来的变异系数，从表 6 能够看出我省梨果价格波动剧烈，其中以苹果梨价格浮动最大，鸭梨价格波动最小。我省许多果品企业采用市场导向定价方式和政府的果品价格政策作为主要的定价方式。许多果品在不同地区售价一样，面对不同的消费群体也采用同样的定价方式。此外，由于产销地区、销售季节、流通环节以及产品质量的不同，同种果品的价格也存在着差异。然而，市场营销者却没有采取差别定价策略和质量差别定价策略给果品定价。
3.2.8 促销手段单一
果品营销在我国发展的较晚，许多企业缺乏果品营销概念，营销人员对营销理论、促销方式不太熟悉，仍然以传统的方式进行促销。大多数水果摊贩只会将即将变质、过期的果品削价销售，没有其他促销手段；而超市一般也是以价格方式进行促销，偶尔会有畅销果品和滞销果品捆绑的促销方式；批发市场和农贸市场以批量交易的多少给与消费者一定的折扣的方式销售。目前河北省果品促销手段也只停留在价格促销和传统的广播、电视促销上，没有充分的利用多种资源、媒体、平台进行促销，如：在各大卫视进行广告宣传，在高速公路广告牌上刊登广告，在飞机、大巴、出租车上张贴宣传画报等。
传统单一的促销手段，落后的果品营销观念影响着人们对果品促销的认知度，在一定程度上造成了河北省优质果品品牌的缺失。
3.2.9 品牌宣传不足
河北省果品企业以传统的方式营销，不重视产品品牌的宣传和营销。即使是河北省较为知名的果品企业，品牌宣传力度也不足，广告中对产品品牌、功效、特色和价值的介绍几乎没有。这种拥有自有品牌却不懂得如何经营的果品企业在河北省不在少数，品牌经营理念的缺乏是目前河北省许多果品企业存在的一个重大隐患。如今，广告宣传已经成为各大企业相互竞争的交点，它能够让人们了解到产品的多种信息，潜意识当中让顾客在购买同类商品时会倾向于广告中的产品。以河北省承德为例，当地的山楂和苹果成熟季节相同，运输条件相同，果品优质率等大多数条件相同，但是品牌宣传力度不同，致使销售结果不一样。前者承德怡达企业定期进行品牌宣传推广活动，刊登各种广告来扩大品牌知名度，后者国光苹果则没有什么品牌宣传。表 7 是 2010 年至 2013 年承德地区苹果和山楂的产销量数据，表 8 是对表 7 数据的分析，从结果可知，P（单尾）=0.019598439<0.05, 所以在 95%的置信区间里，山楂的销售产量比率显着的高于苹果的销售产量比率，而这个结果大多数是得益于品牌宣传的效果。因此，加大对产品的宣传是果品企业需要重视的地方，河北省果品企业应当积极学习品牌营销相关知识，大力推广品牌建设和营销。【6】
