跨国企业的经营管理，营销战略必然要面对不同国家和地区的文化差异，随着微信，微博，Facebook,QQ，飞信，各种网络平台等社交媒体的迅猛发展，带来信息传播之光速，传播广度之大，消费者权利意识的加强以及中国媒体环境的变化等因素，会使得这种文化差异带来的影响扩大化。在华的跨国企业由于文化差异导致的冲突事件层出不穷， 并且在各种社交媒体的传播下愈演愈烈。文章以星巴克“故宫事件”为例，剖析在社交媒体时代，在华快速扩张中的跨国企业面临的新一轮文化冲突现象。
一、事件回溯
2000 年 9 月， 星巴克在北京故宫这个具有六百年历史的城墙内开设了自己的一家门店。 自进驻之日起，就故宫与星巴克之间的品牌形象产生的文化矛盾就引起了诸多专家和学者的研究和剖析，并在当时引发了不小的争议。 故宫博物院管理委员会对此始料不及，表示这只是一个商业合作尝试。 并在公众的强烈反响下，召开专门会议讨论，但没有下一步的实际行动。之后的六年里，虽然类似报道零星见于媒体，但大众的态度已然没有当初那么强烈，争议不了了之，事件就此淡出公众视野。
直至 2007 年，星巴克遭到了几十万网民的在线抵制，导火索是央视一位著名主持人在个人微博上号召发起一个网络运动抵制故宫星巴克门店，认为这是“侵蚀中国文化”。 根据当地媒体报道，大约有五十万网民签署了在线请愿书，几十家新闻媒体对这一争端事件争相报道。 “星巴克在故宫已经六年了，但当时，我们没有网络。这场运动是强大网络力量的真实写照”，该主持人如是评论,“紫禁城是中国文化遗产的代表，而星巴克是西方中下层阶级文化的代表，尽管进行了本土化改造，终究不是高级饮食文化的载体。 我们敞开怀抱容纳世界文化，但是我们也需要保护自己的文化象征。 ”当西方知识界人士都对故宫里的星巴克表示愤慨的时候，我们中国人也该发出自己的声音。 《新京报》社论当时评论“作为中国传统文化的核心符号，在上面树立起一个全球现代商业的招牌，看上去的确刺眼，要求其搬离也并非没有道理。 ”
随着事态的不断扩大， 这个危机逐渐演变成为国际性的事件。来自各方的不同反应，将星巴克推上了风口浪尖。从网友的评论回复中来看，大多数网友力挺该主持人的观点；但也有一些网民持不同看法，认为这不过是正常的商业行为，企业的战略部署；不过是给游客提供一个休息之处，作用跟景点里普通的餐饮店没什么区别，虽然跟故宫的风格不太协调，但没有必要上升到文化的高度；中国文化应当包容外来文化，这体现了中国文化与西方文化的交融。 无论是星巴克还是其他洋快餐，从主观上应该都没有侮辱中国文化的故意。 最终，迫于巨大的公众压力，星巴克于2007 年 7 月关闭了故宫分店。
二、咖啡文化与茶文化的碰撞
作为美国快餐文化的代表之一的星巴克咖啡， 自从 1971 年在美国西雅图成立至今，经过短短四十多年的发展，已经成长为拥有 20519 家门店的世界 500 强企业。 星巴克这个名字最早来源于 19 世界美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作———《白鲸》的主人公，该书的读者群并不多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士才会去了解星巴克这个人物。从这一品牌名称上，就可以看出星巴克对其目标市场的定位是很明确的：不是普通大众，而且一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。顾客体验是星巴克品牌资产的核心诉求。由此可见，星巴克渲染的是一种崇尚知识、人本位、小资情调的西方文化。 同时，星巴克的店铺都会依据当地文化特色设计，融入星巴克品牌；在品牌统一的基础上，努力发挥个性特色。 星巴克在南京夫子庙附近的门店建筑就与周围融为一体， 若不是那个标志性的 LO-GO，根本就看不出那是一间咖啡馆；而西安钟楼店则是独立于广场上的一个建筑，风格与周边的老建筑保持了完全一致；上海城隍庙的门店的镂空雕花围栏则处处透出浓郁的老上海风情。当然这样注重融入当地文化的跨国企业除了星巴克，麦当劳也是一个典型代表。 除了在门店设计上精心做文章之外，星巴克在菜单上也不断改进，加入了中式茶、各种花茶以及颇受欢迎的巧克力饮品。 甚至在中国传统的中秋节、春节，也会推出节日礼品套装，这一切无不表明星巴克试图慢慢渗透融入中国文化。 （图片来源于中国历史上的茶文化注重意识形态， 着重表现在诗词书画、歌舞品茗赏。 在诗歌盛行的唐宋，诞生了很多与茶有关的名句名篇。 到了现代，在日常生活中，人们常说开门七件事：柴米油盐酱醋茶，足见茶已经成为了寻常百姓不可或缺的生活必需品。 茶文化已经成为中国传统文化的重要组成部分。 咖啡在进入国门之后，从一开始的苦涩口感不被接受到慢慢变为潮流的宠儿，时髦的象征，可以发现，接受咖啡作为日常饮品的顾客中，中青年人群占据了绝大多数，除了口感、价格原因之外，对于传统文化的坚持和爱好也是影响老一辈人的选择因素之一。
三、星巴克“故宫事件”的文化涵义
距离星巴克撤离故宫已经过去了许久，但就这一事件本身还是众说纷纭，故宫内部到底能不能开星巴克，网民对这个问题从未达成过一致，关于文化的话题争议更是从未间断过。
就星巴克在紫禁城选址开设门店来说，如果单纯地看作是一个企业的商业行为，无疑是正确的，并且不失为明智之举。故宫作为明清两代的皇宫，它的历史地位和文化含义毋须多言；而作为中国旅游热门景点，几乎与长城一样，是海内外游客必到之处。在此开设门店带来的影响力和效益不言而喻。但是从文化的角度来看待，作为一个具有鲜明美国特色的商业品牌，它所代表的是西方的市场经济、功利主义，并且伴随着星巴克在大中华地区以及全球市场的扩张速度，隐隐有着将美国式的理念植入到世界各地文化的态势。这与前几年媒体上呼吁的中国这一代的少年儿童都快被日本动漫洗脑有着高度相似的情形。即使星巴克在店面设计上尽可能做到与当地文化溶为一体， 但正如星巴克自己所宣扬的，出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验，是文化。 假设在故宫开设这样一个休闲之所的不是星巴克， 而是茶馆之类，即使有着浓浓的商业气息，想必也不会招致舆论如此大的反应。 故宫作为博物馆保存至今， 是为了让游客能感受了解历史文化，起到一个文化输出的功能。 它不仅仅是文化遗产，更是集中华文化之大成。作为封建朝代的政治权力核心，古代建筑的巅峰之作，在时间上也可以说是离现代文明最近的文化遗产，在国人心目中的地位相当崇高。 我们除了要保持建筑的完好性，也要保护文化遗产每一滴血液的纯粹性， 不能被现代商业一点点地侵蚀和破坏。
星巴克这种具有自己鲜明商业特征、特定品牌文化的存在，会与故宫整体的庄严形象产生巨大的反差。因此当这一事件被该记者在博客中再次提出，立即引起国人的共鸣，瞬间招致铺天盖地的指责与批评。 加之在事件前期， 星巴克官方的态度不明， 包括CEO 对此事的不作回应；事件中期，也只是发了一个不痛不痒的声音，表示无意破坏故宫文化的整体性。 最终导致星巴克不得不于当年关闭门店，彻底离开故宫。
四、文化冲突对跨国企业市场战略调整的启示
长久以来，地方政府基于招商引资等等的政策压力，对于跨国企业重视给予种种优厚待遇。久而久之，使得这些公司，无论大小，都自感高人一等，对中国市场产生了错觉，一直摆出一副大牌的高姿态，认为在中国无论发生什么问题都能轻易化解。 随着中国经济的全球化，政府慢慢也在转变态度，大力推进公平竞争的市场环境，对于外企的审核更加严格，许多针对外企的优惠待遇也在逐步取消。在这种趋势下，跨国企业应当重新审视自身，放低姿态，尽快调整在华的市场战略。
此次事件仅仅是众多在华跨国企业遭遇到的很多起文化冲突中的一件，因为此事由社交媒体这个载体引发和传播，因此具有较大的影响力和代表性。 星巴克的案例让我们看到，跨国企业想要站稳脚跟并且取得长足的发展，还需要深入“本土化”。 这不是停留在表面上的，除了在中国售卖咖啡，还售卖茶饮料；而是必须谨慎调整发展战略，选择自己的本土化模式，包括管理模式、合作模式、产品模式等。从这点看，星巴克应当花费更多精力去把握中国国情，关心当地的人文环境、风俗习惯，与当地社会建立联系。
星巴克的“故宫事件”也给了其他跨国企业一个很好的警示。
经济的全球化提供给跨国企业一个快速发展的平台， 跨国经营中，管理者必须正确认识文化差异，并采取有效的改进措施进行跨国企业文化管理，利用新兴媒体最大程度减小文化冲突所带来的负面影响，才能谋求长足发展。
参考文献：
［1］包威.从大碗茶与星巴克看中西饮品文化冲突与融合 ［J］.农业考古，2014,2．
［2］ 罗筱华 . 故宫 “ 星巴 克 ” 的文化意义 ［J］. 南昌教 育学院学报 ，2012,12．
