题目：完善我国轿车市场营销体系的策略
目录
摘要(详见正文)
一、我国轿车市场营销体系概况
(一)我国轿车市场营销体系发展历程
1.20世纪90年代以前
2.20世纪90年代以后
(二)我国轿车市场消费概况
1. 我国轿车消费市场的结构
2.私车消费拉动轿车需求量的增长
3.中高级轿车未来发展前景仍可乐观
4."高档"经济型轿车是未来若干年内经济型轿车消费的主流
5.低档经济型轿车则不尽如人意
(三)我国轿车市场营销体系的特点
1.经销主体多元化
2.营销模式多元化
3.两种渠道模式
4.两种销售模式
二、我国轿车市场营销体系需解决的问题
(一)渠道问题
1.营销渠道的设置和功能单一问题
2.经销商队伍缺乏稳定性
3.销售成本上升,终端价格偏高
4.汽车企业不能对销售渠道进行有效的控制和管理
5.IT技术的应用不足
(二)顾客满意度问题
1.对用户缺乏及时、全面的跟踪和信息反馈
2.支持性服务跟不上,导致用户不满意
三、完善我国轿车市场营销体系的对策
(一)构建以消费者为中心的现代营销理念
1.更新汽车营销理念,关注客户终身价值
2.开展顾客满意营销,赢得顾客忠诚
3.加强顾客关系管理,开展精细营销
4.加强信息系统建设,提高响应客户能力
(二)选择多元化的分销渠道
1.销售渠道扁平化,降低企业营销成本
2.整合营销服务网络,完善品牌
3.完善有形汽车市场,提供一站式服务
4.分销渠道多元化,提高市场覆盖率
(三)拓展多种营销手段
1.培育二手车市场
2.发展汽车金融信贷
3.发展汽车租赁业务
4.发展汽车电子商务,探索网络营销
参考文献
以下是论文正文
摘要:随着中国加入WTO,中国轿车工业面临着机遇的同时也面临着严峻的挑战.轿车工业不仅是影响国计民生的支柱产业,也是影响中国未来长远发展的战略性产业.因此,提升中国轿车工业的国际竞争力以抵御国外轿车工业的冲击显得非常重要,而有效的营销体系的建立又是其中重要的一环.本文分析我国轿车营销体系现状,提出我国轿车营销体系所需要解决的问题,针对问题提出相应的对策.
关键词:轿车;营销体系;问题;策略
Abstract: China is confronted with the opportunity and the austerity challenge after acceded to the WTO. Car industry is not only the pillar industries that affect the national economy, but also the strategic industry to affect Chinese future long-term development. Therefore, enhancing international competitiveness abroad of the Chinese car industry is very important to withstand the impact of the passenger car industry. And the effective marketing system of car is a vital part. The article analyzing the marketing system status of Chinese car marketing system, finds problems that we need to resolve in the car marketing, and then put forward the corresponding countermeasures for problems we find.
Keywords: cars;marketing system;problems;countermeasures
随着中国加入WTO,中国经济发展在面临着机遇的同时也面临着严峻的挑战.汽车工业,作为加入WTO后受到冲击最大的产业之一,如何面对挑战,如何寻找机遇?正成为我们大家讨论的焦点.提升中国汽车工业的国际竞争力以抵御冲击显得非常重要,而有效的营销体系的建立又是其中重要的一环.多年来,我国汽车销售领域十分混乱,很不规范,生产厂家参与市场行为的程度很低,难以建立起一套行之有效的营销体系.入世后,市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化,这也使得我们企业的营销体系也必然随之发生变化.一个现代化的汽车工业必须建立在现代化的服务贸易体系基础上,所以,建立一个符合中国国情的有中国特色的汽车工业营销体系显得非常必要.
一、我国轿车市场营销体系概况
(一)我国轿车市场营销体系发展历程
1.20世纪90年代以前
这一阶段主要是在计划经济体制下,主要特点为轿车卖到最终用户手里以后销售工作即告结束,根本没有其它的销售服务.这一阶段的营销体系:轿车由专门成立的国营轿车销售公司负责销售,以批发形式为主,从主批发渠道分配到下面各地区级省市公司,再面对各地区的顾客市场,然后由各地区根据各单位申请的控办指标申请予以具体分配、销售,最后由顾客自行办理轿车的一切手续.这一阶段营销体系的弱点是:随着改革开放和市场经济的深入发展,供求矛盾更趋突出,渠道过长导致的价格扭曲、政府职能形式的国营主渠道管理方式以及由此带来的服务水平低下,造成了顾客人、财、物上巨大的浪费,也制约了中国轿车的良性发展.
2.20世纪90年代以后
这一阶段,计划经济开始向市场经济过渡,轿车市场正值从卖方市场向买方市场过渡.主要特点为轿车厂家对销售体系的不断完善,体现在渠道的设置、占领和完善,以及轿车厂家开始意识到销售服务的重要性,并开始借鉴国外先进经验摸索着建立自己的营销体系.在初期,生产厂家认识到市场调控的重要性,纷纷与有多年关系的国营轿车销售公司成立合资公司,并向社会广泛地提供配件,主要车型的维修站网点逐步铺开,为今后提供更多的售后服务打下基础.随着国外厂商不断进入所带来的先进营销方式,促进了中国轿车营销体系的不断调整和进一步完善.自1998年以来,采取"四位一体"(即销售、服务、配件、信息反馈)经营模式的轿车服务企业在我国越来越多,尤其是上海别克、广州本田及一汽奥迪等在短期内创造了优异的销售业绩,除车型新颖、技术先进外,国际潮流的新型营销模式和较完善的营销体系也得到了顾客和业内人士的普遍认可.虽然部分轿车企业取得了较好的成果,可是由于发展时间短以及各政策等因素的影响,和发达国家的发展水平还有较大的差距.
(二)我国轿车市场消费概况
1.我国轿车消费市场的结构
"社会集团"和私人是我国轿车消费主体的两大构成部分,公款买车一直是中国汽车的传统消费方式.其实,各国轿车工业起步都是首先依仗了公费购车市场,我国也不例外.我国的公费购车市场确实支持了轿车工业的起步,而且由于我国公务员的收入还低,公费购车市场还有存在的必要.近年来在一系列政策的影响下,集团消费在轿车市场中地位的日趋弱化已成为一种必然的趋势,公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降,但目前仍是我国轿车市场的重要组成部分.2005年,集团消费占轿车总消费的35%,仍具绝对优势.近几年来,我国私人购车市场空前活跃,私人购车的需求量平均增长幅度为28.1%,而同期非私人汽车的需求量平均只增长6.8%.2005、2006年私人购买轿车的数量分别为200万辆和300万辆,占轿车总需求的比重已近70%.但总体上,绝大多数私人购车是用于营运、商务兼生活用车,纯粹的生活消费购车比例还相当小.10多年来,我国出租车总量增长了近10倍,其中很大一部分为轿车.出租用轿车的增长对我国轿车需求的稳定增长起了重要作用.而近几年,私人购车(用于纯消费)持续升温,尤其是2005年,全国各地的汽车交易市场上私人购车比率月月上升.私人消费购车已成为我国轿车市场上一道亮丽的风景.我国轿车消费市场的结构已出现了公务、出租和私人用车三分天下的格局①.
到目前为止,中国的轿车保有量大约在2000万辆左右,仅是美国和欧洲一年的轿车销量,而且以轿车消费为主流的市场尚未成熟.中国地域广阔,城市多且较分散,各地经济发展不平衡,这就使得汽车种类十分繁杂,从低档的奥拓到高档的劳斯莱斯都可在中国的街上看到.在国内汽车市场,车型产销量最好的每年也就几十万辆,其余一百多家国内轿车厂商的产销量只有几千辆或几万辆,与国际汽车巨头差距巨大.
2.私车消费拉动轿车需求量的增长
中国13亿人口中3亿多人的年收入超过2,000美元(折合人民币大约为14000元).由于购买汽车需支付巨额资金,一般收入家庭通常无力消费,因此目前拥有汽车的家庭绝大多数为高收入家庭.在不同收入家庭中,拥有汽车比例最高的是家庭年均收入10万元以上的调查户,其购车家庭所占比重已超过一半,达到50.8%;在户均年收入①孟旭.中国轿车市场营销策略研究[J].汽车营销,2005,(5):12.5.5万元以下各组家庭中,购车率均未能达到5%.由此可见,我国目前汽车消费者主要为户均年收入超过5.5万元的家庭,这部分家庭在全部城市家庭所占比重为6.1%.根据上述调查,中国轿车价格仍然高于国际水平,存在较大的降价空间.当国内轿车价格接近世界市场价格时,普通家庭汽车消费需求将进一步增加从而推动整个汽车市场的发展. 我国人均轿车拥有量与发达国家相比差距甚大,我国还有极大的市场容纳能力.
3.中高级轿车未来发展前景仍可乐观
2005年中高级轿车就已步入了一个相对成熟的阶段.2004年全国中高级轿车总产销量突破50万辆,2005年中高级轿车的市场占有率又上升了2.23个百分点,达到67万辆.从2004年-2005年上半年全国轿车总销量地域分布来看,北京占全国轿车总销量的15%,其后依次是广东占13%,上海占8%.三地的消费主要还是以中高级轿车为主.消费群体多是三资企业白领阶层、民营企业家、演艺界人士及自由工作者等.中高级轿车由于外观大气、内饰精雅、乘坐舒适、性能优良,而将成为商务用车的首选.我国沿海各省会正在致力于现代化大都市建设,国际交往与合作日益频繁,大中城市出租车的升级换代也会引发对中高级轿车的巨大需求.
4."高档"经济型轿车是未来若干年内经济型轿车消费的主流
当轿车厂商的同类推广措施层出不穷时,消费者们将会对中国轿车迷茫起来,有一定实力的消费者对低价销售刺激将会变的更不敏感了,他们将更注重的轿车品牌能不能真正表现他们的价值观.为了满足消费者提出的功率再大些、功能再多些、设备再豪华些的要求,"高档"经济型轿车的配置在逐渐向中高级轿车靠拢,经济型轿车的许多新车型和改进型选配了ABS、单(双)气囊、电动门窗、中控门锁以及CD等,极大地提高了经济型轿车的安全性、便利性、舒适性和娱乐性.
5.低档经济型轿车则不尽如人意
2004年轿车市场的井喷行情使很多企业看好轿车行业,不具备生产中高级轿车所必须资金和技术的非定点轿车生产厂家只能进入低档经济型轿车行列,因此这一细分市场的竞争更加激烈.我国经济型轿车进入家庭的前景极其广阔.从全国范围看,城乡收入差距大,我国农村人口占绝大多数,因此在目前一个时期内,作为经济型轿车消费主体的还是那些经济相对发达的城镇居民,他们对轿车的舒适性很关注,会选择配置较为高档的经济型轿车.
(三)我国轿车市场营销体系的特点
中国轿车工业的营销体系,汽车产品从厂家出手,经过金字塔式多级销售,最后才到顾客手中,这种情况使得销售费用逐级加码,车价攀升,成本被转嫁于顾客,导致车价居高不下.或者有的建起了汽车专卖店,也将本该只放在店内向顾客直销的产品通过体外循环高抛,攫取超额利润.这些都是车价过高形成巨大利润空间造成的结果.通过对东风、一汽等一些老牌国企营销体系进行总结,其体系简图为图1.1 ①.
我国轿车市场营销体系的特点如下:
1.经销主体多元化
中国入世后,随着民营资本大举进入轿车销售领域,国内的轿车销售企业不断增加,外国独资、中外合资的轿车营销企业也大量进入我国市场,同时,国有轿车销售企业仍占一定比例,这些都使我国的轿车营销主体呈现多元化的竞争格局.
2.营销模式多元化
随着经销主体的变化,我国轿车营销模式进一步显现多元化特征,如大中型发达城市,需要与国际轿车销售模式接轨的"多位一体"的轿车专卖店和"专卖店总汇型"的汽车城或交易市场;而在一些经济相对落后的地区,集贸市场式的轿车销售形式依然会长期存在,形成多种营销模式并存的竞争格局.
3.两种渠道模式
在我国的轿车销售领域轿车销售商五花八门,有区域总代理、一级代理、特许经营、品牌专卖店、制定经销商、销售中心、直销店、展示中心等.但从轿车企业营销渠道来看,大体可分为两种模式:一种是长渠道模式,另一是短渠道模式.其中长渠道模式呈金字塔式:厂家--各级代理商--最终用户.短渠道模式下,轿车销售渠道是:厂家--经销售(含品牌专营店)--最终用户的单层次形式,厂家从制造商的身份转向流通,参与建立庞大的营销体系,走进终端顾客.
4.两种销售模式
中国轿车市场历来沿袭着两种销售方式.一种是代销,即轿车销售商代销轿车制造企业的产品.这种销售方式,销售商自然是"偷着乐":轿车卖不卖的出去,卖出去后资金是否能迅速回笼到轿车制造企业的名下,那就由不得轿车制造企业.轿车制造企业无疑承担了最大风险.
另一种是包销(也称买断销售),即轿车销售商利用自己的资金买下轿车制造企业的产品,然后自己销售.这种销售方式,轿车制造企业当然非常喜欢,因为这样,经销商实际承担了轿车销售企业的最大风险.正因为目前轿车市场沿用的这两种销售方式,都只在轿车生产企业和经销商之间照顾了一方的利益,因此,这两种销售方式在实际运作中,都很难平衡轿车制造企业和经销商的利益.近几年,东风汽车公司与银行联手,率先在国内推出第三种轿车销售方式,这种方式可称之为"银企分销制",其运作方式的主要特点就是引入第三方--由银行来接手轿车销售款的回笼.按照这种体制,客户买车要去银行交款,然后提车.
二、我国轿车市场营销体系需解决的问题
(一)渠道问题
1.营销渠道的设置和功能单一问题
在营销渠道的建设和规划中,我国轿车制造商基本上是以松散型和中间型为主.由于这种渠道设置对经销商的控制力不足,使得销售渠道长而且乱,服务质量差,营销成本高.同时,我国大部分的经销商都只具备销售功能,维修站只具备维修功能,造成双方的衔接困难.尤其是对于维修站来说,不能充分发挥自身技术力量强的特点开展销售业务,实在是很大的资源浪费.因此,解决我国轿车制造商的营销渠道长、服务功能差的状况是非常紧迫的.
2.经销商队伍缺乏稳定性
我国的汽车销售正处在旧的体系被打破,新的体系尚未完善的阶段.在目前情况下独立小规模的经销商在销售体系中占相当大的比例,受销售区域和汽车使用周期性这两大因素的影响,单个经销商的销售业绩也呈现波浪形周期,使经销商队伍的稳定性出现问题.
3.销售成本上升,终端价格偏高
各种客观的因素影响,如钢材涨价,油价上涨等都会影响销售成本.特别是长期油价上涨将会使更多中国消费者选择中小排量轿车,消费者对于"节能、低耗"的要求提高,这都会增加销售的成本.另外由于经销商过多,难以形成规模经营,成本上升、利润下降削弱了经销商的生存能力,同时由于环节过多、层层加价,提高了零售价格,缩小了市场规模.由于降价甚至赊销,更由于部分经销商的恶意赖账严重地挤占了生产资金使企业对零部件和原材料供应商的支付能力出现困难.导致经销商──制造商──供应商之间的连锁债务并出现以车抵债的行为,严重冲击了市场的价格体系,影响了销售业务的正常开展.
4.汽车企业不能对销售渠道进行有效的控制和管理
目前的销售渠道和层次纵横交错、复杂繁多,汽车制造企业难以进行有效的控制以实现营销策略.在畅销时经销商争夺货源给企业造成沉重压力;滞销时企业被迫强行推销因而不利于企业产品的合理分配和投放,影响企业的长远营销目标.
5.IT技术的应用不足
在我国轿车制造企业中,各大轿车制造商正在积极地向国外订单式营销模式学习,但是由于营销渠道中缺少相关的IT技术支持,同时也由于没有相应的物流系统支持,订单生产无法实现.这一点是限制我国轿车制造商建立面向用户的营销渠道的一大障碍.
(二)顾客满意度问题
1.对用户缺乏及时、全面的跟踪和信息反馈
用户跟踪及其信息反馈是销售体系的一项重要职责,而在目前情况下销售渠道的多样性和分散性使信息难以综合,独立互为竞争的经销商格局使信息难以获取,经销商的不稳定使用户信息难以跟踪.销售体系信息反馈功能的弱化严重影响了既有用户的保持和潜在市场的挖掘.
2.支持性服务跟不上,导致用户不满意
我国汽车企业的售后服务普遍存在问题,最典型的是"服务高承诺,实际无服务".出现这样的局面,原因是多方面的.
首先,部分厂家与经销商的关系不是很紧密,仅仅是一种短期经济利益的供销关系.经销商和制造企业只是立足于短期的买卖关系,双方的目标只是在当期销售尽可能多的汽车.同时,由于销售领域不规范、经销商数量过多、市场竞争激烈等原因,经销商几乎把厂家给的利润全让给消费者,主要收益来自于厂家按销量给予的年终返利、奖励.因此,经销商要想获得更多的返利及经营收益,只能想方设法增加销量,于是服务承诺就成了经销商增加销售的一种策略.为了多卖车,他们往往提高服务承诺、扩大服务范围,把服务承诺当作扩大销售的砝码、手段,这些承诺对扩大销售也确实有促进作用,并且作用越来越大.经销商过多的服务承诺无形中提高了消费者对售后服务的期望值,而实际上有些服务承诺根本做不到,造成消费者对售后服务的不满.
其次,售后服务与经销商及厂家脱节.尽管近一、两年厂家大力推广包括售后服务在内的汽车专卖服务体系,但汽车作为高价值的大宗消费品,其售后服务的投入成本比较大,许多销售商的经济实力根本做不到.由于目前厂家的目的是扩大销售,因此,许多经销商只管卖车,售后服务由厂家指定或特约的维修点承担.经销商与售后服务的脱节使得部分经销商认为,产品售出去后相应的售后服务是维修点的事,与经销商没有关系.正因为如此,许多消费者形象地称经销商的服务态度是:消费者只要把钱付给经销商,消费者不再是消费者.售后服务与经销商的脱节,无疑使消费者把希望寄托在厂家的售后服务机构上,但厂家与售后服务机构的脱节又使消费者所希望的服务质量大打折扣.目前许多品牌的售后服务机构主要是厂家的指定或特约维修厂.而厂家一般只对维修厂进行技术指导或技术培训,具体的服务行为由维修厂实施,实际上许多厂家很少能做到对维修人员进行专业系统培训.由于厂家与售后服务机构关系不规范、对维修厂管理不到位,厂家对维修厂根本没有约束力,所谓的维修保养往往表现在热衷于"换件"上,部分维修人员甚至故意扩大维修范围误导消费者,这不但增加了消费者的负担并使其对厂家的售后服务不满,维修厂动不动就"换件"也很容易让消费者对产品质量产生怀疑.尤其是部分维修厂受经济利益驱动,在维修、换件时往往使用假冒伪劣的配件产品蒙骗消费者,更造成消费者对售后服务的不满.
三、完善我国轿车市场营销体系的对策
(一)构建以消费者为中心的现代营销理念
1.更新汽车营销理念,关注客户终身价值
现代汽车营销活动贯穿于汽车价值链的各个环节,要以顾客终身价值为目标,通过灵活多样的营销渠道、先进的信息技术和全方位多层次的服务手段来满足顾客需求.汽车服务营销的根本在于买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依赖的长期伙伴关系.企业必须突破以销售为唯一目的的思维方式,关注客户终身价值,也就是预期可以从客户身上得到多少未来利润的现值.2006年,国家信息中心对在2005-2006年度购车的用户(保有车用户和新车用户)调查表明:在国家规定的使用年限内,轿车用户的用车消费总和是购车消费的2-3倍.企业目标在于为客户带来更长期的价值,并由此与客户维持更长久的关系,企业利润建立在为客户带来更长期的价值基础之上,这是双赢的汽车服务营销理念,它将使企业长远发展.
2.开展顾客满意营销,赢得顾客忠诚
顾客满意就是向顾客提供满意的汽车产品和服务,提升顾客的忠诚度."回头客是最好的顾客",忠诚顾客是企业最宝贵的财富.赢得顾客忠诚不仅能保住汽车企业的市场份额,而且能够创造高额利润.按照"80/20法则",企业80%利润来自20%的忠诚顾客.要达到顾客满意,汽车企业必须实施顾客满意营销战略,通过对企业产品、服务、品牌不断定期定量的测评与改进,以优化服务品质,使顾客满意度最大化,进而提高顾客忠诚.企业不仅要提高产品满意度,更要提高服务的满意度.提高上下游供应链条的运营效率;通过客户关系管理系统去培育忠诚客户并开发新的市场.建立集成高效先进的IT管理系统来收集和分析客户需求,根据用户和经销商的订单组织生产,建立以销定产的"拉动"营销模式.在经济全球化、网络化时代,信息技术的运用,使得大规模生产与定制订单结合起来,这将是未来轿车市场营销体系发展的方向.
3.加强顾客关系管理,开展精细营销
客户关系管理就是要利用现代信息技术手段,在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的顾客关系管理系统(CRM),这是一种支持个性化销售和服务的管理系统,这种系统建立在IT技术基础上,能使企业及时了解顾客的需求、特征、购买倾向的变化,然后为顾客提供一种个性化的服务产品.企业必须建立一套高效的客户关系管理系统(CRM).并与各地经销商的客户数据库连接,从而可以精确地预知不同消费者对车型的个性化需求.由于目前的购车主体是家庭和个人,因此,能够找到这些潜在的购车者就是精细营销开始的起点.
4.加强信息系统建设,提高响应客户能力
中国汽车企业需要加强信息系统建设,进一步使用产品数据管理系统(PDM),优化整车以及零配件的设计与生产;使用企业资源管理系统(ERP)来降低管理成本;使用供应链管理系统中国汽车营销发展方向,"先感应后回应"的企业会邀请客户界定出他们的广义需求,甚至让客户参与选择他们所渴望的产品;他们会按客户所下的订单采取行动,运用RI技术迅速回应订单,提高响应顾客能力.
(二)选择多元化的分销渠道
1.销售渠道扁平化,降低企业营销成本
所谓扁平化是指渠道的层级要尽可能少,制造商与消费者的距离应尽可能近.从扁平化的角度考虑,制造商通常的做法是对渠道成员的职责进行重组.从而达到以最少的渠道成员完成既定销售任务的目的.扁平化之后的营销渠道缩短了与最终消费者的距离,增强了对市场的了解,提供了更及时的服务,提高了产品价格的竞争能力,进而使得它们能更主动、更全面地控制、开发市场,有利于厂商长远持续发展.为了适应瞬息万变的汽车市场,制造商应积极加强渠道的重组,以达到高效、低成本的目的.实行渠道的扁平化是达到这一目标的最好方式.
2.整合营销服务网络,完善品牌
如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题,那么要提高渠道的综合服务功能,则有待于渠道建设的一体化.许多制造商已经充分意识到经销商提供"整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈"四位一体化服务的重要性.这就要求国内汽车厂商将汽车销售网络与售后服务网络进行整合,改变销售与售后服务分离的状态,使网络功能完备.同时完善专卖店的功能,在原"四位一体"的基础上加上二手车业务.这种多功能一体化的专卖店,延伸了专卖店的服务项目,最大限度地满足客户的已知要求和潜在要求.
3.完善有形汽车市场,提供一站式服务
在中国,有形汽车市场的出现始于20世纪90年代初期,它是随着市场经济的发展而产生的有别于流通主渠道体制和生产厂家的经销商网络的一种新型的交易场所和方式.有形市场由于规模较大,交易相对集中,有条件引进各综合部门、银行、保险公司、消协等提供现场服务,能够最大程度地缩短购车时间、简洁购车手续,向消费者提供一站式服务.有形汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的车.有多个代理经销商分销,形成集中的多样化的交易场所,使购车人在一地即可比较各种品牌车辆.有形汽车市场作为中国汽车流通领域里的一种重要补充形式,存在着巨大的发展潜力,应该得到进一步完善和发展,其未来的经营模式,应该发展为五位一体的品牌专卖店集群加汽车超市的模式.
4.分销渠道多元化,提高市场覆盖率
我国整个汽车市场呈现出由沿海经济发达地区向中西部地区漫延的梯度分布特征,各地区之间在收入、文化、消费习惯等方面存在巨大差别.汽车品种的多样性、顾客的复杂性、地理的广袤性,决定了汽车分销渠道模式不能采取单一的组织形式.汽车制造商在进行分销渠道整合时,应该根据自身条件及各个市场的不同情况,针对不同的汽车产品,灵活地采用与之相适应的分销渠道模式.可以通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合,弥补单一渠道形式的不足,提高市场覆盖率,降低渠道成本,更好地满足客户需求.
(三)拓展多种营销手段
1.培育二手车市场
现今,在西方成熟汽车市场上,新车与二手车的销量大约为1:2或1:3,我国二手车市场近年来发展较快并且未来潜力巨大.目前我国二手车市场还普遍存在着一些问题,如行业组织不健全、交易主体单一、交易手续烦琐、交易行为不规范、交易功能落后、交易服务不健全等.在具有成熟汽车市场的发达国家,建立和发展二手车市场的措施主要有以下几点:一是大多数零售商具有二手车回收功能,承办以旧换新业务;二是建立了完善的二手车价格评估系统和二手车鉴定评估师职业资格认证制度,规范二手车市场交易行为;三是建立健全的二手车拍卖批发机制,以便尽快地将回收的二手车销售出去.因此,应该借鉴国外二手车市场发展的先进经验,大力培育和发展国内二手车市场.
2.发展汽车金融信贷
国外汽车制造商的金融机构大多参与和支持汽车贷款销售.目前,我国通过消费贷款方式实现的整车销售不到新车销售的15% ,远远低于欧美发达国家的水平,汽车融资信贷服务业发展不足,汽车消费信贷的贷款主体较为单一,规模太小,同时缺乏有效的个人征信系统,银行大规模推广汽车消费信贷积极性不高.因此,应建立以汽车制造商为主体的专业汽车金融公司.综合利用银行、保险公司、销售网络等社会资源,根据顾客需求,建立有竞争力的汽车融资服务体系,完善和发展我国的汽车消费信贷.
3.发展汽车租赁业务
在西方成熟汽车市场上,汽车租赁已成为一种普遍、重要而有效的汽车销售方式.中国汽车租赁业务已发展了20余年,但并未按照国际惯例以租赁方式提供汽车金融服务.鉴于目前中国汽车租赁业仍然是高风险、低收益的行业,国内商业银行介入汽车融资租赁业务的积极性不高,在现阶段应该开展以汽车厂商为主体的融资租赁业务,大力发展和支持汽车厂商自己的融资机构,在厂商租赁方式下可以解决商业银行在汽车消费信贷中的被动性问题,解决开展租赁业务所需资金的瓶颈问题,向消费者提供高效和低成本的金融服务,更好的促进汽车销售.
4.发展汽车电子商务,探索网络营销
在WTO状态下,随着经济全球化和汽车产业的全球化趋势进一步发展,汽车电子商务和网络营销已成为中国赶超世界先进国家汽车营销水平的重要途径.当前国内少数几个市场领先轿车企业已经开始探索汽车电子商务(如网上采购)和网络营销(如定单销售),但目前国内还存在企业和个人信用能力较低,社会信用制度不健全,消费观念跟不上,网络建设布局不合理,网络营销法规尚未建立,企业运用互联网的能力有待提高,专业化和社会化的物流配送体系还未形成,网上资金流通的保证系统尚待完善等问题.因此,解决上述问题是中国实现汽车电子商务和汽车网络营销的关键所在.
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