题目：现代市场营销发展趋势研究
目录
摘要(详见正文)
一、市场营销概念、发展简史
二、市场营销的发展及国内分析
1市场营销学的发展及被广泛应用
2市场营销需求较大及国内分析
三:现代市场营销发展趋势
1关系营销
2绿色营销
3文化营销
4品牌营销
5全球营销
6服务营销
结论
参考文献
以下是论文正文
内容摘要:商业化程度日益加剧的当今世界,公司之间的竞争越来越激烈,市场营销已成为公司经营与管理的重要环节,越来越受到公司管理者的重视,营销大战也愈演愈烈.就在近期,安徽的电视荧屏上,一种叫洗牙机的商品在几个外国人推介下,逐渐为该地的电视观众们所熟悉.而且还有一些市民甚至拨通了"TV直销电话",实现了不出家门便能买到商品的愿望.营销方式和内容的发展是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径.下面探讨新时代的情况下,尤其是加入WTO后,中国营销发展的内容和趋势
关键词:市场营销 营销思想 发展趋势 探索
一、市场营销概念、发展简史
"营销学"译自英文"Marketing",是20世纪初产生于美国的一门新兴的学科,但那时的内容实际上局限于"推销术"和"广告术",与现代营销学有很大的差距,真正的现代营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的,是世界经济高度发展的产物,是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物,是适应客观经济需要(卖方竞争的需要)而产生的一门应用学科.也就是说,它是一门为市场经济的发展服务,特别是为卖方竞争服务的应用学科.营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学,是一门研究经营管理的软科学从某种意义上,它不仅是一门科学,而且是一种指导商战的艺术.回顾市场营销组合理论的创新历程,大体经历了从经典的营销理论(4Ps),到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs),以至最新的竞争营销理论(4Vs)四个发展阶段 .
二、市场营销的发展及国内分析
1市场营销学的发展及被广泛应用
20世纪初,市场营销学首创于美国,随后广泛应用于各个领域.20世纪50年代市场营销学开始传播到其他西方国家.20世纪50年代,最初应用于英国在法国的食品分公司.60年代开始应用于工业部门,继而扩展到社会服务部门.1969年被引进法国国营铁路部门.70年代初 ,市场营销学课程先后在法国各高等院校开设. 中国则是自改革开放以后,才开始引进市场营销学的.1984年1月,中国高校市场学会成立,继而各省先后成立了市场营销学会.这些营销学术团体对于推动市场营销学理论研究及在企业中的应用起了巨大的作用.如今,市场营销学已成为各高校的必修课,市场营销学原理与方法也已广泛地应用于各类企业.由于资本主义国家一切成为商品,连其社会领域及政治领域也商品化,市场营销的应用还从国内扩展至国际市场 .与市场营销学应用范围的扩大相适应,市场营销学从基础市场营销学扩展为工业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学.
2市场营销需求较大及国内分析
各类企业均需要,就业前景很广阔,历年平均就业率达97%左右.市场营销专业近几年就业率:2002年 97% 2003年 96.5%2004年97.8%. 我国市场经济的不断完善,市场营销已经渗入到各种各样的企业里,不仅是外资企业、民营企业,国有企业也都在讲市场营销.所以,对市场营销专业人才的整体需求会增大.由于营销科学是近20年才从国外引入的"舶来品",所以目前国内企业整体的市场营销水平还比较低.企业的市场营销人员大部分都是从其他专业或行业发展过来的,很多高级市场营销管理人员也没有接受过系统的营销知识培训和学习,做市场完全靠的是他们的经验和对行业发展前景的感觉,市场运作的科学性、系统性不强.这种状况已经难以适应国内、国际不断提高的市场竞争水平.因此,企业急需那种具备系统营销知识和技能的人才,特别是高级市场策划和管理人员.市场营销总监、市场营销经理等高级营销管理人员已被纳入国家紧缺人才管理系统.
三:现代市场营销发展趋势
1关系营销
关系营销强调, 无论何种产品、何种市场的营销活动, 都是一个企业与其消费者、供应商、销售商、竞争者、政府机构、社会团体、新闻媒体、社区及社会公众发生互动关系的过程, 营销活动的核心是建立和发展与其发生联系的各类利益主体的良好关系,奠定企业长期持续高效益发展的坚实基础.企业营销行为的立足之本是目标顾客, 顾客始终是企业营销活动的中心.关系营销不仅将注意力集中在与目标顾客的关系上, 而且将建立良好关系的视野扩展到整个营销系统.关系营销突破了传统营销理论的局限, 将企业营销放置在一个更为广阔的开放系统加以考虑, 视营销活动是企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒体、市场中介组织、社区、机关团体及社会大众发生互动作用的过程, 正确处理企业与其他相关组织与个人的相互关系是营销决策的核心, 是企业营销成败的关键.关系营销将建立与发展良好的公众关系作为决定营销绩效的关键变量, 适应了现代市场竞争演变的新趋势和新特点,因而被营销专家称为"对传统营销理论的一次革命".
2绿色营销
所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识,从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式,直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略.它是顺应可持续发展战略而提出来的,作为实现可持续发展的有效手段,绿色营销无疑将成为现代企业市场营销发展的必然选择.首先,工业化过程中对人类的生存和发展构成了严重的威胁.其次,随着生活水平的提高,消费者的消费目标是健康、安全、舒适和和谐发展.消费者环保意识的增强,新型绿色消费正风靡全球.再次,企业提升企业的整体形象.最后,绿色营销有利于促进资源的合理配置,提高资源利用率.总之,"绿色"是新时代的流行色,绿色产品将成为主导产品,树立绿色营销观念是新经济时代的必然要求
3文化营销
随着消费者生活水平的提高,在基本生活层面的需求得到越来越大的满足,将追求精神层面的东西,这就是产品的文化内涵.因此,如何充分利用市场营销过程中各种文化因素的影响,正在为企业所重视.文化营销是在分析市场和消费者心理的基础上,更多地赋予企业和产品以文化内涵,以增加企业和产品的吸引力,达到增加销售的目的.
4品牌营销
当今时代,己从实体营销到观念营销,从产品营销到品牌营销.企业营销不再只限于一种形体上的产品,重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值观念.品牌的塑造重于产品销售,领先品牌将进一步赢得市场.美国广告研究专家莱利@莱特有一句名言:"拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占领市场的主导地位的品牌."那么对品牌营销的定义可以是:个人或群体通过创造品牌价值,并同他人相交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程.
为什么树立品牌营销如此重要?首先,由于科学的发展和技术的进步,企业通过创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难,尤其是经济全球化形势的到来,市场范围不断扩大,竞争愈演愈烈,企业只有创造全球品牌,加强品牌营销观念,获得国际市场通行证.另外,随着生活水平的不断提高,人们越来越多的追求更高层次的消费,追求个性化消费,单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少,消费者追求的更多是心理上的需求(识别、象征需求、情感需求),追求的是一种感觉、自我价值的体现,一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足.因此,当今企业不仅要树立创建品牌的意识,更重要的是要加强品牌战略的管理,细心呵护自己的品牌.
5全球营销
在经济全球化条件下,企业要获得全球优势,就必须在全球范围内配置资源,在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上,做出科学的营销决策,占领国际、国内两个市场.特别是实力雄厚的跨国公司,早己把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动.如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场,成为一个总部设在美国的全球公司;空中客车公司早已不是法国公司而是欧洲公司,并把营销触角伸向各国市场.这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动.全球营销要求企业树立正确的市场观-市场无国界,市场是世界统一的市场.它将国别的重要性极小化,在全球范围内寻求比较优势和利润增长点.这意味着:一方面,企业面对的顾客将会迅速增多,将全球消费者纳入目标顾客群;另一方面,企业面临的竞争对手也不仅仅是国内的同行,而将是全球的公司,尤其是具有丰富营销经验和雄厚实力的跨国公司.显然,全球营销为企业提供了更广阔的战略视野和市场机会,但同时企业面临的营销风险也随之增加,这对企业的营销要求也提出了更高的要求.近年来,许多外国企业看好中国市场,纷纷入驻中国,在中国形成一种"国际竞争国内化"的现象.
海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司之一,他们明确提出要实现"海尔的国际化和国际化的海尔",其所谓"海尔的国际化"就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国.所谓"国际化的海尔"就是让海尔在世界各国本土化.据报道,海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步,美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔,而不是单纯的中国海尔,其设计中心设在波士顿,营销中心设在纽约,生产制造中心设在南卡罗林那州,让美国人来经营美国海尔,让美国资源来"养育"美国海尔.张瑞敏说"海尔人有一个梦想,那就是使自己的品牌,中国人创造的品牌,成为世界名牌",而这种梦想,正是全球营销观念的一种体现.
6服务营销
所谓服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价,以口碑的方式吸引顾客,维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的 .服务营销是现代市场营销的一个新领域,从消费者的角度来看,随着经济的发展,人们收入水平的提高,消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标,特别是在产品品质趋同,价格相差无几的情况下.消费者越来越重视在产品消费过程中所获得的精神享受,因此,服务产品日益受到消费者的青睐.对于企业而言,能够增加"让渡价值"的只能是周到、实在、方便的服务.在这种情况下,各生产厂商之间的竞争就不仅是产品形体本身的竞争,而是产品形体所能提供的附加利益的竞争.正如美国希尔顿饭店董事长唐纳?希尔顿所说"如果旅店里有一流的设备而没有一流的服务员微笑,那就好比花园里失去了春天的太阳和春风."于是,作为附加利益重要的和主要构成要素-服务的范围、程度、质量-便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器,硬件产品日益依赖软件服务的支持.所以,企业必须采取与传统营销方式不同的,更加行之有效的营销策略才能占领和保住市场,从而产生了"以市场为中心"和以"顾客为导向"的市场营销观念,它以充分满足顾客的需求为中心,已采取具有竞争力的策略为重点,成为当今最受关注,最多采用的营销观念,这种营销观念即为"服务营销".TV直销是利用电视传媒向潜在的顾客传递商品信息,最终达到商品销售目的的一种无店铺销售方式.说 TV直销便"工"利"工",是因为她开通了商业企业与消费者之间的高速通道,为生产企业的产品直接到达消费者手里提供了一个行之有效的销售途径.说 TV直销便"商"利"商",是因为她可以使商家迅速从市场上获得信息反馈,以调整商品结构、转变服务观念.说 TV直销便"民"利"民",让人们实现了在家购物的梦想,在都市生活节奏日益加快的今天节省了市民的时间和精力,这是有目共睹的.至于 TV直销便"己"利"己",则是显而易见的.对承播 TV直销节目的电视台来说,非黄金时间的有效利用,理所当然地节省了成本,又能吸引更多的观众. 市场--TV直销抢占的亮点 .在中国零售业竞争日趋加剧的今天,TV直销要抢占市场份额,仅凭其低廉的直销价格和相对周到的直销份额还远远不够,还要在市场定位、市场营销上下功夫以争得市场空间.通常,TV直销都承诺"七日内包退包换".由此可以看出,TV直销采取的是"先入为主"的战略.科学--TV直销发展的原动力 .TV直销作为现代购物方式,其出现本身就是现代科技发展的产物.要让这种现代销售手段在中国发挥更大的作用,就必须提高TV直销过程的现代化程度和科技含量.用现代科技装备TV直销,是发展中国 TV直销业的物质基础.拓展中国 TV直销市场空间,一是要大力提倡 TV直销这种适合现代节奏的购物方式,二是要克服商品种类少、影响范围小、覆盖面窄、服务功能弱等缺点,三是规模运作规范运作.更重要的是,加大科技投入. 中国TV直销业的发展除此之外,还需要科学地分析市场、科学地管理业务.在现阶段,一忌一哄而上,TV直销要改变国人传统的消费习惯,让人们广泛接受 TV直销需要一个过程,不切实际地盲目发展,往往会事与愿违,尤其是在不发达的地方,更要慎之又慎;二忌三意二心,抱着纯功利目的投身 TV直销,一看不能快速致富,就动歪点子,在商品质量、价格上打算盘,把科学地培育市场当成耳边风,结果搬起石头砸自己的脚;三忌三日耳聋,只求轰动效应,贪大求全,又不量体裁衣,不研究市场,虽"发展势头还猛",商品也全了,直销网也连起来了,可运作起来却无法取得预期效果;四忌非驴非马.制作节目时,导用国外TV直销节目片断,不求刨意,其实,中国人有中国人的欣赏习惯,TV直销节目既然是电视节目,是专拍给中国消费者看的,就要适合中国人的口味;五忌打一枪换个地方,可以说 TV直销是长线投资的电 视节目,不要轻言放弃;六忌不守规矩,尽管年轻的中国TV直销业还没有专门的管理机构和管理办法,但维护电视公众形象,自觉地遵守国家工商局、广播电影电视部关于电视广告的有关规定,才是正路. TV直销要想在中国健康发展,要想抢占中国逐渐膨胀的市场份额,唯一的方法就是,在这个既有竞争又有约束的有序环境中,科学地理智地审视市场和消费者,以现代高科技为物质手段来塑造中国 TV直销业的形象.
结论:现代市场营销思想的革命建立在工业时代生产力高度发达、社会财富日益丰富、人民生活水平显着提高的基础土.它以两个方面的转变为特征:一是营销范围日益突破区域的界限向世界市场扩张:二是营销方式从大规模无差异营销向小群体个性化营销的转变.随着网络经济、知识经济、技术经济的发展,以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展,呈现出全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势,为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境,一场以"营销创新"为主题的新营销革命正悄然兴起.一般而言,在以标准化、规模化、模式化、效率化和层次化为主要特征的旧经济时代,企业营销通常以各种类型的广告、人海战术等有形营销手段为基本手段,以经营业绩和股东利益的高低作为营销业绩的衡量标准,而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代,企业营销则日益重视将有形营销与品牌、客户关系等无形营销手段相结合,以客户的终身价值以及股东利益的最大化作为营销业绩的高低.相比之下,不论是在营销组织结构还是在营销管理模式上,旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显着修正,因此必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展,坚持营销创新,才能够开创企业营销工作的新局面,使企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地.有鉴于此,理性分析宏观环境变化中,市场营销在理念、战略、策略、组织、管理和领域上的一系列新的发展趋势,通过改革创新、趋利避害,挖掘其内在联系和作用机理,对还处于发展阶段、正不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义.在世界市场的范围内,实现以消费者为主导的个体化营销,是现代营销思担的宗旨.
参考文献:
[1]王方.绿色营销初探.[J].生态经济,1999(6):44.
[2]朱平利,周宁.文化营销.[J].企业研究,2003(9):24.
[3]刘平.浅谈品牌营销.[J].江苏商论,2004(2):56.
[4]朱雪芹.中国企业全球营销对策初探.[J].商业时代,2003(20):17.
[5]曹礼和.服务与服务营销.[J].中国物资流通,2001(14):32.
