摘 要： 医药市场营销能力培养具有复合性、创新性和实践性的特点，将创客教育理念引入医药市场营销能力培养有助于提升学生的创新实践能力。以医药院校为例分析医药市场营销能力培养的现状及存在问题，基于创客教育理念视角从创新创业平台建设、教学方法优化以及教学形式创新等方面提出医药市场营销能力培养的建议。
关键词： 创客教育; 医药市场; 营销能力培养;
Abstract： The cultivation of pharmaceutical marketing ability has the characteristics of complexity, innovation, and practicality. The introducing of "Maker Education" into the cultivation of pharmaceutical marketing ability is of great importance to improve the college students being innovative in their practice.This paper analyzes the status quo and problems existing in the current cultivation process of pharmaceutical marketing ability in medical universities and puts forward some suggestions from the perspective of Maker Education concept on the construction of innovative entrepreneurship platform, the optimization of teaching methods, and the innovation of teaching forms.
Keyword： Maker Education; pharmaceutical market; marketing ability training;
一、引言
随着医药流通市场的发展以及国家医药流通政策的调整，以药品“两票制”为特色的公立医院药品采购制度逐渐形成，医药流通市场“多、小、散、弱、乱”等现象逐步得到改善，医药市场流通秩序不断规范，但医药市场营销行为也受到冲击，医药营销人员的营销能力培养受到影响，由过去的以强化市场需求为特征的营销能力培养，逐步向以突出市场竞争力为核心的营销能力培养转变。为适应医疗卫生体制改革的需要以及培养新形势下医药市场营销人员，医药院校开设了市场营销、医药贸易以及医疗保险等医药经济管理相关专业，这些专业都是医药学科和经济管理学科交叉融合的新型复合型专业，旨在让学生掌握较为完善的医药基础知识和扎实的经济管理理论，具有较强的市场分析能力、市场开拓能力以及创新创业能力。
医药院校在医药经济管理类交叉专业建设中，建立了集医药学、经济学、管理学以及实践教学为一体的较为完善的课程体系，建设了以实训教学、创新创业以及实习教学为主的实践教学平台，学生的专业理论知识得到加强，专业实践能力得到提升。但在专业建设和素质培养中，也存在“重理论，轻应用”“重形式，轻能力”的现象，学生运用数据分析处理市场信息的能力薄弱，创新创业和市场拓展能力不强，这与医药流通市场形势的变化不相适应，迫切需要培养医药经济管理复合型交叉学科人才，需要加强对学生运用医药知识和市场营销理论进行市场数据搜集与分析、市场竞争力分析、营销市场特点分析以及潜在客户需求挖掘等医药市场营销能力的培养，要注重培养学生的人际沟通处理能力、药品流通渠道维护能力、市场竞争的分析能力、市场策划能力以及战略决策能力。
二、医药院校本科生医药市场营销能力培养的实践基础
1. 培养现状
医药经济管理是交叉学科，重视对学生医药市场营销能力的培养。通过完善课程体系建设、师资队伍建设、实践实训平台建设以及创客实验室建设，已经具有一定的实践基础。首先在医药市场营销课程体系建设方面，医药院校已经建立了以知识理论培养为核心、营销能力培养为支撑的市场营销课程教学体系。医药经济管理相关专业相继开设了《医药市场营销学》《现代医药营销实务》《医药商品学》《药事管理学》《药品经营质量与管理》等一系列医药市场营销基础理论知识，主要培养学生医药市场营销学基本理论与方法，注重培养学生的医药市场营销素养。同时相关专业也开设了《市场调查与预测》《统计学原理》《计量经济学》等课程，旨在培养学生数据处理和市场分析能力。开设了《电子商务》《消费者行为学》《社交礼仪》《公关与商务谈判》等课程，帮助学生培养知识运用能力、组织与沟通能力、渠道维护与市场拓展能力。其次是师资队伍建设。医药院校在医药营销学科方面师资力量较为完善，既有懂医药的医药学科专业教师，也有懂经济的经济管理专业教师，还有善经营的创新创业教师。师资结构合理，教师具有扎实的医药专业理论知识和经济管理理论基础，掌握较为先进的数理分析工具，具备经济数理建模能力。部分教师具有在医药企业工作或兼职的经历，能够熟知医药流通行业运营情况。此外，授课教师还参与指导过学生创新创业大赛，指导学生进行营销项目的设计、策划、模拟以及项目孵化。再次是创新创业平台建设。医药院校以医药产业创客实验室建设为契机，推进创新创业平台建设。医药产业创客实验室以学校实验室为基础，以信息技术平台为载体，以项目孵化基地建设为支撑，构建包括创意区、讨论区、展示区、活动区和孵化区在内的创新创业平台。医药产业创客实验平台的建立有利于帮助学生进行医药市场营销项目的模拟实践。最后是实践实训平台的建设。医药院校大多与医药企业有着紧密的结合，在医药流通企业中建立多个实训基地，聘请企业销售经理作为学院的兼职教师和创新创业项目的指导教师，实践实训平台的建设对培养学生市场营销能力有着重要的作用。
2. 面临问题
尽管医药院校在市场营销课程体系建设中取得了明显的效果，为社会输出了大量的医药营销专业人才，但在医药市场营销能力培养中仍然存在一定的问题。第一，医药知识欠扎实。医药市场流通秩序的变化给医药营销带来了很大影响，医药流通市场招标制度的实施使得医药营销不再依靠开发潜在需求来占领市场，而是从供给侧入手，以凸显产品的竞争能力作为突破口。一方面需要企业加大技术创新力度，提升产品质量，实现规模经济。另一方面也需要市场营销人员熟悉医药知识，知晓企业产品竞争力，善于推介产品。这就需要学生掌握医药基础知识，熟悉药理学知识，了解药物作用机理。而当前医药经济管理相关专业虽然开设了医药学概论等课程，但由于总课时较少，特别是理论课时多而实验课时少，学生对药理学知识掌握较为肤浅。第二，市场分析能力薄弱。医药营销人员需要通过分析市场竞争力为企业决策及拓展市场提供支撑，医药市场竞争力涉及产品价格及成本、产品质量、产品品牌、产品差异化以及企业核心能力等，这就需要运用成本、利润、集中度等相关指标以及计量分析方法，分析企业产品竞争力的来源。但学生数理分析能力相对较弱，较少将所学理论知识与医药市场竞争力分析等实践活动结合起来。这种形式不利于医药市场复合型应用型营销人才的培养。第三，营销实践能力亟需提高。医药经济管理相关专业虽然开设了《医药市场营销学》等课程，但在教学时偏重于理论知识教学，实践教学课程相对较少。医药商品学课程中，学生对医药商品属性的理解及药品推介能力需要进一步提升。学生对产品策略能力、市场策略能力、医药市场分销渠道管理能力以及品牌设计能力等相对欠缺。实践教学手段比较单一，需要结合创新创业平台、药品推介模拟以及实训实习基地见习等方式，让学生了解医药产品属性及营销渠道，增强学生营销组织管理及拓展市场能力[1]。
三、创客教育理论在医药院校医药市场营销能力培养中的可行性分析
1. 创客教育理念
创客一词最早来源于《连线》杂志主编克里斯·安德森，创客是指通过相关载体将某种创意通过平台和手段转化成为现实成果的人。创客教育理念是以创新人才培养为目标，以创新思维培养和创新能力提升为核心，以项目策划为媒介，借助创新创业平台，全面培养学生创新创业素养，促进学生全面发展的一种教育理念。创客教育理念逐渐应用于跨学科教育中学生实践和运用能力的训练和提升。创客教育借助于网络平台通过跨学科的实践项目模拟，培养学生的创新理念，依托实践活动和创新设计提升学生创新思维和创新实践能力。创客教育理念能够将学生的理论知识学习与创新能力提升有机地融合在一起，有利于培养学生创意设计、创造体验以及创新实践活动等能力。创客教育对课程的设计与实践是基于学科体系的整合和项目的整合开展的，以学科建设为学生提供理论基础，以互联网平台和项目建设为载体，实现知识掌握和能力培养的相结合[2]。
2. 创客理念与医药市场营销能力培养的耦合
医药经济管理相关专业的一个重要任务就是培养适应医药市场需要的新型医药营销专门人才，而随着药品“两票制”的实施，以政府招标为主要形式的药品流通模式兴起，医药市场流通形式发生了新的变化，由过去以拓展需求为导向的医药营销方式，逐渐向以强化供给侧改革为特色的新营销方式发展，这对培养新型市场营销人员提出了要求。因此为适应医药企业需求，医药市场营销人员需要熟悉医药市场营销环境，掌握医药市场调查分析技巧，熟悉医药产品的商品学特质，了解医药市场分销渠道，处理好医药市场营销公共关系。医药市场营销人员的市场营销能力主要体现在以下几个方面：（1）具有扎实的医药商品学知识。医药营销人员必须掌握基本的流行病学、药理学基础知识，熟悉药品的主要成分、基本性状、主治功能、用法用量、不良反应等医药商品学知识，了解药品的作用机理。（2）具有较强的市场分析能力。医药营销人员需要掌握基本的市场调查方法，掌握基本的数据处理方法，能够借助统计学知识运用相关指标分析药品市场的集中度、占有率、利润率等反应市场竞争力的指标，能够评价医药企业经营效率，建立计量模型分析医药市场竞争力的影响因素，并能够对药品市场的供求状况进行预测。（3）熟悉药品市场的分销管理。掌握药品市场分销渠道的特点，分销渠道的功能以及影响分销渠道的基本因素，熟悉药品市场分销管理的基本程序。（4）具有医药市场营销公关能力。营销人员的公关能力涉及药品推销能力、人际沟通能力、政府公关能力、产品演示能力等。医药市场营销人员的营销能力培养具有复合性、创新性、实践性等特点。复合性是指医药市场营销人员是具备医药知识、经济管理知识、数据处理分析知识和心理学理论知识的复合型专门人才。创新性是指在医药市场竞争激烈和政府医保政策变革期条件下，医药流通市场变化迅猛，市场营销人员需要创新营销策略，应对市场形势变化。实践性是指药品营销活动涵盖市场调查与市场分析、流通渠道管理以及医药营销公关等诸多实践活动。
创客教育理念与市场营销能力的培养具有耦合性。医药院校经济管理学院建立了以医药为特色的创客实验室。医药创客实验室为医药经济管理专业的学生建立了一个开放、创新、协同和共享的集线上交流互动平台和线下实训平台为一体的模拟实验室。在医药创客实验室，学生以项目策划为契机，借助实验平台开展创业项目设计、医药市场调研、市场策略策划以及最终项目孵化并产生经济效益。创客实验室平台是一个跨学科的实验平台，包含有成果展示室、数据处理分析实验室、创意交流平台以及项目孵化平台，有利于复合型药品营销人员的培养。创客实验室是一个创新创业平台，创客实验室注重将书本理论学习、营销能力提升与营销项目策划结合起来，通过创意交流、市场分析、项目策划、成果展示等形式提升学生的创新创业能力。创客实验室是一个创新实践平台，通过项目策划与模拟，让学生理解药品市场营销的过程，强化学生的实践能力。在复合型、创新型和实践型医药市场营销人员培养上，创客教育理念为学生医药市场营销能力培养提供了思想源泉。[3]
3. 医药创新创业资源
医药院校在创客实验室平台建设、创新创业课程开设以及创新创业实训基地建设方面取得了丰富的成果，有着较宽裕的创新创业资源，为医药市场营销人员培养奠定了扎实的载体基础。
创客实验室平台的建立。近年来，医药院校建立了医药产业创客实验室和医药经济数据分析创客实验室等一批创客实验平台。创客实验室已经在线上建立了创意交流和成果展示平台，线下建立了包括创意设计区、市场调查与分析区、项目策划区、成果展示区以及项目孵化区等各功能区。创客实验平台配套体系也逐渐完善，适应创新创业的课程体系逐步建立，创新创业师资队伍也正在建设。同时，建立了医药产业创客实验室的运行及服务体系，为激励与保障创新创业项目训练提供了平台。
创新创业课程的开设。医药院校为培养学生医药市场营销能力，学习创新创业技巧，先后开设了一批创新创业课程。其中基础类课程有《现代营销实务》《医药商品学》《商贸英语》《会计电算化》等，基础类课程为医药营销人员提供了基本的营销实务知识储备。实践类课程有《药品经营与质量管理》《企业竞争模拟决策》《医药营销实训》等，一批创新创业类课程的开设，帮助学生获取了创新创业类理论知识，也锻炼了他们创新创业实践的能力。
创新创业实训基地及孵化基地的建设。医药院校创新创业资源包括校内实习实训基地和校外实习实训基地两类。校内实习实训基地包括学校实验实训中心和校内大学生创业孵化中心。校外实习实训基地包括校外实践教学基地，目前医药院校大多与医药企业、医药流通企业以及各类医院建立了紧密的联系，建立了多个不同类型的实践教学基地，为学生开展医药营销实习提供了支撑。
四、创客教育理念在医药院校本科生医药市场营销能力培养中的运用
医药院校市场营销学科注重培养学生医药营销的基本理论和技能，培养学生良好的人际沟通能力和分销管理能力，使他们能够胜任新形势下企业药品营销工作。但目前药品市场营销教学中仍然存在“重理论，轻实践”“理论与实践脱节”等现象，当前以教师为中心的教学模式忽视了学生的实际需求，学生的创新创业兴趣难以激发，实践教学效果有待加强。要将创客教育理念融入医药市场营销能力培养，加强创新创业平台建设，优化教学方法，创新教学形式，不断提升实践教学效果。
1. 以创客实验室为载体提升学生项目策划能力
医药产业创客实验室主要是为学生提供一个激发创新意识、交流创新经验、开展项目策划和促进项目孵化的创新创业实验平台。创客实验室建有创意设计区、市场调查与分析区、项目策划区、成果展示区以及项目孵化区等多个功能区。创意设计区主要是让医药专业学生进行创意交流、创意设计、创意分享以及创意完善的场所。在创意交流平台，不同专业背景的学生可以交流经验，碰撞思想，产生创新灵感，从而激发创新立意。市场调查与分析区主要是在创新立意的基础上对项目市场前景和消费者需求进行调研，设计调研计划和调查表，通过线上信息平台和实地调研搜集数据，借助统计分析软件对市场数据进行分析处理，了解产品市场情况，分析具体影响因素，为项目策划提供资料准备。项目策划区主要是让学生在市场数据分析处理的基础上，确定项目的市场定位、商业模式、管理机制、资金运营和风险评估等内容。成果展示区主要是通过展示学生优秀创新创业项目设计书和成功创新案例，了解创意经验、创新项目设计路径以及成果形式。项目孵化区是以学校大学生创业孵化中心为载体，为大学生提供项目实施场所，开展校园内实体营销和网上主题店营销，孵化创新成果。
2. 以创新创业实训基地为支撑培养学生营销实务实践能力
医药院校经济管理学院在医药企业和各类医院建立有药品经营与管理、药品营销、医药物流、电子商务等方面的实训实习基地，提供实践教学、营销实务、技术服务和职业培训等实训实习服务。学生可以通过在实习基地见习、实习，了解医药商品属性、医药营销模式、药品流通渠道等基本情况，熟悉医药企业经营与运作机制，学生通过实践学习，加深对医药营销基本理论的理解，锻炼医药营销实践能力。在校内实习实训基地，学生可以通过药品展示平台，了解各种药品的商品属性，通过开展药品宣讲推介等模拟活动，锻炼学生营销推介能力。学生还可以在大学生创业孵化中心开办实体营销企业，将实践能力转化为现实成果。
3. 以优化教学方法为手段做活做实医药营销能力培养
医药市场营销能力培养要改变过去单一的以教师传授为主的教学方式，将创客教育理念融入营销实践能力培养，改革教学方法，强调“做中学”，通过情景模拟教学法、案例教学法、模块教学法和实践教学法等形式，将学科知识学习与实践体验结合起来，达到知识学习与能力培养的双重目的。
情景模拟教学法。在医药市场营销课程教学中，将营销理论放在一个特定的模拟场景中，设计不同的角色，对事件发生和发展的各个环节、发展环境进行模拟再现，让学生通过模拟场景设身处地地去思考、发现问题，提高理论的应用性。例如在药品招标谈判中，学生通过模拟撰写医药招标谈判策划书，并组建模拟公司，确定公司的营业范围、招标药品具体情况。学生在谈判前对所涉及药品的市场供求状况、价格及流通渠道进行深入调研，为谈判做好充分准备。模拟公司确定谈判人员角色，拟定谈判方案并进行谈判任务分解。模拟公司根据谈判程序进行实质性磋商，并签订采购合同。通过模拟让学生理解医药招标程序及注意事项，熟悉药品流通环节，提升实践能力。
案例教学法。案例教学法是由美国哈佛商学院在20世纪20年代首倡，选择商业管理中的一些真实情景或者事件，引导学生运用所学理论知识参与案例分析，教师在教学过程中承担设计者的角色，这种教学法鼓励学生积极思考分析问题，注重培养学生研究分析解决问题的能力。在医药营销教学中要积极运用医药营销典型案例，帮助学生理解营销理论，了解营销实际操作过程和特色营销模式。例如在教学时引入哈药集团的密集广告强势拉动的普药销售模式、杨森集团的学术推广和品牌传播模式以及脑白金的礼品营销模式。
模块教学法。模块式教学法主要适用于高校复合型交叉型专业学科教学管理。通过“宽基础、活模块”的课程设置模式，一方面培养了学生扎实的专业理论知识，另一方面技能培训模块的设置又培养了学生的专业技能和实践能力。在市场营销教学中，将实践实训模块植入理论课教学中，在理论章节后设置课程实验或实践内容，确定实践模块能力培养目标、实践操作过程。如在营销基础能力培养力教学中，设置药品营销方案实训任务模块，培养学生的市场调研能力、市场开发能力以及4P技能。在营销渠道管理能力里设置综合实训模块，以与医药企业联合实训方式让学生了解医药企业的渠道管理情况[4]。
实践教学法。实践教学法包括实践实训基地教学法和创新创业模拟大赛教学法两种。实践实训基地教学法主要是建立实践实训基地，学生在基地指导老师的帮助下，进入实训基地训练，将书本知识转化为实践能力。通过校企合作模式，以医药公司、药店等医药销售网络资源为学生提供实践实训支持。通过校内实践实训基地，例如创客实验室等形式，将营销课理论教学、项目策划与设计以及实训孵化基地有机结合起来，让学生进入到市场调研、创意转化、项目策划等实践能力的培养过程。创新创业模拟大赛法以创新创业大赛项目设计为契机，鼓励学生积极参与，通过比赛项目设计强化学生营销专业意识，培养学生营销实践技能[5]。
五、结语
医药院校在市场营销能力培养中普遍存在“重理论，轻应用”“重形式，轻能力”的现象。而创客教育理念将理论知识学习与实践能力提升有机地结合起来，有利于培养复合型、创新型、实践型的医药营销高层次专门人才。由实践教学经验可以看出，将创客教育理念引入医药市场营销能力培养，合理设置实践课程体系，加强创新创业平台建设，优化创新教学方法能够激发学生创新创业热情，活跃创新创业气氛，提升创新实践能力。
参考文献
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[3]陶群山，黄传华.基于创客视角的本科生医药经济数据分析能力培养机制研究[J].锦州医科大学学报（社会科学版），2018 (4) :27-30.
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