微信营销论文第四篇：烟花企业微信营销传播模式探析
摘要：随着移动互联网的发展，微信作为信息传播的重要平台，在营销渠道上的作用已经得到了广大商家的充分重视。烟花爆竹因为其特殊性，受限于场地、物流等因素，无法使用传统的微信营销模式进行营销活动。烟花行业对微信的营销，应该摒弃原有展示卖货的思路，以内容建设为主，抓住客户差异性，促进联动性，以客户满意度为核心，构建新的营销框架。
关键词：烟花产品; 微信营销; 传播模式; 建构;
一、引言
微信目前在全球拥有超20亿的用户,月活跃用户接近7亿。随着微信用户人数的增长,用户关系网络的滚雪球式扩张,以及微信功能的日趋完善,尤其是微信公众平台、开放平台推出后,微信还增加了短视频的“看一看功能”,再加上微店、微信支付功能的成熟,微信营销生态系统逐渐建立并日益完善。
烟花产品是一种比较特殊的快消品,其展示的方式与普通快消品完全不同。单纯的商品图片和文字性描述不足以吸引顾客购买。而由于季节性、安全性都与普通商品不同,微信这条营销渠道对烟花行业来说,一直是不温不火。
2018年还发生过有商家利用朋友圈违规贩卖烟花,被逮捕判刑的事件。烟花企业如何有效地使用微信营销这种工具来增加客户,又规避相关的政策和安全风险,是我们亟待解决的问题。
二、烟花产品微信营销现状
(一)公众号开通率高,但公众号文章传播率低
大部分烟花企业都开辟了公众号,如官渡烟花、东信烟花等。很多企业还设置了自媒体矩阵来宣传公司的产品和公司发展新闻。这些产品类文章和公司新闻的传播性很低。无法触碰到普通消费者的兴趣点。据统计,熊猫烟花的公众号文章的平均阅读量在1500-2200之间。相对于快消品市场规模来说,这个阅读量是很少的。而其他烟花企业的公众号的传播力度也很一般。
(二)内容同质化程度高
烟花企业的公众号大多的内容是两个方面,一个是公司动态,一个是产品信息。而产品信息则大多以商城的方式展现。在微信公众号成熟之后,大多数公众号使用的是模板建站。板块设置都一样,而很多公众号运营人员水平不高,写稿的时候习惯性相互借鉴,同时由于政策限制,怕“触雷”,导致很多公众号内容大同小异。快消品行业通常使用的软文、信息流广告等成功模式基本没有被烟花企业所采用。例如湖南的橘子洲头，每次大型焰火燃放表演的公众号文章传播都在5万+，而朋友圈自发传播的照片更加广泛。遗憾的是,负责焰火燃放的公司并没有借此机会进行成功传播。因为这些公众号大多是以新闻的方式来表现,同质化严重,无法抓住消费者的心理。
(三)互动性较低
烟花企业的公众号通常是新闻发布样式的,不注重信息互动。用户的反馈信息在公众号上没有反馈渠道。微信公众号上其实有对话的功能,但是因为很多烟花企业对公众号互动并不重视,没有专门的客服应对消费者的反馈。相比之下,很多快消品企业的公众号会经常组织线上活动。
(四)营销效果不明显,商业结合度低
烟花企业的公众号,大多数都有商城或者产品介绍板块。但这个板块从主题图、文案介绍、用户购买体验等方面都不尽如人意。大多数商品在微信商城里面销售为个位数,甚至没有发生过销售。
三、烟花产品微信营销传播模式建构
(一)通过定制化营销迎合用户差异化的长尾市场
卡尔·霍夫兰在“刺激一反应”理论基础上,首次提出个人差异论。个人的差异主要体现在内容偏好、地域分布、接触时机等方面,这些对个人的消费行为有着重大影响。这种影响造就了长尾市场。一个有特色的商品,只要传播区域够广,总能够找到适合它的人群。反过来说,烟花产品在开展微信营销的过程中应该根据用户差异,找到合适的人群,开展定制化营销。
1. 了解用户内容偏好差异,开展定制营销
烟花企业的微信营销内容同质化严重,其原因就在于他们将所有用户当成同质化的目标消费者,并向所有用户传播同一化的传播内容。但个体差异直接影响用户的内容偏好。烟花产品开展营销,需要洞察目标用户的个人差异,把握目标用户的内容偏好,定制用户差异性内容,这就是定制化营销。例如B端用户的采购与C端消费者,两者的偏好就有明显不同,采购可能更想知道产品的详细参数和售后服务等信息,而C端消费者更喜欢那些绚丽的燃放画面和情感带入。
2. 依托用户地理差异,开展定点营销
处于不同地理位置的人对烟花产品的需求存在一定的差异,即便是同一需求也会存在时间方面的落差。近几年,虽受国家政策、环保、社会舆论等因素影响,烟花产品的国内市场,特别是农村市场萎缩,但海外市场销路很广,前景看好。由于国外消费者千差万别,东南亚与欧洲差异更是明显,因此,烟花企业需了解目标用户的地理位置,并针对其地理差异开展定点营销。
3. 注重客户阅读时间,分时段投放内容
微信中每个人都可以是信息的生产者,由于信息生产的数量极大,更新的频率极高,微信公众号更新的内容很快就会淹没在信息洪流。因此,微信营销应该深度洞察其关注者及目标关注者的阅读时间差异,做到分时段投放。
(二)洞察用户关系,开展联动营销
口碑是社交媒体最有效的传播方式,一个人的观点往往能通过社交媒体影响到非常多的人,这就好比我们说的病毒式推广,一个好的内容往往能影响一批消费者,并激活用户个人社会关系链,开展联动营销。
1. 打造人性化微信公众号
微信公众号是烟花产品开展微信营销的通行证,也是其营销传播推广的名片。因此,烟花产品在开展微信营销传播的过程中,要有人设,无论是微信号的名称还是其微信头像都要有态度,符合目标人群的审美。也不要只用企业的名字或者LOGO,以熊猫烟花举例,熊猫本身就会让消费者有“萌”和有趣的感觉。这种感知能让消费者从情感上亲近这个品牌。熊猫烟花可以考虑更多的将熊猫的性格因素融入到品牌发布的内容里,让消费者感觉到这个公众号后面的人情味。
2. 承担社会责任,增加公益性内容
用户往往对亲密信息来源比较信任,企业在取得信任后,会比较容易获得良好的传播效果。所以,一些有社会责任感的行为和对热点的响应会让用户成为粉丝,并且更加积极地传播企业的信息。我们不难发现,很多企业在公众号内容中都会提及参与的公益活动,这些内容就能够增加消费者对品牌的信任感。
3. 高品质内容促进消费者主动转发,联动式扩散
烟花产品在微信营销的过程中,不仅要与目标用户建立和维系良好的合作关系,也要重视目标用户的朋友关系圈,并针对性创造能引起他们共鸣的内容。尤其是利用新的短视频、看一看等工具,设计制作好的内容,例如烟花节焰火燃放的视频,就是促发传播扩散的催化剂,激活用户关系链,促使用户主动向其“朋友圈”扩散。如果通过加入亲情、爱情的故事性元素,就更能够引发病毒式传播效果。
(三)满足用户需求,开展满意度营销
烟花企业必须注重对消费者的回馈,消费者在微信端的回馈往往不仅是他个人的回馈,还代表着他的朋友圈。他在反馈时候产生的不良反应也会传播到更多的人群。所以我们必须要以满意度为核心指标来处理用户关系。而对烟花企业来说,微信的满意度营销需要注意到以下几个方
1. 内容的真实性
烟花产品因为其特殊性,消费者在购买并使用之前是不知道实际产品质量的,而我们在微信营销中会对以上内容描述过于精美甚至有的描述会超过实际很多。这种情况下,消费者在使用完商品后心理会产生巨大的反差,这种反差会导致消费者满意度下降。在短视频流行的情况下,通过视频播放可以比较真实地还原烟花燃放效果,并有效减少反差。
2. 商品的可获取性
烟花产品由于其特殊性,导致产品的储存、运输都有明确的限制。直接由厂家售卖,通过快递到消费者手里,是明显不可行的。现在烟花爆竹有专门的销售网点。依托销售网点,建立地域性的微信群售卖烟花。消费者看到推送的内容,产生兴趣,线上下单购买,上门自提。这是一种比较合乎实际的方式。这就需要烟花企业通过微信群传播制作好的优质内容,促进客户转化。
3. 商品的售前服务和售后反馈
烟花企业可以根据不同的目标消费群建立相应的微信群,并设置专业的客服人员。客服可以直接在微信群对接消费者,从而实现商品问题的直接解答,和售后问题的及时反馈。这种良性互动也可以大大提升消费者的满意度。
四、结语
随着移动终端的不断更新换代,微信功能将进一步完善短视频、直播等传播方式。微信营销给烟花产品营销带来重大机遇的同时,也带来了严峻的挑战。烟花企业只有不断地反思微信营销中存在的不足,积极探索新的营销模式才能在未来的营销领域占据不败之地。
参考文献
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