市场营销学年论文第四篇：高校宣传推广手机银行的策略探析
摘要：手机银行是4G网络时代应运而生的产品,改变了银行传统的商业模式,越来越多的业务可以在手机端进行便利地处理,而如今手机银行的使用受到了第三方支付的严重冲击,如何推广手机银行的使用成了商业银行抢占市场的一大难题。高校学生是市场中最能接受新事物,并愿意传播的群体,因此手机银行的高校推广策略尤为重要。从高校出发,了解当前大学生的主要消费场景及消费行为,结合调查问卷,提出手机银行校园推广及营销策略。
关键词：手机银行; 高校学生; 调查问卷; 推广策略;
0 引言
科技在发展,时代在进步,人民日益增长的美好生活需要同社会不平衡不充分发展的矛盾凸显。4G网络引领智能化时代,电子商务带来移动终端日益增加,改变了人们的生活方式,也改变了传统企业的商业模式。手机银行的出现,为商业银行传统业务的发展注入了新的活力。
手机银行,指的是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。起初,随着手机银行的兴起,其在大学生群体中的使用率逐步增加,但近些年第三方支付的便捷与普及,让手机银行在大学生群体中的使用率大幅下降,而大学生群体却是一个日益增大的市场,据国家统计局的数据显示,普通高等学生的在校学生数逐年增加。截至2018年,我国目前的普通高等学生在校学生数(专科、本科以及研究生)已经达到了3104.16万人,具体情况如图1所示。为了进一步了解当前大学生的消费情况,本文通过调查问卷(问卷集中在上海地区高校)发现:当前大学生月平均消费的区间分布在1000-2000元与2000-3000元之间,1000元以下的占据很少的比例,具体情况如图2 所示。但根据艾瑞咨询的报告显示:在2017年,大学生日常可支配金额在1405元/月,其中非必要支出593元/月,必要支出为812元/月,大学生的年度消费规模在2017年达到3815.68亿元。虽然目前各家银行都拥有自己的手机银行,但是据调查显示:在大学生的日常生活中手机银行的使用率极低,其更倾向于使用第三方支付(如微信、支付宝等)。
图1 普通高等学校在校学生数(万人) 下载原图
图2 普通高等学校在校学生月平均消费水平(元) 下载原图
1 大学生的消费需求和手机银行使用的影响因素
需求是一切经济活动的起点。据艾瑞咨询报告:女生最主要的日常消费为服饰鞋包、日化用品和食品饮料,男生最主要的日常消费领域为个人爱好、食品饮料和人际关系。并且在互联网时代,当代大学生对数码产品有很高的接受度,数码3C是最主要的大额消费项目,其次就是旅游和培训考证。在购买数码3C产品中,手机更换最为频繁,在2018年艾瑞咨询的统计报告中显示55.7%的大一学生上大学后至少更换过一次手机,手机品牌聚集在苹果和华为。从线上购买手机占据60%的比例,线下购买手机占据40%,并且电商平台也是女性购买护肤彩妆类产品的主要渠道。在线上平台中大学生使用最多的是淘宝,其次是天猫和京东。日常可支配金额较高中时翻倍,提前消费倾向增加,分期付款为近半大学生提供必要支撑。
除了消费行为之外,大学生倾向于从社群中获取信息和传资讯,其购买决策受到周围朋友和网络口碑的影响较大,同时乐于传播好用的品牌。根据我们自身的手机银行调查问卷也显示,品牌形象在大学生是否选择使用该行的收集银行方面也占据较大因素。大学生的传播意愿也比较强烈,据艾瑞咨询的报告显示2018年大学生新潮流传播意愿中,有41.6%的人会指导长辈APP具体操作方法,28.1%的人会向长辈普及最新电子产品及用法。
大道至简,便利至上。据本文的问卷调查显示:影响大学生使用手机银行的因素主要表现在操作便捷性、功能齐全性以及安全性。问卷调查显示:在手机银行的使用上来看,几乎90%的人都使用过手机银行,但频率不高,主要是用来进行账户查询和特定业务的转账汇款。并且主要通过在银行网点办理银行卡以及学校与银行之间的合作了解并下载手机银行。相比较而言,没有广泛网点的第三方支付却抢占了大部分的市场,其在很大程度上得益于对支付平台的整合。所以,“打铁还需自身硬”,银行需要在手机银行的功能本身上作出改进:(1)简化流程以提升客户使用体验,通过引入人工智能、大数据、生物识别技术等科技,打造真正的智能手机银行;(2)开放互联网账户注册功能,支持客户绑定他行银行卡注册成为自身银行的客户;(3)打造开放的互联网生态圈,接入银行内外的产品和服务,为用户提供更多的选择;(4)针对校园用户,开发专版功能。
图3 手机银行的获取渠道 下载原图
图4 影响手机银行使用的因素 下载原图
2 宣传推广策略与社群营销
“酒香也怕巷子深”,对于手机银行的推广亦是如此。针对大学生群体的营销,需要需结合校园特点,实施精准营销。
2.1 与高校网络合作
银行可以与高校合作,争取到为高校统一办理学费缴纳等业务。其次,利用高校网络系统进行营销。目前在大学校园内的网络营销常见的有:高校的学生就业指导中心的网站、BBS论坛、校园特定APP首页营销等。
高校学生就业指导中心的网站是准毕业生经常浏览的一个网站,抓住这个机会很大可能会将一部分高校准毕业生变成自己的潜在客户。银行可以主动与高校寻求合作,将自己招聘需求放在校园的就业指导网站上,并在下方附上本银行的手机银行信息。
BBS论坛,BBS论坛是大学生分享信息比较活跃的一个地方,银行可凸显手机银行的安全性、便利性、优惠性等特点,吸引大学生的注意力。
校园特定APP首页营销是指,高校针对自己的校务、后勤工作一般都会自行开发APP,可利用此APP发布营销信息。
2.2 从需求端入手
从大学生自身的需求端入手,选择与商家合作进行推广,这实际是一种共赢的局面,双方都能拓展业务以实现更大的利润。根据艾瑞咨询的研究报告及自身的调查问卷显示:大学生的非必要支出主要消费在网络平台,主要聚集在美妆、数码3C、旅行和培训课程;必要支出消费主要选择在学校内部及周边的商店。
在网购平台上大学生选择最多的是淘宝,其次是天猫和京东,手机银行可根据需要与这些电商平台进行合作;除此之外,大学生还喜欢影视和旅游,手机银行可以推出使用手机银行支付,即可享受优惠力度及分期付款等服务。还可以效仿支付宝,邀请新人下载手机银行并支付成功后便可得到相应的红包减免,充分利用社会网络加大宣传力度。
除了网购之外,银行可与学校内部及周边商店消费进行合作,推行在该商店使用手机银行支付就可以享受优惠政策,如按照消费金额进行积分积累,积分在下次支付时可以兑换成钱进行减免,或者提供在每次消费时,适当的折扣抵消。同时,商家使用手机银行收取货款,可以免提现费用或者是免银行卡的年费,合作共赢。
2.3 树立品牌形象
调查显示:银行品牌也是影响是否使用该行手机银行的一个重要因素品牌效应也不容忽视,银行可以通过赞助大学社团及主动举动系列公益活动提升自己的品牌。
当今大学生的校园生活已经不仅仅局限在学习方面,学生拥有许多社团组织。银行可以对这些社团活动进行赞助,在社团活动举办时,拉上自己的横幅、张贴海报,并向参加活动的观众分发手机银行宣传单等。
银行也可以在校园举办公益型活动,提升自身的品牌公益形象。(1)银行可以为优秀的学生提供奖学金或者是为家庭贫困的学生提供校园地贷款;(2)基于手机银行APP,举办金融知识分享会或知识竞赛,吸引广大学生下载并使用手机银行。
2.4 社群营销
社群营销是在移动互联网时代发展起来的营销模式。根据社群营销的百度百科定义可知,社群营销的起点也是在群体需求上,那么针对大学生的手机银行社群营销就可以关注大学生的“迫切需求”。当前大学生面临的最主要需求就是升学和就业,每年都是“史上最难就业季”,尤其对于金融经济的学生来讲,这几年的就业仍不容乐观,而据金融小伙伴的大学生毕业去向调查报告中显示,每年经济金融类的毕业生去向中,商业银行占据较大比例,所以银行可以利用每年的校园招聘,通过手机银行建立社群,形成社群营销。
(1)基于手机银行,创建一个可供毕业生交流的群,在这个群里大家可以共享该银行各个阶段的招聘进展,避免焦虑,同时增加大学生使用手机银行的频率。
(2)基于手机银行APP,做一些群分享型的公益讲座,如求职和留学方面。在其中,大家可以畅所欲言,各抒己见。
(3)基于调查问卷显示出的手机银行使用影响因素的公益性选项,银行可以在手机银行中增设公益项目,形成公益社群,吸引大学生使用手机银行。
3 结论
手机银行是智能化时代银行的创新产品,但通过问卷调查发现:在日常生活中大学生更倾向于使用第三方支付(88.89%),而不是手机银行(11.11%)。这一点不免引起我们的反思,在不使用手机银行的大学生,原因较为集中在“不需要”,而进一步调查有哪些因素会影响手机银行的使用时,银行品牌、安全性以及便捷性成为主要原因。因此,对于手机银行来说,在保障安全性的前提下,更好地提升便捷性是手机银行的一大竞争点。同时,银行应借助其品牌优势,加大宣传力度,让更多的大学生了解手机银行。并从大学生群体的需求和爱好出发,开发专项功能,吸引更多的大学生使用手机银行。
参考文献
[1] 国家统计局.中国国家统计年鉴[M].北京:中国统计出版社,2018.
[2] 艾瑞网.2018年大学生消费洞察报告[EB/OL].http://report.iresearch.cn,2018.
[3] 易观国际.中国手机银行APP用户行为专题分析2018[EB/OL].http://www.199it.com,2018.
[4] 李涵钰,罗荷花.大学生手机银行使用行为及影响因素[J].经济师,2019,(07):204-205.
[5] 唐莲莲,倪玲,韩荣华,等.电子银行产品校园营销策略——以中国建设银行为例[J].电子商务,2011,(05):34-36.
[6] 潘玉龙,黄磊,马牧原.我国手机银行发展思路[J].合作经济与科技,2011,(03):54-56.
[7] 顾梓伟,刘鹏亮,李洪伟,等.互联网+“校园新团购”营销模式研究[J].吉林农业科技学院学报,2019,28(01):43-44+107+118.
[8] 蒋雪淼.浅谈农商银行社群营销新模式[J].中国民商,2019,(2).
