摘 要： 在互联网时代, 跨境电商成为“互联网+贸易”的新模式, 为传统外贸产业和制造业带来新的机遇。近年来跨境电商迅猛发展, 但国际化程度、市场定位水平和品牌创新能力都比较低, 客户对品牌的满意度与忠诚度不高。文章梳理了跨境电商品牌化的相关研究, 以品牌识别和品牌形象为中间变量, 构建了跨境电商消费者品牌偏好的影响机理模型并展开实证研究, 提出了增强消费者对跨境电商品牌偏好的建议。
关键词： 跨境电商; 品牌偏好; 品牌识别; 品牌形象;
Abstract： In the Internet age, cross-border e-commerce has become a new model of "Internet + trade", bringing new opportunities for traditional foreign trade industries and manufacturing industries. In recent years, cross-border e-commerce has developed rapidly, but the degree of internationalization, market positioning, brand innovation ability are relatively low, and customer satisfaction and loyalty to the brand are not high. The article reviewed related research on cross-border e-commerce branding. Based on brand identification and brand image as intermediate variables, the paper constructed an influencing mechanism model of cross-border e-commerce brand preferences and conducted empirical research, and put forward the suggestion of enhancing consumer's brand preference to cross-border e-commerce.
Keyword： Cross-border E-commerce; Brand Preference; Brand Recognition; Brand Image;
一、引言
在互联网时代, 跨境电商成为“互联网+贸易”的新模式, 为传统外贸产业和制造业带来新的机遇。跨境电商直接面对国外零售商和消费者, 可以满足多样化、小批量、资金占压少的需求, 规避了传统出口贸易规模大、交易周期长、占压资金大、信息不对称的难题, 成为国际贸易的新趋势。近年来, 我国跨境电商发展迅猛。2015年3月, 杭州获批成为全国首个跨境电子商务综合试验区。2016年1月, 国务院常务会议决定, 在宁波、天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州、成都、大连、青岛、深圳、苏州12个城市新设一批跨境电子商务综合试验区, 用新模式为外贸发展提供新支撑。2017年, 我国出口跨境电商交易规模为6.3万亿元, 同比增长了14.5%, 2018年预计达到8.8万亿元, 2020年将超过12万亿元。全球跨境电商消费者总数也将由2014年的3.09亿增加到2020年的9亿多人, 跨境电商让中国制造货通天下。
跨境电商在迅猛发展的同时面临着品牌制约:一是品牌塑造滞后、集中度不高, 同质低价竞争激烈, 一些跨境电商企业甚至直接冒牌、仿制国外品牌产品, 相互打压价格, 不仅降低了自身的利润, 还涉及产品侵权, 对整个跨境电商产业带来极差的口碑;二是国际化水平低, 品牌创新力弱。我们所出售的产品, 大多数是边缘化、非主流的产品, 主流产品市场被成熟的国际大品牌所占据, 企业的国际化程度、市场定位水平、品牌创新能力还比较低, 客户对品牌的满意度与忠诚度也不高, 极大地制约了跨境电商发展。在国际市场贸易和知识产权保护政策日趋严苛的环境下, 在整合产业优势的基础上, 塑造品牌形象、提升服务能力、增加定价话语权, 通过跨境电商品牌建设, 使跨境电商发展有质的飞跃, 成为跨境电商发展的出路。研究跨境电商品牌偏好的影响机理, 对于完善跨境电商品牌建设理论体系以及促进跨境电商品牌化发展具有重要意义。
二、跨境电商品牌相关研究
一些学者研究了品牌战略选择和品牌化相关策略 (Loken B, Jone D R[1];Kellerk L[2]) ;Audun Joslan进行了电商服务的信用研究[3];有的学者从供应链角度研究企业品牌的共生与激励机制[4];Dean C.H等认为低价品牌提供了价格激励, 能够改变品牌偏好和市场份额, 具备建立新品牌名称的战略优势[5];而Dae Ryun Chang, Se-Bum Park研究发现技术不确定性的情况会导致更大的品牌偏好[6];Nuria Villagra1, Belén López认为企业的社会责任日益重要, 特别是品牌的价值观与沟通交流, 直接关系到品牌的可持续发展[7];Mahabubur Rahman发现通过差异化品牌体验策略有助于建立企业的自主品牌和加强品牌资产[8];Vanessa Quintal, Ian Phau研究了品牌熟悉度、外在属性、自信和感知质量对品牌感知风险的影响[9];Adam J.Millsa, Kirk Planggerb认为社交媒体作为一套在线沟通渠道, 有助于促进消费者关系和信任, 有利于发展和培育品牌[10];Vasileios Davvetas, Adamantios Diamantopoulos研究产品类别对消费者选择全球品牌和本地品牌的影响, 认为全球品牌在功能强大的产品类别中优于本地品牌[11];李骜渤认为我国垂直跨境电商盈利能力不高, 本质上是由于不能深刻提升产品与服务的质量[12];孙晴基于跨境电商背景从成本、信息、效率、人才四个方向对中国制造业群体品牌进行战略路径研究[13]。
通过文献梳理可以发现, 当前跨境电商的品牌化发展引起了国内外学者的关注, 但是还不清楚跨境电商品牌偏好的影响机理。跨境电商作为企业走向国际市场的新途径, 现有优势产业集群如何塑造品牌、借助跨境电商“出海”并被全球消费者了解和接受, 相应的品牌偏好实证研究寥寥无几, 十分薄弱。
三、理论与假设
(一) 跨境电商消费者品牌偏好的前置因素
J Cebollada对线上和线下商店进行了对比研究, 发现网上商店的产品展示比实体店具有更好的效果[14]。Verhagen认为网站的精美制作与便捷实用性会提升网络客户的满意度, 简便的网站导航能提升消费者的满足感[15]。研究表明, 电子商务客户满意度与感知网站质量密切相关[16], 网页加载时间、订单处理速度、用户实用便利程度、网站制作的美观效果都会影响到客户对品牌的看法[17]。消费者通过跨境电商网站来进行购物, 首先接触的就是跨境电商网上商店, 良好的网站形象有助于消费者识别品牌并形成较好的品牌形象。因此, 提出假设:
H1:跨境电商网店形象对品牌识别有正向影响
H2:跨境电商网店形象对品牌形象有正向影响
产品价值是跨境电商消费者购买的核心和关注的重点, Pavlou认为产品价值是电子商务活动中消费者决策考虑的重要内容[18], G Fullerton认为质量保证是品牌形象的重要影响因素[19], Subramani A.K认为产品的感知质量对品牌满意有显着的影响[20]。可以看出, 产品价值对品牌识别和品牌形象均有正向的作用, 提出假设:
H3:跨境电商产品价值对品牌识别有正向影响
H4:跨境电商产品价值对品牌形象有正向影响
客户服务是以顾客为中心的附加活动, 这种活动能够全面满足客户的需求, 热情的态度、及时的回复、高效率解决问题以及个性化的服务能力, 会极大地提升客户对跨境电商企业品牌的认知与好感。Parasuraman早在2002年就提出电子商务重点要转向服务[21], Minho Kim认为网站客服处理网络客户投诉的效率是客户非常看重的重要因素[22], 张圣亮、李小东认为个性化服务对网络消费者有很大的吸引力[23]。因此, 提出假设:
H5:跨境电商客户服务对品牌识别有正向影响
H6:跨境电商客户服务对品牌形象有正向影响
物流配送是跨境电商的重要瓶颈, 与普通的电子商务比, 跨境电商物流完成跨国界的配送, 所需要的费用更高、时间更长、环节更多, 物流是否能按照约定的时间准确地配送到客户手中, 成为跨境电商供应链上各成员共同关注的问题。Amin认为物流服务是电子商务中客户看重的主要指标[24], 跨境电商的物流能力对品牌识别与品牌形象具有很大的影响, 因此, 提出假设:
H7:跨境电商物流能力对品牌识别有正向影响
H8:跨境电商物流能力对品牌形象有正向影响
跨境电商的消费者来自世界各地, 具有复杂的文化结构, 形成了与国内电商完全不同的文化圈层结构。不仅销售的产品要满足消费者的需求, 产品上所附着的企业文化、经营理念、产品定位等对消费者的品牌识别和形象树立也十分重要。李元旭、罗佳认为, 消费者所在国家同跨境电子商务卖方所在国家的文化距离、经济制度距离和法治制度距离都会显着影响到跨境电商消费者的感知风险[25]。因此, 提出假设:
H9:跨境电商经营文化对品牌识别有正向影响
H10:跨境电商经营文化对品牌形象有正向影响
Schimitt很早认识到消费体验对品牌发展有重要的意义, 他用感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验五个维度来测度网络购物体验[26]。美好的消费体验会给客户留下深刻的影响, 容易让客户记住该品牌并促成下一次的购买。因此, 提出假设:
H11:跨境电商购买体验对品牌识别有正向影响
H12:跨境电商购买体验对品牌形象有正向影响
跨境电商企业面对着世界的消费者, 需要在主流的媒体上展开国际营销, 让更大范围的消费者了解企业和产品。特别是在网络社交盛行的时代, 跨境电商企业通过各种社交平台、各种营销手段与客户进行沟通、交流、游戏、互动, 增加客户的兴趣, 增强客户的品牌识别, 提升企业品牌形象[27]。因而, 提出假设:
H13:跨境电商国际营销对品牌识别有正向影响
H14:跨境电商国际营销对品牌形象有正向影响
(二) 影响跨境电商消费者品牌偏好的中间变量
艾克认为品牌识别和品牌形象是形成品牌偏好的两大来源[28]。品牌识别和品牌形象的关系十分密切。品牌识别是指企业想要传达给消费者什么样的信息, 企业想让消费者如何看待自己的品牌, 品牌识别是从信息源头的角度出发的, 处于主导地位。MS觌觌ksj觌rvi, S Samiee从品牌目标、品牌认知、品牌差异化三个方面构建品牌识别的研究维度[29]。而品牌形象是品牌识别在消费者心中的地位, 消费者是怎样看待企业的品牌的, 品牌形象是从信息宿主角度出发的, 处于被动地位。Biel从公司形象、使用者形象和产品服务形象三个维度构建了品牌形象模型[30], Keller认为品牌形象包括功能性形象、象征性形象和经验型形象三个方面[31], 王琦娜, 张莹认为品牌联想的类型、高度、强度、独特性是品牌形象的主要测度指标[32]。跨境电商企业希望通过自己的战略规划和品牌定位向客户传递自己的品牌识别, 这个品牌识别经过加工传播与接收, 消费者感知到的品牌形象未必会跟企业想要传递的品牌形象一致, 企业需要进行全面的优化与管理, 品牌识别是形成品牌形象的基础, 品牌形象是企业品牌所具备的独特特征, 代表着网络消费者对品牌的认可度和美誉度。因此, 提出假设:
H15:跨境电商品牌识别对品牌形象有正向影响
在日益激烈的竞争中, 企业必须通过增强品牌偏好来获取竞争优势, 而提升品牌识别和品牌形象是促进品牌偏好的有效方法[33]。品牌偏好是消费者对于品牌形象的感情认可或行为支持, 包含了认知、情感和行为的维度。跨境电商企业把想要传递的品牌识别通过电商交易、物流配送、售后服务等价值链活动传递给消费者, 消费者在这一过程中形成了品牌认知和品牌形象, 最终形成了品牌情感, 在行为上表现出反复购买的行为忠诚, 就出现了品牌偏好。A Alamro, J Rowley以移动通讯服务展开实证研究, 发现品牌认知、品牌形象和消费者态度三大要素对品牌偏好有正向影响[34]。因此, 提出假设:
H16:跨境电商品牌识别对品牌偏好有正向影响
H17:跨境电商品牌形象对品牌偏好有正向影响
四、实证研究
(一) 模型构建
S-O-R (Stimulus-Organism-Response) 是刺激-有机体-反应模型, 解释外部刺激会激发个体的心理反应, 进而促进人们完成某种行为。把S-O-R模型用在跨境电商中, 消费者受到跨境电商网络购物中关键因素的刺激, 会对产品的品牌识别和品牌形象产生心理反应, 这些心理反应能主导消费者形成品牌偏好。结合S-O-R模型把假设中的网店形象、产品价值、客户服务、物流能力、经营文化、购物体验、国际营销作为自变量, 把品牌识别和品牌形象作为中间变量, 把品牌偏好作为因变量, 构建跨境电商品牌偏好影响机理理论模型, 如图1。
图1 跨境电商品牌偏好影响机理理论模型
(二) 变量测度
在充分考虑跨境电商品牌化建设的特点和国内外研究成果的基础上, 形成跨境电商品牌偏好影响机理的10个潜变量 (网店形象、产品价值、客户服务、物流能力、经营文化、购物体验、国际营销、品牌识别、品牌形象、品牌偏好) 和26个测度变量, 见表1。其中每个题项使用Likert5级量表进行测度, 按照客户感知的强烈程度, 分别用1、2、3、4、5的分值代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”, 使问卷填写人能够做出有效的感知判断。题项的开发参考了专家学者研究中使用过的成熟量表, 并根据跨境电商的特点进行了适当的修正, 保证了量表的准确可靠。
表1 相关变量与测度
(三) 问卷发放与分析
根据相关变量的测度题项, 开发出调查问卷。由于跨境电商消费者来自世界各地, 问卷没有进行消费者的基本情况调查, 重点调查消费者对跨境电商购物的评价。问卷调查从2018年1月12日开始, 到2018年1月28日结束, 历时17天。问卷调查在速卖通charmingtime官方店的协助下展开, 速卖通charmingtime官方店主营时尚青年服装, 向700名有购物经历和访问网店的客户发放问卷, 回收有效问卷209份。样本的描述统计见表2。可以看出主要的受访者来自俄罗斯、西班牙和巴西。
速卖通把消费者买家分为A0、A1、A2、A3、A4五个等级, 等级越高, 卖家的购物经验和信誉度就越高, 从电商平台的后台数据可以看到被调查者的等级。在受访者中, A0的级的新手最多, 占到了62%;其次是A1级的买家, 占到17%;排在第三的是A2级的买家, 占到13%;A3级的买家比较少, 只占到8%, 见图2。
图2 受访者消费等级分布
表2 样本的描述性统计
五、模型估计
(一) 样本的信度和效度分析
从表3中可以看出, 样本的标准化cronbach's a系数都在0.634-0.853之间, 大于0.5的最低要求, 说明整个调查问卷的信度水平较好, 说明调查问卷具有良好的可靠性和稳定性。因此, 有必要保留网店形象、产品价值、客户服务、物流能力、经营文化、购物体验、国际营销、品牌识别、品牌形象、品牌偏好的各个测度题项。
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 检验统计量主要用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数, 当所有变量间的简单相关系数平方和远远大于偏相关系数平方和时, KMO值接近1。KMO越接近1, 变量间的相关性越强, 越适合做因子分析。表3可以看出, 所有变量的KMO值均不小于0.5, 说明可以展开因子分析。AVE可以检验结构变量内部一致性, AVE= (∑λ2) /n, (n为因子数目;λ为因子负载系数) , 当AVE值大于0.50时, 表示该潜变量具有较好的测量效度。表中各变量AVE值均大于0.5, 说明调查问卷的效度达到了要求。
(二) 结构方程模型估计
应用AMOS22软件对结构方程模型进行拟合, 得到的初始结构方程模型及路径系数中, “产品价值--->品牌识别”的路径系数为0.094, T值为1.552小于1.96, P值为0.121大于0.05, 不符合T值>1.96和P值<0.05的最低标准, 故该路径系数不显着;“网店形象--->品牌形象”的路径系数为0.073, T值为0.479小于1.96, P值为0.632大于0.05, 不符合T值>1.96和P值<0.05的最低标准, 故该路径系数不显着;“客户服务--->品牌形象”的路径系数为0.145, T值为2.356, P值为0.18大于0.05, 不符合P值<0.05的最低标准, 故该路径系数不显着;“物流能力--->品牌形象”的路径系数为0.221, T值为2.332, P值为0.2大于0.05, 不符合P值<0.05的最低标准, 故该路径系数不显着;“国际营销--->品牌形象”的路径系数为0.135, T值为0.954小于1.96, P值为0.34大于0.05, 不符合T值>1.96和P值<0.05的最低标准, 故该路径系数不显着。
表3 样本的信度效度分析
删去“PV→BR”、“SI→BI”、“CS→BI”、“LC→BI”、“IM→BI”五条不显着的路径后进行重新拟合, 得到的修正结构方程模型及路径系数如图3。
在修正模型路径系数检验结果中, 所有路径T值都大于最低标准1.96, P值均在0.001的水平下显着。整体上, 修正模型的各项路径系数较为显着。从各种拟合指数的拟合优度来看, 结构方程模型χ2/df值为3.656, 小于10;GFI值为0.860, 接近1;AGFI值为0.739, 接近1;RMSEA值为0.021, 小于0.05;NFI、CFI、IFI的值分别为0.836、0.867、0.746, 均接近1, 如表4。说明模型拟合较好、适配度较优, 应该接受该模型。
图3 修正后结构方程模型及路径系数
表4 修正模型的拟合优度分析
六、结论与建议
(一) 假设检验
根据模型拟合得到的结果, 网店形象、客户服务、物流能力、经营文化、购物体验、国际营销对品牌识别有显着的正向影响, 路径系数分别为0.43、0.41、0.37、0.40、0.50和0.68。
产品价值、经营文化、购物体验对品牌形象有显着的正向影响, 路径系数分别为0.16、0.07和0.72。品牌识别对品牌形象有显着的正向影响, 路径系数为0.42。品牌识别和品牌形象均对品牌偏好有显着的正向影响, 影响系数分别为0.22和1.27。
实证研究表明, 在跨境电商品牌偏好的影响模型中, 产品价值对于品牌识别看似很重要, 但是产品价值对品牌识别的正向影响假设并不成立。说明良好的产品价值对传达企业的品牌信息并与其他品牌产生区隔没有直接影响;而时尚的产品设计、良好的产品性能和合理的销售价格反而有助于促进消费者对品牌的好感与信任。
网店形象、客户服务、物流能力、国际营销看似对品牌形象很重要, 实际上网店形象、客户服务、物流能力、国际营销对品牌形象存在显着正向影响的假设也不成立。说明良好的网店形象、客户服务、物流能力、国际营销有助于消费者识别品牌, 能够帮助企业向消费者传达企业想要表达的信息, 促进消费者熟悉和认识品牌并与其他品牌产生区分;但它们并不能直接增进消费者对品牌的信任与好感, 无法对品牌形象产生直接的影响。假设检验结果见表5。
表5 假设检验汇总表
(二) 增强消费者对跨境电商品牌偏好的建议
塑造网店形象、提升产品价值。实证研究结果显示, 网店形象对品牌识别有较大的促进作用, 跨境电商企业通过网店的设计和美化, 把想要表达的信息传递给消费者, 有助于消费者加强记忆、清晰识别企业品牌。所以跨境电商企业需要建设统一的形象识别系统, 设计优美的标志、精致的色彩搭配、精彩的网页布局、精细的产品细节、健全的服务导航、及时的信息更新来提升网店形象。面对跨境电商严重的同质化、低成本竞争策略, 跨境电商企业必须增强产品满足客户的能力, 提升产品的价值, 开发时尚、实用、价格合理的产品, 对于提升品牌形象尤其重要。
完善客户服务、强化物流能力。跨境电商的消费者来自世界各地, 首先在时差和语言方面就存在较大的差异, 常常消费者在购物的时间是跨境电商卖家休息的时间, 客户的咨询得不到及时的回复, 消费者的各种语言都要翻译成英语进行交流, 大多数的消费者和卖家都不太熟悉英语, 都是通过google翻译来进行沟通, 这样势必造成理解上的一些误区。因此, 好的客户服务能够很清晰地介绍服务政策、能够让消费者在网页上找到常见问题的解决方法, 必须要人工客服完成的, 也能够及时沟通, 迅速地解决, 这特别有助于客户识别企业品牌形象。物流能力同样是跨境产业面临的瓶颈, Fed Ex、UPS、DHL等国际商业快递配送速度很快很安全, 但是价格非常贵;普通的邮政小包价格便宜, 但是配送时间太长, 还没有物流跟踪信息。现在的跨境电商普遍使用e邮宝和阿里巴巴的无忧物流进行配送, 它们介于国际商业快递与普通邮政小包之间, 价格既不是最贵, 时间也不是最长, 一般来说国际物流费用100元/kg, 配送时间10-30天。这对于国外消费者来说, 原本低价的商品加上配送费用就是去了价格优势, 10-30天的漫长等待, 再加上退换货的困难, 极大地制约着品牌满意。跨境电商企业势必需要强化物流能力, 通过海外仓的模式, 进一步降低配送成本和配送时间, 这样有助于增强企业的品牌识别。
打造企业文化、增进体验营销。跨境电商企业存在的很大的问题之一就是大量的铺货, 不愿意做国际市场调研, 不愿意去了解客户需求, 盲目的上架大量产品, 变得普普通通毫无特色, 不利于客户识别, 更谈不上塑造形象。现在的消费需求早已不再是简单的功能和价格上的满足, 客户更多考虑的是喜不喜欢、满不满意的问题, 这里面就包含着客户情感和文化诉求。跨境电商企业必须挖掘客户的这种深层次需求。通过打造企业文化, 为产品注入感情色彩, 营造一流的消费体验, 让客户在整个消费过程中感觉十分轻松、便捷、愉悦, 增强客户对品牌的识别与形象的喜爱。实证研究的结果表明, 国际营销有助于强化消费者对品牌的识别, 国际营销也是当前比较薄弱的环节, 国外消费者集聚在他们自己本地的社交网站上, 我们的跨境电商企业如果不在消费者集聚的网站上宣传互动, 那就失去了很大的优势。营销的名言:“客户在哪里, 我们就在哪里”, 跨境电商企业要到各自细分市场消费者的集聚网站上进行新媒体营销和社交媒体互动, 强化客户对品牌的识别与记忆。
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