第 2 章 相关理论基础
2.1 市场营销组合策略
2.1.1 4P 理论
4P 理论是由密西根大学教授杰罗姆？麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960 年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”[20].4P 指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。
（1）产品（Product）
产品主要包括核心产品、以及延伸产品。核心产品与延伸产品可以是有形的产品也可以是无形的服务、技术等附加价值。
（2）渠道（Place）
渠道主要指的是企业生产的产品从商家手中流通到消费者手中的过程，而这个过程中所经历的每个环节以及驱动力之和就是所谓的渠道营销。
（3）价格（Price）
主要指的是企业所生产的产品在销售时的价格，价格的定制决定了企业的利润、成本的补偿以及关系到产品的销售等问题。影响价格的因素主要包括需求、成本、竞争等。
（4）促销（Promotion）
促销主要指的是企业向消费者市场销售自己的产品、服务等的过程，促使消费者对本企业产生一种信任以及沟通的一种方式，广告、销售促进、人员推销、公共关系是构成促销组合的四大因素。
4P 为企业构架了一个行之有效的营销策略框架，被众多企业广泛应用，但是，4P 理论是站在企业的立场去思考，并不是消费者的立场，因此它具有一定的局限性。
2.1.2 4R 理论
4R 理论是在 4C 理论的基础上由美国学者唐·舒尔茨提出的。4R 理论认为企业与消费者之间的关系不应该只是传统的被动关系，而是建立一种新型主动的关系 . 4R 分 别 指 关 联 （Relevance） 、 反 应 （Reaction） 、 关 系 （Relationship） 、 回 报（Reward）[21].
（1）关联（Relevance）
指的是企业与消费者之间不仅仅只是建立单纯的交易关系，更应该建立两者之间互相帮助、互相需要的主动合作共赢关系，只有与消费者之间建立这种共赢的合作关系，企业才能提高消费者满意度，最终赢得消费者市场。
（2）反应（Reaction）
大部分企业与消费者之间的关系往往偏好于说给消费者听，却忽略了倾听消费者意见的重要性。企业要想在竞争白热化的市场中获得消费者青睐，关键在于及时认真倾听消费者的需求、希望，并能做出反应来使消费者的需求得到满足。
（3）关系（Relationship）
指的是企业与消费者之间的关系不仅仅只是建立短暂的交易关系，而应该建立长期互动以及相对稳定共赢关系。
（4）回报（Reward）
指企业在为顾客提供有价值的产品以及满足消费者需求的同时，应该要从这类营销活动中得到一定的价值回报。因为企业得到的回报是企业进行营销活动的动力，同时有回报才能稳定市场的关系。
2.1.3 4S 理论
4S 理论突破了原有的以市场为导向的传统推销的模式，建立了以消费者为导向的新型传播推销模式。4S 理论要求企业不断通过定性与定量的指标对企业的服务、产品、品牌做测评以及改进。争取做到最大化的用服务质量满足消费者的需求，促使消费者满意度达到最大化，最终使得消费者购买。4S 理论包括满意（satisfaction）、服务（ service）、速度（speed）、诚意（sincerity）。
（1）满意（satisfaction）
满意是指企业站在顾客的角度考虑问题与解决问题，把满足顾客需求做为一切考虑因素之首。企业在为顾客提供服务和产品时，要想使得顾客满意度最大化，必须要用真情服务，以真情式的服务来赢得市场中的无情竞争。
（2）服务（ service）
指随时随地服务消费者，要求服务人员用笑脸迎接消费者，因为微笑是最有诚意的服务。
（3）速度（speed）
指在为消费者服务的时候，企业服务人员一定要及时迅速的为顾客进行服务，千万不能让消费者在接受服务时等待太久的时间。
（4）诚意（sincerity）
指企业一定要有诚意，要用真情感动消费者，用具体化的微笑以及速度来服务消费者。
总之，4S 理论认为企业一定要时刻站在消费者的角度去考虑问题，用“温馨人情”式以及“体贴入微”的管理服务策略来为消费者提供真诚的服务。
2.2 消费者购买意向及影响因素
消费者行为理论主要研究的是消费者在各种各样的产品以及劳务之间是如何支配他们的总收入，从而能够达到他们满意程度的最大化。在消费者行为的研究中，意向是较为重要的预测工具。消费者购买意向主要是指消费者购买行为发生的倾向性，而行为意向对消费者的行为有非常重要的预测作用。
2.2.1 消费者购买意向的概念
意向，主要指个体将要从事某种特定活动之前的主观选择的几率，购买意向主要指顾客在进行购买行为之前的主观能动选的一种意向，是顾客在购买之前形成的一种主观心理感受。购买意向也指的是顾客愿意采用某种特定购买行为的机率高低[22].
Engel,Blackwell&Miniard （1990）指出购买意向是消费者在进行购买行为活动之前的的心理过程。消费者一旦有了消费需求，在满足需求的驱动之下，自然会收集与产品相关的动态以及资料，当资料的收集积累到一定数目后，消费者会评估和判断，产生购买意向，并实施购买行为；韩睿、田志龙指出购买意向指的是消费者可能产生购买行为的机率大小；朱智贤则指出购买意向是消费者在购买某种产品或服务时的心理顾问，是一种心理表象，是购买行为的前奏。
Morwitz and Schmittlein 认为：在研究市场营销策略时，将购买意向作为观测指标具有较强的指导意义。
2.2.2 影响消费者购买意向的因素
从现有的研究资料来看，影响消费者购买意向的因素有很多种，例如购物环境、交易成本、消费者自身的内在与外在的因素等；Monroe&Kent （1990）认为各类影响因素是通过感知价值、感知质量来对消费者的购买意向产生作用。Zhan andAlan（2003）等认为在互联网环境下产品价格、产品质量、产品服务、风险感知、在线购物平台综合体验是影响消费者是否产生购买行为的关键因素[23]. Xiao Liu,Kwok Kee Wei（2003）建立并使用实例对在网络背景下消费者的购物行为模型做了测试，认为消费者的消费行为是与购物是否便利，消费行为风险的高低等有密切关系[24].
Clyde· W（2005）认为在网络消费行为中许多的消费者对网络消费时持有怀疑的态度，因此信任对网络消费的发展史至关重要的，需要网络营销企业及网站更加认真及成熟的方式取得消费者信任[25].Sotgiu Franeesca 和 Ancarain Fabio（2005）认为消费者网络购买行为的产生主要受网购的方便性、以及相应的服务、质量、风险等影响[26].Diana （2005）指出企业的服务质量受购前咨询服务、物流配送服务、售后退换服务等的影响，而企业的服务质量对企业是否能吸引顾客的重要因素[27].
Butler（2007）指出网络零售企业要想吸引顾客，必须认真设计合理的网站，建立优秀的网络设施，优质的服务质量[28].
本文经过综合考量，将影响消费者购买意向的影响因素分为信任感知与风险感知两个层面。
（1）信任感知
至今学术界都没有对信任感知提出相对统一概念，因为信任感知具有众多特殊复杂特性，关系到各个学科专业范围，从心理学、哲学起源，成熟于社会学，应用于市场营销学、经济学等[29].各个学科专业都为信任感知的分析研究做出了一定贡献。针对本文的研究内容，将信任感知的概念总结如下如表 2.1 所示：
由表 2.1 可以得出，从某种程度上来说信任感知是消费者的一种主观感受，信任感知作用于购买意向。购买意向是基于一种良好的信任感知基础上形成的。
（2）风险感知
1996 年，Bauer 第一次在美国营销协会年会上提出，将心理学的概念“风险感知”应用到市场营销领域的研究上，他认为风险感知是人们在购买某种产品或服务时，他所预期的结果是不能精确估算的，而这个结果有可能令人失望。因此顾客会产生相应的风险感知。于丹、李广辉等人认为消费者在购买产品或服务时会考虑到这种购买方式可能存在不利后果，风险感知是对这种不利后果的严重性以及可能性的主观感受[30].
根据本文的研究，将风险感知的概念总结如下，如表 2.2 所示：
在购物时，消费者的信任感知总是围绕着风险感知而存在，两者密不可分，没有风险感知也就没有所谓的信任感知，信任感知与风险感知的关系在两方面中体现，（1）风险感知是信任感知的前提，没有风险感知也就没有所谓的信任感知；（2）信任感知是降低风险感知而促进消费者购买意向的中间变量。
2.3 自媒体的概念及特征
2.3.1 自媒体的概念
自媒体是指以现代化、电子化为传播手段，向特定的人群或者不特定的人群传播规范化或不规范化的信息，而传播者具有大众化、普遍化、私人化、主动化的特征，自媒体也被称为“个人媒体”.由于自媒体具有无空间时间限制的特性，具有较强的社交属性以及共享媒体等特征，因此，自媒体具有强大的潜在营销价值。自媒体的平台有很多种，比如我们常见的微博、微信、QQ 等。而自媒体营销是指通过自媒体平台将产品销售出去。
丹·吉尔莫（2011.9.28）在其博客上提出“新闻媒介 3.0”的想法，他站在专业的角度认为新闻媒介已经在逐步改变，他认为新闻的传播媒介可以分为三个阶段[32]:（1）新闻媒介 1.0:主要是以杂志、电视、广播、报纸等传统的平台为新闻传播媒介；（2）新闻媒介 2.0:互联网新媒介逐步代替传统的新闻媒介，但是具体的本质是没有改变的，还是围绕着少数的新闻平台传播新闻；（3）新闻媒介 3.0:新闻传播模式从“一对多”转变为“多对多”,受众也可以是传播者，同时分享（Share）和链接（Link）技术让普通民众的话语权变得重要，新闻传播模式实现了网络点对点（Peer to Peer）[33].
吉尔莫认为这个过程是“Old Media”（传统媒体）到“Net Media”（网络媒体）再到“We Media”（自媒体）。
相对于传统媒体 1.0 和网络媒体 2.0,自媒体 3.0 显得相对自由，拥有一些前两者没有的特点，我们用拉斯韦尔提出的“5W 传播模式”对其进行分析如表 2.3所示：
从表 2.3 中看出，自媒体在任何一个传播环节都有其独特的特性。第一，最为显着的就是自媒体中“自”这个词的定义，传播的受众与传播者由多变一，说明在传播的过程中，普通民众不仅仅只是传播过程中的的接受者，同时也是传播过程中的信息传递者；第二，传播的内容不是引用别人的话语，而是由自己亲自撰写，内容形式多样，可以根据自己的习惯撰写，可以是语言、图片、视频，随时随地自由的抒发感情，宣泄情绪，打破了以往媒介的障碍；最后，在传播效果上自媒体随时随地点对点的传播效果突破了传统媒体覆盖面广的特点，能以最快的速度传播给受众，这些都是传统媒体所不具有的。
2.3.2 自媒体的类型
自媒体形式有很多，主要有博客、QQ 空间、SNS 社交网站、微博、微信、APP 等[34].
（1）博客
博客最早是诞生于美国，也是自媒体最早广泛使用的传播方式，它是由Jorn .Barger（1997）提出，博客早期称为 We blog,后简化为 Blog,也可译为网络日志[35].不仅仅可以发布文字信息，同时还可以运用图片发布相关信息，个人可在博客上表达个人思想，抒发感情、观点。博客除了传播主体个人化之外，它还具有内容无限制，可以是自己的感情抒发，也可以是新闻发布，因此博客是最早引领大众在互联网上自我表达和抒发感情的平台，同时深深改变了原有的网络空间信息传播格局[36].
（2）QQ 空间QQ 空间是腾讯公司在 2005 年和 QQ 一起开发出来的一个个性化创意平台，QQ 空间具有博客的相关功能[37].每个人拥有自己独一无二的 QQ 号码，相应的也会拥有自己独一无二的 QQ 空间，自开发问世以来，广受大众的喜爱，QQ 空间是一个私人的平台，在这里你可以发布自己的照片、上传钟意的图片、书写个性化的文字说说，听音乐，通过各种各样的方式向大众展示自我，也可以在 QQ 空间留言板与朋友互动。同时QQ空间还开发出可以根据自己的喜好转换QQ空间背景，从而使自己的 QQ 空间具有自身的特性。
（3）SNS 社交网站
SNS 即 Social Network Service,中文译为“社交网站”或“社交网络服务”,在这里人们可以互动、沟通。SNS 是一个多功能网络社交平台，SNS 社交平台主要包括、人人网、天涯论坛、开心网等[38].根据现在的用户定位和网站特性将 SNS的本质可定为以下两种：一是以人人网、开心网为典型的真人社交平台，将真实的信息相互结合的模式；二是以豆瓣、天涯为代表的娱乐、交友网站，主要是基于拥有共同兴趣人们通过网站结交的模式。
（4）微博
微博又称微博客（Micro-Blog），微博也具有博客的相关功能，是博客的功能加强版，它不仅可以通过个人平台发布信息，还可以作为交互网站结交朋友，在传播效果上，微博也是具有传播迅速、操作便捷等特点，已然成为人们传播获取信息的首选。
微博是以 SNS 用户的关系为基础，以获得信息为主要目的的交互平台。最先发展的微博，也是最着名的微博是国外的推特，他一度成为了微博的代名词[39].
在国内，王兴（2007）建立了国内第一个微博平台“饭否”,但并没有被广泛应用。新浪（2009）开发并建立了国内比较着名的微博平台“新浪微博”,被广泛应用至今。2010、2011 年随着智能手机的广泛应用，以及微博平台在几件重大事件中的积极作用，使得微博的知名度迅速扩大，成为当下最时尚最前沿的互动平台，掀起了狂热的全民参与微博互动。
（5）微信
2011 年开始，我们周围出现了这样的情况，身边的人都拿着手机像对讲机一样说话、聊天。微信也逐渐走进人们的生活，什么是微信呢？微信是腾讯公司 2011年在 QQ 的基础上开发推出的新的社交平台，微信支持视频传播、图片上传、文字说说发布，最具代表性的特征是微信支持语音聊天，不仅如此，微信的软件配置同样具有心意，例如微信具有“摇一摇”、“朋友圈”、“购物”、“游戏”以及“搜附近”等功能，这些独特的特性，使得用户对它产生强烈的依赖性[40].
微信是以 QQ 以及手机通讯联系人为支撑的交友软件，微信联系人一般是相互认识的熟人，并且如果对方的朋友你不认识，那么你在朋友的微信当中是无法看到他们的互动记录，这在很大程度上保护了使用者的隐私。微信成功突破了现实与虚拟之间软件以及硬件的障碍，实现了无缝对接，已然成为移动 PC 端的新宠。
微信能如此成功并不是偶然事件，它从诞生到现在已产生 40 余个升级，它的覆盖面由生活到工作，满足了社会大部分民众的需求。微信也一步步风靡并获得了学术界关注，其“朋友圈”、“公众平台”兼具了社交、信息发布的多种功能，微信平台从产生起就曾提出“再小的个体，也有自己的品牌”的口号，这充分体现了微信平台对草根群体以及个体强大的包容性。
微信在 2013 年升级到 5.0 版本，此版本推出了以企业、个体、等为活动主体的“服务号”、“订阅号”,此公众号对企业宣传产品信息以及服务信息有着很大提升作用。企业不仅可以通过微信平台提升自身的公信力，还可以以此获得较多的订阅用户，最后整体提升自身的影响力度。
（6）APP
App 是英文 Application 的简称，是手机客户端的缩写，是智能手机的第三方应用程序，比如说手机里的各种应用软件有微信、淘宝、贴吧等等，现有的 APP主要有两种形式，一种是面向消费者，主要使用的人员是个人用户，例如我们使用的微信、淘宝等，另外一种形式是面向企业用户的，主要的使用者是企业用户[41].
2.3.3 自媒体的特征
在自媒体研究中，每个公民都可以成为信息生产者，也可以成为信息的接受者，这些自媒体理念使得自媒体的特征逐渐明朗。即自媒体具有强大的广泛性、个性化、交互性、以及传播迅速、及时性等特征[42].
（1）广泛性
对比其他传统媒体，自媒体的进入门槛相对较低。从费用层面上来讲，自媒体平台是不会收取任何的管理费用；在技术层面上来讲，自媒体平台的技术设计都是站在使用者的角度来设计，消除了普通大众对高科技产品的技能使用阻碍；从操作层面上来讲，自媒体平台的使用操作简单，无论何时何地都可以传播信息，可以抒发情感，传播简单的产品广告，可以对他人言论进行评价。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第 37 次中国互联网络发展状况统计报告》报告中显示，2015 年上半年，中国的网络普及率已增至 50.3%,而微博等自媒体平台的用户已达到 27535 万。因此自媒体的广泛性是不言而喻的，并有逐步增强的趋势。
（2）个性化
在过去，没有像自媒体这样为普通大众提供畅所欲言的平台，将自己对公众事件的评价发布到网上的平台。大众缺乏一个自由的空间去抒发情感，而自媒体恰恰为大众提供了这样一个平台，在这里，大众可以自由抒发情感，畅所欲言，与他人积极交流，在这里没有界定谁是传播者、谁是生产者，谁是接受者，拉近了人与人之间的距离，每个人在这里都是具有自身特征的个性化群体。
（3）交互性强
互联网为普通大众带来了一个宝贵的礼物，那就是沟通，沟通使得互联网变得丰富多彩。而自媒体的出现使得“对称性互动关系”变成可能。在自媒体平台中，普通大众可以通过和陌生人相互沟通，相互了解，最后相互关注，关注之后可以进入别人的自媒体平台查看他人的信息、言论、评价等，从而擦出新的思想、新的创意火花。在这里，普通大众不仅可以关注普通大众，同样也可以关注名人，政府机构以及企业平台，可以向这些人提问交流。因此，自媒体的交互性显而易见。
（4）及时性
传统的媒体发布消息都是先经过筛选，记者访问，整理资料，最后还有审批才能发布出去，这样不仅消息发布的不及时，还有可能出现消息不准确。而利用自媒体发布消息就有很强的时效性，例如在汶川地震时，第一条发布出去的信息就是来自自媒体。像这种自媒体第一时间发布消息的例子不计其数，而不需要严格的审阅也是重要的原因之一。
（5）传播迅速
网络技术使得网民可以迅速便捷的浏览信息，这促使网民转发和评论功能也变得十分强大。一方面是由于移动终端的普及，使得普通民众使用自媒体登陆、发布、评论都已经成为可能。另一方面是使用自媒体的网民十分庞大，因此通过自媒体浏览这些信息的可能性及其之高，再加上强大的评论与转载功能能让更多的网民看到这些消息，传播极其迅速。例如在 7.23 动车事故当中，最先发布出去的求救信息是从自媒体平台发布的。短短几分钟内就转载了 10 万多次，因此像这样轰动的信息一旦发布出去，必然会引起民众的关注。
