第 1 章 绪论
1.1 选题背景。
近年来，随着移动互联网的迅猛发展，传统的交流和运营方式已不能满足当下的时代要求，信息在短时间内迅速膨胀，成为了比其他资源更为珍贵的要素，大规模的信息为企业带来发展先机的同时也给予了新的挑战，如何在海量信息中寻求最关键的要素来把握方兴未艾的发展机会成为了大数据价值的关键所在。大数据的涌现是伴随着互联网的发展而快速成长的，互联网在某种程度上改变着人们的生活方式和企业的运作模式，使高科技信息产业的发展走向了指数化增长的模式。通过互联网海量数据的获取，数据挖掘对冗杂信息的分离，提取关键信息分析并综合利用，以推动企业管理效率的提升和营销模式的转变是大数据如此重要的根本原因。在发达国家，大数据产业已经成为国民经济的重要组成，被提升到了战略规划的高度，并确立了以数据为重要资源的发展战略，把大数据的发展放在了重要位置。我国大数据的提出相对较晚，党的十八大确立了以信息消费作为产业升级的重大举措，大数据逐渐受到了地方各级政府和企业的重视。2015年 3 月，在党的十二届第三次会议中李克强总理明确提出"互联网+"政策指导方针，将互联网和大数据产业提升到了前所未有的高度。这标志着互联网下的大数据将作为一种新的经济形态推动国民经济的创新和发展。
小米手机诞生于大数据和互联网产业双双爆发的 2011 年，通过将大数据的思维方式结合互联网技术应用于营销传播中，短短五年间，小米手机占据中国手机市场的巨大份额，被誉为手机营销模式的开拓者。据 IDC 最新的中国智能手机市场研究报告，2015 年小米手机在中国智能手机的比例为 15%,位居第一，而小米公司的市场估值也超过 500 亿美元，缔造了移动互联网科技公司发展的奇迹。专注研发新产品，不断加大科技投入，推出"硬件+软件+互联网服务"的深度组合理念，尤其是大数据销售策略的巧妙应用，是小米手机在全国的市场份额不断攀升的根本原因。智能手机的发展是伴随着互联网和大数据时代的到来而逐渐发展起来的，截止 2015 年 5 月，我国手机用户数量已突破 13 亿，其中智能手机用户将近 50%,4G 手机用户超过 10%.作为世界上最大的手机需求市场，长期以来，中国一直以国外手机品牌为主，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼等曾一度占领中国的大部分市场份额，智能手机的到来为新生品牌的发展带来了新的机遇。作为小米公司的主营业务，小米手机创造的光辉业绩是值得探究和分析的重要课题。
大数据的研究已成为了新一轮的技术浪潮和各个行业发展的重要指导准则，成为企业发展和壮大的必备技术要求。"大数据"时代开拓了企业营销模式的新思维，引领企业快速获取市场有效信息，对市场变化和用户需求做出快速反应，创造个性化的服务与价值体系。对于在大数据环境下快速发展的科技型公司，更不能忽略大数据带来的新的机遇。
1.2 研究目的与意义。
1.2.1 研究目的。
大数据的急剧爆炸导致了多元数据的大量涌现，大数据逐渐成为了个人生活、企业经营、政府决策乃至国家安全的重要元素。大数据技术和市场的快速发展要求以更快的步伐和更高的频率面对这一挑战，而随着大数据所蕴含的市场价值的不断增大，逐渐成为人类和社会发展中最具潜力的蓝海，未来一段时间必将成为大数据的全面发展阶段，将出现产业链的集体繁荣，如何在大数据的浪潮中确保技术构架、人才管理、企业发展、政府战略以及产业模式的与时俱进，这要求更为积极主动地不断实现技术、方法论、思维模式和发展战略等的转变。通过对移动互联网时代发展过程中大数据的系统剖析，对大数据的概念、本质、特性等一系列概念进行梳理，以寻求新的时代背景下大数据对社会产生的影响，明晰大数据的重点所在，以寻求大数据的深层价值。
营销模式的选择对一个企业的生存和发展至关重要，无论多么科学的管理方面，多么核心的生产技术，多么优质的产品或服务，只有以恰当的营销方式流入市场才能实现其根本价值。移动互联网技术的快速发展无疑对传统营销模式产生了重要的冲击，以往的传统思维已不能满足消费者日益增长的需要，网络购物、电子支付等方式的出现在改变人类生活的同时也促使了产业模式的优化升级。从庞大的市场信息中提取关键的数据，融合自身特性寻求最佳的影响模式以发挥大数据的价值所在。
为了更为具体地描述大数据时代对市场的洗礼，以及大数据对营销模式的机遇和挑战，提升企业的综合竞争能力，本文以小米手机为研究对象，找出小米手机营销模式的成功所在，剖析小米公司的大数据精准营销的思路和途径，了解企业经营模式的不足所在，提出优化对策，进行实施保障，并分析了企业发展中大数据运用的潜在风险。从某种意义上说，移动互联网时代下新型科技公司发展状况直接受其营销模式及大数据运用能力的影响。
1.2.2 研究意义。
移动互联网的发展带动了大数据时代的到来，科学技术的不断发展不仅改变着人类的生活方式和思维模式，同时也引致新的商业模式的兴起。小米手机产生于大数据时代背景下，并且在这一环境中迅猛发展，是中国手机行业的典型代表，研究小米手机的营销模式对小米公司本身乃至中国手机行业的发展具有重要的意义：
（1）理论意义。
丰富大数据的理论体系。大数据作为一种新的资产是反馈市场的基础和根本，以数字化的形式反映消费者的需求和生产者的产品特征。随着大数据已不单单是一个名词的概念，而是一个动态的过程，包含数据的获取、甄别、处理、存储及应用的全过程。大数据营销的研究有利于拓展传统市场营销的研究范围，为市场营销方法提供重要的理论基础。
揭示大数据营销的基本内涵。通过大量的文献研究并结合小米手机的互联网相关数据，通过挖掘和系统分析，对大数据营销进行深入剖析，以期能够丰富商业战略选择和创新设计的实例案例，为进一步丰富过程智能手机业的发展战略的理论体系研究及移动互联网时代的营销模式的演进研究做出贡献。
（2）现实意义。
为小米公司的发展壮大提供合理建议。本研究通过对大数据时代的特征和过程进行描述，理清小米手机的经营理念和营销模式，对存在的问题进行客观描述，以充分挖掘小米手机自身竞争的优势和不足，实时调整营销策略和战略模式，继而在信息日益繁复的大数据时代适应竞争，脱颖而出。
为企业销售运营提供参考依据。本研究重在通过对大数据市场特征的分析和小米公司的营销模式深度剖析，从市场角度探析大数据对市场变化的客观反映和动态描述，以期寻求新型科技产品的最佳营销策略。另一方面，通过对小米公司的企业文化、科研能力、财务状况、管理理念、营销能力和生产能力的优势和不足进行分析，对当前企业尤其是科技企业的发展提供合理建议以及政策措施优化提供强有力的参考。
1.3 国内外研究现状。
1.3.1 大数据的研究现状及发展趋势。
大数据指的是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产，以大量、高速、价值和多样为主要特征。大数据的核心是通过数据挖掘技术为企业决策者挖掘数据中的有效的信息和价值，为决策提供依据的一种理论方法模式。大数据的重点不在于大，而是对这种大规模数据处理的能力。如果把大数据比作一种产业，那么处理大数据的能力将是这种产业盈利与否的关键，而不是获取数据的能力。总之，大数据只是互联网发展到当今阶段的一种表相和特征，而不是一种横空出世的新的形态。
对于大数据的具体描述，目前学术界没有统一的定义。Dumbill认为大数据是互联网时代发展的产物，并且应该具有规模性、多样性、实时性的特点。NetApp公司认为大数据应包括分析、带宽、内容三大基本要素。分析指的是通过大数据进行实时分析从而帮助用户获取关键信息继而拓展新的业务和服务的一种能力；带宽指对获得的大数据进行有效的处理和利用；内容指的是结构化和半结构化的数据对存储要求极高，必须可以实现数据的存储、备份、复制和管理。而 IBM认为大数据必然具有真实性的特点。维基百科对大数据做了简明扼要的概括：
大数据指的是运用常用软件工具对数据进行处理所花费时间超过可容忍时间的数据集。
近年来，随着大数据的影响日益加深，学术、商业、政府等各方面逐渐开始关注大数据的应用问题。大数据也逐渐在各行业受到前所未有的重视，并为行业发展提供了重要的支持。
银行业是大数据应用较早的行业之一，诸多学者对大数据在银行业的应用进行了阐述。蔚赵春等认为大数据对于银行的价值为大数据推动银行业务模式创新、银行额客户风险评估优化、银行客户上级挖掘与营销、银行经营管理效率提升和市场竞争。Utkarsh等认为大数据对于银行业的价值体现在大数据推动商业银行的战略转型、大数据技术降低商业银行的管理和运营成本和大数据技术有助于增强风险控制能力。
由于通讯服务业和银行业一样，具有大量数据，并且拥有良好的数据经验，所以通讯服务于也是大数据应用较早的几个行业之一。高寅欣[10]认为移动通讯系统可以通过大数据挖掘和分析对网络质量优化和移动通讯行业网络维护方面做出贡献，即通过对用户通讯使用情况及客户投诉数据等对服务水平整体把控，然后在此基础上有针对性的进行处理与改善。Kshetri总结电信行业大数据应用的四个方向：第一个方向是流量经营精细化，帮助企业更深入洞察客户和指导网络优化；第二个方向是建设智能客服中心，提升服务管理水平；第三个方向是基于个性化服务的客户体验的提升；最后一个方向是数据资产的平台化运营，拓展对外数据服务业务。
与传统的制造企业和服务企业相比，电子商务企业中的数据增长速度较快，如何将海量的电子数据合理应用成为了大数据的电子商务应用的重点。企业内部的经营交易信息、联机交易数据和联机分析数据和社交网站三个方面，因此互联网电商行业关注或者说研究大数据技术和大数据应用要比其他行业开始的早，也更为成熟。Athanasiadis等认为互联网电商行业的大数据应用主要体现在以下四个方面，第一点是以云计算为核心；第二点是电商行业的大数据应用，应该致力于精准策划和精准营销；第三点是通过大数据应用去提升用户体验；第四点是出售数据和相关服务将成为新的利益增长点。
随着大数据应用的愈加普遍以及社会经济的飞速发展，今年来大数据逐渐渗透各个领域，除了应用较早的银行、通讯服务业和电子商务领域外。部分学者把研究视角拓展到医疗卫生领域、餐饮业领域等。大数据以其独特的方式改变着人们的社会，影响着社会的发展，在其应用上亦必然具有日新月异的发展，逐渐被人们掌握和利用。
1.3.2 大数据营销的发展现状。
（1）数据挖掘技术对市场营销的应用。
大数据营销伴随着大数据概念的提出日益成为人们关注的焦点，实际上，关于大数据营销的相关研究可追溯到关于数据挖掘的应用。其中，Michae等将数据挖掘技术拓展应用于管理科学的研究，通过对市场信息数据归并处理以掌握基本用户信息和偏好，从而应用与营销战略的制定和客户关系的维护。Chris研究了直销行业中数据的应用，其研究表明数据挖掘对于把握客户意向具有重要的意义，并指出了其中存在的问题和改进措施。John通过数据挖掘技术与市场经营模式的结合，实证分析了数据挖掘对企业经营绩效的影响，表明了市场数据的准确处理与把控对经营活动的积极影响。
数据挖掘技术应用与市场营销的卓有成效受到国内研究者的广泛关注，范小军等早在 2001 年便对数据挖掘技术对市场营销的作用进行了深入挖掘，其研究表明，先进数据挖掘技术的引进有利于企业获取更为准确的信息，对于营销成本的降低以及营销利润的提升具有重要的作用。在随后的一段时间内，数据挖掘技术受到越来越多的重视，多数企业采取了不同的途径获取用户信息，但在数据挖掘中，往往不能找到恰当的方法所在，以至于数据获取成本远远大于受益所在。
罗后平研究了数据挖掘的困境所在，指出了营销方式的正确选择有利于补偿数据挖掘的成本所在，恰当的数据处理方式是企业降低营销成本的关键。惠琳认为愈加激烈的市场竞争不断降低商品的利润空间，数据挖掘是实现精准营销降低营销成本从而增大企业利润的关键所在。
实际上，数据挖掘是在数据膨胀的前提下，传统的数据搜集超出了企业的识别能力，为了实现精准营销，企业寻求的一种数据处理技术。而数据挖掘技术的正确运用无疑可以增加企业的竞争能力，更好的处理客户关系，实现利润最大化。
（2）大数据营销。
近年来，移动互联网的迅猛发展一时间使大数据这一概念甚嚣尘上，而关于大数据的研究逐渐丰硕，如何驾驭大数据实现对客户的精准营销成为了大数据行业的价值所在。学者们对于大数据营销提出了不同的见解，冯芷艳等[21]
认为大数据是一个应用型概念，实现大数据的价值转化是其根本所在，而目前我国的相关研究多限于理论层面，在此基础上提出了以大数据为核心的商务管理理念，要充分把握即时市场洞察、系统企业运作和社会价值创造三个视角，同时不断加强数据挖掘技术的革新，有利于正确把握市场动向，掌握消费心理，确立恰当精准的市场营销策略。李巍等[22]
认为大数据在管理科学上的应用研究相对缺乏，基于技术进步和创新管理视角提出了大数据的应用研究范围：即大数据的营销应用价值研究、大数据时代营销创新的内在机理与支撑体系研究。以利于寻求大数据与创新管理的最佳结合点，实现管理效用最大的特性。然而，大数据的发展并不是完全的正向作用，大数据的不恰当利用也存在着巨大的安全隐患，尤其是在企业的市场营销中，可能使企业蒙受负面影响。高源等[23]的研究指出大数据的日益兴起使得信息的交流更加便捷，其中包含着用户的大量真实信息，隐私信息的暴露直接影响消费者的消费心理，因此，如何实施隐私保护是大数据发展一项重大挑战。
从大数据营销的字面意思很容易看出，这是把大数据应用于营销领域的一门科学，移动互联网的发展促进了信息的复杂化和交流的便利化，通过大数据获取市场主要信息，实现精准营销以增大企业利润。那么，大数据又有什么样的深层寓意和内涵？从当前的研究可以找到答案。贾利军等认为大数据营销的本质是移动互联网的发展导致的现实世界的"镜像化"呈现现象，这是在大数据的大量、多样和快速化基础上实现的。"镜像化"的出现时原本的虚拟世界与现实世界产生联系，而这种联系是依赖于技术站在新的高度才能实现的，传统研究方法无法获取的真知灼见，而在这种趋势影响下，往日繁琐复杂的营销关系已经洗礼成新的艺术化营销手段。王其和研究认为大数据是企业营销的环境变量和重要资源，大数据是以移动互联网和云计算为基础的，大数据的出现首先改变了消费者的消费模式，逐渐由传统购物转向移动化、社交化、个性化和主动化的方向，因此，营销方式也随之而变动，包括产品设计的顾客参与，产品模块的划分、价格的差异、精准营销等一系列措施，才能真正实现大数据的应用价值。在大数据对市场营销的深层影响下，部分学者提出了市场营销的理论变革与创新，以迎接大数据带来的机遇[16-28].
综上，无论是大数据的研究基础还是大数据营销的发展现状研究，都具有成熟的研究基础。尤其是相关概念的理清为本文研究的展开提供了清晰的研究思路。小米手机的大数据营销虽然具备自身的优势和特色，但其与传统的大数据营销仍然具有强烈的契合，可以从当前大数据营销中窥见一斑。基于此，本文拟在传统大数据营销分析的基础上，打开小米手机大数据营销的黑箱，以对其营销策略进行系统的分析。
1.4 研究思路及论文框架。
1.4.1 研究思路。
本课题以营销策略的研究进展为前提，以大数据为背景，以小米手机为研究对象，以系统的各因素对小米手机的综合作用为切入点，运用对比分析法和SWOT分析法等研究方法，重点研究了大数据背景下小米的经营理念和营销方式。
在整体上遵循"理论研究--案例分析--对策研究"的研究思路对小米手机的营销策略进行研究。首先，综合整理本课题所涉及的理论基础，为营销策略研究做基础；其次，分析互联网和大数据的发展现状，根据实际进行必要的案例分析，并对研究结果进行对比再分析；再次，对小米手机的不同营销策略进行差异分析，找出小米手机大数据精准营销的关键所在，理清大数据的搜集、挖掘、应用的全过程。最后，分析小米营销的利弊，根据分析结论为小米手机的发展提供合理化建议，为其他品牌手机的销售和发展提供借鉴。
1.4.2 论文框架。
本文重点在于分析大数据下的营销策略，并以小米公司为例进行详尽分析。
（1）在概念界定基础上，对大数据时代的市场特征和影响因素进行深度分析，找出大数据对营销策略的影响因素和作用机理。（2）以小米手机为研究对象，结合大数据的行业特性和时代特征，采用 SWOT 分析方法对小米手机的内、外部环境进行分析，挖掘小米手机营销动因所在。（3）重点分析大数据背景下小米手机的精准营销策略，包括小米手机的大数据来源，数据处理与分析，消费者行为研究，大数据营销的产品供给找出小米手机的大数据运用典范所在。（4）通过对小米手机的内部战略选择和规划的理解和探究，找出小米营销模式的利弊所在，为大数据的更为精准的应用提供借鉴。
