四、微电影广告的营销内容--构思"病毒"的独特性
媒体可以说是广告赖以生存的根本，无论是新媒体或传统媒体，广告独特的创意宣传内容是广告竞争的有力武器。在当今这个内容为王的时代，广告内容也成为最易于感染"病毒"的因子，就微电影广告而言，它的传播平台更多的是借助于互联网等新型媒体，虽然微电影广告的内容更加丰富，但对于受众来说他们的自主选择也随之增加。所以，一部微电影广告要想被受众所喜爱，要想完成"病毒"的快速传播，可以说是完全取决于它的传播内容。所以，如何制作出一部内容丰富、独特，有吸引力，并且受众乐于分享应是广告主思考的问题。
微电影广告虽然与普通的影视广告有所区别，但它与影视广告的构成要素大体一致，即画面、声音和时间（时序）。画面可以说是广告创意的核心元素，影视广告的独特性也来源于此。画面通常会包含演员、道具、动画、文字、动作、色彩等等诸多的视觉元素。听觉要素通常会包含人声、音乐、音响等，影视广告可以通过对各种现实生活中声音的逼真再现从而对广告受众产生一定的刺激。时间（时序）可以说是决定影视广告信息的传递顺序，影响广告结构的一个重要因素。因此，要想制作出一部内容独特，大范围传播的微电影广告，对于广告画面、声音、时间三者的把握和协调至关重要。
在微电影广告内容的创作中，除了要考虑以上三个要素外，还应该关注微电影广告的故事叙述和影视剧作这两个基本要素。在叙事学中，"故事"它已脱离具体故事所承载的历史或现实的内涵而成为自主的存在，可以说是一个抽象的概念，故事在这里被定义为叙事信息中的独立出来的结构，包括情节、人物、环境三大要素，而在文学写作范畴中，影视剧本的创作要领则集中在题材、主题、结构三点上。[19]
综上所述，微电影广告可以说是包含了影视广告、叙事学、影视剧本创作所包含的所有要素，通过对这些要素的分析和归类，笔者认为，要想构思出微电影广告营销内容的独特性，可以从以下三个方面进行思考。
（一）产品或品牌理念的生活化。
1.提炼广告主题，立意于现实生活。
广告的主题可以说是一则广告的灵魂所在，微电影广告主题的选择通常会成为广告成功与否的关键，所以，微电影广告的主题在整个微电影广告的创作中会处于支配和统率地位。微电影广告的题材怎样选择、情节怎样发展、结构如何安排、悬念如何设置等都是要依据微电影广告主题所要表现出来的内容所设定的，毋庸置疑微电影广告的主题提炼与创意会成为微电影广告创作中首先考虑要素。
通过本文对大量微电影广告案例的分析发现，微电影广告主题的提炼通常会来自于产品或品牌所传达的理念，在微电影广告中主题通常会起到总结概括的作用，并伴随着产品或品牌信息出现在微电影广告的结尾处，而这种理念通常源于对现实生活的理解，在对现实生活的思考和总结上提炼出微电影广告的主题，让微电影广告来源生活又回归生活，通过小生活来反映大立意，通常是微电影广告主题创意的一贯手法，也是能让微电影广告产品或品牌与观者建立长久稳定关系的一种重要手段。
例如，2013 年 IBM 推出了它的微电影广告--《成为你》。讲述的是一个平凡的程序员，在创新了一款软件后改变了自己和公司命运的故事，故事情节经凑，制作精良，可以说是一部四平八稳的商业作品，目的就是在推销 IBM 的软件。从这部影片中，我们会看到各种现实生活中软件，无论是商务的、社交的、企业移动应用，大数据与分析，云计算等等。这些软件在潜移默化中对我们的生活产生着影响，被改变的不仅仅是这部微电影广告的主人公，其实也包括现实生活中的我们每一个人，软件重新定义了我们，也重新定义了世界。定义世界，成就梦想。这就 IBM 微电影《成为你》向我们传达的广告信息，直白、明了。
《顿号英式茶馆》是彭于晏继《结局因你而改变》和《早安，活力》以后，为立顿拍摄的第三部微电影广告。与此前的两部微电影广告略有不同，此次《顿号英式茶馆》采用唯美营销的方式来俘获人心。此部微电影广告由《后退》、《选择》、《失去的》三部分构成，关注的都是普通小人物的故事，情节并不复杂，也没有刻意的去营造概念，更多是像三部唯美的广告片，整部影片都通过营造着唯美的气息，阳光帅气的店长，清新、美丽的新生代女演员、加上唯美的拍摄画面以及充满正能量的人生感悟，能够让观众在欣赏完影片后产生喜爱之感。无论是从影片拍摄的场所、故事情节的设定都是生活中我们所熟悉的，在真实的基础上立顿所采取的唯美营销可以说很成功。
2.转变消费者价值观，影响其生活方式在前文中分析过，微电影广告除了含有产品微电影广告、品牌微电影广告外，观念微电影广告也是微电影广告的重要组成部分。所以，一部优秀的微电影广告不仅要体现其产品或品牌价值，还要重视对其价值观的传达，通过微电影广告影响并引导消费者转变生活方式和价值观念，树立一种健康积极的生活方式。
例如，百事的春节广告《把乐带回家》就体现了传统中国人浓情价值观，一方面是对家庭的重视，中国人特别珍视家庭亲情，兄弟姐妹之间要同心协力，情同手足；另一方面是中国传统节日凝结的团圆、忠孝的民族精神，逢年过节一定要回家和家人团聚享天伦之乐。
2015 年，中国智能手机用户已突破 5 亿，智能手机的快速发展，为电商品牌在移动端带来新的机会，但更让电商市场竞争愈发激烈。小熊电器近几年通过自己独特新颖的营销方式，尤其是它推出了系列微电影广告《爱不停炖》，让其成为同行业的领先者。
继微电影广告《爱不停炖 4》之后，小熊电器又在 2015 年的春天发布了《爱不停炖5》之《爱 9 在一起》，为我们凸显了一把春天秀恩爱的高招，让广大情侣们激动不已。
为什么？原因在于，小熊电器在此次微电影广告中创新了观看模式，成为首部需双屏观看的微电影，发动了一场真正"在一起"的营销。
据调查，这是小熊电器为其9周年庆而精心策划的一部可以说是奇特的微电影广告，它主要利用的是手机端+手机端的双屏互动模式，创作出了男女、男人和男人，或者女人和女人的多种观影模式，一部手机播放的内容是男版，另一部手机播放的内容是女版，只有当两部手机放在一起才能观看得到完整的微电影。笔者认为，这种播放内容、播放方式的创新不仅仅迎合了小熊电器《爱 9 在一起 》的广告主题，更多的传达了对当今社会人与人之间疏远、冷漠现状的讽刺与不满。
人类的感情从喜、怒、哀、乐到道德感、成就感、荣誉感等，都有着许多的维度，亲热感就是广告中常见的一种维度。这种广告往往会带给人肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往并发着生理的反应及有爱、家庭、朋友间关系的体验。《爱 9 在一起 》温馨浪漫的画面，不仅让我们感受到了爱情的甜蜜，它的播放形式更是为更多的情侣、亲人、朋友肩并肩安静的坐在一起感受甜蜜成为可能，这就是该微电影广告想传达的亲切感。所以，小熊电器在观影模式和内容上的大胆尝试，不仅契合了"爱 9 在一起"的核心主题，也是一次模式上的妙想。
该微电影广告一经上线就引起了大家的广泛关注，曝光量超过 1 亿 6000 万次，是小熊电器预期目标的 2 倍，245 万用户参与互动，浏览活动页面 509.4 万次，小熊电器此次的微电影广告不仅使得它的知名度、好感度得到持续的大幅提升，而且也促进了小熊电器销售量的增加，9 周年庆期间销售与往年同期相比提升 56%.
（二）品牌呈现故事化。
1.题材选择要应势应景。
前文中提过，微电影广告的主题要在现实生活的基础上进行选择，而微电影广告的题材可以说是主题的最直观表现，所以，微电影广告的创意者要在表现现实生活的主题思想题材中进行观察、选择、加工、提炼。微电影广告题材的来源一般可以分为两类，一种是对现实生活中真实事件的改编，这种题材在真实故事的基础上进行修改和加工，最大限度的还原故事的本身，是一种真实的生活体验，在一定程度上更能引起受众的情感共鸣；而另一种就是脱离现实生活的虚构故事，这一类型的微电影广告并不是说完全脱离的现实生活，只是与受众的相关度较低，虚构大于现实的一种创作。
之所以说微电影广告题材的选择要应景应势，是因为在受众本位的传播时代，受众的喜好和偏爱应该成为微电影广告题材选择努力的方向，据芭乐数据第 9 期关于 2013年微电影行业广告主统计数据发现，爱情、励志、喜剧题材的微电影广告受到受众的喜爱。因此，在微电影广告题材的创意中一定要对现实生活中受众的需求和流行趋势有所了解和把握。
例如， 2014 年 12 月 1 日，由中国南方航空发布的品牌微电影广告《梦想，从心出发》在优酷、腾讯等各大视频网站正式上线，此微电影根据真实故事改编，通过纪录片的形式记录了在新疆和田墨玉县的喀瓦克乡一只小学足球队的故事。为了力求还原事件的本身，该微电影广告的创意团队不远千里的多次来到新疆，最后制作出了这近十一分钟的影片。
在这近十一分钟的视频里绝大部分采用的是维吾尔语配中文、英文字幕的形式，语言的差异似乎并没有成为我们观看 该视频的阻碍，反而引起了我们更多的好奇和欲望，因为它够真实、够感人。
影片的开始出现了一个光着脚在乡间林荫小道上踢着足球的维吾尔族小男孩，乡间的尘土未能掩盖住他稚嫩的笑容，"我住在一个神奇的沙漠，这里的沙漠能长出玉米和水果，是不是也能长出梦想？"这是小男孩此时的内心独白。光着脚踢球的维吾尔族孩子们，教他们数学、自然、音乐，什么都学过，却唯独没学过足球的教练，他们就是这部微电影广告的主角。他们热爱足球，却从未离开过自己的家乡，从未参加过任何的足球比赛。有一天，这只偏远的小小的球队却有了到乌鲁木齐与第五小学足球队进行友谊赛的机会。但是参加比赛的费用成为了他们的难题，此时画面中出现了三个男孩坐在地上商量着如何去乌鲁木齐的问题，他们用树枝在土地上画了火车、汽车两种交通工具，"哥，我有办法了，""什么办法？""我们骑驴子去吧？""你疯了吗？给我好好听着，坐车去要 27 小时，坐火车去要 39 个小时，那骑驴子要花多长时间，你有想过这个问题吗？",就在此时，一旁的维吾尔族少女画的飞机引起了他们的注意，他们决定给航空公司写信。
而他们选择的就是南方航空公司，当南方航空公司看到写满维吾尔语的书信时，并未因语言的差异而丢弃一边，南方航空公司决定帮助这些孩子实现他们的梦想，并给喀瓦克乡的孩子们寄来了前往乌鲁木齐的机票以及队服和足球鞋。坐着南方航空的飞机，喀瓦克乡的小足球队去实现了他们的梦想。
"妈妈常说我们像骆驼，在大太阳下跑几天都行，我们也许不是跑最快的，但一定是跑最久，只要一直跑，总有一天会跑出沙漠，就像神奇的沙漠能长出玉米和水果，我相信，有一天也能长出梦想。"这就是南方航空向我们传递的企业文化与价值观，它将这些都寄托在了真实的画面、动人的广告语之中，往往会让我们产生积极向上的情感，具有很强的感染效果。
南方航空的这则微电影广告不仅选用真实的事件作为其叙述的方式，并且选用的励志的题材表现，因此，南方航空的此部品牌微电影广告，上线仅 7 个小时，用于推广的新疆分公司微信平台（微信号：csairxj）点击量便超 7000 次，各大视频网站的播放量合计超 10 万次。网友绿茶 marry 评论道："被追逐梦想的孩子感动了，为什么不拍成电影，太好看了。"网友发呆杂谈评论道："有自己的付出才能算梦想。"微电影广告除了要应势，同时还要应景，将特殊的时机作为创作契机，微电影广告的投放效果通常会事半功倍。每年大大小小的节日是广告主不容错过的营销时机，许多品牌都会进行品牌创意营销，尤其是在互联网盛行的今天，了解互联网文化成为突破营销轰炸重围的关键。2015 年，在父亲节即将到来的时候，百度搜索以一部微电影--《男神》，让我们重新定义了我们心目中的"男神".
"男神"是现如今比较火的网络流行语，一提到"男神",我们往往联想到的是"帅气"、"多金"、"高颜值"等等，但百度搜索却试图颠覆这一固有思维，为大家来一场特立独行的节日营销。
起初，百度搜索通过一支 2 分多钟的路人访问视频，向大家提出了一个问题，"你心目中的'男神'是什么样？".十多个路人的回答各不相同，视频最后也并未给出男神的定义到底是什么，留有悬念。
线下，百度则放出了一组引人遐想的海报，中年男人、年轻可爱的女孩、高颜值的帅哥三个人成为海报的主角。而在海报上却留有"2015.6.21 重新定义新男神"的文字。
在父亲节当天，百度通过《男神》这部微电影为大家描述了一段父亲对女儿的爱，温情的故事往往能够打动观众，父亲也理所当然的成为了我们的心目中的"男神".
这部温情的微电影一经推出，点击量在 7 小时内便轻松破 145 万，微博话题更受到了 1.8 万网友的关注，获得 800 万多阅读量，官方发起的"老爸男神指数测试 H5"吸引了 10 万网友参与，成功通过话题性的互动引起了网络热议。
百度搜索之所以能在此次节日营销中取得成功，正是由于百度深入挖掘网络文化，将"男神"和"老爸"这两个概念进行捆绑，不仅能够引起大家的共鸣，还将自己的产品植入到浓浓的父爱之中，让广大网友也能发现，"男神"和"老爸"原来也可以产生不一样的化学反应。百度就是利用差异化的切入点来表达品牌温度，传播效果明显是必然的。
总之，微电影广告将产品和品牌的诉求和理念通过诉说故事的形式来呈现，所以微电影广告的题材要符合应势应景的原则。
2.叙事结构要引人入胜。
叙事结构是情节按照一定的内在逻辑加以排列的外在形式，在数字技术不断发展变化的今天，电影的叙事相较于电视的叙事结构来说更为多样，微电影也遵循了电影的叙事结构，这也使得微电影广告的叙事结构也类似于电影，线性、段落、套层和梦幻式四种较典型的结构成为微电影广告叙事结构的主体。[20]
通过对这些叙事结构的运用，微电影广告不仅能提升其艺术性和审美性，更能达到刺激受众感官、激发受众想象力和购买欲望的效果。
线性的叙事方式也是因果式（戏剧式）线性结构，它是微电影广告中一种常见的以故事因果关系为叙述动力，以线性的方式推进故事情节发展，力图交代一件事件的来龙去脉，因果关系，叙事链比较单一的一种叙事结构，它追求的是逻辑关系的严密，故事情节结构的环环相扣。
例如，2013 年金士顿的一则微电影广告引起了热烈地反响，这则微电影的广告题材来自于英国 BBC 曾报导的地铁遗孀请愿新闻。在电影中，一句"mind the gap"的地铁广播，让一位老妇守候月台数年。为什么？原因就在于这句"mind the gap"的声音来自于老妇人过世的先生，但随着社会技术的发展，广播的声音也将被电子系统所替代，老妇伤心的想换回她先生的声音。七分半的电影中，观众明白了这背后对一段美好记忆的眷恋，时间成就珍贵记忆，金士顿的品牌价值呼之欲出。线性的叙事方式可以是微电影广告中一种经典主流的结构形式。
段落式的叙事结构也是微电影广告中一种常见的表现形式，这种类型的微电影广告通常会由两个或两个以上的小故事来组成，每一个故事都会单独成段，再通过一定的逻辑联系和结构让这些独立的故事统一于一个大的主题之下。
2013 年底，手机百度凭借它仅有 1 分零 3 秒的微电影广告《#我就这么一问#万万没想到……》再次吸引到了广大受众的目光，此部微电影广告分别由《摩托车篇》、《理发师篇》、《台灯篇》三部分组成，每一部分都在 20 秒的时间里向观众叙述了一个冷幽默式的故事，每个故事结尾主人公都会接到寻求解答问题的电话，"阿朱，我梦见牙掉了，会不会发生什么不好的事情？"、"哎，老大。俺两个眼皮一直跳是啥意思嘛？"、"老公，我这个月大姨妈还没来，会不会？",也正是为了接到这些电话而造成主人公正在发生不好的事，电话中看似无厘头的问题却让人印象深刻，在逗乐观众的同时也给观众传递出"有问题，先找手机百度"的创意洞察。
同时，手机百度也在豆瓣发起了线上活动，提出了"最怕别人问你什么？"的问题，在豆瓣引起了热烈的讨论。黑色冷幽默式的病毒视频配上线上活动的热烈讨论，让手机百度"有问题，先找手机百度"的主题概念得以迅速传播。
采用相同叙事结构的还有益达口香糖的《酸甜苦辣》、立顿的《顿号英式茶馆》，它们都是由几个独立的故事组成，以不同的故事展示了同一个主题的多个侧面，这样的微电影广告的形式更有利于传播的持久性，这种叙事结构可能会成为微电影广告未来的发展趋势。
套层非线性结构和梦幻式心理结构叙事方式是微电影广告中不常用的叙事方式。套层非线性结构是指在一个叙事主题下，通过曲折复杂、扑朔迷离的故事情节，借助时间的交错等表达"人生如戏，戏如人生"的"戏中戏"结构模式。例如，仿照电影《盗梦空间》拍摄的一部中信银行信用卡的广告--《她和他的 365 小时》就采用了套层非线性结构，在影片中女主角因为精神压力问题找到了一个催眠师进行治疗，在治疗的过程中男女主角相互萌生爱意，在电影中观众看到的镜头一部分来自于现实生活一部分来自于催眠师制造出的梦境，所以这样的故事情节通常会让观众逻辑混乱，产生错觉。这也正是套层非线性结构的独特之处，扑朔迷离的故事情节通常会成为吸引观众的杀手锏。
但是，套层非线性结构式的微电影广告的创作通常会对创意者要求较高。
而梦幻式心理结构是以梦境和幻觉为主要叙述链接和内容，以两个以上叙述声调形成对话和冲突，将物理时空转化为心理时空，多重对话（人与人、人与自身、人物与叙述者、人物与观众）形成对话狂欢，梦幻是文本的核心。[21]
例如，在诺基亚 N9 手机的《不跟随》微电影广告中，由女星范冰冰来主演，在之所以选择范冰冰很大程度上是想传达范冰冰虽然备受争议，但是梦幻般的画面与人物心理独白情景的配合，能够揭示和描述人的精神意识和内心活动：经得住多少诋毁，担得起多少赞美。梦幻式心理结构重在关注人的精神与思想轨迹，寻求个体的深层心理追求，在我国的微电影广告创作中很少使用。
以上四种的电影叙事结构，并非涵盖了现今所有微电影广告的叙事模式，对这些结构的使用也不是纯粹的，通常情况下，这些模式会存在交叉的现象，所以，也不能说哪一种叙事结构才是最好的。在微电影广告中它的叙事结构如骨骼如经脉一样，是对微电影广告品牌的一种呈现，所以，无论选取哪一种叙事结构，关键的是如何通过叙事结构来呈现品牌，让受众最大程度的卷入其中。
（三）产品使用情境化。
1.场景设置，营造典型使用环境。
如果说微电影广告叙事结构的选择是对一部微电影广告故事时序的交代，那么微电影广告场景的设置可以说是对一部微电影广告故事发生空间的交代。一般场景的设置大体可分为自然环境和生活场景两类。像森林、草原、沙漠、海洋等这样的自然场景在微电影广告中很少出现。而像酒店、咖啡馆、商场、地铁站等等与人们生活起居相关的场所通常会成为微电影广告的拍摄场景。因为，与自然场景相比，生活场景与人们的联系更为密切，人们对这些场景也更为熟悉，并且在这些生活场景中也能更好的塑造主人公的身份、职业、地位、偏好等，让产品或品牌的能够更好的植入场景之中。例如，2011年桔子水晶酒店大胆创新，将最热门的两个话题"爱情"和"星座"结合在一起，拍摄了十二部微电影短片合集，用来展示十二星座男在情感面前的表现，双子座的花心与聪明、射手座的特立独行、天秤座的美丽与善良、处女座的强迫症，还有天蝎座的闷骚等等。此部微电影广告的场景就设置在了桔子水晶酒店的主题房间，通过不同类型的主题房间来展示十二星座男的性格特征，大胆、幽默又充满悬念的画面吊足了观众的胃口，让受众也能够最大限度地了解到桔子水晶酒店房间的独特与魅力。桔子水晶酒店借助另类营销的方式，引发了收视的狂潮。
无论是选择什么样的场景，最关键的是要将微电影广告的故事所要传达的产品或品牌的性质和使用环境作为中心，依据这些去设置相应的场景，在最大限度的还原真实生活情境的同时，能够起到增加目标受众对产品或品牌接受度和信赖感提高的目的。
2.人物塑造，刻画产品典型使用者。
除了在微电影广告故事场景的设定上，微电影广告故事主人公的选择也是画面呈现的重心。因为，故事的主人公是微电影广告所呈现产品或品牌的典型使用者，他的形象选择和设置对于能否让受众感同生受或者满怀憧憬是至关重要的。离开人物形象的塑造，即使故事编织得再离奇曲折，自然环境描写得再优美别致，也不可能拍摄出好的影视艺术片。广告人物的刻画创意可借鉴小说人物塑造中两个技巧：原型塑造和理想寄寓，让广告人物的的形象可从角色的安排着手，从情节的变化中得到展示，通过语言、行动、心理的描绘得以实现。[22]
原型塑造法是指在现实生活的基础上，经过对真人真事的加工改编，让人物在原型的基础上更具有表现力和吸引力，是最容易掌握的一种人物塑造法。例如，南方航空的《梦想，从心出发》、Olay 的《献给最美的笑容》、金士顿的《讲述记忆的温度》等微电影广告，都是在现实的基础上进行一定的加工和完善，让微电影广告所呈现出的故事和人物比原型更加坚实、强烈和集中。
另一种就是理想寄寓型的塑造技巧。它是指将受众在日常生活中没办法实现的一些理想人物寄寓在想象世界之中，这些被普通受众寄寓的理想人物在日常生活中是无法触及的，是普通人崇拜和向往的对象，例如，国家领导人、明星、各界成功人士等等。霍夫兰通过相关实验，验证了信源的可信度、知名度对传播效果的影响，实验得出，信源的可信度和知名度越高，取得的传播效果也就也好，二者成正比关系。所以，在微电影广告中通过对这些人物完美、丰满的形象塑造在很大程度上能够增加受众信任度和吸引力，增强产品或品牌的名人效应。同样也会让受众能够感受到在选择或使用了该产品或品牌后，能够缩短自己与偶像之间的距离，这是微电影广告中最常见的一种人物塑造技巧。
例如，百事广告《把乐带回家》中就启用了全明星强大阵容，汇聚了旗下原本签约的港台艺人罗志祥、张韶涵、古天乐，并根据剧本情节的需要邀请到大陆著名演员张国立和周迅来扮演父亲和大女儿的角色，这样的演员阵容已然达到了一部院线电影的级别，虽然其成本会很高，但是人物对广告效果的推动也十分显著。从后期的传播情况来看，演员对人物的专业把握让观众入戏程度更高，其本身影响力和号召力也为宣传带来更多便利。
3.音乐烘托，渲染情绪氛围。
除了画面以外，声音也是微电影广告中必不可少的构成要素，只有画面和声音的结合才能让受众在"看"和"听" 两个信息接收渠道上得到最大限度的满足，增强传播效果。微电影广告的声音一般会包括对白、音响和音乐，在这其中音乐的作用尤为重要，不仅仅是因为音乐与画面是"从属"关系，更重要的是微电影广告在没有旁白的情况下，通过音乐同样也能为画面服务，起到衬托故事情节、传达感情、渲染氛围的重要作用，是微电影广告创意中不可或缺的元素之一。
例如，在微电影广告《这一刻，爱吧》中，其背景音乐将微电影广告中的甜蜜的爱情进行了完美演绎。而在百事可乐的微电影广告《第零章》，音乐选择了 The Heavy 乐队的《SAME OL'》，该歌曲虽然动感十足，吸引力强，但是却与该微电影广告想要表述的日本传说"桃太郎"的故事明显脱节，在很大程度上影响其人物的表达，也严重影响了 其传播效果。
