本篇论文目录导航：
【题目】网络剧的成功传播问题探究
【第一章】如何对网络剧进行营销传播绪论
【第二章】网络剧概述
【3.1 3.2】网络剧产品宏观营销环境分析
【3.3 3.4】网络剧产品发展的SWOT分析及未来发展趋势
【第四章】网络剧产品营销传播策略内涵界定及核心问题提炼
【5.1】基于4I原则的网络剧产品营销传播策略制定
【5.2】案例应用——《冷·默》的营销传播策略方案
【参考文献】网络剧营销传播路径研究参考文献
第 3 章 网络剧产品营销机会分析
3.1 网络剧产品宏观营销环境分析。
本节采用了 PEST 分析模型，对网络剧所处的宏观营销环境进行分析。
3.1.1 政治环境。
政策法规对于任何行业来讲都是其发展重心和路径的风向标。网络剧是通过网络制作并传播的，是在互联网行业快速发展的背景下产生的。所以，对于网络剧所处的政治环境分析不仅要看对网络剧本身以及视频网站有哪些政策规定，还要分析整个互联网行业的政策法规。
互联网是 20 世纪的新兴产业，发展速度很快，已经成为人类社会进入信息化时代的战略性基础设施。互联网的快速发展有利于推动经济发展。我国近年来十分重视互联网行业的发展，并出台了一系列政策法规支持其发展创新。例如，为加快互联网基础设施的建设能力，国家实施了"宽带中国"战略。2013 年 3 月，国务院为突出对互联网知识产权的保护，发布了《计算机软件保护条例》和《信息网络传播权保护条例》。
同年 11 月，中共中央十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》对网络信息安全方面提出了指导，为规范互联网行业发展秩序，推动行业创新提供了政策保证。为了保障目前发展迅速的移动互联网健康、安全、可持续发展，国家近年来也制定了一系列相关法律法规，可见我国对于网络市场的重视。
对于网络视频的发展，国家也进行了政策上的规范与支持。2009 年一整年国家都在大力整治国内的网络环境，网络视频作为大量信息的载体，也就理所当然地备受重视。同年 3 月广电总局下发了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，明确规定了"未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播",其决心与力度可见一斑。2012 年 7 月广电总局和互联网信息办公室联合下发了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，旨在鼓励生产制作优秀的网络剧、微电影等网络视听节目，并提出了"谁办网谁负责"的原则，对网络视听节目一律先审后播。并实施严格的许可证制度，要求开办网络剧等视听节目的服务机构要持有《信息网络传播视听节目许可证》、《节目制作许可证》和《第二类互联网视听节目服务》。而且网络剧等网络视听节目的准入门槛提高，审核严格，要求诸如网络剧、微电影、影视类等网络视听节目必须由 3 名以上的审核员审核通过，并由视频业务负责人最后通过。根据乐视网的数据统计，乐视在网络剧和微电影方面的审核通过率最多能达到 5%,而国内电视剧审核通过率仅两成[17].
而对于网络剧的竞争对手传统电视剧，国家也有相应政策规定。2010 年、2011 年相继叫停了谍战剧、翻拍剧、穿越剧等类型电视剧的拍摄。2011 年，广电总局颁布的"限播令",对电视剧播放总量、集数和时长都进行了限制。同年，广电总局又发布了"限广令",使电视剧的盈利空间进一步受到挤压。这些政策的实施一方面对于传统电视剧的发展造成了阻碍，一方面也就为网络剧的发展提供了契机。
政策规定是一种强制手段，各种支持或者限制政策都会带来环境的不稳定变化，在坚持原有的盈利方式与发展模式外，还要尝试全新的营销传播策略。
3.1.2 经济环境。
经济环境是制约企业生存和发展的重要因素。经济环境是企业在生产经营过程中所面对的经济条件、特征等因素。本论文分析的是在互联网环境下发展的网络剧，所以从传统经济环境和互联网经济环境两个角度对其进行分析。
传统经济环境会影响信息化社会的发展，一个国家对于信息化基础建设需要投入大量的资金，这就要依靠传统经济环境。而且一个地区互联网的普及要求该地区的经济水平相对发达。国内生产总值（GDP）是反映经济环境好坏的重要指标，根据 2014 年中国统计年鉴中的数据来看，国内生产总值为 568845.2 亿元，比上一年增长了 49375.1亿元。全国居民人均可支配收入为 18310.8 亿元，比上一年也有所增加。国民生产总值的增长、尤其是人均可支配收入的增加有利于网络消费的普及，为网络剧的发展营造了良好的经济环境。
网络经济可以概括为一种建立在计算机网络的基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态，以生产、分配、交换和消费网络产品为主要内容，具有快捷性、高渗透性、自我膨胀性的特征。2013 年我国网络经济的整体规模达到了 6004.1 亿元，而根据艾瑞咨询公司的《2014-2017 年中国互联网经济趋势洞察报告》所进行的预测，2017年我国网络经济会继续快速增长，预计将达到 17231.5 亿元，互联网将渗透各行各业。
如图 3.2 所示。其中，移动互联网经济发展迅速，成为了网络经济发展的重要推力。互联网的发展已经对媒体、娱乐等产生了深刻的影响，并在改变这些领域。
3.1.3 技术环境。
互联网技术的每次更新都带来了信息时代的巨大进步，也会推动互联网产品形态和商业模式的更新。技术创新是互联网技术更新的核心驱动力。互联网时代从 WEB1.0技术创新主导模式、WEB2.0 用户指导而生成内容互联网产品模式到现在的 WEB3.0 注重互联网价值的分配。简单来说，WEB1.0 的本质是将网络资源联合起来，而 WEB2.0的本质就是互动，可以让网民参与到信息产品的创造、传播，这个过程本身是有价值的，而 WEB2.0 并没有体现价值的分配，所以缺乏商业价值。而在目前的商业时代，WEB2.0 会遭遇巨大挑战，所以就产生了 WEB3.0 能更好的实现价值均衡分配的一种互联网模式，这也是互联网发展中由技术创新走向用户理念创新的一步。值得一提的是，某些创新对于网络剧发展甚至互联网产业的发展正产生着深远影响：
（1）智能手机及视频网站 APP:前文已经提到，网络剧开始兴起的 2008 年，正是ios 与安卓智能手机二者正式上市的一年，智能手机等硬件，作为集上网、影音娱乐于一身的高科技设备对于网络视频行业的推动起到了巨大的推动作用。智能手机、平板电脑等便携设备可以像电脑一样安装第三方软件，功能丰富，为用户上网提供了便利。
有了智能手机这样一个高性价比，高便携度的平台，各大视频网站纷纷开发了自己的手机应用 APP,并以此方便网民利用手机进行视频的观看。根据 CNNIC 的调查数据，2014 年手机网络视频用户规模较 2013 年增长了 6611 万人，手机网络视频使用率增长了 6.9%.这说明由于智能手机及视频应用软件的出现，网络视频用户持续从 PC 端向移动端转移。
（2）报告中还指出手机已经超越个人电脑成为收看网络视频节目的第一终端。而在个人电脑、平板电脑和手机这三种终端设备中，不同终端设备上用户对于网络视频的收看时长不同，其中，利用个人电脑和平板电脑观看时长多为 60-120 分钟，利用手机进行视频观看时长多为 10-30 分钟，这符合网络剧碎片化的形式特点。可见智能手机的发展一方面为网络剧的发展提供了契机，而另一方面，也要求网络剧的产品形式与营销模式必须更加迎合消费者在移动端的观剧习惯。
综上所述，可见移动端已经成为视频网站竞争的主战场，也是网络剧最主要的播放终端。
（3）Wi-Fi 的普及：Wi-Fi 是一种可以将个人电脑、手持设备（如 pad、手机）等终端以无线方式互相连接的技术。我国 Wi-Fi 的普及情况已经达到了很高水平，比例为81.1%.所以用户去的大多数地方，如家里、学校、饭店、酒店、商场、机场等，都会有 Wi-Fi,随时随地上网已经成为大家的一种习惯。免费 Wi-Fi 不仅为消费者的上网行为提供了便利，减少了时间成本与精力成本，更大大降低了网络剧观看的金钱成本，刺激了消费者出现更加频繁的观剧行为，网络剧市场便随之扩大。
（4）二维码技术：二维码是一个承载许多信息的可识别的图形，用户可以通过手机摄像头作为输入设备，对其进行识别，获取信息。它具有很多的功能，例如对于名片、地图、资料等信息的获取，在不同网站之间的跳转、商家可以利用其进行广告推送、优惠促销信息发布、会员管理、手机支付等功能。也使得用户获得、筛选视频产品的时间与精力成本大幅降低。
（5）大数据与云计算：随着智能手机等设备的出现，人们的行为、位置等的每一点变化都成为了可被记录和分析的数据。一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在开启，大数据具有很大的商业价值。而发掘数据价值的重要动力就是"云计算".目前很多互联网巨头，例如微软、IBM、Google 等都在研究并发展云计算技术，利用云计算可以对大量的数据进行分析，挖掘其中对于企业有利的信息，发挥信息价值，帮助企业进行产品定位、市场划分、消费者行为分析等工作。
3.1.4 社会文化环境。
互联网的发展将我们带入数字化媒介时代，文明会因媒介方式的改变而产生出新的发展路径。新的生活与消费习惯正改变原有的社会行为，同时也会孕育出新的社会结构和文化观念。网络时代对于人们习惯的改变几乎是颠覆性的，当代人正迅速地脱离以前的环境，抛弃在旧媒介时代所养成的习惯。
根据 2015 年发布的第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据得知，如图 2.1 所示，截至 2014 年 12 月，我国网民规模达到 6.49 亿，互联网普及率为 47.9%,从网民性别结构来看，中国网民男女比例为 56.4:43.6,近年来基本保持稳定；从网民的年龄结构来看，中国网民以 10-39 岁为主要网民群体，比例合计达到 78.1%,而且网民的年龄结构出现年长化趋势；从网民学历结构来看，网民中具备中等教育程度的群体规模最大，合计达到 67.4%;从网民的职业结构来看，网民中学生群体的比例最高为 23.8%,其次是个体户或自由职业者，为 22.3%.而且 2014 年新增网民多是通过手机进行上网的，使用率为 64.1%.
网络文化是伴随着计算机和互联网的发展而成长起来的新的社会文化形态，虽然在中国发展的时间不长，但对中国的经济社会发展以及人们的价值取向、生活和思维方式影响巨大。例如，网络技术的发展，即时通信的发展缩短了人与人之间的距离，让传统文化与地域之间的距离逐渐消失。而且网民也不再仅是信息的使用者，同时也成为了传播者和提供者，方便了网民的互动交流。另一方面网络文化具有快捷性和即时性的特点，适应了人们快节奏的生活方式。在网络文化中有强烈的自由观念，人们可以自由选择自己感兴趣的东西，可以自由发表言论，使社会具有更大的包容性。总之，网络文化犹如规模巨大的超级市场，琳琅满目的文化产品可以满足不同品位、不同心理需求的网民的需要。
3.2 网络剧产品竞争环境分析。
在市场上销售任何产品，都会面临着竞争。企业所处的环境中竞争者的多少，很大程度上影响着进入该行业的行业壁垒的高低，以及成本、利润的大小。根据波特五力竞争模型，新进入者的威胁、替代品的威胁、现有竞争者的竞争能力、购买者讨价还价能力和供应商（具体到网络剧产品，表现为资源供应者，如演员、编剧、导演等）讨价还价能力这五种力量决定了行业竞争程度，如图 3.5 所示。本节主要对网络剧行业中新进入者的威胁、替代品的威胁和现有竞争者的竞争力三个方面进行分析。
3.2.1 新进入者的威胁。
新进入者虽然能够为行业带来新的资源、同时也会瓜分已有企业的市场份额，最终会导致整个行业盈利水平的降低。根据波特五力模型，新进入者威胁的严重程度取决于两方面的因素：行业进入壁垒的大小和预期现有企业对于进入者的反应情况。进入壁垒主要包括制作成本、发展规模、产品差异、政府行为与政策、销售渠道等。网络剧吸引潜在竞争者进入的原因当属发展规模与制作成本，但在产品差异化、销售渠道开拓等方面，新进入者往往缺乏仔细考虑。因为网络剧的制作成本低，进入障碍小，但产品同质化严重，区别仅仅在于模仿侧重点的不同。所以一方面网络剧市场迅速扩大着，另一方面优秀的新作品却与市场膨胀速度不成正比。这使得网络剧市场在宏观上容易受到新进入者的不良影响，而对于单一的网络剧产品而言，一方面劣质的新产品竞争力不足，对既有产品的冲击相对较小，而另一方面却扰乱了消费者的视听，消费者筛选产品的成本也随之增大。这就使得优秀产品为了更好地营销自己，必须建立鲜明的品牌，提高自身产品的辨识度。
由于产品差异化优势难以实现，行业之间的竞争更多地体现为品牌的建立，例如，爱奇艺所出品的网络剧产品，其品牌理念为"悦享品质",这四个字准确表达了爱奇艺高度追求品质的经营理念，体现了对用户和广告客户双方面的高度重视。土豆网提倡尊重每个人的个性，自主选择自己的生活，成为自己成长的导演，希望能够通过土豆这一平台帮助年轻人创造出更多更好的影像作品。这使得新进入者为了可以使产品更容易接触到其特定受众群体，会选择那些与其自身产品有较为相似主题与特质的网站平台实施投放行为。一方面这使得同质化产品高度集聚，容易让消费者产生审美疲劳，既有产品要在网络剧行业占据一席之地并长久发展下去，就要投入额外的营销成本，才能得到消费者的关注；另一方面，竞争激烈的网络剧市场很可能引起潜在消费者的关注，既有产品也因此得以有机会借势推销自己。
而且，随着国家对于网络知识产权的保护力度增强，颁布了与《信息网络传播视听节目许可证》有关的一系列法规，这种政策性壁垒也为新进入者提出了要求。所以，从这几方面来看，网络剧行业新进入者存在着一定的威胁，但对于固有产品的冲击并非是毁灭性的，且与此同时还带来了意想不到的机遇，在此情况下，精确定位市场，提高产品品质，加大营销力度是可以有效规避威胁，把握机遇的。
3.2.2 替代品的威胁。
虽然网络剧产品往往通过提供免费点播服务的形式运营，但观众在收看网络剧时仍然付出了代价：时间与精力。受众的时间与精力是有限的，所能消费的视频产品自然也就同样有限，即在选择某几种视频产品的同时，必然意味着会放弃对于其他产品的消费。所以研究替代品对于网络剧产品的威胁就具有重要意义。
替代品是指具有相同或相似功能的产品。网络剧产品替代品从传播路径可以划分为传统电视剧和网络视频节目，而网络视频节目包括网络剧、微电影和网络综艺三类。
传统电视剧顾名思义就是由电视台或者影视公司组织拍摄，每集大概40分钟左右，集数在几集至几十集不等的，由电视进行播出的影视剧，当然，近些年，随着视频网站的发展，传统电视剧也放到网络渠道上进行播出，本质上并无区别。网络剧与传统电视剧虽有相似之处，但也的确存在着较为明显的区别。从集数与剧集时长相比，前者更加灵活自由，而后者更加规律精准；从制作发行流程来看，前者更加简易，而后者需要经过更多的流程，例如广电许可、剧本送审、拍摄完成后提交审查等，更加复杂，这也使得传统电视剧的内容受到了很大的限制。而且传统电视剧的版权费用在不断增长的同时；作品风格古板，形式缺乏创新也使得产品同质化严重，在网上观看视频也成为网民的主要上网行为之一，视频网站将目光转移到了网络剧的制造商。由此看来，来自传统电视剧的竞争威胁是比较小的[18].
微电影与网络剧一样都是"微"时代的产物，但二者并不完全相同。微电影指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。而且，我国早在 2000 年就出现了网络剧，但却并未迅速风靡，这与微电影的存在也有一定的关系。网络剧是连续剧，比微电影需要更长的制作周期与更多的精力，这也意味着成本的增加。但微电影由于其不具有连续性，不易使消费者形成持久记忆，而且播放后产生的影响也比较短暂。而网络剧正是凭借着其连续性、持续更新性使得其一部作品可以经常出现在消费者面前。只要网络质量过硬，能够吸引消费者的眼球，就可以凭借其更长的累计片长，反复强化受众的记忆，这就使得观众黏性更容易被实现，其影响力也可以随着剧集的不断增加而持续积累，在打造品牌的过程中，网络剧与微电影相比具有明显的先天优势。
网络综艺节目是在网络剧和微电影之后出现的新兴电视节目品类，已经覆盖真人选秀、脱口秀、健康衍生、娱乐评论等多种类型。虽然网络综艺这一节目类别，目前并不是各大视频网站最主要的自制内容，但因为低门槛、广取材、短周期、泛植入等特点，也使其成为了参与自制比较可行的入门砖[19].例如爱奇艺推出的《娱乐猛回头》、《奇葩说》、《爱 GO 了没》等网络综艺节目，都获得了很高的点击率，受到网民热捧，虽然目前替代率不高，但并不代表其在将来不会对网络剧产品构成威胁。
从以上网络剧与其他影视产品之间的比较来看，虽然网络剧还是具有一定的竞争优势的，但其在消费者行为不断变化的今天也同样面临着很多不确定因素的威胁，要想将竞争替代品的威胁降到最低，最主要的还是要正确选择网络剧的营销策略。
3.2.3 现有竞争者的竞争能力。
虽然我国网络剧发展较晚，但也已经出现了一批优秀的系列作品，具有很强的品牌影响力。
《屌丝男士》《极品女士》等将内容碎片化做到了极致的网络剧以其短小精悍、传播成本极低的表现模式，在微时代占尽先机。其中每个段子的表达平均时间在一两分钟左右，某些段子甚至不足 40 秒，而通过进一步剪辑甚至可压缩至 20 秒内。不仅如此，很多段子采取默片形式，并无台词，这就使得其某些片段可以通过 gif 格式的动态图片作为载体，迅速在微博上通过用户分享实现快速积累关注，并以这些片段的成功传播作为突破口，使消费者产生好奇心，主动搜索其产品并进一步产生观剧行为，实现推销其产品的目的。虽然二者还并没有主动对片段进行剪辑、公布以便消费者转发，但这很有可能在其今后的营销中加以实施。
《万万没想到》《报告老板》等作品，也以其明快的节奏，夸张的表演风格得到了年轻网民的追捧，更成功塑造了"王大锤"这一"充满喜感的悲剧人物"在草根、自嘲上大做文章，很接地气。"王大锤"这一角色的表演者白客也因此一夜爆红，导演叫兽易小星更是积累了超高的知名度和影响力。其先创造明星，再借力明星效应反作用于产品营销的手段，创造了一个网络剧的商业神话。
类似的例子还有很多，在此不一一赘述。这些成功产品其身后往往有搜狐、优酷等网络视频巨头的大力支持，更容易获得宝贵的资源，并且消费者在接受了类似具有开创性意义、里程碑式的产品以后，更容易先入为主，排斥随后出现的风格类似的作品，并将其冠以"山寨"的恶名。毕竟网络剧作为文化产品，隶属于感性消费品之列，本就是为了满足消费者感性需求所生，消费者对待这一行业时，往往也就表现得不够理性。这不利于其他产品美誉度的积累。在这种现状下，其他产品想后来居上往往要付出比这些"先驱者"更多的努力。
