本篇论文目录导航：
【题目】物业管理企业服务营销战略探析
【第一章】物业企业营销策略探究绪论
【第二章】物管服务营销相关研究的理论概述
【第三章】HS物业公司现状与存在问题
【第四章】HS公司营销环境分析
【第五章】HS公司服务营销方案设计
【第六章】HS物业公司服务营销方案实施与保障
【结论/参考文献】物业公司服务营销模式研究结论与参考文献
第 1 章 绪 论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1981 年，我国第一家物业公司成立，为提高人们生活水平、美化人们工作与生活环境、推进城市化进程起到了显著作用，它与人们的生活紧密联系在一起，是关系到民生发展的重要行业。而随着改革开放以来，人们的生活水平与消费水平得到了显著提高，人们更加趋于重视自身的生活与工作环境，而国内的物业公司发现了这一机会，努力满足业主对于安全、舒适、个性化的需求。物业管理将传统管理行业、服务行业兼容在一起，既不是单一的服务行业，也不是单纯的管理行业，而是将管理与运营融入服务的一种微利型行业。而由于较低的入行门槛，大多数投资者选择这一经营风险较低的行业，从而导致在过去的 30 年中，大小物业公司如雨后春笋般涌现各处，同时，又有一大批规模较小、竞争力较低的物业公司被市场竞争所淘汰，彻底消失在历史的洪流中。然而物业行业的迅猛发展造成了一系列的问题，如服务种类单一模仿、物业从业人员良莠不齐、专业技术水平低下、整体竞争力与盈利能力薄弱等问题。
随着我国有关政策的出台，物业管理行业市场化的进程也逐步提高，国际投资者不断涌入，这使得我国物业行业的竞争环境日益加剧。步入 21 世纪，消费者更加挑剔，而其消费行为也趋于成熟，单一化的服务再也不能满足消费者日益增加的个性化需求，而企业优质化服务正是打开这扇成功之门的钥匙。而物业企业要想获得长久的竞争优势，立足于竞争的浪潮之中，就必须不断捶打自身的核心竞争力，在压力下实施变革。业主对物业公司的服务需求也日益苛刻，越来越多的物业管理者开始意识到，必须充分了解物业的外部环境，认真审视自身的内部发展要素，充分挖掘自身优势与劣势，制定适合自身发展的公司战略与营销策略，在竞争的洪流中立于不败之地。
在秦皇岛市，物业管理经历了十几年的风风雨雨逐渐成长起来。由于物业管理服务起点低，大量的物业服务民营企业如雨后春笋般涌现，促使物业服务市场竞争激烈，而随着房地产行业的迅猛发展，市场空间得到了拓展，业主对物业管理服务企业所提供的专业化、个性化服务要求越来越高。然而物业的管理水平与业主的期望还有一段距离。对于 HS 物业管理公司来说，实际工作中存在着服务不及时、管理不规范、维修技术不过关等现象。因此，HS 物业管理公司要加快发展就必须提高服务水平，更新服务理念，让服务的意识深植于企业，提出与公司相匹配的服务营销策略。
1.1.2 研究目的
研究 HS 物业管理有限公司物业服务营销策略的最终目的是在了解动态竞争环境与 HS 物业公司现状与问题的基础上，对 HS 公司的营销环境进行分析，探讨 HS公司服务营销的方案，提出 HS 物业公司服务营销方案实施与保障措施。
（1）通过对国内外服务营销、物业管理等相关理论的梳理，探讨物业管理与服务营销的基本概念，同时讨论服务营销的内涵与发展。
（2）探讨 HS 公司背景与现状，揭示 HS 物业公司存在的问题与制约因素。
（3）分析 HS 公司营销宏观环境、微观环境。
（4）基于营销环境分析与 HS 的基本状况，提出 HS 公司服务营销的方案及营销方案的实施与保障措施。
1.1.3 研究意义
1.1.3.1 理论意义
本文对 HS 物业管理公司的现状进行梳理，引入宏微观环境分析、SWOT 分析，考虑经济、政治、社会文化等环境的影响，分析物业管理公司良性的规模化发展，对企业、行业组织以及政府进行理论研究奠定基础。
1.1.3.2 实践意义
HS 物业管理公司与大多数私营企业一样，在服务思想、管理机制、执行体制及所处环境等方面极其相似，经营过程也存在着相同之处，而由于国家相关法规政策的影响，缺乏明确的公司战略，在市场竞争中，应变能力不强，缺少与对手进行竞争的核心竞争力。提出 HS 物业管理有限公司营销策略与保障措施，为 HS 物业管理有限公司的发展提供切实可行的建议，同时对其他物业公司的发展提供比较高的参考价值，对推动小微企业发展，缩小民营企业与国有企业的差距具有较大的实践意义。
1.2 国内外研究综述
1.2.1 服务营销理论的研究
1.2.1.1 国外研究动态
在 20 世纪初期，尼尔森专业调查公司在进行理性市场分析活动的过程中，最早开辟了市场营销的新纪元，与此同时，美国的一些著名的大学也相继展开了市场营销课程。巴特勒（1910）首次将市场营销理论化，并作为一门学科进行研究，同时还出版了第一本市场营销著作[1].随后菲利普。科特勒对市场营销进行了理论化的补充与完善，提出了大市场营销的观念，西德尼·莱维提出全球营销，巴巴拉·本德·杰克提出关系营销等理论[2].20 世纪 50 年代，服务营销理论崭露头角，西方出现一些杰出学者相继开始研究服务营销，并发表相关研究成果，这表明了服务营销理论的起步。
Theron 和 Edwin（2010）从服务人员的角度，认为在新时期，营销人员应该考虑顾客的需求，而不能盲目的生产与制造产品，应更多的关注与顾客的交流与接触，将重心转移到服务的层次，同时，他将服务营销定义为一种行为、一种表演、一种努力，这一概念很好的体现了服务营销的本质[3].
Sk?lén 和 Per （2009）从员工的角度，提出每个行业尤其是服务行业应该提出自己系统的营销理论，而现存的营销理论中，存在近视或者远视的问题，他对服务营销的概念进行了补充和完善，在当时理论界引起了巨大的轰动[4].
Kaleka 和 Anna（2011）从制造业的角度，对制造产业服务营销进行了深入研究，并提出制造业业主要对自身进行明确的定位，彻底了解服务行业的行为规范与准则，根据自身的发展需要与核心能力，制定相应的服务营销策略，他甚至将制造业的服务营销看作隐形服务营销[5].
VA Zeithaml（2013）和 Lund D（2014）通过对国内外服务营销案例的研究，总结一些发达国家成功的服务营销经验，同时对服务业服务质量标准进行了规范，研究了如何在服务中处理与顾客之间的关系，探讨了针对不同服务产品应如何定价等[6,7].
综上所述，目前国外对于服务营销的研究主要集中在理论的界定、服务人员、员工、产业等角度，服务营销的理论体系已经基本形成，巴特勒、莱维等学者对服务营销的基本理论进行了定义与归纳；在应用层面，国外学者通过对一些发达国家成功案例进行分析，得出了一些成功经验。但是由于国内外环境的差异，对国内企业服务营销策略的制定存在着一定的借鉴意义。
1.2.1.2 国内研究动态
陈祝平（2001）从服务营销概念的角度，认为服务营销就是将服务也看为重点，企业在对内外部环境分析的基础上，充分了解顾客需求，为目标客户提供特色化服务以满足顾客需求的营销策略与手段[8].
景光明等（2008）从我国服务营销的现状出发，认为我国服务市场营销人员主要存在观念不足、服务素质水平低等问题，同时提出我国各个服务企业提供的服务大同小异，没有个性化的服务，并且企业在塑造服务品牌上，缺乏相应意识，与国外大型服务企业存在很大的差距[9].
陈祝平（2008）从服务业细分的角度，认为可将服务业分为流通、生产与生活、精神与素质、公共服务业等方面，并且每个细分的服务业都拥有其独特的需求与特点，他还进一步研究了每个行业的服务特征，验证了影响的营销层面和减弱服务特征负面影响的营销维度，提出今后服务营销的发展方向应该集中在网络营销与绿色营销上[10].
王瑞霞（2010）从种子企业的角度，分析了服务营销、种子服务营销的涵义，论述了种子企业实施服务营销的必要性，探讨了种子服务营销体系的构建，为种子企业的生存发展提供参考[11].叶力源（2011）从顾客情感价值的角度，进一步分析了传统营销与服务营销的区别和联系，分析了顾客感知价值与服务营销之间的关系，集合服务营销与营销的区别，提出具体的措施[12].胡祝平（2014）通过对新时期服务市场的分析，提出服务营销的特点：服务周期长、服务创造利润大、服务差异性大、营销方式单一以及对服务者素质要求高[13].
刘树新（2011）认为物业服务营销是服务经济时代的必然产物，物业服务企业为提升其服务竞争优势，增强其核心竞争力，采取服务营销策略来参与物业服务市场竞争将是一个理性的选择，同时他提出物业服务营销具有整体性、差异性、限定性的特点[14].他通过对国内物业营销服务的现状进行研究，提出我国物业服务营销存在经营理念的偏差、忽略产品的展示和推销、专业性不够等特点。周素萍（2012）从物业服务分类的角度，认为物业服务可以分为工业、商业、住宅物业服务，其中住宅物业服务是为物业业主提供的全方位、立体式的综合性服务，具有无形性、同步性、系统性、差异性、无法储存性和无所有权转移的特点[15].
李冰（2011）通过对物业业主行为进行研究，探讨了服务营销的现状，他认为很多物业管理企业和业内学者还在对"物业服务"或"物业管理"进行讨论，同时物业公司在进行服务营销策略制定时，并没有根据业主的需求，同时缺乏对自身公司内部营销，对一线服务人员情感缺乏了解[16].
李洪宇（2014）认为当今社会已经步入"服务经济时代",企业在经济浪潮中，为保持长久的核心竞争力，更应当重视向客户提供各种形式的优质服务及辅助措施，应当把服务营销放在企业的重中之重[17].
综上所述，国内学者对于服务营销的理论研究相对于国外发达国家较晚，目前对于服务营销的概念并没有形成统一的界定，研究方向主要集中在服务营销内容的分类、服务营销的内涵、服务形式、服务主体等层面，仍处在起步阶段。
1.2.2 物业管理理论的研究
1.2.2.1 国外研究动态
大多学者认为，最早物业管理起源于 1960 年的英国（Di Minin,2013），之后国外学者对物业管理的研究日益完善，尤其在经济学、管理学等交叉学科的研究上，成果显著[18].大卫。休谟最早（1940）从公共物品管理的角度，提出了"公共悲剧"理论，从社会学的维度出发，探讨了物业管理中收费难的问题，并分析了其中原因，提出了公众性的概念，认为出现这种现象的根本性原因是因为物业管理公众行为的特点较强[19].
美国物业管理专家 Greenblatt（2014）从经济学的角度，提出物业管理的概念：物业管理是指专门的机构受物业所有人或使用人的委托对其物业进行经营和管理，以实现物业的保值、增值，以及物业运营净收入最大化[20].Belaval, Mario（2014）对物业社区的概念进行了补充，即若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体，并从社会学的角度指出社区和社会的关系[21].
从物业管理未来发展趋势的角度，Dunlap（2014）和 Nicholas （2013）讨论了四种面向未来的物业管理轨迹，基于四种不同物业管理功能的资源，他提出财政资源轨迹、人力资源轨迹、物质资源轨迹以及知识资源轨迹。同时，针对不同的物业管理企业，他提出了具有针对性的营销战略[22].
国外成熟的物业管理思想对我国的物业管理研究领域的学者产生了重大影响，对我国物业管理理论的建立与完善、物业管理行业的发展起到了重要的作用。
综上所述，国外对物业管理研究较早，研究方向主要集中在概念、交叉学科理论的研究层面，同时对物业管理发展的趋势也有一定的涉猎。国外成熟的物业管理思想对我国的物业管理研究领域的学者产生了重大影响，对我国物业管理理论的建立与完善、物业管理行业的发展起到了重要的作用。
1.2.2.2 国内研究动态
徐寿生（1996）从物业管理与社区的角度，认为随着房地产行业的迅猛发展，人们对居住环境的要求越来越高，因此迫切需要一个崭新的物业管理模式[23].他提出社区是城市社会的缩影，是社会的细胞，而社区管理是物业管理的核心，目前物业管理存在管理体制尚不合理、管理职能条块分割、管理内容单一、资金来源不足、缺乏物业管理的法规等问题。
阮连法、翟东、黄秦波（2004）从住宅小区顾客满意度的角度，分析了物业管理中影响顾客满意度的主要因素有物业管理服务质量现实感受、业主和使用者对服务的期望和物业管理可观测价值[24].周运清、向静林（2008）从物业管理的理论出发，对物业管理论进行了深入的探索[25].
从物业管理模式的角度，王惠霞（2000）最早研究了物业管理的收费模式[26].刘思平、王青兰（2004）提出了"亲情化物业管理模式",以"人本管理、善待需求、服务到位、沟通平台"四个模块为核心，协同发展[27].张农科（2012）基于我国现代国情与基本物业管理发展状况，分析了现存物业管理模式和存在的主要问题，提出了我国物业管理发展的新模式与理论框架[28].韩艳红、陆玉麒（2012）从城中村的角度出发，运用博弈理论，对政府、村集体、外来物业三方进行了博弈分析，提出了集合社会物业管理公司与村集体的新型物业管理发展模式[29].
严梅（2013）引入国外社区管理理论，基于十八大提出的基本要求，对现代物业管理理论进行了创新和变革，提出最大程度的实现社会效益，有效解决开发商、物业公司和居民的矛盾和冲突，借鉴国外经验提出了创新的物业管理模式[30].
从物业管理存在的问题出发，张虹（2006）研究了物业管理中不同纠纷的种类，并提出了相应的解决措施[31].王庆春（2007）结合国外先进的管理经验，发现我国物业管理的诸多问题，并提出"用先进文化经营物业企业""以物业养物业""创造宁静是物业管理企业的本质追求"等物业管理理念[32].齐子磊（2009）全面分析影响我国物业管理发展的因素，提出解决物业管理行业存在的问题，推进物业管理行业的发展，对构建和谐社会及社会物质、精神文明建设有着极其重要的作用[33].朱小利（2011）通过对我国城市住宅小区物业管理市场现状的调查研究，全面而系统地指出了城市住宅小区物业管理发展中的诸多问题[34].张统华（2011）从住宅小区物业管理企业的角度出发，对规模化经营、规范化管理、信息化建设等方面进行了分析和预测，提出了我国物业管理存在的问题[35].常德琪（2014）认为我国物业管理产业发展迅速，但在其发展过程中还存在不少问题，制约了该产业的健康可持续发展，主要存在地产开发商给物业公司留下诸多纠纷隐患、物业公司管理质量差、物业管理公司损害业主权益、社区公用设施维护责权混乱等问题，需要企业及业内人士大力支持，保证产业健康快速发展[36].
秦潇、王子光、王华（2014）从网络化的角度，提出对于物业管理公司来说，公司发展的空间可以基于社区地理优势，而随着科学进步，可以将计算机网络运用在物业管理之中，建立管理信息系统，对业主的信息及相关业务进行专业化信息管理[37].
从品牌文化的角度，王树红（2008）认为品牌作为企业最为重要的无形资产，在社会迅速发展的今天，是企业获取持久竞争优势的关键要素，而物业行业正逐步迈入品牌竞争的时代，物业管理企业必须打造自己的品牌[38].钟红（2008）认为物业管理企业是以房屋为管理对象，以人为服务对象的企业，更应该注重企业文化的系统建设[39].王明虎（2013）提出品牌在物业管理的过程中，发挥的效应是不可估量的，在物业管理公司，公司品牌是公司企业文化的象征，是公司进行物业服务推广中不可或缺的重要部分，物业管理公司要坚持"以人为本"的管理理念，坚持规范化服务的理念，从而创造"优质化服务"的理念[40].
综上所述，我国对物业管理的研究较晚，研究的角度主要集中在物业管理与社区关系、顾客、物业管理模式、物业管理存在的问题、网络化对物业管理的影响、物业管理品牌等层面，本文意在学者研究的基础上，提出物业管理整体营销方案。
1.3 文章的研究思路与主要内容
1.3.1 研究内容
（1）物业管理与营销管理的理论研究。 借鉴市场集中度、市场竞争和规模经济等相关理论的研究成果，进行物业管理、服务营销的概念界定、内涵分析等基本理论研究，为下文问题的提出奠定理论基础。
（2）HS 物业公司现状与问题。 通过对相关资料的收集与整理，系统全面地了解HS 公司的背景，对目前 HS 物业公司的现状进行全面系统的分析，同时，对目前HS 物业公司存在的问题与制约因素进行剖析。
（3）HS 公司营销环境分析。 从宏观环境、微观环境对企业内外部环境进行系统分析，运用 SWOT 分析方法，对 HS 物业公司的优势、劣势、机会、威胁进行归纳分析，结合分析的结果，为 HS 公司营销方案设计提供参考。
（4）HS 公司服务营销方案设计。 运用 7ps 营销理论，从产品、价格、渠道、促销、人员、服务理念和服务过程等方面，提出了加强和完善 HS 物业管理公司服务管理水平的营销方案。
（5）HS 公司服务营销方案实施与保障。 从制度设置、人员保证、工作流程设计、创新化管理等方面提出 HS 公司服务营销方案实施与保障以确保 HS 物业公司能够获得长久发展。
1.3.2 研究方法
（1）文献法。在确定研究内容以后，根据选题内容进行检索确定查找文献的深度和范围。通过查阅相关文献，借鉴市场集中度、市场竞争、市场营销和规模经济等相关研究成果，从中搜寻物业管理及战略管理等方面的文献资料，以便尽可能多地开拓研究视野。
（2）资料收集法。通过收集、整理历史资料，在收集到资料后，本着严谨的态度对资料进行分析整理，从中提炼文章的整体研究思路，掌握相应的研究方法，在结合 HS 企业发展实际的基础上得出较为全面的结论，在此基础上，对 HS 发展的外部环境、行业环境和内部环境进行分析，据此制定战略目标，提出战略举措，这属于实证分析范畴。
1.3.3 技术路线
技术路线如图 1-1 所示。
