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【题目】写字楼市场营销策略探析
【第一章】成都万科商业地产营销方式探究绪论
【第二章】写字楼营销模式相关概念界定及理论基础
【第三章】成都万科写字楼物业营销模式现状
【第四章】成都中航城市广场营销案例分析
【第五章】成都万科写字楼物业营销模式存在的问题
【第六章】改进成都万科写字楼物业营销模式的对策
【结论/参考文献】写字楼物业营销路径研究结论与参考文献
3 成都万科写字楼物业营销模式现状
3.1 成都万科房地产公司介绍
成都万科成立于 1993 年，1999 年成为全球最大规模房地产开发企业万科集团的全资子公司。作为成都主要的住宅开发商之一，成都万科相继开发的项目有：“城市花园”、“金色家园”、“魅力之城”、“双水岸”、“加州湾”、“朗润园”、“金域蓝湾”、“金域西岭”等。22 年间，成都万科已为逾 80000 户家庭营造高尚品质住宅及服务。今天，成都万科项目总数达 21 个，从一环到外环，全面覆盖了东南西北四个方向，物业类型涵盖高层、洋房及别墅等。
3.2 营销定位模式现状
万科长期以美国地产商帕尔迪模式为蓝本，依托多年形成的规模化、精细化、系统化优势，把成熟的开发运营工具复制运用到不同的业务城市，成都公司的营销定位模式同样遵循这种模板化思路。
成都万科在项目营销定位分析环节中，基本统一固化，从如下几个方面入手：
土地属性分析、区域市场分析、项目客户分析、产品定位、配套建议等，通过分析，综合区域、土地质素和市场近况，对照万科标准的产品谱系：TOP 系、金色系、金域系、万科城系列等，基本确定目标客群、开发产品类型、形态和档次。生产环节的进一步细化如产品设计、标准和工艺、建安装修成本分配则基本由内部专业部门独立完成；营销环节的进一步细化如产品定位细化、卖点营造、形象定位和营销执行策略则由以房地产代理公司为主的专业市场合作商完成，成都万科营销团队在营销定位工作的深入细化以及市场合作伙伴的引入作业中进行甄别和控制。成都万科传统模板化营销定位模式在整体行业环境变迁、客户购买行为升级、市场供求结构变化的大背景下逐渐显露出不足，对企业业务竞争力已造成拖累，这在近三、四年成都万科市场排名、占有率、投资回报水平和客户品牌口碑、土地拓展难度上都有所反映，对于写字楼产品而言，由于其营销本身专业性要求高、客户议价能力强、市场供求严重失衡，公司开发的写字楼项目在营销定位环节中套用住宅的传统业务模板，无疑在项目前期规划中就埋下了更重大的风险。
3.3 物业销售模式现状
受集团聚焦战略影响，成都万科同样以普通商品住宅产品的开发预售为核心业务，2012 年后获取土地因规划原因开始陆续包含大体量的商业产品，但销售模式依然遵循住宅销售。通常按照项目/批次亮相-意向客户储备-预售证取得--吸筹--解筹--开盘--持续销售--项目/批次亮相的环节组织实施销售工作，以针对个体客户的零散销售为主，因利润率要求以及价格管控非常严格，售价折让空间往往非常有限，面向组织或团体的销售动作以及实际成交案例相对较少。
成都万科所开发、销售项目基本委托专业房地产代理公司、机构，以佣金收取外加销售奖励的形式实施，销售管控架构按营销部门负责人-片区营销负责人-项目营销负责人的架构实施，项目营销负责人作为一线销售责任人，牵头管理代理公司团队开展销售作业，对销售任务和客户满意度负直接责任，片区营销负责人通常管理所辖数个项目的日常和节点性营销工作。逢重要项目节点或重要销售节点，通常会发动营销全体及代理公司骨干驰援。专业销售机构以短期业绩为核心导向，加之公司运营目标刚性强，可调整度小，造成较难克服销售策略短期化，过于偏重价格调控影响合理推售节奏、结构及客户口碑、品牌长期形象的弊端，典型如俗称“卖瘸一条腿”的什么楼栋、户型好卖卖什么，以及阶段销售速度受阻或竞争加剧便倒逼降价换取销量的情形多有发生，对项目销售的平稳性，销售溢价的合理提升以及品牌形象的长期维系都是不利的。
由于万科累年积淀下的产品号召力、良好的物业口碑和品牌形象，多数中小开发商首要面对的票房号召力问题即客户的基本关注和到访问题对成都万科的普通住宅项目困扰较小，这也导致项目的销售策略中偏重来访转化率，偏重老客户推介，以传统销售场所坐销为主，对于主动性销售、渠道销售、精准拓客、圈层联动的重视和探索偏弱，尤其当新的销售手段涉及费用显着增加和不符合现行费用管理控制规定的举措更是如此。
3.4 市场推广模式现状
依赖万科累年积淀下的产品号召力、良好的物业口碑和品牌形象，成都万科市场推广体现出费率严格控制、费效比短周期动态控制、推广力度不大、组合手法较为传统的特征。
受制于上市公司严格的投入回报、业绩需求，总体上，万科房产从集团层面严控营销费用支出在 2%以内，除去常规发生的固定营销费用，实际各项目可支配推广费用费率通常在 1.5%左右。筹划精细化、高效化的业务导向要求本身无可厚非，但由于集团层面经常无暇精细分析不同地域市场的经验费率结构和当地推广资源价格等高频变动因素，成都公司在面临品牌企业扎堆的竞争环境时，首先在可支配的推广资源上处于捉襟见肘的境地，由于城市公司费率按总体进行控制约束，除重点项目的推广力度和节奏还能得到一定程度保障外，正常情况下多数平稳销售的或者难点库存项目基本难以获得较强的推广支持。
万科集团费效比是通过实际发生的营销费用和实际销售签约金额的比值计算。在过去市场走势平稳，产品标准化高的较长一个时期，实行的是以月度为周期，当月发生推广费用金额严格同当月销售签约金额挂钩，超标部分将占用下月推广费用份额的动态控制方法，在市场运行平稳，项目销售的以价格适中的主流住宅产品为主的时期，销售计划和推广费用计划的偏离度波动率比较低，推广投入和销售效果的函数关系较为连续平滑，实施这种短周期的动态控制办法确实有利于销售团队将重点放在销售团队的销售能力提升和具体推广内容手法的查漏补缺上，但由于考核着眼点非常强调短期销售业绩，对直接短期业绩不能完全体现的营销目标如巩固品牌良性认知、保障柔性的销售节奏、保持客户购买满意度实际上是不利的。从成都万科的实践来看，由于城市发展进入新阶段，土地供应商业比例加大，市场竞争加剧，公司开始涉足别墅、高层豪宅、办公楼、商业产品的开发和销售，销售节奏和手法完全异于过去经验的主流住宅产品，原有的推广思维、手法和计划很难支持这些类型产品的销售工作，同时由于费用过于受限，品牌模糊边缘化、优良推广资源流失、无法大力借助新兴的电商、分销等新兴推广销售手段等问题也逐渐显现。
3.5 写字楼物业运营支持现状
目前成都万科写字楼物业主要由万科物业公司提供日常的运营支持服务。
成都万科服务有限公司为万科集团的全资子公司，成立于 2000 年 10 月，拥有国家一级物业服务企业资质，是成都市物业管理协会副会长单位和四川省房地产协会理事单位，曾获评“中国物业管理企业综合实力 100 强”、“中国物业管理行业承担社会责任优秀企业”、“成都市行业特别贡献奖”“成都市业主满意度最高的物业管理企业”、“成都房地产优秀物管企业”、“成都市十佳物业服务企业”等奖项，目前在管区域横跨四川、重庆、新疆三省，已接管项目 18 个，在管面积 365万平方米、专业管理团队 1600 余人，服务业主近 3 万户，在商品住宅物业服务领域拥有较好口碑，是万科房产长期以来依赖的核心竞争力之一。
由于 2012 年前成都万科开发从未涉足写字楼产品领域，而是以主流商品住宅为绝对主体，近年所开发的写字楼项目所对应的物业服务思路和标准基本还是因循了已经较为成熟的住宅物业服务内容和模式，以金色海容三期的写字楼产品万科汇智中心为例，在对外宣传信息中，物业运营支持方面提出了“4C 物业服务保障”的概念，具体内容包括：关注客户现有及潜在的服务需求（consumer wants and needs）：万科汇智中心灌输以服务式写字楼的概念，通过为进驻企业提供全方位的办公服务，树立企业品牌形象；合理平衡客户获得满意服务的成本（cost）：包括“零干扰”环境养护和设备维护，有偿企业家政服务（清洁、网络维护、弱电维护、维修等），楼宇管理服务、代租代售服务等；强调客户服务便捷性（convenience），提供一站式总台服务、电话预定服务、商务中心服务（复印打印、传真、票务等）等；保持良好的管理服务沟通（communication），主动征求收集客户意见，增设服务信息及时传递到客户，建立良好的管理沟通体系等。
从汇智中心写字楼产品的“4C”服务中，我们可以看到一些问题：
首先在后期运营支持的思维上，依然是以“物业管理”和“客户浅层服务”的思路出发，对于入进驻的企业普遍需要的企业服务、信息平台、金融服务、招商服务等方面尚未涉及，作为写字楼资产运营支持的理念和能力有所缺失；其次对比市场中具备外埠背景，专业从事办公/商业楼宇资产管理、运营的公司团队，如高力国际、仲量联行等，没有专业的团队和充足的资源储备开展专业写字楼所需的运营支持工作，单凭万科物业自身的人力资源配备和资源短时间内无法满足基础物业管理之外的运营支持需要；成都万科近年开发的办公楼汇智中心、华茂广场严格来讲均未达到 5A 甲级标准，但物业管理费定价在 12-15 元/㎡·月，在销售/招商过程中和后期入驻客户使用满意度方面均带来一定负面影响；对于写字楼物业的运营支持环节，总体而言，目前成都万科营销及物业团队在写字楼的专业判断、客户需求洞察、产业楼宇专业管理方面的认识和操作能力颗粒度还有待提升，企业投入开展系统建设、团队组建和运营所必须资源池逐步积累是改善问题的核心。
3.6 政府联系与产业联系现状
由于成都万科企业发展战略和开发经验、专业能力配备现状难以满足办公类物业长线运营的要求，即使因取得宗地规划要求做了写字楼产品，基本依然按照住宅或社区商铺快速销售回笼资金的思维开展写字楼营销，将如何撬动尽可能多得投资性购买作为营销工作的重点，这种思维导向粗暴忽视了写字楼同传统住宅、商铺在客户定位、客户需求、消费行为等方面的巨大差异，在成都这个典型的写字楼市场处于严重供求失衡的“重灾区”,相当多的开发商已经为粗放的写字楼操作思维付出了高昂的时间成本和经济成本。
在办公企业对写字楼开发商或运营支持方提供延伸服务的需求内容中，包含政企沟通、政务服务的政府联系平台和行业相关产业链上的企业交流互动平台是企业客户和相关的产业运营管理责任组织、部门都较为关注的两个板块，但成都除了港资、外资背景的房地产公司和少数实力强劲的国有房地产企业目前具备持有、运营写字楼物业的意愿和能力，绝大多数成都写字楼开发企业还是以投资客户为主要目标群体，按照“修建-销售”的简单逻辑开展市场活动。成都万科在写字楼的政府联系与产业联系服务方面的工作目前开展依然很有限。
