第 6 章 青岛啤酒辽宁分公司营销组合策略
6.1 产品策略
一提到青岛啤酒，大家第一印象是绿色的玻璃瓶，绿色的商标贴纸。青岛啤酒的绿色在广大消费者心中已经成为挥之不去的印记。青岛啤酒辽宁分公司如何打破这一常规印象，实现突破，突出辽宁地区的特点，站在全国销售队伍的前列。那么，就要实施创新产品开发，例如商标贴纸、包装与酒精含量及口味的多重改变。
6.1.1 产品商标样式的创新
在我国啤酒的市场上，各家品牌推出的产品极其类似，青岛啤酒怎么才能提高消费者关注度，在众多品牌中脱颖而出，一定要在树立具有自身特点的产品形象的基础上同时重视产品的包装。虽然青岛啤酒从 2014 年开始，为了更好的满足消费者需求，达到产品创新实现定制化、 高端化、个性化特点，陆续推出了“鸿运当头—马年开运酒”，针对女性白领的“炫奇”系列，致敬经典、回归传统的“经典 1903”等一系列产品。这些新品的推出，市场反应良好。但是，无论新产品如何创新，青岛啤酒的外包装都没有发生变化，而且，外包装的设计过分注重自身商标，没有突出新产品的特点。所以要重视产品的包装和品牌形象，要做到在有限的空间内，做到无限创新与突破。青岛啤酒辽宁分公司应该把自己和辽宁地区紧密的结合在一起。结合辽宁地区的特点，推出具有辽宁特色的啤酒外包装，打造啤酒与旅游新融合系列，把啤酒与城市紧密的结合在一起。不仅可以使品牌宣传效果实现 1+1>2,而且还能有效带动辽宁区域经济发展,刺激啤酒消费。
产品商标创新可以从以下几个方面实施：
（1）四季景色商标
辽宁位于中国东北地区的南部，一年四季气候分明。青岛啤酒辽宁地区的产品可以结合辽宁省内的地理环境优势，推出全新系列四季美景外包装。通过春、夏、秋、冬四个季节的变化，搭配省内具有代表性的城市景色。比如：春季是大连的樱花，夏季是丹东的青山沟，秋季是本溪的枫叶，冬季是沈阳的故宫。辽宁省拥有 14 个地级市，16 个县级市，25 个县，亦可以按照集邮的方法，制定几组商标集合。
（2）少数民族系列商标
辽宁是一个少数民族众多的省份，除汉族以外，少数民族成分，青岛啤酒辽宁分公司可以结合辽宁地区的少数民族推出外包装以介绍少数民族为主的系列啤酒。比如：沈阳地区有锡伯族的家庙、桓仁地区有满族自治县、阜新有蒙古自治县，这些地区有丰富的设计素材，产品更贴近生活，更容易打开当地市场渠道。
（3）昵称定制商标
根据现阶段年轻人的特点：喜欢创新、追求新鲜、个性化，来设计定制的啤酒外包装，为青岛啤酒“换装”。便于区别传统青岛啤酒，新品不使用统一的口号，而是将网络上的流行语作为新包装的中心元素，以此拉近与年轻人的距离，赢得年轻消费群体的青睐。个性订制可细分为固定昵称瓶、可自由定义昵称瓶两部分：
①固定昵称瓶。昵称瓶共有 12 款，"技术男"、"大咖"、"小萝莉"等，消费者可以在这 12 款里任意购买。这些词汇产生于网络，是年轻人标志自己的称呼，对于年轻人来说既有熟悉感又有归属感又个性化，这些名称经过层层筛选，选择最具有代表性的作为新包装，同时配合推广活动，可以使青岛啤酒一下走近了年轻人的圈子。
②可自由定义昵称瓶。消费者可以自定义青岛啤酒的昵称，"有意义的词句青岛啤酒"、"定制有我名字的青岛啤酒"，消费者把自己或他人的真实名字印制在青岛啤酒瓶外包装上，而这些真实名字后面可以加祝福语或想对她说的话，如"身体健康"、"我要结婚啦"、"年底加薪"等。
（4）高校宣传商标
辽宁省内拥有 50 所本科高校，54 所专科高校，12 所独立高校，以及 24 所民办高校。青岛啤酒辽宁分公司可以把各高校的校标或代表景色作为外包装的一部分。改变的同时，宣传了辽宁地区各家高校，提高青岛啤酒的知名度。也为寻找潜在客户，并且培养潜在客户购买习惯打下基础。
（5）节日纪念商标
根据中国的传统节日以及目前流行的西方节日，公司将适时推出限量版、节日纪念版产品。比如只在每年一月和二月份销售的春节限时纪念版。只在每年六月的出售父亲节限时纪念版。增加促销手段，改变以往促销员、地堆、打折传统的促销方式。
（6）代驾服务商标
我国道路交通安全法中就酒驾作出了明确的规定，并且就其严重性作出了说明：并就酒驾和醉驾的处罚做出了详细的规定，从规定上来看，不仅涉及到了驾驶证扣分，还有驾驶证吊销。不仅涉及到了罚款，还有拘留以及追究刑事正则。由此可见，我国在酒驾上的惩处力度极其之强。从简单的规定到入刑，这是酒驾管理的重大转变。自醉驾入刑以来，要开车就不能饮酒，成为许多商务人士的烦恼。同时，代驾行业的发展有明显上升的趋势，前景光明。青岛啤酒辽宁分公司可以与 E 代驾、滴滴代驾等代驾服务公司开展合作。并在每瓶啤酒的商标上增加代驾司机的二维码信息。让消费者可以放心的饮酒，安全的回家。打造贴心服务模式。
6.1.2 产品包装材质的创新
传统玻璃瓶啤酒易碎、笨重、回瓶率低等弊端导致了销售中必须采取高劳动力密集操作手法，人力成本急剧上升，很多经销商会为无人送货、回收空瓶而烦恼。易拉罐包装有着低营销成本、消费便利性的特点，需要持续推广。同时，开发新的包装材料，实现企业新突破。塑料瓶包装将是啤酒行业外包装材质未来的发展趋势。由于啤酒原料的特殊性，采用一般的塑料材质予以盛装，则变质较快，为此，需要积极开发新包装材料。由于普通的塑料瓶子很难保证完全密封保证啤酒的风味，现在已有公司研发出一种碳涂层瓶，在瓶子内壁加一层涂层的办法，使氧气进不来，二氧化碳出不去，可以作为啤酒容器。青岛啤酒可以率先与之合作，抢占先机填补市场空白。推行塑料瓶灌装啤酒，主要是为了解决传统玻璃瓶制作运输的高耗能、回收使用的高耗水以及爆瓶伤人等问题。使用塑料瓶就能保持饮品的口味及质量标准，而且运输方便安全，便于回收再利用节约环保，也体现了企业的社会责任。
6.1.3 产品功能的增加
还有一部分群体因为身体原因不宜饮酒，然而在一些场合中又难以避免。对此，青岛啤酒可以生产一种不含酒精成分的啤酒。这样既扩大了市场份额，增加了消费人群，又满足了这一部分消费群体的需求。
6.1.4 产品口味的改变
虽然青岛啤酒先后推出了炫奇水蜜桃风味果啤、炫奇芒果风味果啤、枣味黑啤。这种“传统经典酒液+新鲜水果香气”上市初期确是出现过销量猛增。但是持续时间不长，未能形成在有效市场。现在新产品已经远远满足不了消费者的味觉需求，也不符合现代人对个性化、时尚化的需求。青岛啤酒辽宁分公司要着重分析消费者的需求、喜好、行为习惯等，在口味上继续实现产品突破。
6.2 渠道策略
啤酒销售渠道在产品营销中扮演着重要的角色，其主要是指产品啤酒销售过程中，促使产品所有权转移的企业或者是个人。基于行业整合力度的加强，啤酒企业在销售渠道资源方面的竞争日益激烈，并且其在渠道建设上的花费也逐渐增多。为了促使渠道建设能够更加符合市场需求，时下销售突破，啤酒企业对渠道建设模式的创新性高度关注，青岛啤酒在此方面较为出色，这也是其能够在辽宁地区得到长久发展的关键之所在。
6.2.1 巩固现有渠道
（1）传统营销渠道实现全面覆盖
目前青岛啤酒辽宁分公司主要以厂商主导的渠道模式开展分销。将现有渠道类型再细分为：
①传统渠道：消费者身边最常见的便民超市和烟酒店，以及一般性的杂货店。
②ＴＴ渠道：连锁超市或中型超市。
③ＫＡ卖场：一般主要是指一些超级卖场，比如沃尔玛等品牌。
④餐饮渠道：包括不同档次的餐饮单位、便民餐饮摊点、企事业单位、高校食堂。
⑤批发渠道：参与此类渠道的经营者须一般是长期经营的，并且能够对下线进行很好的操控。
⑥健身会馆、洗浴中心等休闲娱乐场所。
⑦交通渠道：火车站、汽车站等场所的商品销售点。
⑧夜店渠道：包括有酒吧、KTV 等场所。
⑨星级酒店渠道：一般是指兼具餐饮、住宿、商务会议等功能的星级酒店。
⑩其他渠道：比如推广活动或啤酒文化节等。
就青岛啤酒的渠道来看，其传统优势渠道主要是餐饮，而在夜店等渠道方面缺乏拓展，而这方面的渠道对于酒水饮料产品来说属于优势渠道。相比比较而言，百威等品牌在夜店渠道方面的表现较为乐观，当然这一渠道的优势已经得到了青岛啤酒的高度关注，并将成为其下一阶段渠道开发的重点。从目前啤酒行业渠道的开发情况来看，家饮渠道的潜力较大，必将成为下阶段啤酒市场的主流，为此青岛啤酒必须要注重该方面渠道，做好相关营销方案，开展体验式营销，吸引消费者。
（2）重点渠道加强培育和指导
针对餐饮渠道这个青岛啤酒的传统优势，青岛啤酒辽宁分公司要做的是增加宣传指导，促使知名度得到提升。青岛啤酒的品牌之所以能够得以形成，与酒店渠道是不可分离的，正是餐饮饭店的存在，促使其有了塑造品牌形象，展示品牌文化的基础，为此，青岛啤酒应该为其提供更优质的产品和更周到的服务。
餐饮饭店是形象展示的窗口。虽然店面拥有前柜、背柜、陈列灯光展示，陈列设施先进，但缺乏有效指导，使用不合理，未能突出产品效果。餐饮饭店同时是产品销售的阵地。在餐饮饭店中，提高啤酒销售量的关键点是餐饮饭店的服务人员。他们对啤酒品牌的亲合力至关重要。例如：很多顾客在点餐的时候都会这么问店员：“你们都有什么啤酒?” 服务人员如果对啤酒没有较高的亲合力，他们一般会说：“我们有青岛啤酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒。”相反，服务人员如果对啤酒有较高的亲合力，他们会说：“我们畅销得是青岛啤酒，并且有很多不同种类，而且价格不贵，你想尝试哪个种类呢？”。第二种回答往往会让消费者对青岛啤酒更加感兴趣。由此，青岛啤酒辽宁分公司要制定一套完整的方案，加大培训力度，增加专业人员数量，对经销商及零售商定期指导培训。并且在啤酒陈列方面提供有建设性的指导意见、在销售技巧方面提供有针对性的培训。这样不仅可以增进与经销商的关系，同时也提高了经销商的积极性。
再者，根据企业品牌的培育实际发展情况，制定有针对性的宣传和促销方案，对不同类型的餐饮饭店开展有针对性、有代表性的促销宣传等活动，更要利用好餐饮饭店的不同资源，如：在合理的位置摆放促销台、在醒目的位置张贴宣传海报、在流动性较大的位置设置啤酒体验区等，全方位的营造品酒氛围，提高浓厚的品牌文化。
6.2.2 拓展新型渠道
（1）创建集合店新模式
随着中国人民财富水平的提高，主要社会矛盾已经转化为人民日渐增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。尤其是人民的日常生活需求得到满足的时候，每个人都会有体现自我、追求个性的要求，并且在消费品差异化越来越模糊的情况下，年轻人越发的希望凸显自己的与众不同，从而产生了“个性定制”这种新的需求。青岛啤酒辽宁分公司在坚守传统销售渠道的同时提出创新，开启新模式。建设集“宣传、体验、销售”为一体的线下集合店。相对于平时消费者在超市购买的啤酒一般都是工业啤酒，集合店采用的是精酿啤酒的方式。精酿啤酒的优点是现酿现喝。在集合店里，销售人员向消费者介绍啤酒的制作工艺、国内外的啤酒文化、功能与作用、青岛啤酒的发展、青岛啤酒产品的种类与差异、让消费者深入了解青岛啤酒的同时，亲自体验青岛啤酒不同产品带来的不同之处，从而选择一款自己喜欢并适合自己的产品。线下集合店这一全新概念将突出产品特点，集合店作为产品品质宣传与个性展示的推广平台。增加与消费者互动，让消费者亲手制作自己喜欢的啤酒。从果味到花香味的口味选择、圆形到五角形啤酒瓶形态选择、打印的个性化商标等，这些都是可供选择的。如果找不到喜欢的口味，在这里，消费者可以参与定制专属于自己口味的啤酒，酿酒师现场为您酿造只属于你的独特味道。实现因人而异，与众不同的效果。让潜在消费群体逐渐认识产品，提高消费者忠诚度。
（2）增加集合店新功能
现在的年轻人都喜欢用手机拍照分享朋友圈，集合店将陆续推出一些活动，消费者拍照并分享朋友圈积攒，而集合店会把这些满足条件的照片变成标签，贴在啤酒上面。集合店也可以根据消费者已有的照片，为消费者定制标签。比如和父亲(父亲节)、结婚喜宴上的喜酒、学生毕业时的分别酒等，而这些啤酒被用来了传达心意。让青岛啤酒融入什么身边的每一部分。在集合店里，不仅可以买到喜欢的啤酒，还可以把啤酒作为一种娱乐，作为一种有纪念意义的收藏。
6.2.3 拓宽海外渠道
（1）紧密结合积极响应国家新政策
2017 年 8 月 11 日，“全球举杯共分享—青岛啤酒远销 100 个国家暨一带一路市场拓展发布会”在青岛香格里拉大酒店隆重举行，100 多名代言人在 100 个国家为青岛啤酒代言。而辽宁，地处东北亚腹地，东北地区的门户，沿海沿边，是我国向北开放的重要窗口。大连等沿海城市更是“一带一路”，特别是 21 世纪海上丝绸之路建设的排头兵和主力军。准备通过满洲里口岸过境到俄罗斯及欧洲地区的货物在营口港集结，通过沈铁中欧班列运送至满洲里，再通过满洲里口岸出境到达俄罗斯与欧洲。青岛啤酒辽宁分公司，可以借着“一带一路”这股东风，在把青岛啤酒推向全世界的同时，实现辽宁分公司市场份额增长，也把辽宁省介绍给全世界。
（2）保持高品质快速融入当地市场
公司将继续针对俄罗斯及欧洲市场进行分析，之前得出结论欧洲人和俄罗斯人对于啤酒的喜爱远远超乎我们的想象，啤酒已经成为他们日常生活的必需品，是其生活中的一部分。啤酒对于他们来说不仅仅是一种饮用品，在烹饪的时候也是一种特殊的调料。欧洲人的生活习惯也离不开啤酒，德国的啤酒汤是举世闻名，德国人用啤酒汤来招待朋友，就像是中国人招待朋友用的是茶，而美国人用的是咖啡一样。青岛啤酒将持续进行市场调研，持之以恒的保持高品质、独特性、突出自身的特点，快速渗透当地市场。
青岛啤酒未来将继续在口味上做大文章，深入市场调研分析欧洲消费者喜好，制定针对性的营销方案。青岛啤酒辽宁分公司根据总公司制定的海外营销，打造带有辽宁特色的啤酒销往国外，让远在欧洲和俄罗斯的人民，了解青岛啤酒。
