第三章 民办高校招生的竞争环境与现状分析
3.1民办高校招生的竞争环境
3.1.1外部环境产生的不利因素
(1)国家政策影响
在国家政策层面,公办院校和民办院校存在较大的差别。在资金扶持上,公办高校办学享受国家的财政补贴,办学经费渠道较宽,而民办高校办学基本不享受国家的财政扶持,资金来源主要依赖于学费收入,资金来源渠道单一,因此民办高校的学费收费标准普遍要高于公办高校。因而使得一些教育受众在观念上还是感觉公办高校比民办高校要好,物美价廉,这种观念在短时期内很难有较大的改观。在政策制定上,虽然自改革开放以来国家在教育立法上开始出现一种呼声主张教育公平,认为公办民办都是在为国家培养人才,认可民办教育是对公办教育不能满足的市场需求给予一种有力的补充,不该享受不平等的政策待遇,甚至出台了《民办教育促进法》等一些法律法规来保障民办学校及其创办者的利益,但在政策落实的具体进程上,这种支持的成效和观念的改变却显得尤为缓慢。
【21】其体现的佐证之一是各省份出版的《高考报考指南》上,考生志愿填报对于学校层次和分类上就存在明显的不公正性和误导性,这种对于学校的编排并不是将学校的办学特色和办学实力等排位做为志愿填报的分类标准,而是将学校的办学性质作为考生志愿填报的分类标准,这显然违背教育的公平、公正性。民办学校即使办学实力再强,也还是被划分到第二、第三批次志愿填报的分类次序当中去,这又无形中强化了考生和家长的传统观念意识,认为民办高校就是比不上公办高校,都不是什么好学校。这种分类显然是不科学的,高校办学的最终目标侧重的是教育质量和人才水平的培养,而报考院校的批次和分类次序却不按学校的办学综合实力排序这显然与高等教育办学培养的最终目的背道而驰。
(2)地方保护政策影响
近年来,省属、地方高校、职业技术学院为保证招生录取计划的圆满完成,往往出台各种录取优惠政策截流本地生源,防止其外流入其他省份。地方政府也通过各种手段不支持本省考生报考外省院校甚至取消外省的招生计划。明显的体现在省属、地方高校已经越来越多地通过对口招生、注册入学、单招等形式吸纳本省考生百分之百录取地方省属院校,此类现象在各省己有不断上升的势头。省属、地方高校为了保证当年招生计划的圆满完成,也更多地加强与地方高中院校的校校联合、校师联合,通过互利互惠的政策吸引,招生合作协议的签订,引导地方高中院校引荐本校考生就读与其有合作关系的省属、地方高校就读大学。为防止考生外流,各地方高中院校在高考期间对省外民办高校的招生宣传工作也设置各种关卡,通过各种方式排斥省外民办高校进行招生推广宣传,阻止考生获取省外高校的招生信息等等,出现一些很不正当的引导行为。当考入外省的毕业生回当地就业、择业,一些省份、地方政府、机关企、事业单位对这些毕业生也存在某种程度的歧视和排斥,在就业和毕业安置上更多的青睐于本省高校毕业或具有本省户口的生源,对于外省高校毕业或民办高校毕业的生源设置了许多限制条件,这些因素也导致考生不愿填报或选择省外的民办高校完成学业。
(3)传统观念的影响
在我国,民众对于民办教育的接受程度较公办学院相对较低。由于自建国后,我国民办院校与公办院校相比,发展历史相对较晚,办学时间较短,办学经验积累相对较薄,社会影响力和知名度相对较弱,民众对高校的选择在认识度上和关注度上还是更多地青睐于公办高校。
(4)高校扩招生源下降的影响
由于我国长期实行计划生育政策,使得近几年参加高考的学生都是独子政策下出生的一代。导致适龄参加高考的生源人数不断降低,而国家每年各高等院校招生计划总的数量又存在一定的增幅,导致招生计划数与报考人数的悬殊差距较十几年前有很大的缩减,只要考生想上大学,家里又能提供一定的经济支持,几乎都有上大学的机会,甚至在毕业季,一个考生同时收到几所大学录取通知书的现象也屡见不鲜,如今上大学己是全面普及、轻而易举的事情,十几年前的“千军万马过独木桥”的现象己不复存在,这也无形中给民办高校的招生工作带来一定的不利影响。
3.1.2教育体系内部环境不利因素:
(1)公办高校的扩招以及独立学院的发展
自1999年以来,公办院校幵始扩招,为保证招生计划数量的完成,公办院校也幵始放低姿态不再坐等考生亲自上门,而是注重各类招生宣传,甚至在录取工作中采取征集志愿的方式降分录取。独立学院也幵始发展,具备独立颁发学历文凭资格,使得民办院校的生源受到一定程度的影响。
(2)民办同一层次高校之间的恶性竞争
每年的招生季,各民办高校为竞争生源,会使出各种手段和营销策略抢占生源市场。民办院校本就是适应市场需求而生的产物,其招生过程中,为迎合市场环境,采取适当的招生营销策略本来无可厚非,但部分高校在开展招生营销的过程中,为保证自己学校的生存和发展,采取恶性竞争的不良手段,恶意攻击、低毁其他同类院校,出现争抢生源,制造教育主管部门的假文件,官方媒体的假新闻报道,网络上上传和发布一些假的视频材料和负面事件、言论等,破坏和搅乱其他具有同等竞争实力的民办高校。另有一些院校为了争夺生源,其招生工作人员不惜夸大事实,避重就轻,虚假宣传,在招生过程中采用不良诱导等手段,哄骗考生和家长上当受骗。此等现象年年存在年年发生,民办学校的生存和良性发展除了要靠自己的努力使办学水平不断提升,自身不断强大具备竞争实力外,也存在着“一荣俱荣,一损俱损”的相互影响,因为公众看待民办高校往往是从整体上来对待的。民办高校的办学主体应从自身和整体长远发展的角度,站在整个民办教育群体“相互促进,合作共赢”的高度来提高彼此的形象声望,而不应仅仅出于对自身发展的考虑,采取只顾眼前短期利益,不顾及整体利益的短视行为,这不仅导致社会公众整体对于民办教育环境市场的质疑、担忧,也导致民办院校的招生工作伤痕累累、步履维艰。
(3)民办教育办学质量影响
一方面,因民办学校发展进程较短,其在办学定位、学术氛围、教学管理经验等方面还没有形成深厚的底蕴。一方面,由于传统观念的影响和公办高校扩大招生规模,导致考生更多的将对于民办院校的选择做为其升入大学的最后王牌,但凡分数能过录取线的考生,都首选公办高校就读,导致民办高校近年来吸纳的考生质量也有下降趋势。因考生知识水平参差不齐,有的民办高校为了保证生源,甚至对考生入学不设置分数门滥这给民办高校的教学管理带来一定的难度,教学质量很难保持稳定和提升。另一方面,民办高校为保障其生存和发展,招生工作成为其各项工作的重中之重,甚至到每年的5至8月招生季,一切工作都要为招生让路,需要有大量的师生员工参与到招生工作中去,招生工作在全校的深入开展耗尽和占用师生大量的时间和精力,导致教学秩序无法正常进行,没等学期结束时,参与招生工作的师生就要奔赴全国各地,留校学习的学生数量大量减少使得教学质量难以得到保障。
(4)国外留学门槛降低
由于世界金融危机的发生,一些发达国家在高等教育收费和办理出境签证等方面均放低了门植,使得我国民众有更多的机会走出国门接受良好的高等教育,目前的留学专业机构和一些高校均有中外合作办学等项目,帮助考生通过中外合作办学、出国留学等方式完成攻读学士、硕士学位。加之目前我国出台了一系列海龟人员在就业、买房、购车等方面的优惠政策,更促使一些具有经济实力的家庭支持孩子出国留学。这类出境留学人员的增多,也无形中使得国内生源减少。
3.2山东英才学院简介
山东英才学院创建于1998年,是教育部批准的民办普通本科院校。学校位于我国东部沿海经济大省山东省省会——济南。初创时称山东英才专修学院,建校初期在济南南郊的仲宫租赁办学。2002年学校在济南市高新开发区大正示范区兴建了自己的校舍,由租赁办学变为拥有自己的第一个独立校区。该年经山东省人民政府批准,国家教育部备案,成为具备独立颁发学历文凭资格的全日制普通高校,并更名为山东英才职业技术学院,以培养高职专科学历文凭为主。【22】至2008年,学院己建校10年,经国家教育部和山东省人民政府批准,升格为本科院校,2009年学院在济阳崔寨建立了第二个校区一北校区。如今山东英才学院己成为拥有两个办学校区的普通本科高校。学院占地面积1300余亩,现有校舍49万平方米。学校教学、生活设施齐全,可较好地满足教育教学和师生生活需要。
学院固定资产总值逾10亿元,教学仪器设备总值8863万元,建有校内实验实训楼4座,内设大型实训中心10个,实验实训室179个,拥有各类实验仪器11452台。学院图书馆为“两校三馆”,馆藏图书240余万册,中文期刊2000余种。学院现有普通本、专科在校生12000余人和部分高等教育自考本科学生,在校生达36000余人。己培养60000余名毕业生。现有12个二级学院,构建成以重点专业为龙头,相关专业为支撑的3个优势专业群,其中普通本科专业27个,普通高职专业42个,24个高等教育自考本科专业。涵盖工学、管理学、教育学、文学、农学、医学、法学七大学科门类。学院以“创建中国高水平民办大学”为目标,以诚信办学、规范管理为准则,以市场为导向,以就业为目标,形成了“专业知识+现代技能+职业素养”的人才培养模式,努力打造以教育学、管理学、工学为主,包括文学、医学、法学和农学在内的结构合理、富有特色、高水平的学科体系。
学院以“自强不息、与时俱进”为校训,以“扬善修美,求真务实”为校风,坚持“名家治校、名师执教”的办学方略,贯彻“学生第一、真诚服务”的服务理念,按照“面向社会、适应市场,不断探索、突出特色”的思路,形成了独具特色的办学机制和教学模式。山东英才学院建校十余年来,内涵建设不断提升,教育教学质量不断发展。建有6个省级示范、特色专业,61门校级精品课,28门省级精品课,1门国家级精品课。内涵建设居全国新建本科院校前列。学院先后被国家民政部、山东省教育厅等部门评为“全国先进民间组织”、“全国民办非企业单位自律与诚信建设先进单位”,“全国就业与社会保障先进单位”、“全国毕业生就业典型经验高校50强”、“全国教育教学管理示范高校”、“山东省民办教育先进集体”、“山东省应用本科特色名校”;被教育部评为“非营利性大学联盟”发起单位、“应用科技大学战略研究项目单位”。【23】
山东英才学院有着一支结构比较合理的师资队伍。具有150多名从国内重点大学和研究院校聘请的具有专长、经验丰富、高职称、高能力、高水平的专家教授担任学科、专业带头人,从事教学科研工作,其中5位享受国务院特殊津贴。
具有从“985”、“211”重点大学引进的硕士、博士 300余名。学校自身加大“双师型”教师引进培养力度,一方面从企业、行业聘请了 60余名实践经验丰富的专家、高级技术人员承担教学和实验实训任务,另一方面每年选派30至50名教师到企业顶岗实践锻炼。
山东英才学院多年来不断加强就业工作,提升毕业生的就业质量和就业率。
学校建立了就业教育体系和服务体系,通过不断加强校企合作,构建与完善校内外实践教学体系。通过订单式培养、“N+r”顶岗实习、共建创业畔化基地、与行业协会合作、承接企业生产加工项目、认证合作等多种校企合作形式签订校企合作协议,建立了 106个校外实习实训基地。近年来,每年都有超过300家的省内外大型国有企业、三资企业、民营企业和境外企业来学校选聘毕业生。多年来,山东英才学院毕业生就业率一直保持在93%以上,就业质量不断提升。2011年,学校被省人力资源和社会保障厅、省教育厅评为“山东省大学生创业教育示范院校”。2012年,学校被授予全国“大学生KAB创业教育基地”和全国“大学生KAB创业俱乐部”两项称号,是全国民办高校唯一获奖者。
山东英才学院办学16年的发展,引起国家领导人员的高度重视,2012年全国人大常委会副委员长严售琪、山东省委书记、山东省人大常委会主任姜异康,2013年山东省常委、常务副省长孙伟,教育部副部长李卫红都曾先后来学院视察,并对英才学院的办学给出高度评价。
山东英才学院是目前全国在校生最多的一所民办高校。1998年成立之初,公办高校还没有扩招,高等教育还处在精英化教育阶段,当时山东省的高等教育毛入学率只有6%,30万考生中有20万落榜。巨大的社会需求与高等教育资源的缺乏形成的矛盾,为方兴未艾的民办高校发展提供了巨大的发展空间,英才学院成立之初即以“拾起落地的麦穗”为比喻,旨在圆高考落榜生的大学梦。当年即有落榜生4000余人报名,但学校租赁办学,条件有限,只招收200余人。1999年,公办高校开始扩招,对立足未稳的民办高校形成较大的冲击,山东英才学院也受到了影响,这一年是英才学院历史上招生数量出现下降的唯一一年。2000年起,学校经过努力成为山东师范大学的二级学院,以山东师范大学的名义招收高职学生,在艰难执着中渡过难关。学院在招生工作中也开始注重运用市场化的运作模式一直立足于山东省内市场的招生。2004年学校引进一批在西安、陕西一些民办教育发展比较早的省份的高校招生工作人员,借鉴和吸纳其成功的招生市场运作经验和招生模式,同年又开始尝试将招生对象面向省外市场,当年对全国17个省份投放了招生计划,招收新生4000余人,在校生规模突破万人,成为山东省首家万人民办高校。【26】2006年学院在校生规模已经达到15000余人。2008年学校顺利通过本科评估,成为济南市第一所民办本科院校,当年更名为山东英才学院。
2009年学院在建校10年招生工作经验的基础上,开始运用自成体系的标准化的招生营销管理模式,将人员推销、驻地设立招生办事处作为主要的招生策略加以推广和运用。实践证明,该模式的运用使学校的招生工作取得了可喜的成绩,自2010年起,学校连续四年保持新生入学报到过万人的成绩,在校生规模己经连续四年稳定在36000余人,居全国民办高校首位。学院的招生工作不断得到社会的肯定。2006、2009年,在山东省召开的高校改进和加强招生管理工作会议上,英才学院曾两次介绍经验;2006年,学院被国家民政部评为“全国民办非企业单位自律与诚信建设先进单位”,体现了国家对学院规范办学、诚信招生的肯定。
山东英才学院近四年来的招生人数与招生位次列表3-1如下:【1】
3.3山东英才学院招生工作中存在的问题分析
3.3.1招生营销模式单一缺少市场细分和目标市场定位
山东英才学院自1999年开始尝试运用市场化的运作模式开展招生工作以来,一直以人员推销为主的营销策略开展招生工作。虽然通过这种营销方式取得了可喜的成绩,但近年来招生形势不容乐观,人员推销型营销策略因形式过于单一、死板,因此无法灵活地适应全国不同省份市场环境的变化和当地教育受众消费观念和心理需求的变化。招生工作目前尚缺少有效的目标市场定位和目标客户细分,缺少结合细分市场教育受众的消费特点采取与之相对应的有针对性的营销方式和营销策略。目前山东英才学院己经在全国28个省份、300多个市区、2000多个县区通过人员推销、驻地设立招生办事处的营销方式完成学院全年的招生工作任务。在运用以人员推销为主的营销策略幵展招生工作的过程中,全校每年有近6000余名学生、500余名预留校生、200余名教职员工参与此项工作,其招生业绩的取得与“人海战术”下的全院全员参与有着直接的关系。各招生区域负责人会在其所负责的省份所属的地级市区、县区甚至乡镇设立招生办公室。因此山东英才学院每年招生所开辟的省份所属的各个县区都会有驻地招生办事处,平均各个县区的招生办事处工作人员在3-4人的规模。这种人员推销的招生模式,堪称“星星之火,燎原大地”。如果按生均完成1-2人的任务指标计算,英才学院每年招收1万多的新生人数就不足为奇。可见其招生业绩的取得并不是招生策略运用的正确合理,而是主要依靠“人海战术”。而这种在全国各地无论哪个县区,哪个学校都要涉足,广泛地开展招生宣传式的工作方式,不仅投入大量时间、人力和资金,效果也不是太好。
往往到招生阶段的中、后期,当招生工作人员了解了所在地真正的目标院校和目标生源群体时,办事处的经费投入也己所剩无几,无法进一步开展深度营销工作,而要想继续做好该项工作,只能通过招生人员自身财力的不断投入。按照市场营销的观念,运用市场营销策略首先要深入分析学校的办学定位和办学特色能够满足哪类目标生源的教育需求,找准自己的目标教育受众,并结合此类目标教育受众的需求,推出其能够和愿意接受的营销策略,这样开展工作才会效果明显。山东英才学院的招生工作开展10余年来,学校招办并没有建立健全有效的招生资源数据库,分析总结哪个省份、地域、高中学校的考生是该校的目标生源和优质生源和忠诚生源,他们普遍地认可民办教育、认可山东英才学院的办学模式和招生类别,只有把这类目标生源地真正挖掘出来,才算准确定位了招生目标市场并细分了目标群体,那么今后幵展招生工作才可以更有针对性地迎合目标生源市场和目标群体制定更具针对性的营销策略,在经费的管理和使用中减少不必要的资金投放,避免出现浪费。细化招生目标市场,找到合适的目标定位,而与学院招生定位不符的人群和市场,该放弃的就要放弃,只有目标准确和专注才能够使招生工作事半功倍,而目前的人员推销招生营销模式却只能凭借人海战术遍地开花、吃力费工,收效甚微。
3.3.2缺少专业化的营销队伍
山东英才学院的招生工作因主要依赖全院教职员工和大一新生参与,因此学院每年为了保证招生队伍规模的稳定以满足全国各地设立办事处的需要,会出台一系列的政策来确保教职员工、大一学生无条件地参与此项工作。在相关政策的制约下,许多参加招生工作的人员在主观层面上并非真正热爱此项工作,教职员工是迫于职场生存发展的无奈和工作考核的压力,学生是为了学业生涯发展的需要和在老师、辅导员的逼迫、劝说之下才被动参加招生。在这种情形之下,参与招生工作的人员往往很难达到专业营销团队的那种工作心态,能够积极主动自愿自发从事该项工作,他们也不具备专业营销人员职业素养和业务能力水平,他们之中有些教师平时的主要工作就是从事教学、科研,没有接触过社会、市场,甚至平时除了教学工作也不擅长与外界打交道,不善与人际沟通交流,而许多参与的学生尤其是工科、医学等类专业的学生当中,他们所学的专业也不涵盖市场营销类的课程,他们没有涉足过这类领域,缺乏相关的营销技能和工作经验。在这样的政策下组建的招生队伍,由于没有经过专业培训、选拨,和发自内心的热爱营销工作因而造成招生队伍整体心态上不是一个健康、良性的团队,而是带有某种无奈、被迫的情绪参与其中,其消极被动的一面难免会影响和渗透到招生工作的各个阶段和各级层面。比如有的留校人员为了能保住饭碗或在招生工作中能减少个人投资的风险或为个人赚取更多的经济利益,在招生咨询过程中会违背学院的招生政策和考生的利益,进行虚假宣传误导考生填报志愿,给学校招生工作带来许多负面影响和遗留问题。还有的担任主管的教职员工为了完成更高的招生业绩获取更多的资金、荣誉以及出国旅游等个人奖励,在招生队伍管理过程中,对待参与招生实践的学生极尽压榨、惩罚之能事,变本加厉地处罚学生,逼迫其想尽一切办法产生招生业绩,导致部分参与过招生工作的学生,对招生工作怀有极大的不满、厌恶和惧怕情绪,其对招生的不良感受在学生之间相互交流、口头传播、广泛流传,导致还没参加过招生实践的学生对于招生工作“闻之色变”,避之不及,十分憎恶。
3.3.3招生队伍组建秩序混乱
由于山东英才学院的招生营销主要采取人员推销策略。省内、外的招生大区主管每年为完成所辖区的招生目标任务数,都要在奔赴招生工作驻地之前在校内快速组建自己的管理梯队。因此招生队伍组建、人员数量的配备成为影响招生工作成败的一项首要因素。因此,各级招生主管从在校生当中挖掘一线人员的工作始终在奔赴目的地市场前激烈地进行着。由于学院的行政、就业院长一般都担任招生大区或市区主管,教师、辅导员、行政工作人员多为市区主管或县区主管,在日常工作中因要兼顾招生工作,组建各自的团队,因此在校学生尤其是大一新生就成为各地招生主管发展一线工作人员的目标说服对象。由于大多数招生区域的一线人员不受生源所在地限制(只有上一年没有完成任务的区域,次年发展一线人员必须找所在地的在校生生源,反过来说,目标所在地生源的在校生想要参加招生,必须回户籍所在地参加招生工作)所以经常会出现一个学生被不同地区的招生主管挖掘的现象,他们为了说服学生跟自己的团队招生难免会出现一些不正当的竞争方式吸引学生加入到自己的招生团队中去,比如利用职务之便逼迫学生,给学生施压、将学生是否跟老师招生作为考试是否通过或是否有资格参加考试甚至能否拿到奖、助学金的条件等等,加之学院对人才选拨、任用在政策层面客观上存在一定偏颇,如辅导员、留校生的工作考评在招生业绩方面占据很大的权重,而对其能力、品行等条件是否具备真正的从业资格关注甚微,致使个人当年的招生业绩几乎决定了辅导员、留校生下一年度的继续任用、去留,因此为了建立起自己的招生团队,辅导员、留校生们会将本人所管辖的班级学生进行变相地控制使其不得不到自己所负责的区域内招生。这种招生主管在校内招生各区域内争夺、挖抢一线工作人员的现象,每年在筹备招生工作的过程中都在不断上演,虽然事态严重的地区招办也会出台一些限制政策,但由于人员推销为主的招生策略在实际运用中没有有效的改善,许多参加招生工作的主管还是认为能否完成本区域的招生计划数与发展团队的人数比例关系密切,普遍认为人多就会产出更高. 的招生业绩。因此校内争夺一线人员,团队组建秩序混乱的现象还是屡禁不止。
3.3.4招生投入成本增加而招生业绩增幅减缓
山东英才学院的招生成本投入主要体现在参与招生工作的人员数量和招生经费投入两大块。经作者的调研收集,对山东英才学院2010年至2013年四年来学院在招生人员投入、招生包干经费的投入使用情况与每年的实际招生新生报道人数,做出以下统计分析表,见表3-2和表3-3。【2】
通过表3-2当中的数据分析,可以看到山东英才学院的招生工作,在人员投入数量上逐年增多,呈上升趋势。从招生总的结果来看,也是逐年新生报到人数增多,呈上升趋势。但我们从投入和产出的比值上对照分析,不难看出,比率是呈现下降趋势的,而且下降的幅度有增长的趋势。从中可以看出,人员推销策略下的招生工作成果实际已经不是那么显着,投入产出比率不高,这说明学院的招生工作成果在下降。【3】
通过表3-3当中的数据分析,可以看到山东英才学院的招生资金投入也呈现逐年增多的势头,按生均投入包干成本来算,资金的投入与实际招到的人数比值也呈现增高的趋势。这说明学院的招生资金投入成本也在逐年增多。并且增幅不断提局。
由此可见,虽然招到新生的人数总量在逐年增多,但在招生工作所投入的人力、所投放的资金上却逐年加大,这是需要引起管理者反思的一个问题。
3.3.5招生团队文化建设及管理水平无法达到统一标准
由于各招生大区主管组建的团队全权负责各自所在省区的招生工作,因此大区主管的个人品行、素质、偏好会影响到整个团队的建设、文化氛围和管理风格。
有的大区主管会采取硬性管理方式如类似军队的等级管理制度和严明的纪律管理团队,有的大区主管会以情感管理的方式提升团队的凝聚力等等。由于不同地区的管理小环境各不相同,参加招生工作带给一线人员的感受也不尽相同。在这种小环境的影响下,工作人员的办事风格、传播信息的方式、宣传方法很难达到学院整体的一致性,难免会出现信息不对称,传播口径不一致等问题,容易影响学院对内、对外的整体形象。
比如对于一线人员的来说,参加招生工作的学生可能同一个宿舍的舍友会分赴不同的省份参加招生,但他们在招生期间会相互联系、沟通,由于各地制定的招生管理规定和考核奖励办法不同,他们在相互沟通交流的过程中,会感受到干相同层级的工作受到的管理方式、考核制度、奖励程度却有很大的不同,难免会产生消极情绪和矛盾心理。而对于考生来说,因信息渠道的增多,考生可以很轻易地获得各地各点招生咨询人员的联系方式,由于普遍怀着对民办院校不放心的心态,他们往往会在遇到同一个问题时试图接触、咨询同一个学校不同管理层级或不同区域的招生人员给予解答,由于各地文化氛围不同,管理标准不一,难免会出现同样的问题,咨询人员给考生的讲解层面不同,解答方式不一,导致考生疑虑重重,咨询效果的降低。这种区域管理各自为政,无法形成全院对外统一的标准化管理和标准化宣传的管理模式,无法使学院在考生和家长以及全国各地的关注者心中树立统一的形象认识,不利于学校品牌的推广。
3.3.6招生宣传材料的设计制作缺乏实用性和吸引力
山东英才学院对招生宣传材料种类的选择和制作的式样十几年来没有太多的改变和特色,很难起到真正的招生辅助工具的作用为招生人员开展工作提供便利,也无法真正吸进考生和家长注意并愿意留存。
其存在的弊病可以从以下一些问题中反映出来:
1、招生简章的设计制作:山东英才学院制作的招生简章,多年来均注重以文字叙述为主,图片为辅的宣传印刷形式。由于利用文字叙述的信息量过大,关于学校的师资、教学成果、软硬件设施、学生管理、社团活动、毕业就业、社会认可度等内容几乎要面面俱到地在仅仅几页的招生简章中得以体现,导致文字排版字体大小受限,图片设计、插放的空间受限。而这种布满学术气息、官方文字叙述式的招生材料,很容易造成读者的视觉疲劳。又由于信息量过多、过大,读者反倒记不住相关的信息。招生简章的制作在内容上缺乏亮点,不能突出该校区别与其他同类层次院校的特色。站在市场营销的角度理解,其在招生简章设计制作上存在败笔,设计制作和策划者并没有站在学生更愿意接受的角度上把招生简章制作的更具有趣味可读性和眼球吸引力,如能多配些反应和突出学院办学特色的清晰、真实图片,用简练的语言宣传出学校的办学特色,培养模式和定位,以及学校“人无我有,人有我优”的办学优势,使学校通过简章的宣传能够达到了吸引人眼球的目的,让受众通过几个关键字的接触就能关联到山东英才学院,并对学校的特色宣传留有深刻的印象,其他细节内容完全可以通过其他辅助材料或专业咨询人员的讲解、介绍得到认知、知晓或认可。这样才能达到以目标受众为中心开展招生宣传工作的目的。
2、宣传道具的种类选择及制作:山东英才学院为招生工作人员提供的宣传道具包括遮阳伞、易拉宝、门标、海报、《英才之路》等宣传报纸,《报考指南》、《毕业生感言》、《奖助学金获奖者感言》、《英才画册》等宣传书册。这类宣传道具多年来存在着制作质量低劣、粗糙、体积过大、沉重不便于工作人员或考生、家长携带、制作形式单一、发放不及时等弊病。比如遮阳伞,其功能一方面通过伞体上的文字宣传成为学院的一种广告标识,另一方面主要起到为工作人员和前来咨询的考生、家长提供遮阳效果的作用。但学校的这种遮阳伞的制作形状为圆形,类似于街边小商铺、临时卖点选用的广告遮阳伞,其体积小,遮阳面积小,而且制作材料不牢固,支撑杆需要有稳固的能插入地下的底座,然而在高考咨询现场,这种遮阳伞往往很不实用,现在硬化路面多,支撑杆底座因无法插入地下无法稳固,遮阳面积又过小,覆盖不了多大的场地,无法吸引家长考生入座久留。相比其他一些院校和办学机构多利用可折叠式的遮阳篷作为宣传道具,山东英才学院的这种宣传道具就显得既不实用又不大气。再比如宣传条幅的制作,学院每年都会给各地驻外办事处制作统一规格的长5米的条幅,上书“山东英才学院一教育部批准备案的普通本科高校”字样。这种条幅往往不能真正适应当地招生布点的需要,有的因招生场地范围、地方城区理管制度等因素都使这种统一规格内容的条幅很难发挥它的作用无法悬挂,最终成为一堆废物,造成极大的浪费。
学院用于装饰布置驻地招生办事处的易拉宝、门标、粘贴海报等材料也有一些不足之处,明显的体现就是虽然宣传材料的样式不同,但内容都千篇一律,没有突出不同材料侧重宣传不同的内容,给受众造成一种材料单一、内容生硬的错觉。
另外针对相同内容的印制在细节上存在在不同宣传材料上宣传数据出现差异、相互不符等现象,这是制作宣传材料对于文字、数据审核不严谨造成的重大误差。
门标背景的选择和标识文字对比不强烈,造成重点标识不醒目,起不到门标的引导和提示功效。每年制作的《报考指南》、《英才之路》等宣传参考资料设计排版缺乏创新性,所用的图片单一重复,没有亮点,十几年不换样,在印刷上存在重影、双面印制变成单面印刷等现象,可见对于印刷排版、制作、质量效果等方面学院都欠缺对此项工作细节的重视和严谨的态度。对于不同阶段学校下发的招生辅助说明材料比如《毕业生感言》、《奖助学金获得者感言》等书籍,往往存在材料发放时间滞后,在招生咨询等关键时刻材料不能到位,而下发到各招生办事处往往己经错过了最佳宣传时机,成为一堆无用的废纸。山东英才学院制作的招生宣传材料在存放、携带的便利性上也存在许多弊端。材料设计体积过大,沉重,趣味性、功能性不强,很难吸引考生和家长索要、收藏,相比较其他一些同类院校通过制作一些折叠扇、袖珍台历、备忘录、通讯录、钥匙扣、便签、手提袋等宣传道具,既起到了宣传本校的作用,又发挥了材料本身的物理功效,让考生和家长主动索要,愿意收藏,英才学院在这方面的用心和策划比之其他院校逊色很多,欠缺从受众角度去判断和检查招生材料是否具有真正的价值。
3.3.7招生激励政策的制定欠缺科学性和人性化
山东英才学院在招生激励政策的制定层面更侧重于强制性的规定,以满足学校的利益和招办部门的工作需要,而没有从招生工作具体执行者的体验和感受的角度上去考虑、制定合理方案,缺少对于招生工作参与者更加人性化的关怀和工作热情的激励激发。学校通过强制性的摊派政策,能够保障每年参与招生工作的教职工人数具备一定的规模。比如对于教职工个人,学校要求年龄在40周岁以下的教职工必须每三个工作年度内要有一年的招生工龄,否则教职员工职业生涯的职务晋升、薪酬涨幅、福利待遇、工作绩效考核甚至合同期满后的续任去留都将直接受到影响,即学校通过制度层面来限定教职员工必须要参加招生工作。而那些刚入职或年龄不满40周岁的绝大多数教职员工,不是怀孕待产就是孩子小尚需要有人照顾,或者家里有老人等这样那样的家庭负担,能真正无事一身轻的投入招生工作的教职员工非常少。但学校完全不考虑教职员工家庭的实际情况,会一刀切地执行各项政策规定,从学校管理层的角度会认为不参加招生的教职员工,就是对学校的发展没有责任心、没有爱心。对于各级部门,学校也出台一定的政策保障参与招生的人数,规定每年各教学、行政单位参与招生工作的人数不得低于该部门总人数的30%,如果低于这个比例,则该部门无论本职工作业绩多么突出,年终部门绩效考核均取消先进单位评优资格,并且年终绩效工资的发放额度整体都要受到影响。招生工作虽然是民办院校一切工作的前提,是学校生存发展的生命线,其重要程度众所周知,但如果不能制定科学合理的人性化招生激励政策激发教职员工对学校的热爱和对此项工作的认可,自愿自发、积极主动地参与此项工作,而要靠霸王条款、硬性制度规定去摊派落实,就会给此项工作带来一定的负面影响。
在招生经费投入使用的管理政策层面,历年来山东英才学院的招生经费投入标准在同类高校当中都处于较低的水平。其对招生驻地办事处包干经费的投入也连续多年没有过多的涨幅。2004年山东英才学院首次尝试开拓省外招生市场时,幵辟了 17个省份驻地招生,包干经费的投入是按招生计划数乘以生均800元的标准进行投放,经历了十几年的发展,如今的包干经费仅仅提升到生均1000元的标准。而十余年间,我国的消费物价指数不知道翻了多少倍。对于承担着一个市区或县区招生任务的主管来说,学校的经费投入远远无法满足整个5、6、7、8月份驻外期间招生工作的消费需要,只能依靠个人拿出资金不断投入才能保证工作的正常开展。对于自身经济条件有限的教职工而言,没有一定的资金准备也很难保质保量、顺利完成所辖区域内的招生工作任务。在招生结算、奖励政策层面,山东英才学院对招生奖励政策的制定更多依据招生的学生数量,对于招生结果的考核和奖励,缺乏关于生源质量、市场开拓增幅、生源稳定率、招生从业人员职业道德、招生团队生均产出比例、招生专业分配均衡度等方面的考核和奖励。因招生考核和奖励政策的指标导向问题,导致招生人员更注重招生的人数,而不顾及考生对学校招生工作的真正感受以及考生报考学校的真正原因,使得招生工作存在很多隐患。不管采取什么手段,只要招生人员完成了学校规定的任务数甚至超额完成任务数,他们就会成为被学校所嘉奖或业界所推崇、拥戴的招生精英和招生骨干。即使某个招生人员的人品有问题,与其共事的其他招生工作人员对其评价再差也不会影响其个人的考核、奖励和晋升。这种政策导向只将招生业绩作为衡量一个人对招生工作是否有贡献的唯一标准,导致那些本本分分,认认真真地贯彻执行学校招生制度规定不会玩弄权术、不会“走捷径”的老实人或为招生工作牺牲了许多个人利益但招生业绩不突出的员工在工作中得不到激励和认可,他们往往心灰意冷,不愿再涉足该项工作或迫于无奈只能离幵学校。
在招生结算制度层面,山东英才学院实行的是梯度结算制。一般实际完成任务数S招生计划数,按每生1000元结算;招生计划数<实际完成任务数〈1.3倍的计划数,按每生1050元结算;1.3倍的任务数实际完成任务数<完成1.5倍的计划数,按每生1100元结算;1.5倍的任务数兰实际完成任务数<2.0倍的任务数,按每生1150元结算;依此类推。实际招生得到的奖励按结算数扣除学院前期经费投入数的差额计算。这种结算制度,也是将招生人数的增长做为奖励的唯一指标和因素,导致招生人员对待招生业绩更看中的是招到的学生人数。
另外,近四年来学院对招生也设置一些专项类别的奖励,如新生100%报到的,高分生源区域,单个县级点突破100人,单个学校点突破40人等等都设有额外的单项奖励,对完成招生计划数业绩超过130%甚至完成招生任务翻倍的招生精英们,不仅有现金的梯度结算政策,还根据担任招生级别的不同,享受一年的岗位工资补贴,在该招生人员攻读研究生时学校报销其部分学费、享受工作期间招生休假和到国内或国外旅游的政策,以此激励招生业绩好的工作人员。
目前学校招生结算和奖励机制也体现出明显的倒三角机制,招生一线人员本是招生工作的基础和保障,付出的多,但回报的少。处于招生结算的最底层。以目前的人员推销型策略为主的招生模式,大区主管在招生工作的管理顶层,一线人员在招生工作的管理底层,各区域的招生工作能否完成,往往都具体落实到每一名一线人员头上,保证每名成员都要有具体的任务数。然而,招生工作完成后,一线人员不过得到了实际招生人数*生均400元的招生结算奖励,只有个人招生业绩超过6人的才有机会另外享受学校的社会实践奖学金1000-2000元不等。而县主管、市主管、大区主管却一级比一级结算标准和岗位补贴梯度高。这种机制存在典型的层级回报倒三角现象,即越是处于层级顶尖处的回报越多,处于层级底层处的回报越少。这种结算方式如不做出合理的改变,今后将无法保证一线人员参与招生工作的积极主动性。
另外,学院对于当年的招生奖励的制定总是在招生工作结束后才出台,招生工作开始之前,凡是参与招生工作的人员除了对招生包干经费的使用管理以及学院的梯度结算政策有所了解外,对于当年的具体招生奖励项目并不清楚。这种依据招生结果事后制定具体奖励政策的惯例存在着很多人为的操控性,使得参与招生工作的人员在具体开展工作时没有准确的目标,无法参照合理的考核奖励标准幵展工作,而招办却可以根据最终各个省份区域的招生结果调整当年的奖励方案。
这种事前无参考标准、事后出台奖惩政策的方式存在很大的人为性,容易形成不利于学校长期健康发展的利益集团或部门管理集权,也需引起学校的关注。
从以上列举的招生各类政策中不难发现,所有奖励都是以招生人数为依据的结果导向性激励政策,欠缺对招生人员素质、品质、招生规范的考核、奖励。在这种激励政策下产生的招生精英们追求价值观的标准也就存在更多的问题,很难把阳光招生、诚信招生的宗旨落实到处。
在校级工作制定的奖励政策当中,无论哪一项工作的奖励只要与招生挂钩,就会赢得更高一层的奖励。这种政策规定学校本意是旨在激励教职员工重视招生工作,学校也希望通过奖励、福利待遇的差异体现出对招生工作人员的重视。但是每年因暑假期间学校有大批教职员工驻外参加招生工作,没有参加招生工作的人员也不能放假,他们在学校里一个人兼任其他不在岗的招生人员的原岗位工作,并为来自全国各地到校参观考察的考生和家长做接待、咨询服务工作,甚至学校在暑期期间的许多修绪工作、新生入学的各项准备工作都需要在校的教职工去承担,他们在暑假期间甚至承担了比平时更繁重的工作。但学校却没有在政策制定上考虑这些人的感受,招生工作是全院一盘棋的工作,驻外的工作人员承担了销售人员的角色,但考生、家长和社会能否满意、认可学校还取决于学校整体各个部门的协调配合,体现在学校方方面面的工作是否令考生、家长和社会满意,比如学校对学生的服务、管理、教学、就业是否满意,学生对学校的办学特色、办学定位是否满意,用人单位对学校培养的人才质量是否满意等。因此学校招生业绩的取得,既有显性的成绩比如招生计划数的完成,又有隐性的成绩比如学生在校的感受和对学校各方面工作的评价。而学校每年在招生奖励、表彰政策上,更多的倾向于驻外参加招生的工作人员,忽略了对于留校为招生工作同样奉献时间和精力的工作人员,这样会影响到许多教职员工对学校的满意度和忠诚度,以上种种因素也是造成招生人员以及教职员工流失率增高的一个重要原因。
以上对山东英才学院目前招生工作中存在问题的分析,旨在以该校为例影射当前民办高校的招生工作还是采取人员推销式的营销策略为主的模式中现存的较为共性的问题。目前民办高校的招生工作绝大多数仍仅仅停留在办学管理者维持生存和发展的角度来进行,即使己经采用了市场营销学的原理幵展招生工作也仍然是站在生产者的角度运用传统的4P理论,采取推的方式接触和灌输消费者,而没有真正的从招生工作执行者和参与者,以及民办教育受众的真正需求及愿意接受的方式上利用4C理论和整合营销策略改进招生工作。
