第3章模型的构建及研究假设的提出
3.1 020模式下经济型酒店团购概念的界定及操作流程
经济型酒店团购作为一种新兴的电子商务模式,通过消费者自行组团、商家组织团购等形式,提升消费者与经济型酒店方面的议价能力,并较大程度地获得消费让利,经济型酒店与消费者、第三方团购网站达到三赢的局面。通过对前面020及团购概念界定,本文所研究的经济型酒店团购是指第三方商业网站组织发起的经济型酒店服务的团购活动。在这种模式下,第三方网站通过与线下经济型酒店的合作,将线下经济型酒店的服务信息推送到第三方商业团购网站,消费者可以按照自己的需求以低于市场的价格获得经济型酒店服务,经济型酒店方面则可以利用互联网将自己的商品信息传达给广大消费者,实行薄利多销,最终达成消费者、团购网站及经济型酒店的“三盈”局面。这种模式的典型代表有美团网、大众点评网、携程网、艺龙网、同程网、桥米网等。
020模式下经济型酒店团购的整个流程一般分为两大部分,即线上浏览、网络支付和线下前往经济型酒店体验。具体如图3-1所示:
3.2 020模式下经济型酒店团购顾客满意度影响因素分析
020模式下经济型酒店团购顾客满意度的影响因素有很多。本文借鉴ECSI(欧洲顾客满意度指数)模型,结合经济型酒店团购自身特点,将020模式下经济型酒店团购顾客满意度影响因素分为感知软件质量、感知硬件质量、感知服务质量及公司形象四大类。
3.2.1感知软件质量对经济型酒店团购顾客满意度的影响
1.团购网站的设计
团购网站是认知商品的窗口,顾客参与经济型酒店团购时,首先要和团购网站打交道,因此网站设计是否精美、是否容易搜索等都会影响顾客的购买意愿及满意情况。Pastrick(1997)指出“当网站整洁易于导航时,更能够满足消费者,并且使消费者的网上购物更加愉快” [45]。孟宪忠(2000)认为“良好的网站设计应包括舒适的实用性、便于浏览及合理的网站色彩搭配,并且在B2C模式下网站设计会对顾客满意度有影响” [46]。
2.团购网站的信息质量
团购过程中消费者不能直观见到产品或者服务的具体状况,因此顾客对产品的感知在很大程度上要依赖网站的信息。任何虚假或者夸大信息都会给消费者带来隐性消费,使顾客产生反感情绪,由此可见信息质量的重要性。Mc Kinney(2002)认为信息质量是“顾客对于网站信息的感知质量,信息质量可以用可靠性、详细程度、完整性、时效性及相关性来测量” [47]。
3.网络支付
020模式下的团购一个重要的特点就是网上预付,因此与网络支付相关的如安全性、灵活性、便捷性等将影响顾客的满意度。Devara(2002)等的研究发现网络支付的安全性是顾客购买的前提和基础,并对顾客满意度产生影响4.团购网站营销活动。
77%的经济型酒店团购顾客指出之所以参加团购,是因为价格相对较低、选择范围广。董西梅(2007)认为,合理的价格、创新的促销手段及新颖的营销计划等,都将会影响顾客团购的满意度。因此,如果网站营销在宣传、价格、数量等方面做得出色,顾客会对团购产生良好的印象,满意度将会提升。[49]
5.团购凭证的使用
经济型酒店团购顾客在线上完成支付后,都会受到团购网站发来的电子凭证或者密码等凭证。团购凭证的使用是否有人数、时间等的限制,使用能够方便快捷地兑换,是否有额外的附加条件等都可能会对顾客满意度产生影响。
3.2.2感知硬件质量对经济型酒店团购顾客满意度的影响
1.经济型酒店周围环境质量
顾客选择经济型酒店团购,一方面是团购具有较大的价格优势,另一方面是期望通过团购找到地理位置优越、环境舒适的经济型酒店。结合经济型酒店团购特点,本研究从地理位置、周边交通、周边餐饮娱乐等方面进行衡量,并认为良好的经济型酒店周围环境会对顾客满意度产生影响。
2.经济型酒店设施设备质量
顾客不管是直接到经济型酒店消费还是选择团购,经济型酒店的设施设备等都是顾客选择一家经济型酒店极为关心的因素。从一定程度上讲经济型酒店的设施设备是一家经济型酒店赖以生存的核心要素。因此经济型酒店的设施设备质量将会对经济型酒店团购那个顾客满意度产生较大的影响。本文结合经济型酒店团购的自身特点,将经济型酒店设施设备质量分为经济型酒店整体装修、房间质量(如面积、装潢装饰、洗浴用品、卫生)、床的大小及舒适度、网络设施等几个方曲。
3.2.3感知服务质量对经济型酒店团购顾客满意度的影响
1.团购网站服务质量
目前,团购网站已经意识到竞争不仅要提供质优价廉的商品,更重要的是加强客户服务。Parasuraman(2002)等认为企业电子商务发展应转向服务[50]。MinhoKim(2008)指出对顾客的关怀及优质的网站服务会影响顾客的满意度[51]。孟宪忠(2000)认为团购网站处理顾客诉求及协调的能力能直接体现网站的服务质量和能力,进而影响顾客满意度。在团购中,很多网站也给顾客提供了投诉和获得帮助的权利。
2.经济型酒店服务质量
服务质量会对顾客满意度产生较大影响这一观点在理论界已经得到了大量的证实。经济型酒店团购消费者与线下商家接触时可以通过自身的感受商家的服务做出是否满意的评判。Brandy认为度量服务质量的三个方面为服务人员的专业能力、态度及行为表现。本文将从服务人员态度及业务能力,是否有早餐及停车服务、商家预约的便利性等几个方面来衡量服务质量。
3.经济型酒店对客户权益的保障
经济型酒店团购中经济型酒店与网上宣传不相符、商家差别对待非团购与团购消费者等行为已经成为经济型酒店团购普遍存在的行业规则。这些行为将会降低顾客的满意度,进而导致顾客经历不愉快的团购之后不再继续参与团购。因此商家对顾客权益的保障会很大程度影响消费者的满意度。
3.2.4公司形象对经济型酒店团购顾客满意度的影响
1.品牌形象
王柔(2009)指出良好的品牌形象能够更多地赢得广大顾客的信赖,并能够长期间接地影响顾客的满意度和消费行为。品牌认可度高、品牌形象好的经济型酒店及第三方团购网站更能够给顾客带来消费的满意感,从而能够影响消费者的满意度。
3.3模型构建
基于以上对020模式下经济型酒店团购满意度影响因素的分析,本文以ECSI模型为基础,假设上述11个因素均会对经济型酒店团购顾客的满意度产生正向影响,并建立如下模型(如图3-2所示):
3.2对影响020模式下经济型酒店团购消费者满意度的因素进行了系统分析
在此基础上,本文阅读了众多国内外文献,并结合经济型酒店团购自身的行业特性,初步选取了 4大类二级指标、11个三级指标及44个测量项。为了确保测量项的合理性与全面性,本文组织了有15位有过经济型酒店团购经验的消费者参与的小组讨论,消费者根据切身体会对测量项的选取提出意见和建议,删除和修正了有歧义或表述不清的测量项,最后综合导师的意见,确定了由44个测量项构成的指标体系。其中"020模式下经济型酒店团购顾客满意度”采用“总体满意度”这一单一指标测量。见表3-1
3.4研究假设的提出
基于3.2对于经济型酒店团购顾客满意度影响因素的分析及3.3模型的构建,现做出如下假设:
HI:团购网站设计正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
H2:团购网站信息质量正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
H3:网络支付正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
H4:团购网站营销活动正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
H5:团购凭证的使用正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
H6:经济型酒店周围环境质量正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
H7:经济型酒店设施设备质量正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
H8:团购网站服务质量正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
H9:经济型酒店服务质量正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
H10:经济型酒店对客户权益的保障正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
H11:品牌形象正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
H12a;性别正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
HI2b:收入正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
H12C:团购经验正向影响经济型酒店团购顾客满意度。
3.5问卷设计与发放
本研究所有测量项的设计都是在理论文献研究及多人访谈的基础上形成的。
问卷包括以下几个部分:
第一部分是对经济型酒店团购消费者的人口统计特征。人口统计特征的描述问项包括性别、年龄、学历、职业、收入5个问项。
第二部分是对经济型酒店团购消费者团购经历进行调查,包括受访者经济型酒店团购的频率、每次经济型酒店团购的支出、参与经济型酒店团购的原因及经常使用的经济型酒店团购网站等。
第三部分是问卷主体部分,满意度打分。将3.2中设计好的指标体系转化成问项,应用李克特量表采用5分制打分。将受访者的态度等级划分为1至5级,中文表述为“非常不满意、不满意、一般、满意、很满意”,并用分值1至5分表示每题相应的得分,最终将不同样本的分值进行累加后获得一个总分,即反映所有受访者的对于研究对象的总体评价和态度。最后邀请受访者对经济型酒店团购总体满意度进行打分。
3.6问卷调查对象与分析方法
3.6.1问卷调查对象与发放
由于经济型酒店团购是一种最近几年才兴起的电子商务模式,更容易引起年轻人的关注,如经常外地出差的年轻上班族及大学生,这类消费人群由于工作、旅游等的需要,团购经济型酒店价格相对较低而且选择较多,因此对经济型酒店团购表现出了浓厚的兴趣。因此本研究主要的调查对象为上海市高校大学生以及不同职业的年轻上班族中有过经济型酒店团购经历的人。为方便调查并且使样本多样化,一方面在问卷星网站发放电子问卷,另一方面在东华大学延安路校区及周围发放纸质问卷。
本次调查从2014年2月20号开始历时2周,共计回收网络问卷及纸质问卷343份,对回收的问卷进行审核,去除不合格问卷之后,回收有效问卷285份,问卷有效率为83.1%。
3.6.2数据分析方法
本研究采用的数据分析方法主要有以下几类:
(1)描述性统计分析
描述性统计分析一般要对所有变量的有关数据做统计性描述,包括数据的分布结构分析、数据的频数分析、数据的集中趋势分析、数据的离散程度分析等,为深入分析做准备。
(2)信度分析
信度是指测量数据(资料)与结论的可靠性程度,即测量工具能否稳定地测量到它要测量的事项的程度。也就是说信度是指衡量工具的可信赖性、稳定性、一致性与精确性等,即同一群受测者在同一次测量上测量多次的分数要有一致性。
对于调查问卷中描述相同指标的问题,只有当他们的答案相同或是相近时,其度量才是可靠的。衡量信度的方法包括重测信度、复本信度、折半信度、克郎巴哈a系数(Cronbacha)等。为确保问卷具有高度的可靠性与一致性,本研究采用在企业研究中应用相当普遍的克郎巴哈a(Cronbach a)—致性系数来检定本研究问卷的信度。目前业内普遍认为当Cronbacha系数大于0.7时,说明数据是可以接受的;当a系数大于等于0.8,说明数据很有价值;当a系数大于等于0.9,说明数据具有高度的内部一致性。
(3)效度分析
效度分析釆用因子分析对问卷的理论构思效度进行验证。运用因子分析从测量数据中离析出若干基本因子,从而检验量表总体的构思效度。数据是否适合因子分析,理论上通常根据以下标准:KMO在0.9以上,非常适合;0.8-0.9很适合;0.7-0.8适合;0.6-0.7不太适合;0.5-0.6很勉强;0.5以下不适合。
(4)相关分析
相关分析是研究不同变量间密切程度的一种十分常用的统计方法,相关系数则是描述这种线性关系程度和方向的统计量,其值在-1?1之间。相关系数绝对值越大说明变量间相关性越强,反之越弱。相关系数通常都是用系统默认的Pearson系数。相关系数为正数说明变量间成正相关,为负数则变量间成负相关。
相关分析是指两类现象在发展变化的方向与大小方面存在一定的关系,但不能确定这两类现象之间哪个是因,哪个是果。要进一步知道变量之间是怎么样的因果关系,就要使用回归分析。
(5)回归分析
回归分析是用于分析变量间的统计关系,侧重考察变量之间的数量变化规律,帮助人们准确把握变量受其他一个或多个变量的影响的程度,进而为控制和预测提供科学依据。
