第5章模型统计分析与假设检验
5.1数据的相关分析
相关性分析是描述两个变量间的线性关系的一种十分常用的统计方法。相关系数的绝对值越大,相关性越强,相关系数的绝对值越接近于1,相关度越强。
判定标准就是看显着性检验值,<0.01就是有显着性,反之没有显着性。
本文采用Pearson相关分析法,来分析上文所得10个因子与经济型酒店团购顾客总体满意度之间的相关性,结果如表5-1所示:
通过表5-1可以发现,经过数据的相关分析,因子“营销策略”与经济型酒店团购顾客总体满意度之间的相关系数为0.329,显着性为0.142,大于0.05的显着性标准,没有通过显着性检验,因此与顾客总体满意度无相关关系。其余9个因了?均与总体满意度呈正相关关系。
5.2数据的回归分析
由于相关分析用来研究现象之间相关程度和密切程度,缺少对因变量和自变量的区分。回归分析可以进一步指明变量之间的因果关系以及变量之间相互影响的程度。本节采用回归分析,探究因子之间是否存在因果关系。SPSS默认变量进入回归方程的准则是系数F统计量概率<=0.05;从回归方程删除变量的准则是F统计值概率>=0.100。
由表5-2模型汇总可以看出,相关系数R为0.749,拟合优度R方为0.561,调整后R方为0.549。可以解释模型中56.1%的变量。
由模型的方差分析如表5-3所示:F=53.776,显着性概率Sig=0.000小于0.01,说明总体回归效果达到显着性水平,也就是说全体自变量对顾客总体满意度产生了显着线性影响,可以进行下一步分析。
木文将经济型酒店团购顾客总体满意度作为因变量,把网络支付,团购信息质量,团购网站设计,经济型酒店区域环境质量,经济型酒店硬件设施质量,团购网站客户服务质量,经济型酒店客户服务质量,经济型酒店诚信质量,品牌形象9个因了?作为自变量输入SPSS软件巾,构建多远线性回归方程,其巾变量进入方式选择“逐步”,使自变量逐一进入回归方程,结果如表5-4所示:
通过表5-4可以发现,在进入概率为0.05、删除概率为0.1的条件下,9个因子进入回归方程的次序依次为经济型酒店硬件设施质量、品牌形象、团购网站设计、经济型酒店区域环境质量、经济型酒店客户服务质量、经济型酒店诚信质量、网络支付、团购信息质量、团购网站客户服务质量。且从解释变量的t检验情况来看,所有自变量的显着性概率都小于0.05,表明这些因素的标准回归系数在0.05的水平上,显着异于0,说明所有自变量对因变量产量了显着的影响。此外,需要诊断自变量之间是否存在共线性,通过VIF (方差膨胀因子)判断。一般情况下,如果VIF超过10,说明各自变量之间存在着严重的共线性,会影响回归系数的大小。通过检验,本文所有自变量的VIF均小于10,说明自变量之间不存在共线性问题。因此,回归方程为:
顾客总体满意度=0.480*经济型酒店硬件设施质量+0.329*品牌形象+0.266*团购网站设计+0.259*经济型酒店区域环境质量+0.238*经济型酒店客户服务质量+0.208*经济型酒店诚信质量+0.189*网络支付+0.181*团购信息质量+0.131*团购网站客户服务质量+3.6475.3单因素方差分析。
单因素方差分析统计方法是用来研究一个控制变量(自变量)的不同水平是否会对观测变量(因变量)产生显着的影响。[52]当显着性P值小于0.05时,则该变量对此因子有显着性影响。本研究为了弄清楚不同的顾客个体特征如性别、收入和团购经验等是否对经济型酒店团购顾客的满意度产生差异性的影响,可以用单因素方差进行分析。
5.3.1性别对经济型酒店团购顾客满意度的影响
从表5-5的描述性统计可以看出,不同性别的受访者关于经济型酒店团购顾客总体满意度的无显着性的差异,男性均值略高于女性。
由表5-6性别的方差齐性检验所示,显着性P值=0.449大于0.05,也就是不同性别的顾客在经济型酒店团购顾客总体满意度上方差是相同的,需要通过进一步的方差分析。
由表5-7所示,不同性别的顾客对经济型酒店团购顾客满意度的方差分析中,显着性P值为0.564大于0.05,至此通过对性别的单因素方差分析可以得知,不同性别对经济型酒店团购顾客满意度无显着性影响。
5.3.2收入对经济型酒店团购顾客满意度的影响
从表5-8可以看出,不同收入的受访者对经济型酒店团购的总体满意度的均值无明显差异,其中4000-6000元受访者的满意度最高为3.73,其次是2000元以下为3.64。但是与其他收入的受访者相比无明显差异。从表5-9方差齐性检验可以看出显着性为0.489,大于0.05,即总体方差无显着性差异。而从表5-10单因素方差分析可以看出收入与顾客总体满意度之间的P值为0.08,大于0.05。也就是说收入对经济型酒店团购顾客总体满意度无显着性影响。
5.3.3团购经验对经济型酒店团购顾客满意度的影响
从表5-11可以看出,不同团购次数的受访者对经济型酒店总体满意度存在一定的差异,经济型酒店团购顾客总体满意度随着团购次数的增加而增加,其中团购10次及以上的顾客总体满意度显着高于团购次数1-9次的受访者。
至此,通过受访者个体特征的单因素方差分析可以得出结论,不同个体的团购经验对经济型酒店团购顾客总体满意度存在显着正向影响,而不同受访者的性别及收入对经济型酒店团购顾客总体满意度无显着影响。假设检验结果如表5-14所示:
5.4假设检验和模型的修正
5.4.1假设检验
通过对模型的相关分析与回归分析,假设检验的结果如表5-5所示。木文研究假设基木得到支持,由于木文假设的设置包含了多个因了之间的相互影响关系,属于复合型假设,实证结果表示大部分测量项对经济型酒店团购顾客满意度有显着的正向影响关系,有些却不成立。
5.4.2研究模型修正
5.5影响因素满意度-重要度分析
通过上文的理论分析及实证研究确定了 020模式下经济型酒店团购顾客满意度的影响因素,接下来本研究计算每个影响因素各测量项的相对重要性即权重,以便更好地明确各测量项对顾客满意度影响的大小,同时运用重要性导出模型(Derived importance)来绘制020模式下经济型酒店团购顾客满意度影响因素的满意度一重要度图谱。在满意度一重要度图谱中,每个影响因素均具有两个属性维度,也就是满意度以及重要度。通过对比每个影响因素的满意度和重要度,确定在020模式下经济型酒店团购中的实际表现(满意度)与该因素重要度的差距,将那些重要度较高但是实际表现不理想的影响因素进行重点改进,以便更有效地提升经济型酒店团购的顾客满意度。
5.5.1影响因素满意度及测量项权重的计算
本研究采用加权平均法计算每个影响因素的满意度数值。每个影响因素下的测量项的相对重要性即权重的确定具有多种方法。主要有客观赋值法与主观赋值法。采用的方法不同,其结果也会存在不同。主观赋值法主要有层次分析法、专家打分法等,但是这类方法均需要有这一领域专家的参与,并且专家打分具有较强的主观性,专家的知识水平及打分对结果具有重要的影响。客观赋值法主要有路径分析法、标准离差法、因子分析法等,此类方法是通过采集来的大量数据进行分析、计算后得出权重,具有较强的客观性。由于对影响因子具有更大作用的指标具有更多的权数,本文选择因子载荷作为各测量项的权重。
本研究在进行效度检验时就得到每个测量项在所属影响因子中的载荷aii, aij与该影响因子下的全部测量项的因子载荷之和(aij+a2j+...+anj)之间的比值作为该测量项的权重。将每个测量项的权重与其在描述性统计中得出的满意度的均值加权平均计算出每个影响因素的满意度数值。具体方法见参考文献[53]。下面选择“团购网站设计”作为示例,因子“团购网站设计”所属各测量项因子载荷及均值如表5-16所示:
由上表可以计算出,“网页设计的视觉效果”的权重=0.847/(0.847+0.762+0.718+0.653) =0.2842。以此类推,计算出其余测量项的权重。如下表所示:
5.5.2满意度-重要度图谱
把每个影响因子的重要度和满意度的数值分别作为纵坐标和横坐标的数值,重要度的数值采用回归方程中的标准回归系数,满意度的数值则在5.5.1中计算得出。以重要度以及满意度数值的平均值(分别为0.253和3.361)作为y轴和x轴的分界线,将满意度一重要度图谱划分成4个象限,具体如下图所示:
X,:经济型洒店硬件设施质量X2:品牌形象X3:闭购网站设计X4:经济型洒店客户服务质量X5:经济型洒店区域环境质量X6:经济型泗店诚信质量X7:网络支付Xs:团购网站信息质SX9:闭购网站客户服务质量满意度一重要度图谱巾的机会区、修补区、优势区、维持区等四个象限,代表了不同的满意度和重要度的组合。机会区表示落在此区域的影响因了?重要度不是很高,且团购网站或经济型酒店的实际表现即满意度也不是很高。修补区表示落在此区域的影响因子具有很高的重要度,但是满意度同样不高。优势区表示落在该区域的的影响因子的重要度较高,同时经济型酒店或团购网站的表现也让消费者满意,即满意度较高。维持区表示落在该象限的影响因子在消费者看来不是很重要,但是经济型酒店或团购网站目前的表现能够让消费者满意。
这四个象限的影响因子在一定条件下可以转换。通过经济型酒店各参与主体的努力,可以提升各影响因子的满意度。由于各因了的重要度是既定的,在消费者的消费习惯或者消费理念没有发生大的变化时,重要度不会改变。但是经济型酒店或者团购网站可以通过自身的努力,提升消费者的满意度。这样维持区的影响因素可以向优势区转化,将薄弱环节变为优势环节,提介其竞争能力。同样,机会区的影响因了可以通过提高满意度变为维持区的因子。当消费者的消费习惯及消费理念发生变化进而导致重要度发生变化时,维持区的因了可以转化为优势区的因了。而机会区的因子,如果消费者的消费习惯发生改变而改变重要度,而经济型酒店和团购网站的满意度没有得到有效提升,则机会区的因子将转化为修补区的因子。如此,形成一个相互转化的闭环。如图5-3所示:
现在对9个影响因了?所在的象限进行如下分析:
机会区:如果影响因了?落在机会区,说明该类影响因了对顾客来说不是特别重要,消费者对这类因了的评价也不是很高,但是并不会产生很大的影响,在资源并不充裕的条件下,企业并不需要急于解决这类问题。但是这类影响因了是企业在今后的发展巾提升顾客满意度的潜在的机会。X5(经济型酒店区域环境质量)、X6 (经济型酒店诚信质量)、X8 (团购网站信息质量)、X9 (团购网站客户服务质量)等四个影响因素落在了该区域,说明消费者对这些影响因素看得不是特别重要,并且这些影响因素的满意度分值不高。由于这些影响因素并不需要急于解决,因此经济型酒店和团购网站可以在资源相对充裕的情况下予以加强。
修补区:如果影响因了落在修补区,说明该类影响因子对顾客来说很重要,但是酒店和团购网站的表现并不能让顾客满意。如果企业不及时加以改善提高,将会严重挫伤顾客参与的积极性,最终导致顾客的不断流失。所以,该区域应该当做企业的切入点,进行重点提升与改进。X3 (团购网站设计)落在了修补区,说明这个影响因子对顾客来说非常重要,但是团购网站表现却不理想。当团购网站整洁且易于导航时,更能够满足消费者,并且能够提升消费者的购物体验。消费者通过团购网站获取商家的商品信息,网站的设计会影响到消费者获取信息的方式和心情,进而对消费者的满意度产生影响。如果团购的流程复杂,迫使消费者学习操作流程,并且不清楚操作将导致什么样的后果,这将大大影响消费者的购物热情。因此,团购网站的导航应简洁明了,简化注册手续,使顾客能够轻松地完成购物。其次,经济型酒店团购参与主体为大学生和年轻白领,这类群体比较忙碌,选择团购酒店通常希望可以节约时间。如果网站的检索速度太慢,消费者往往没有耐心等待。鉴于此,团购网站应该重点关注这个问题,集中优势资源进行改进与提升。如果顾客满意度可以得到有效提升,修补区的因素可以转化为优势区的因素。
优势区:如果影响因子落在优势区,说明这些因子对顾客来说较为重要,同时经济型酒店在这些方面的表现也另消费者满意。所以经济型酒店应该继续保持优势。XI (经济型酒店硬件设施质量)、X2 (品牌形象)、X4 (经济型酒店客户服务质量)落在优势区,说明参与经济型酒店团购的顾客对酒店的整体装修、房间的卫生及质量、隔音效果、网络设施等酒店硬件设施、经济型酒店和团购网站的品牌形象以及经济型酒店客户服务质量比较看重。目前很多年轻人入住酒店不仅仅是为了找到一个休息的场所,对所住的经济型酒店的硬件设施要求也比较高,同时比较看重经济型酒店和第三方团购网站的品牌形象,因为品牌形象越好,代表提供的服务更优。目前,在经济型酒店团购中,团购网站和经济型酒店都意识到了这一点,努力地提升自己的品牌形象,同时经济型酒店也对硬件设施加以完善,从而获得了较高的评价。经济型酒店和团购网站应该继续努力,以巩固已经取得的优势。
维持区:如果影响因子落在维持区,说明这些影响因素对顾客来说不是特别得重要,但是消费者对团购网站或经济型酒店的表现比较满意,这些影响因素是企业的次要优势,因此企业没有必要花费过多的资源和精力,只要维持目前的状况,以保持这些优势就可以。X7 (网络支付)属于这类的影响因素。这表明消费者虽然对网络支付不是很看重,但是他们对网站的支付操作还是比较满意和认同的。目前各家团购网站均使用网银支付或者第三方支付,如支付宝、快钱等支付手段,这些都是由专业的公司独立运营,具有良好的安全性、保密性以及灵活性等,因此团购网站应该继续与这些支付平台开展深入合作,以保持这种优势。
