1 前言
从经济学角度,体育消费是指特定的消费人群在特定的区域、特定的时间、特定的市场环境和特定的市场推广计划下,为满足自身的强身健体、延年益寿、欢度余暇等需要而对体育劳务或服务商品的需求量.体育消费作为我国第三产业及体育产业中重要发展方面,出现市场化、互动化等趋势.大学生作为一个庞大的社会群体,又普遍处于个人发展的社会化过程之中,他们的消费能力和消费水平具有鲜明的群体和社会角色特征.本文选择湖北省两所职业技术学院的部分学生作为对象进行体育消费观念和行为的调查分析,以此为抽样典型探讨相关经济策略,为我国体育产业的发展提供资料和借鉴.
2 研究对象与方法
2.1 研究对象
湖北职业技术学院、荆州职业技术学院的 160 名在校大学生、部分体育教师以及学生管理人员.
2.2 研究方法
2.2.1 文献资料法
查阅相关书籍、着作、体育学术期刊和网络资料文献,分析大学生体育消费的现状、合理性和影响因素.
2.2.2 问卷调查法
(1)效度检验:对 3 名体育教师、1 名经济学教师和 1 名学生管理人员发放效度检验问卷,回收5 份,其中 3 人认为问卷非常可行,2人认为可行;(2)问卷的发放与回收:对160名在校大学生(50名2012级新生、60名2011级大二生及50名2010级大三生)进行问卷调查,发放问卷160 份,回收 155 份,有效问卷152份,回收率96.8%.
2.2.3 调查访问法
对部分体育教师及学生管理人员进行访问,交流学生体育消费行为和习惯的相关信息,并讨论高校环境和社会因素在此过程中的作用.
2.2.4 数理统计法
运用 Spss10.0 对调查所得数据进行统计,并制作表格进行分析.
3 研究结果与分析
3.1 消费意愿与金额
体育消费是除基本生存消费之外,追求精神生活发展的个人需求行为.定期或经常参与体育运动的人组成了体育人口中的一部分,他们一般都会在周期性时间内形成相对固定的体育消费行为,并表现出一定的消费意愿和习惯.在这一点上,大学生群体具有典型性,他们对体育消费有较大的兴趣并支持这种行为.
参与调查的大学生 92%愿意在与体育相关的事物上花费金钱,其中23.6%的学生表示"非常愿意".
在每个月相对固定的体育消费金额上,参与调查的大学生只有15.1%每月花费50元以上,每月花费20 元以下或无固定体育消费的大学生则达到了48.7%(见表1).
可见虽然他们十分愿意参与体育消费,但是他们的消费水平总体上仍属于中等偏下的层次.这或许与湖北本地的社会经济发展水平有关.
3.2 消费动机
数据显示,大学生体育消费的动机主要集中在娱乐和健身上,两者比例达到71.2%,(见表2)符合年轻人爱运动,注重追求快乐的心理体验的特性.
掌握运动技能和社会适应及人际交往也是大学生体育消费的动机,这也与这些年高校注重体育教学和贯彻"健康第一"的指导思想,全面推进落实"学生体质健康测试标准"有关;通过体育运动来增进社会适应和人际交流与沟通符合大学生活波开朗、渴望了解社会、敢于挑战的个性,具有很强的时代感.
3.3 消费内容
调查显示,参加体育活动所必需的运动服装和小型运动器材是大学生体育消费的主要内容.只有 5.9%将饮料等其他物品列为日常体育消费内容,只有 3.9%将主要体育消费花费在相关体育书籍或影音资料上.同时,选择场馆门票或健身月卡一项作为日常体育消费内容的只有 1 人(见表 3),这反映了当代大学生比较现实的消费心理.体育场馆在高校中已是可以免费利用的体育资源,多数人认为不必要在这方面多耗费.
从日常体育消费的主要内容可见,大学生体育消费需求仍然属于较低层次,很大原因在于大学生还没有获得经济独立.但是大学生的文化水平属于社会前沿,他们的物质生活和精神生活都处于上升阶段.因此,以物质和精神生活状况为基础的体育消费在大学生群体中仍然存在向高层次消费发展的较大空间.
3.4 体育消费品的选择标准
依据消费者行为,人们购买商品时总要反复衡量性价比,通过考虑多种因素才最终选择物美价廉的商品,体育消费的过程也是这样.调查发现,产品的质量和舒适度是最受大学生关注的体育消费品选择标准.在同样金额所代表的不同档次消费品中,他们宁愿选择较高档次的产品.这说明大学生在体育消费品的选择中,仍然是以质量与舒适度为主(见表4).
3.5 体育用品消费周期
经统计,参加调查的大多数学生的体育用品消费周期是以物品的损坏或报废为标志的,65.1%的学生体育用品消费周期是从购买时起至损坏或报废时止.这是比较节俭的消费方法.
此外,17.8%的学生体育用品的消费周期是一年,11.2%的学生周期为半年,5.9%的学生周期为3个月.
诸如"有新产品就买"的短期消费现象暂时没有发现(具体数据见表 5).
3.6 体育消费品中的品牌效应
日常生活中,如果某种品牌的产品曾经给购买者带来良好的体验,人们就会坚持使用,逐步形成固定的偏好和购买习惯,从而保持对此产品良好的忠诚度.另一方面,商家进行的商品宣传和品牌形象塑造,以及周围舆论对此品牌的褒贬评价都可能左右人们的消费行为,对他们的消费观念和消费习惯造成影响.
品牌效应在大学生的体育消费中亦有体现.在当代大学生中评价较高的"阿迪"、"耐克"运动品牌在参与调查的大学生中占有很大的市场,42.1%的学生都曾经购买过这两个品牌的体育用品,同时,"阿迪"、"耐克"也是国际市场中宣传最广的两个运动品牌.而"背靠背"、匡威"总共只有 7.9%的学生涉及.在国内运动品牌中,以体操王子李宁闻名的同名运动品牌"李宁"系列产品也很受欢迎,单只一个品牌就占 23%,超过了"阿迪"、"耐克"总百分比的一半,可谓国内体育运动品牌市场的"领军人".而"匹克"、"361 度"、"安踏"等在国内市场有一定的宣传度且价位适中的运动品牌具有 36.2%的总百分比.此外,仍有19.1%的学生选择其它品牌(见表 6).调查研究表明,大学生的体育消费倾向很大程度上来自于自己的真实体验,他们之中的大多数青睐于质量好、知名度高的名牌产品,这为体育消费水平的提高提供了可能.
4 结论与建议
4.1 结论
(1) 湖北省职业学院在校大学生的体育消费状况和消费观念整体上是现实的、合理的.由于多数在校大学生没有稳定自主的经济来源,体育消费层次并不高.
(2)大学生体育消费的动机主要集中在消遣娱乐、健身期望和掌握技能,这与高校体育贯彻"健康第一"的指导思想,全面推进落实"学生体质健康测试标准";通过体育运动来增进社会适应和人际交流与沟通符合大学生活波开朗、渴望了解社会、敢于挑战的个性.
(3)运动服装、小型器材是大学生体育消费的主要内容.体育商品的质量、舒适度等是大学生在体育消费中看重的指标.大学生在购买体育用品时倾向于选择质量有保证的品牌,体育用品消费周期多为购买到报废为止.
(4) 由于参与调查的在校大学生主要生活在校园内或周边公寓住宅区中,高校良好的环境为他们参与体育活动提供了一些基本设施和条件,因此他们的体育消费以实物消费为主,体育劳务服务消费和体育观赏类型的消费金额较少.
4.2 建议
4.2.1 挖掘潜在市场,促进体育产业化发展
在社会经济发展过程中,体育产业化发展趋势日益显现,体育消费业作为"体验经济时代"的具体体现带来了大中城市消费市场的创新和变化.随着我国产业结构的转换,第三产业经济发展逐渐上升,体育产业作为第三产业中新的经济增长点必会成为政府重点发展项目之一.湖北省的经济状况虽然不如南方沿海发达省市,但最近十年的发展变化亦十分惊人.事实证明,逐步扩大中的湖北省体育产业市场在大学生体育消费方面的潜在能量并未完全释放.大学生体育消费群体对体育产品和服务有相当数量的需求,又即将在不远的将来具有独立的购买能力,因而成为最具有潜力的消费群体之一.
4.2.2 增强大学生健康意识和自主自立能力,提倡理性的体育消费
大学生的中下层次体育消费水平从个人品行培养来说具有一定的好处,从宏观经济发展的角度出发,个人消费水平和能力的低下,一定程度上不利于产业创新和社会发展.从另一方面看,体育消费情况折射当今大学生体育锻炼习惯和自主自立能力的缺乏,这是由于时代、社会、家庭、自身等多种原因造成的.
面对弱势,高校和相关部门应努力培养大学生的健康意识,提高社会实践能力,支持他们以自己的能力走出校园、走向社会;而大学生更应积极进取,增强健康意识,提高自主自立能力,以期更好地适应社会.因此,高校和相关部门应鼓励大学生理性的体育消费,同时帮助他们增强健康意识,建立正确的消费观念,引导他们坚持合理的消费习惯,共同为体育产业的发展创造动力.
4.2.3宣传体育消费的社会经济效益,创区域特色体育消费产业
体育消费对于社会经济发展具有促进国民经济发展和劳动力水平提高、增强人民体质、扩大就业、丰富休闲生活等作用.
湖北省城镇居民的生活水平和消费能力都在不断提高之中.
而体育消费的增长不仅需要人们消费水平的提高,而且需要一定的经济策略以刺激消费者的消费活动.推进湖北省体育产业的发展,相关部门应创建具有区域特色的体育消费,以吸引消费者,创造体育消费的良好环境.应届大学生可以说是未来 10 年经济发展的主力军,鼓励大学生根据自己的爱好进行理性的体育消费,有助于发挥体育消费市场潜力,为湖北省体育产业经济的发展扩大提供支持.
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