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【题目】大学生网上购物行为调查分析
【第一章】高校学生网络购物行为研究绪论
【第二章】网络购物的理论基础—消费社会学理论
【3.1 3.2】有网购经历的大学生网络购物行为分析
【3.3】无网购经历的大学生网购行为分析
【第四章】大学生网络购物行为存在的问题及解决对策
【致谢/参考文献】基于消费社会学的大学生网购探究致谢与参考文献
3 大学生网络购物行为实证研究
3.1 大学生网络购物行为调查与分析。
本次调查以 S 大学本科在校生为研究对象，随机抽取四个年级的 400 名同学作为样本。调查过程中共发放问卷 400 份，回收 390 份，回收率为 97.5%.去除无效问卷 12 份，最后得到有效问卷 378 份，有效回收率为 94.5%.
如图 3-1 所示，本次调查中女生为 219 人，占总数的 57.9%;男生为 159 人，占调查总数的42.1%.从中可以看出女性在网络购物中的比重要高于男性，其对网络购物的兴趣和频率要高于男性。
从图 3-1 和图 3-2 中可以看出，三年级学生进行网络购物的人数在总数中所占比例最大，为41.8%,其次是一年级，比例为 20.4%.四年级学生网购比例最低，为 18.8%.笔者在调查中分析有一下原因，大一同学刚入踏入大学校门在适应阶段，其对生活费用的掌控不稳定没有过多参与网络购物；大二是大学课程较为紧张的一年，大二学生大都由于学业紧张花费在网络上的时间较少，大三学生在网络购物活动中表现的稳定、频繁，是基于他们有更多的空闲的时间和资金去消费的基础上，大四学生在忙于毕业事宜，对于网络购物也参与较少。
从表 3-3 中可以得出，在有效回收的 378 份问卷中，有 56 人填写了"无网购经历"选项，占总数的 14.8%.有网购经历的人数是 322 人，百分比为 85.2%.由此可见，当前我国大学生中具有相当高比例的网络消费市场。
从表 3-4 中可以看出，男女学生是否有网购经历的数据分布情况。男生有 141 人有网购经历，18 人没有过网络消费的经历；女生中有 181 人有过网购经历，38 人没有。经卡方检验结果，即X2 值和 p 值得知，男、女生在是否有过网购经历方面差别并不明显。
表 3-5 是关于年级与网购经历的数据分布，四个年级中有过网购经历的学生人数分别占总数的 13%、16.9%、37.8%和 17.5%,没有网购经历的比例分别为 7.4%、2.1%、4%和 1.3%.从检验结果来看，四个年级的学生在有无网购经历方向差异显著，这可以从数据中可以得到解释，大三学生有过网购经历的比例占到了总体的 37.8%,而其他三个年级均没有超过 20%.在没有网购经历的学生中，大一学生人数比例最大，为 7.4%,大四学生比例最低，为 1.3%.
从表 3-6 中可以看出，将年级、性别与网购经历进行交叉分析后，检验结果显示，四个年级的男生在是否有网购经历问题上不存在显著差异，而四个年级的女生在是否有过网购经历的问题上存在显著性差异。从表中数据中可以看出，女生中一年级学生没有网购经历的比例占到了60.5%,而四年级女生无网购经历的比例最低，为 5.3%,说明了不同年级的女大学生在网络购物方面存在着较大的差别。
3.2 有网购经历的大学生网络购物行为分析。
3.2.1 有网购经历的大学生网购况调查。
本次大学生网购调查中，共有 322 名学生有过网络购物的经历。其中男生为 141 人，占总体的比例是 43.8%;女生 181 人，比例为 56.2%.
从表 3-7 中可以看出，在年级人数分布中，三年级人数比例最大，为 44.4%,143 人有过网购经历。其次是四年级学生，比例是 20.5%.与总体数据中年级分布状况略有不同的是，一年级学生有过网购经历的人数所占比例最低，为 15.2%.
表 3-8 列出了有网购经历中性别与年级的交叉分布情况。从中可以看出四个年级中男女生有过网购经历的人数分布。从卡方检验结果得知，四个年级中有网购经历的男女生数据分布不存在显著性差异。
3.2.2 网购时间、网站获知渠道、常用购物网站和网购频率情况。
a.网购时间。
从表 3-9 中可以看出，有网购经历的大学生中，具有 1-2 年网购经历的学生数比例最大，为43.8%.其次是 2-3 年的网购经历学生人数，比例为 28.9%.有 3 年以上网购经历的学生人数所占比例最低，为 9.9%.
表 3-10 数据表明，将网购时间和性别进行交叉分析，卡方检验结果显示，男女生在网购时间上不存在显著性差异。
从表 3-11 中可以看出，将网购时间和年级进行交叉分析后，检验结果显示，四个年级在网购时间上呈现出显著性差异。表 3-11 中数据表明，大三学生人数在四个选项中所占比例较高，特别是网购经历少于一年的选项中，三年级学生人数比例达到了 67.9%.在网购经历超过三年的学生中，四年级人数占总数的比例最大，为 43.8%,说明大四学生中有为数不少人已有三年以上的网络购物经验。
表 3-12 列出了网购时间与年级和性别进行高级交叉分析后的检验结果，可以看出，四个年级的男生在网购时间上不存在显著性差异，而四个年级的女生则存在显著性差异。女生的情况如表 3-11 中的结论差不多，大三女生在各项比例中较高，特别是有 63.6%的女生网购时间少于一年，而大四女生网购时间在 3 年以上的人数占总体的 52.9%.
b.网站获知渠道。
表 3-13 列出了大学生网购调查中大学生对购物网站的获知渠道情况，其中通过上网浏览获知购物网站的情形所占比例最大，为 58.7%.其次是经过朋友介绍或推荐得知购网网站的，比例为 46.3%.通过报刊广告得知购物网站的比例最小，仅为 1.9%,这与大学生很少阅读报刊有很大的相关性。同时经电视广告获知购物网站的比例也较小，为 3.7%,大学生们一般在电脑上通过网络看电视或电影，因而通常会跳过广告的环节，因而也就失去了从电视广告中获知购物网站的渠道。将网站获知渠道分别与性别和年级进行交叉分析后，检验结果均不呈现显著性差异，这说明男女大学生在网购时对网站的获知渠道方面不存在显著差别，同时四个年级的学生在获知渠道上也不存在明显差别。此外，将网站获知渠道与性别和年级进行高级交叉分析，卡方检验结果显示，四个年级的男女大学生在网络购物中对网站的获知渠道方面不存在显著性差异。
c.常用购物网站。
表 3-14 列出来大学生网购调查中常用购物网站的基本情况，其中淘宝网的知名度最高，322人中有 284 人选择了淘宝网，比例为 88.2%,远远超过了其他几个网站的知晓率。其次是当当网最为常用，有 114 人选择了这一网站，比例为 35.4%.与之相近的是卓越网，比例为 32.6%.聚美优品网站最不为大学生网购所常用，比例仅为 7.8%.对拍拍网的常用率比聚美优品稍微高一点，为 8.7%.
将常用购物网站与性别进行交叉分析后，发现，男女大学生在聚美优品网站的使用上存在显著性差异。
将常用购物网站与性别进行交叉分析后，发现，男女大学生在聚美优品网站的使用上存在显著性差异。从表 3-15 中可以看出，选择聚美优品的 25 人中有 22 人是女大学生，比例达到了 88%,这与该网站销售的商品和网站风格等多种因素有很大关系。
同样的分析过程，将常用购物网站与年级进行交叉分析后发现，四个年级的大学生在使用京东商城网站、卓越网、当当网和拍拍网进行网购时呈现出显著性差异。具体数据见下表。
表 3-16 列出了京东商城网与年级交叉分析后的数据分布，选择京东商城为常用网站的 76人中有 34 人是三年级学生，所占比例为 44.7%.一年级学生比例最低，仅有 4 人选择京东商城，比例是 5.3%.
选择当当网的 114 名大学生中，有 55 人是三年级学生，比例为 48.2%.
同样，一年级大学生人数最少，为 11 人，比例是 9.6%.
将常用购物网站与年级和性别进行高级交叉分析后发现，京东商城在四个年级女大学生中的使用情况呈现出显著性差异（女：X2=8.366,p=0.039,α=0.05）。卓越网在四个年级男女大学生中使用情况均呈现出明显差别（男：X2=21.019,p=0.000;女：X2=18.796,p=0.000,α=0.05）。
当当网的情况也是如此（男：X2=12.052,p=0.007;女：X2=9.677,p=0.022,α=0.05）。而拍拍网在四个年级的男大学生中使用情况呈现出显著性差异（男：X2=9.777,p=0.021,α=0.05）。
d.网购频率关于每月网购频率，从表 3-20 中可以看出，平均每月进行 1 次网络购物的人数最多，为 170人，比例是 52.8%.每月 5 次以上网购的人数最少，为 7 人，占有网购经历总人数的 2.2%.
将网购频率和性别、年级进行交叉分析，卡方检验结果显示，各个年级的男女大学生在月均网购频率上没有明显差别。
3.2.3 月均消费、月均网购消费和网购资金来源情况。
a.月均消费。
表 3-21 显示，322 名有网购经历的大学生中，有 141 人每月平均消费 500-1000 元，比例是43.8%.月均消费千元以上的有 31 人，比例为 9.6%.
将月均消费与性别进行交叉分析发现，男女大学生在月均消费上存在显著性差异（X2=9.854,p=0.020,α=0.05）。同样的分析过程，将月均消费与年级进行交叉分析，卡方检验结果显示，四个年级的大学生在月均消费上存在明显差别（X2=31.249,p=0.000,α=0.05）。
b.月均网购消费。
表 3-22 显示，有网购经历的大学生中有 171 人平均每月网购消费在 100 元之内，比例是53.1%.比例最小的月均网购消费在 500 元以上者，仅有 3 人，比例为 0.9%.
将月均网购消费和性别进行交叉分析后，发现男女大学生每月平均网购消费不存在显著性差异（X2=1.292,p=0.731,α=0.05）。将月均网购消费和年级进行交叉分析后发现，四个年级大学生的月均网购消费存在明显差别（X2=80.641,p=0.000,α=0.05）进一步分析后发现，大三学生月均网购消费在 100 元以下的比例最大，为 56.1%;月均网购消费在 100-300 元之间的大一学生比例最高，为 34.4%;月均网购消费在 300-500 元之间及 500 元以上的大二学生比例均最高，分别是 47.1%、66.7%.将月均网购消费和年级与性别进行高级交叉分析后发现，四个年级的男女大学生月均网购消费呈现出显著性差异（男：X2=39.614,p=0.000;α=0.05;女：X2=47.558,p=0.000,α=0.05）。
c.网购资金来源。
从表 3-23 中可以看出，有网购经历的大学生中有 220 人靠父母提供的生活费作为网购的资金来源，比例是 68.3%.14 人是用生活补贴的费用来进行网络购物的，15 人是用奖学金来进行网购的，两者的比例分别是 4.3%、4.7%.
将网购资金来源和性别、年级分别进行交叉分析后发现，两者在网购资金来源方面均没有明显差别。
3.2.4 网购原因。
表 3-24 列出了网购原因的情况，其中最受大学生青睐的是价格便宜，比例为 75.2%,其次是网购的方便、快捷。追求时尚和潮流的比例最低，为 17.7,这或许与调查地区属于我国不太发达的中部地区，以及大学生虽然追求个性与时尚，但因尚未工作而无自己的工资收入，因而不得不放弃价格较为高昂的时尚商品的购买。
将五个网购原因与性别进行交叉分析后发现，男女大学生在价格便宜、选择性大两方面呈现出显著性差异，其中女生对这两方面表现的非常突出。（卡方检验结果分别是：价格便宜：X2=8.130,p=0.004,α=0.05;选择性大：X2=6.418,p=0.011,α=0.05）将网购原因与年级进行交叉分析发现，四个年级在方便快捷和商品更新快方面呈现出明显差别（卡方检验结果分别是：方便快捷：X2=11.908,p=0.008,α=0.05;商品更新快：X2=9.135,p=0.028,α=0.05）。具体而言，大三学生在这两方面的表现较为突出。
再将网购原因与年级和性别进行高级交互分析发现，四个年级的女生在方便快捷方面呈现出明显差别（X2=17.831,p=0.000,α=0.05），而男生在商品更新快方面差别显著（X2=10.993,p=0.012,α=0.05）。
3.2.5 网购商品类型与支付方式。
a.网购商品类型。
表 3-25 列出了大学生网购中商品类型的基本情况，其中服装饰品是购买比例最大的商品，252 人选择了此项，比例达到了 78.3%.其次是学习用品，比例是 63%.购票和电子产品的比例相差不大，分别是 34.2%、33.2%.食品保健品的比例最低，为 6.5%,其次是体育用品，为 7.1%.
表 3-25 列出了大学生网购中商品类型的基本情况，其中服装饰品是购买比例最大的商品，252 人选择了此项，比例达到了 78.3%.其次是学习用品，比例是 63%.购票和电子产品的比例相差不大，分别是 34.2%、33.2%.食品保健品的比例最低，为 6.5%,其次是体育用品，为 7.1%.
男女大学生在服装饰品、化妆品、电子产品、虚拟物品、体育用品和购票六个方面均存在显著性差异。
四个年级的大学生在购买学习用品和化妆品方面存在明显差别。
进一步将网购商品类型和年级、性别进行高级交叉分析发现，四个年级女生在学习用品（X2=8.816,p=0.032,α=0.05）、男生在化妆品（X2=14.402,p=0.002,α=0.05）和虚拟物品（X2=8.757,p=0.033,α=0.05）方向差别显著。这与不同性别学生的生活方式和性别角色认同有一定的关系。
b.支付方式。
表 3-28 显示了网购支付方式的数据分布，其中网上支付的比例最高，为 85.1%.比例最低的是通过邮局银行汇款的方式，比例为 2.8%.手机支付的比例也较低，为 3.4%.说明大学生对通过网银付款比较信任，对手机付款相对信任度很低。而邮局和银行汇款比较费时，因而不为大学生所青睐。
将支付方式与性别进行交叉分析，卡方检验结果显示，男女大学生的网购支付方式不呈现显著区别。
将支付方式与年级进行交叉分析发现，不同年级的大学生在货到付款（X2=9.220,p=0.027,α=0.05）和邮局银行付款（X2=12.412,p=0.006,α=0.05）方面存在显著性区别。具体分析可得，选择货到付款的 148 人中有 74 名是大三学生，比例为 50%.而选择邮局银行付款的 9 人中有 5 人是一年级大学生，比例为 55.6%.
3.2.6 网购中存在的问题及处理方式a.网购时担心的问题表 3-29 列出了大学生在网络购物时担心出现的问题，其中商品质量问题是最受大学生关注的，有 285 人选择此项，比例为 88.5%.其次是网站诚信度的问题，比例是 37%.对于个人隐私泄露的问题比例最低，为 24.2%.
将网购时担心的问题与性别进行交叉分析发现，在网站诚信度（X2=5.534,p=0.019,α=0.05）和商品质量问题（X2=5.733,p=0.017,α=0.05）两方面，男女大学生的选择呈现出显著差别，女生对这两个问题的关注度尤其高。
将网购时担心的问题与年级进行交叉分析发现，四个年级在网购时所担心的问题方面均没有显著差别。
b.当前网购中存在的问题。
表 3-30 列出了当前网购中存在的主要问题情况，对网购中存在的欺诈情况和虚假宣传受到的关注最多，比例为 70.2%.其次是对消费者的保护不充分或不力，比例是 43.5%.对管理混乱问题的关注最少，比例为 20.5%.
将此问题与性别进行交叉分析发现，男女大学生对欺诈及虚假宣传问题（X2=4.844,p=0.028,α=0.05）的关注存在显著性差异，女大学生对此问题的关注要多于男大学生。
将此问题与年级进行交叉分析，卡方检验结果显示，四个年级大学生对欺诈及虚假宣传问题（X2=10.610,p=0.014,α=0.05）的关注存在显著差别，其中三年级学生对此问题的关注度要高于其他三个年级学生。
c.对网购问题的处理方式。
表 3-31 列出了大学生对网购中出现问题时的处理方式，联系客服来协商处理几乎占到了有网购经历学生的一半人数，比例为 49.4%.其次 48.8%的学生会选择退货或换货。只有 9%的学生在出现问题时持无所谓的态度，表示下次会继续网购，只需要稍加注意即可。
将该问题与性别、年级分别进行交叉分析，结果均没有呈现出显著性差异。然而，将该问题与性别和年级进行高级交叉分析后发现，四个年级的女大学生在联系客服方面（X2=11.414,p=0.010,α=0.05）呈现出显著差别，三年级女生选择此种处理方式的比例最高，为 31.8%.
