1研究背景
随着社会文化的变迁,男、女性别的角色在不断发生变化.过去,"男主外,女主内"是没有争议的性别角色界定,男性在社会活动中占据着绝对地位,因此,大多酒店产品的设计也是以男性的需求为基础. 而现今, 女性商务旅行者群体的崛起来势汹汹,这一消费群体正迅速成为经济中的新"亮点",也催生了酒店"女性专属"产品. 酒店若想抓住女性顾客的"芳心",研究和探讨这一特定市场的消费特征是其迈出的第一步.
本项研究以此为契机, 希望通过调研结果分析女性消费者的心理及消费行为特征, 为日后从女性视角设计酒店产品中提供理论支持,帮助酒店挖掘女性消费市场的巨大商机.
本研究主要采用了问卷调查法, 共发放 250 份调查问卷,回收 205 份,回收率 82.0%,其中有效问卷 205 份,有效率 100%.
2酒店女性消费者心理特征分析
从调查问卷相关题设的数据量表分析,不难看出女性消费者在购买酒店产品时较突出的心理特征表现为:安全心理、求便心理、求美心理、情感心理、自尊心理、求廉心理.
2.1 安全心理
女性更追求"安全至上". 心理学指出,男女在生命的最初世界对安全感的需求和表述都是一致的,在慢慢地成长与社会化的过程中,由于社会对性别角色期待不同,男性开始学会不说害怕,女性开始学会说害怕. 对安全的敏感似乎是女性在与男性的生存竞争中获得的,利于自我保护的一种人格技术,来对抗社会的不平等和逃避男性世界的意外攻击. 虽然现代社会强调男女平等,但毋庸置疑的是与男性相比,女性仍然处于劣势,因此,她们更关注如何保护自己的安全.
女性在入住(尤其是单独入住)酒店期间,会有较为显着的安全需求.在我们的调查中这一比例高达 74.13%.她们希望酒店的地理位置不要偏僻,酒店的安保措施较为完善,入住期间的个人隐私得以保护,酒店内有单独的女性活动区域,客房的隔音效果较好. 此外,对于卫生的需求也应隶属于"安全需求"之类,这是女性消费者对于健康安全的需求, 与女性的生理结构是密不可分的.
2.2 求便心理
求便心理指的是女性消费者在消费酒店产品时追求方便、简单、 快捷体验的需求. 虽然男性消费者也对酒店所处地理区位、配套设施等有便利性的要求,而酒店女性消费者对酒店设施操作使用的方便程度有较高需求, 和男性对设施设备较为精通相比, 女性在这些方面往往就显得逊色得多. 特别当操作困难时,她们往往无所适从. 因此,女性消费者更希望酒店中的设施设备操作起来简单、方便.
2.3 求美心理
女性爱美是天性,不管环境、经济、地位等状况如何,女人依然最大限度地执着于对美的追求.
接近 51%的受访者在选择酒店时非常重视"美"的因素. 酒店女性消费者"求美心理"主要体现在两个方面:一方面,对于酒店产品设计审美的追求,对于酒店产品满足自己"扮美"的功能的追求. 前者体现为女性消费者希望酒店客房色调以暖色调为主(不限于粉色、红色系),室内装饰物流线设计,有漂亮鲜艳的花艺等;另一方面,是女性对于自身美的追求,在入住酒店期间,她们希望酒店的产品设施能够帮助自己"更美". 例如,她们需要房间有宽大的穿衣镜, 卫生间有化妆镜, 卫生间的镜子是防雾的,客房配有护肤品,向女性房客提供美容、美发、美甲等信息.
2.4 情感心理
大部分女性顾客是以感性思维为主,对生活充满想象,她们注重内心情感的体验. 女性心思细腻,对生活品质要求较高,因此,客房内的各项硬件设施必须贴心化、细致化,有充分的情感含义,让女性真正感受到内心的关爱. 如空调房里配加湿器增加空气湿度,衣架材质的分类(挂礼服和挂普通衣服的衣架),女性卫生用品的配备,小号的拖鞋,棉质睡衣,员工贴心的话语等.
2.5 自尊心理
喜欢炫耀,自尊心强. 对于许多女性消费者来说,之所以购买商品,除了满足基本需要之外,还有可能是为了显示自己的社会地位,向别人炫耀自己的与众不同. 因此,女性消费者希望酒店产品具有私人定制之感,以充分体现酒店对于自己的尊重. 此外,她们不愿意别人说自己不了解产品、不会挑选,因此,常常表现出"力求完美"的特点,在消费过程中,服务人员的表情、语言、评论都会影响到女性消费者的消费体验, 需要服务人员表现出更多的耐心.
2.6 求廉心理
求廉动机可简单地分为两类:购买高级或高档商品时求廉,常常是在确定购买品种、款式之后,希望花费能低一些;购买低级或低档商品时求廉,即对商品质地、款式要求不高,只要商品价格低廉、实用就会购买,特别喜欢购买处理、降价、折价商品.
目前,酒店产品仍然属于高级商品,因此,女性消费者在购买此类商品时的求廉心理是在综合考虑产品的各项性能后产生的.
3酒店女性消费者行为表现特征分析
3.1 舆论引导型消费
在 205 名调查对象中,68.1%的酒店女性消费者认为酒店的口碑对她们是否选择入住该酒店的影响非常大, 可见酒店女性消费者的消费决策容易受到舆论影响. 具体表现为,酒店女性消费者对酒店产品的消费决策直接受关于该酒店及其产品的公众点评而形成的舆论影响.
3.2 习惯性购买
69.83%的受访女性习惯购买已经被自己认可的产品 , 表现出偏好性消费. 具体表现为,酒店女性消费者更倾向于选择自己曾经购买并且认可的酒店产品,从而产生重复性消费.
3.3 象征性消费
51.72%的女性希望通过消费体现社会地位 , 10.34%的女性甚至认为酒店星级档次对其消费决策影响极大, 表现出象征性消费. 具体表现在,受现代消费观的影响,女性在酒店消费行为中迫切希望实现自我,追求新颖时尚、追求个性化,从而期望通过所选择的商品来证明个人成就及品位,获得社会认可与尊重,以此获得社会地位, 这种消费行为体现了女性消费者对于自尊的需求.
3.4 多角色消费
女性消费者,尤其是已婚女性既是消费行为的决策者、执行者、影响者,又是使用者. 她们在购买中扮演的角色,比男性所扮演的角色要多. 这是因为在现今社会,女性不仅仅承担着重要的家庭角色还兼任着各种职业角色,"出得厅堂,入得厨房"便是这种现实的最好写照. 女性的社会角色受到生物特征、个性心理和社会文化等多种因素的影响. 现代女性一般会在家庭、职业、审美、爱情和精神等领域占据一定的地位,并借助于一系列的消费活动扮演相应的社会角色.
4结 语
随着社会的发展,女性情感化需求也在不断增长,她们在消费决策中更倾向于选择能够自身心理认同, 体现自己身份的商品,对于价格的考虑并不具有主导地位. 她们在酒店产品的消费过程中扮演了多种角色, 只有认识到女性消费者以上的消费特征,酒店才能准确进行目标市场定位,采取有效的针对措施,提供符合女性消费者需求的产品和服务.
主要参考文献
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