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【题目】上市文化传媒企业并购绩效探析
【第一章】企业并购中文化传媒上市公司绩效探究绪论
【第二章】企业并购理论及绩效评价方法综述
【第三章】我国文化传媒企业并购的基本概况分析
【第四章】文化传媒上市企业并购绩效的实证分析
【第五章】对于文化传媒企业并购的建议
【参考文献】文化传媒公司并购成效研究参考文献
第 2 章 企业并购理论及绩效评价方法综述
2.1 企业并购的相关理论
2.1.1 规模经济理论
规模经济是指，在一定的时间范围内，在一定的产量前提下，随着产量的不断增加，产品的单位成本会不断地下降。也就是说，企业的生产规模越大，企业的经济效益越好，企业的利润水平越高。大多数的研究表明企业通过并购能够可以扩大自身企业的经营规模，减少与自己直接竞争的竞争对手，占领更多的市场份额，让自己的企业对市场有更强的控制力。同时还能阻碍新的竞争者的进入。企业通过并购使企业规模越来越大，实力也越来越强，在市场的竞争中更能成功。对于文化传媒企业来讲也是如此。文化传媒企业通过并购可以整合并购双方的资源，实现双方的资源互补，获得自身没有的资源，从而开发出更多的新产品，满足更多的需求，使得企业不断发展壮大。从另一方面来讲，文化传媒企业通过并购可以巩固自己的市场地位，让自身拥有更多的市场发言权。
2.1.2 并购的协同效应
协同效应是指两个以上的企业相结合能够获得比单一企业自身经营更多的好处，主要是源于企业之间可以实现资源互补，获得单一企业自身并不具备的优势。这一优势在日益竞争激烈的市场环境中越来越明显。这种优势的体现在企业之间所共同开发的产品是被市场所接受的。协同效应通常是在企业的日常经营活动中体现出来。这四种协同效应在不同的并购活动中表现形式并不一样，并且也不是全部表现出来，有的只表现一种或两种。管理协同效应主要是指，企业在实施并购活动后，并购双方的管理理念、管理方式能够相互兼容，相互借鉴、相互弥补使得并购双方的企业在日常的管理活动中管理水平会有一个大的改善。重视并合理运用管理协同效应能够很好的提升并购双方的经营绩效。销售协同效应主要是指，企业之间在实现并购后成为一个整体，并购双方能够共享产品品牌，提升自身产品和服务的知名度，共享销售渠道，扩大双方的销售范围，占领更多的市场份额，使用双方的销售队伍，以便更好更快的为消费者服务，获得消费者的认可。销售协同效应是一种操作性更强的优势，并购企业往往都能够在并购行为完成后迅速的享受到。财务协同效应主要是指并购双方能够获得更加廉价的资金使用，更有利资金的调配，使资金的使用效率更高。经营协同效应主要是指企业在实施并购后并购双方共享各自的经营资源，实现自身企业的快速发展。显示并购活动中，很多企业并没有充分挖掘利用并购协同效应，导致并购活动并没有取得预期的效果。这需要引起我们足够的重视。
2.1.3 交易费用理论
该理论认为市场主体为了达成一笔交易，需要承担一定的费用，主要包括，寻找交易对象的费用、分析交易对象的费用、与交易对象谈判的成本、毁约的成本等等。如果该交易是在企业内部发生，该笔交易费用将会大大降低。因此，企业组织大量的出现，并且企业规模越大，交易费用越少。但是，交易费用的下降却带来了企业管理成本的上升。因为，随着企业越来越大，企业也越来越难以管理。这就需要我们保持适当的企业规模，来保证组织成本与交易费用之和最小。企业在进行并购时需要考虑着这两种成本之间的关系，准确把握并购企业的数量和规模。
2.1.4 其它相关理论
财富再分配理论：该理论认为并购交易其实是零和博弈，并购一方企业价值的增加，同时并购另一方企业价值减少，企业之间的总价值并没有发生变化，只不过是价值转移的过程，企业财富在不同企业之间完成了一次再分配的过程。
税收效应理论：该理论认为企业在进行并购时可能考虑到受税收效应的影响。因为，当并购一方实现的利润比较多，为了节税的目的，可能并购一家亏损的企业，从而实现企业总体利润减少，达到少缴税的目的。但是，该理论缺乏实践性，具有较强的风险性，被并购的企业可能成为企业的包袱，为后来的企业发展埋下隐患。
掏空理论：该理论认为在一个股权高度分散的企业中，企业的所有者对企业的资产，盈利能力并不真正的了解，对企业价值评估很可能并不真实。然而，企业的管理层对企业确实非常了解的。这时，如果企业管理者对企业进行收购，很可能造成企业价值被低估，企业所有者的权益受到侵害，企业价值被管理者掏空。
价值低估理论：该理论认为，当一个企业对另个企业进行收购时 ,可能是因为被收购的另一方企业价值被低估。因为，由于种种原因企业目前的市场价值可能没有充分体现企业的真时的内在价值，这样就会造成企业价值被低估，被收购企业受到损失。
2.2 并购绩效研究方法
2.2.1 股价变动法
股价变动法主要是指根据企业进行并购后股价的升降来衡量企业并购绩效的一种方法。该方法主要是用托宾 Q 值来衡量股价的变动情况。但是，使用该方法有一个前提，那就是资本市场是一个强式有效的市场。该方法运用 Q=市场价值/重置成本这个指标来衡量企业并购绩效。一般情况下认为，当 Q>1 时，说明企业的市场价值提到提升，也就是表明，企业并购行为得到市场的认可，并购绩效上升；当 Q=1 时，说明企业的市场价值没有发生改变，也就是表明，企业并购行为没有得到市场的认可，并购绩效没有发生变化；当 Q<1 时，说明企业的市场价值下降了，也就是表明，市场上并不看好企业进行的并购活动，企业的并购绩效降低了。
该方法对于评价传统企业的未来成长性是一种不错的选择，对于评价新兴企业并购前后绩效的变化情况缺乏一定的合理性。这主要是因为，新兴行业尤其是像文化传媒这样的行业，企业的重置成本并不是很高，企业进行盈利的资源主要是无形资产，有形资产基本上很少，企业的市场价值主要受企业拥有的具备创新，开发出适应市场需求的文化传媒人才。文化传媒企业的成功很难像传统行业那样进行复制，他的成功具有一定的特殊性，这就要求我们，不能像评价传统行业那样评价文化传媒企业的并购绩效。
2.2.2 经营业绩评价法
该方法主要是指从财务报表中选取一些特定的财务指标来评价企业并购前后的绩效。该方法主要是以企业取得会计利润为基础作为衡量企业绩效的重要方面。使用财务报表中常见的收入、成本、利润的变化情况来观察企业在实施并购活动后企业整体绩效的变化情况。该方法的主要优点是，财务指标容易取得，上市企业每年都会定期的公布财务数据，我们可以很容易的获得想要的财务指标。另一方面，财务指标具有一定的客观性，财务数据都是按照具体的会计准则编制，前后数据具有可比性，并且也比较容易理解。最后，财务报告每年都会编制，不管是在并购前还是并购后，这样就容易衡量并购前后企业绩效的变化情况。
2.2.3 事件研究法
该方法主要是指当并购事件发布公告时，对股价变动情况的影响，从而判断出并购对企业绩效的效果。首先确定窗口期，一般情况下以并购公告发布的前后的较短时期作为窗口期，接着确定超常收益，该收益主要是指发布并购公告时获得股价变动情况与假设没有发布并购公告时股价变动情况相比之间的差异性，最后在确定假设没有发布并购公告时的收益情况时，主要采用估值技术进行估算。实物中，我们主要是运用各种估值模型来进行估计。
2.2.4 贴现现金流量法
该方法主要是指通过预测企业未来产生的现金流量，选择适当的折现率，将其折算成现在的价值。这种方法实际上是一种净现值的算法，也就说企业未来现金流入的现值与未来现金流出现值的差额来表明企业价值的变化情况。如果净现值为正，则表明企业的价值增加；如果净现值为负，则表明企业的价值减少。这种方法把企业并购行为作为一项投资项目，将在并购过程中产生的费用作为一项现金流出，将企业在并购后产生的效益作为一项现金流入，选择一定的折现率，比较两者在当下时点的价值。净现值为正，投资项目成功；净现值为负，投资项目并不理想。现金流量折现法是一种比较科学，客观的方法，实际操作性比较强。但该方法也有一定的缺点。主要包括未来现金流量是很难估计出来的，尤其是估计年限较长的现金流量，估计的准确性大大降低。因为，未来现金流量的产生受多种因素影响，对未来的判断本身就是一项很难做的事情。我们只能立足于现在的情况进行一定合理的预判，对以后年度可能出现的变化不能有足够的了解。如果现金流量预计错误，或者说差错很大，那么现金流量折现法的意义也不是很大了。还有对折现率的估计也会存在很大的问题。因为在具体的并购案例中，每个企业的折现率都是有差异的，折现率的确定受多种因素的影响，这些因素有时很难具体量化。
在实际工作中，人们经常采用公司加权资本成本作为企业的折现率。然而，企业加权资本成本也受到企业资本结构，企业的性质等多种因素的影响。折现率的准确性直接关系到现金流量折现法的准确性。以上各种方法都是比较单一的评价方法，只能从一个侧面反映企业绩效的一部分，很难从整体上去衡量企业整体的绩效。因此，我们有必要从更多的方面来评价企业并购绩效，一边得出更加客观、准确地结论。
