美国著名图书馆学家达纳强调，图书馆应该透过一切传播渠道向社会公众作自我推销，宣传本馆的馆藏文献、馆风馆貌，宣传图书馆的现代化设备，宣传图书馆工作人员业务水平及工作业绩，给读者在第一时间留下深刻印象。这种自我推销实际上通过多元化手段对图书馆进行营销。营销学是适应市场经济高度发展而出现的一门学科，营销是通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其需求或欲望的一个社会和管理活动过程。这一概念在不同的时期进入不同的企业，从产品生产企业进入服务生产企业，甚至医疗等行业也出现“供大于求”的局面。在《非盈利组织营销学》一书中，作者详细地描述了大学、图书馆、博物馆等组织的营销战略。国际图联（IFLA）于1997年成立的“管理与营销分委会”（Management and Marketing Section） 对推动营销原理及方法在图书馆领域的应用起到了很大的作用。高校图书馆的营销兴起晚于公共图书馆，ACRL前任主席Helen H.Spalding认为在高校图书馆应用战略营销可以增加图书馆的认知度和资金来源。
一、高校图书馆营销的障碍
1.便捷性不如搜索引擎。网络技术，尤其是搜索引擎的迅速发展，图书馆不再是读者获取信息的唯一渠道。目前，尽管高校图书馆电子资源购置比重大大增加，但是大部分高校图书馆电子资源还停留在单库检索的阶段，各个数据库使用方法也完全不同，用户对使用技巧的掌握程度大大影响了使用的效果。面对海量的资源，很多用户有种迷茫感，因此，更多的用户群体选择便捷的搜索引擎。图书馆所购买的各类型数据库基本上是各自独立的，大多高校图书馆的电子资源没有跨库检索平台。不同的馆藏资源分别位于图书馆网站的不同板块，对于习惯使用搜索引擎的高校用户而言，必须首先确定所需要的电子资源才能进入检索。
与搜索引擎相比，高校图书馆也有其优势。高校图书馆收藏了与本校学科设置相适应的文献资源体系。大量数字资源的引进，消除了时间和空间的限制，拓宽了图书馆向用户提供服务的渠道。与网络上电子期刊、电子图书昂贵的收费，图书馆可以使用户花费较低成本获取所需信息。外加馆员专业的指导，图书馆用户可以更高效地找到自己所需资源。
2.馆员缺乏系统营销理论知识。“营销”一词于20世纪70年代末传入中国后，立刻引发企业界的热情与关注。美国市场营销协会（AMA）对“营销”作出如下定义：“营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者所进行的一切组织活动。”美国信息专家体·鲁格说：“对大多数图书馆而言，他们的困难是缺乏市场营销和销售的技巧。”图书馆作为文化事业的一部分，既有意识形态的属性，也兼有产业属性。高校图书馆营销就是通过了解高校读者需求，制定与之相适应的对策，使图书馆工作能够最大限度地满足读者需求。据统计，高校图书馆的大多数馆员没有接受过图书馆营销方面的培训，以至于现在还有相当多的高校图书馆依旧在“坐等读者”，最后读者与图书馆渐行渐远。有学者持有这样一种观点：中国图书馆界没有真正的“营销”只有“推销”技术的机械运用，而且被限制在狭隘的获利性服务领域。作为非盈利性的社会公共机构，高校图书馆员应该正确认识图书馆营销，图书馆的营销不是简单的创收，不是如何获得利润最大化，高校图书馆营销的重点是强调用户的价值，让用户接受从而实现他们的目标。
3.用户信息素养不够。1974年，美国信息产业协会主席保罗·泽考斯基提出信息素养这一概念。信息素养是发现、检索、分析与利用信息的技能或能力。高校学生对于信息的获取和利用往往是从被动角度进行的，教师的要求或者论文的需要才引发他们获取信息的行动。许多高校图书馆用户对于图书馆的信息资源与服务不太了解，他们认为图书馆是借书的机构，而非信息资源的服务机构。一般高校用户对于图书情报学专业知识的或缺，很难使用分类号、主题词等方法进行文献资源的检索。
二、高校图书馆营销障碍的解决对策
1.整合优化资源。高校图书馆纸质文献资源与电子文献资源逐年增加，用户面对庞大的资源量以及复杂的图书馆网络，有些无所适从。关联数据是数字图书馆进行电子文献资源整合的核心技术之一，高校图书馆要通过此技术把海量的资源进行整合与优化，实现本馆内“一站式”检索服务。目前，基本上各个高校图书馆纸质期刊和电子期刊、纸质图书和电子图书都是同时存在，OA期刊（即免费开放存取期刊）有效补充了馆藏电子资源。高校图书馆应做常规性的用户调研，根据用户需求采购资源，将纸质资源和电子资源实现链接，实现不同载体文献资源的整合。
2.加强馆员培训。高校图书馆的能力问题是高校图书馆发展的核心问题，高校图书馆员的能力决定着高校图书馆的能力和未来发展方向。高校图书馆员是文献信息服务活动的组织者和协调者，也是高校图书馆营销的实践者，他们的营销知识和理念直接影响营销效果。因此，高校图书馆要树立馆员明确的营销意识，要从增加他们的营销知识做起。在馆员继续教育内容中增加营销方面的课程是不错的途径。
3.提高用户信息素养。高校图书馆作为培养用户信息。素养的重要机构，担负着重大的责任。据统计，在我国信息素养研究工作中，高校院系与高校图书馆的研究者占有很大比例。由此可见，高校研究人员对该领域有较高的关注热情，由此可以推动高校图书馆用户的信息素养教育。高校图书馆在开展读者入馆教育、数字资源检索培训课程、专题讲座等活动时，要加大宣传力度，通过BBS、、校园海报等方式扩大影响，吸引更多的用户使用图书馆，从而在一定程度上提高用户的信息素养。移动技术的普及，随时随地查找信息已经成为高校图书馆用户的一大特点，这一趋势要求高校图书馆能提供随时随地的泛在服务，提供无线网络全覆盖和移动图书馆是广大高校图书馆使用最广泛的泛在服务模式。也有不少高校图书馆开展微博、官方微信等低成本便捷的营销和参考咨询服务。
三、结语
美国的雷斯纳说“：卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间，最明显的差异在于营销。”高校图书馆如果能够利用先进的信息网络技术开展服务营销，适应信息环境变化和用户需求，才能走在文献信息服务的前沿。高校图书馆工作人员能与用户实现良好的交流，对用户提供满意的服务，能提升图书馆在用户中的形象。
随着4G时代的到来，高校图书馆的管理、服务和营销理念正悄然发生变革，高校图书馆应及时吸纳新理念、新知识，将真正的营销理念纳入日常管理中，根据自身特点和用户需求制定合适的营销模式，从而提高高校图书馆的知名度，吸引更多的用户更好地使用图书馆的文献信息资源。
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