摘 要： 中国古代虽一直奉行重农抑商政策,但商业文化历史悠久。商业谚语是商业活动的侧面反映,是商业管理的宝贵财富,其中保留了许多关于商业生产生活的记录。通过对谚语中的商业文化梳理,了解商业谚语中所包含的物质文化、制度文化、精神文化,可以总结出商业谚语中包含的现代社会企业管理经验,其研究对经济建设和发展具有现实意义。
关键词： 谚语; 商业; 物质文化; 制度文化; 精神文化;
Abstract： In ancient China,the policy of emphasizing agriculture and restricting commerce was always followed,but the commercial culture has a long history. Business proverb is a reflection of business activities and a valuable asset of business management experience,which retains many records of business production and life. Through sorting out the business culture in proverbs,we can understand the material culture,institutional culture and spiritual culture in business proverbs. This paper summarizes the experience and measures of business proverbs in the management of modern social enterprises,which is of practical significance to economic construction and development.
Keyword： proverb; business; material culture; system culture; spirit culture;
《汉语大词典》将“商业”一词解释为以买卖方式使商品流通的经济方式。商业是社会生产力发展到一定阶段的产物,直到商代,中国才出现商业。“商业文化意指商品流通领域中所表现的具有商业特性的文化现象的总和。商业文化属文化范畴,是以职业为特征的群体亚文化,其结构可归纳为物质文化、组织制度文化和精神文化三部分,形成统一的有机整体”。[1]
“商业谚语即从商业活动的侧面,反映经营者在经商实践中获得的经验和总结的教训,反映工商及其运营的经验与规律之理,是涵盖行商坐贾、百作工场、交通运输、钱庄典当等方面的谚语。”[2]中国古代自给自足的小农经济占据经济主体地位,但商业文化历史悠久,未因长期以来的重农抑商政策而停滞不前。商业谚语记录着商业文化,见证了中国传统商业文化在古代市井间蓬勃发展。
一、商业谚语中的物质文化
物质文化,是指衣食住行所必需的物质材料等。人类借助创造出来的“物质文化”,获取生存所必需的东西并享受生活。商业谚语中的物质文化指的是商业过程中的商品货物等物质层面的东西。
(一)农本商末
《周书》曾记载:“农不出则乏其食,工不出则乏其事,商不出则三宝绝,虞不出则财匮少’。财匮少而山泽不辟矣。此四者,民所衣食之原也。”[3]可见农、工、商、虞四个基本行业是人民生活的根本。但秦朝统一中国后,为加强中央集权,开始实行“重农抑商”政策。《史记·秦始皇本纪》载:“皇帝之功,勤劳本事。上农除末,黔首是富。普天之下,抟心揖志。”[4]“重农抑商”这一政策也被后世的君主不断加强巩固,在民间也形成了“农本商末”的思想氛围。有谚云:“坐贾行商,不如开荒”。坐贾即有固定营业场所的商人;行商即走街串巷的商贩。谚语意指从事商业活动不如回家种田,说明农业为中国古代的经济本源,商业只能排在末流。谚语:“百般生意不挣钱,不如挑粪种良田”,同样体现出中国古代把农业放在本位。重农主义严重阻碍了中国古代经济的发展,归根结底是在讲经商不如务农。总体来讲,中国地形特点适宜发展农业耕作,上层统治者为加强自身统治,往往会重视农业而抑制商业。
农业社会决定了农业为万事之根本。有谚云:“庄户地里不打粮,万般生意死了行。”可见,如果农业生产歉收,所有的生意行当都会受到影响。而农业的丰收又促进了商业的良好运营与发展,有谚云:街上油嘴子,离不开乡下泥腿子。旧时认为商人往往油嘴滑舌,因而油嘴子指称从事商业贸易的人。泥腿子常用于对农民的蔑称,指靠小聪明从事某一专业的。《儒林外史》第四七回:“到厅上把那乡里的几个泥腿子替我赶掉了!”《红楼梦》第一〇六回:“我们听见说是府上的家人同几个泥腿在外头哄嚷出来的。”可见,“油嘴子”离不开“泥腿子”,强调的是商业的发展离不开农业。
(二)商品货物
商品是连接买家与卖家的桥梁,正所谓“无水船不行,无货利不生”,商品的好坏决定了商家成败与否。在谚语中,一方面蕴含着商家的营销心理,另一方面也蕴含着买家的购买心理。
中国自古以来讲求货真价实,商品的质量好坏决定了生意是否长久。商家会严格把控商品质量,谚语:“巧货能引千里客”意指制作精巧的商品肯定远近闻名。谚语“好酒不怕巷子深”也是同样的道理,只要酒的质量好,即使是在远离市中心的深巷,买酒的人也会很多。类似谚语有:“货好不怕选,人好不怕贬”“嘴硬不如货硬”“身有实货,不用吆喝”“只要货赢人,不愁客不来”等等。可见,货物质量过硬能使买卖双方都获利,生意会长久做下去。“人靠衣装马靠鞍”是说在保证商品质量的前提下,外在的包装也影响着买家对于商品的第一印象。谚语“人活脸,货买皮”是说人活着脸皮(即尊严)很重要,对于货物来说,外在形象好才能卖出好价钱。“生意看门面,做戏看台面”讲的是生意的好坏看它的门面怎么样,看它的货品是否充足。商家成败与否,商品的种类也是重要的影响因素,如谚语“要想多赚钱,先要货物全”讲的是商家经营的商品种类丰富、品种齐全是提高企业经济效益的重要途径,谚语“不怕不卖钱,就怕货不全”意指经营者不担心有了货物卖不出去,而是怕商品种类欠缺。“多进样,少进量”说明商家在进货时应该注意商品种类丰富,根据日常销售情况确定商品的进货数量。类似谚语还有:“要的般般有,才是买卖”“屯得千百货,自有赚钱时”。
买家对于商品的选择也体现了其购买心理。谚语“货买三家不上当,货比三家不吃亏”指出购买商品应多方权衡比较,这样就不会吃亏上当。“便宜没好货,好货不便宜”是说人们往往会首先从价格的高低来判断商品质量的好坏。“一分钱一分货”说明中国人始终信奉价钱是商品质量的体现,甚至还会出现“买涨不买跌”的说法。“本地姜不辣”意指本地生产的姜不好,这反映出顾客的消费心理,即认为本地的生产技术不如外地,因此,卖家要“对症下药”,根据消费者的消费习惯,采买适销对路的产品。谚语“人看从小,马看蹄爪”意指看一个人小时候的思想行为可以了解他将来的人品,观察马的蹄爪就可判断它的奔跑能力,喻指通过对商品某一部分的观察就可以了解商品的全貌。“有钱不买半年闲”是说有富余的钱也不会买半年内用不上的东西。清·王有光《吴下谚联》:“有钱不买半年闲,惟其有钱,是以不买,空置一处,与生息于人大相矣。”以上可知,人们在购物时往往会考虑商品的质量、价格等因素,还会综合考察商家、商品的细节和用途等。
二、商业谚语中的制度文化
“制度文化”即道德伦理、社会规范、社会制度、风俗习惯、典章律法等。人类借助这些社群与文化行动,构成复杂的人类社会。商业谚语中的制度文化指从事商业活动的理念以及经营的策略。
(一)商业理念
从事商业活动,用本钱追求利润无可厚非,民间有谚说:“将本求利,天经地义”,即用本钱通过正当的方式追求利润,是天经地义的事情。利润的高低可以说是评判企业是否成功的重要标准之一,所以采取合理的方式追求利润是正确的商业理念。
谚语“无本难求利”指出,在整个商品流通的过程中,商品的购进是商品销售的基础,也是获取利润的前提,而商品的购进需要本金的支持,如果没有本金的投入,就不能获取利润。还有谚语:“本不去,利不来”。此外,在经营条件相同下“本大利大,本小利微”,说明本钱的高低往往是影响利润高低的重要因素。但也有“同本不同利”的说法,意指投入同样的资金,获取的利润却不相同,表明生意重在管理方式,本钱并不能成为企业制胜的决定性因素。“一本难求万利”源于成语“一本万利”,意指本钱小利润大,多指商人追求暴利,带有贬义色彩。现实生活中,很难有“一本万利”的现象,企业只能通过正当的手段提高盈利水平,通过减少成本、损害顾客利益来提高利润是错误的做法。经营企业赔本生意不可做,谚语“千做万做,折本不做;千卖万卖,折本不卖”说明做生意的方式多种多样,但要谨记赔本的买卖不能做。任何经济活动都会耗费一定的人力物力,同时也会获得相应的劳动成果。当所得大于所费,即为盈利;所得持平所费,即为保本;所得小于所费,即为折本。
(二)商业策略
商业经营离不开商业策略。有了好的商品的质量、门店的口碑还不够,要想长期制胜,薄利多销的商业策略必不可少。有谚语:“经商不能图暴利,利薄多销方赚钱”。可见,从事商业活动,不可贪图暴利,而要细水长流,让利给顾客,还有薄利多销,加快运营资金的周转,才能取得良好的经济效益。
春秋战国时期,越国大夫计然提出:“贵上极则反贱,贱下极则反贵”;“贵出如粪土,贱取如珠玉”。贪图重利最终会自食恶果。“薄利招客,暴利逐客”意指商品价格合理会招来顾客,反之赚取暴利,顾客吃亏一次便不再上门,变成“一锤子买卖”。不同的经营手段会造成不同的结果,这就要求经营者要目光远大,不应在乎一时的蝇头小利。当前市场竞争激烈,质量、包装、服务相同的情况下,价格的高低便成了竞争的焦点。民间有谚语:“三分毛利吃饱饭,七分毛利饿死人”是指如果一个人做生意正赚取三分的利润,那么全家人都可以吃饱饭;如果赚取七分的利润,生意反而会越来越差。让利给顾客,虽然短时间内得到的利润较少,但从长远出发,不仅会增加回头客,还会扩大客源,生意就会源源不断。
三、商业谚语中的精神文化
为了克服人类在感情、心理上的焦虑和不安。人类借助精神文化获得满足与安慰,维持自我的平衡与完整。商业谚语中的精神文化指商人群体中所体现的契约精神与敬业精神。
(一)契约精神
正所谓“生意三件宝,人员、门面、信誉好”,诚信经营是商人的必备素质,也是能否获得商业成功的重要法宝。中国传统儒家文化强调诚信,《论语·为政》:“人而无信,不知其可也。大车无,小车无,其何以行之哉?”[5]从商业领域看,诚信是货真价实、遵守合约。
谚语“人无信不立,店无信不兴”说明无论是做人还是做生意,遵守信用是至关重要的。诚实守信是为人的基本道德素质之一,从事商业活动,想要经营长久,客源不断,以诚实可靠的商品质量来赢得客户的青睐才是根本。自私虚伪、狡诈欺骗终究会损害自己的名声。谚语“要想销路好,信誉是个宝”意指讲求信誉是商品扩大销路的法宝。信誉好的商家往往会给予买家一种安全感,不用担心吃亏上当。店铺口碑好,商家生意自然红火。顾客对于商家的监督也会促使商家文明诚信经商。谚语“金钱易得,信誉难买”意指良好的信誉要经过长期的诚信经营累积而来。优质的服务体验、过硬的商品质量才能换来客户的良好评价。信誉对于商家的重要性可见一斑,因而有谚语:“声誉比金子更可贵”“买卖讲信誉,售货路自通”。谚语“一客失了信,百客不登门”讲的是失信于一位顾客就有可能砸了全店口碑,导致门庭冷落。商家开门迎客,对待每一位顾客都应该始终如一地讲求商业信誉,对所有顾客一视同仁。
(二)敬业精神
俗话说“干一行,爱一行”,经商还需要敬业精神,需要知商懂行。
谚语“经商要知商,开行要懂行”,意思是经商做买卖要懂得商业运营的基本理论、市场行情、方法技能等,强调干一行,就要钻一行。谚语“买卖不懂行,盲人碰南墙”指出经营者要了解经商之道,否则就会像盲人走路,四处碰壁。经营者的专业化水平也是经商敬业精神的一种表现。了解商业行情,坚持长期经营必不可少,“开店容易守店难”说明开店铺容易,但是想要维持店铺的长期运营,需要付出长期不懈的努力,守业比创业更艰难。谚语“七次量衣一次裁”意思是裁缝做衣服时要丈量身长、肩宽、腰围、中腰、底摆、袖口、领围七个部位的尺寸,喻指做事要综合考虑、全面调查后,再下决策。做生意也是一样,必须综合考虑行业行情、未来发展前景等因素。
综上所述,中国传统商业文化建立在中国传统文化基础上。谚语是劳动人民在长期生活积累中创造出的语言财富,不仅记录了商业文化在中国古代的发展历程,也保留了中国传统的经商之道,对于当代社会具有重要的启迪作用。
参考文献
[1] 辞海[M].上海人民出版社,1975.
[2]钱清.中日商业谚语对比研究[M].苏州大学出版社,2015.
[3] 令狐德棻.周书[M].中华书局,1971.
[4]司马迁.史记[M].中华书局,2009.
[5] 杨伯峻.论语译注[M].中华书局,1980.
