第五章 项目营销策略
5.1 产品策略
企业只有提供满足消费者需要的产品和服务[57]，并令消费者满意，才能实现获取利润的目标；产品策略作为项目市场营销的核心，是制定定价、渠道和促销策略的基础，决定着其他营销组合策略。本项目的目标客户是生活条件优越、有稳定收入来源的中高端老年人，产品必须满足养生、养老、医疗、休闲、娱乐五大功能，为他们提供全面的生活照料服务、医疗保健服务和文化娱乐服务。充分考虑目标客户的关注特征，在单元设计中着重体现适老化。
在规划设计上，养老公寓方面，推出小套（60 平方米）、中套（75 平方米）和大套（120 平方米）户型；康复疗养中心设立单人房、两人房、三人房和四人房。重点考虑以下建设要点：
减少对自然生态系统的破坏、合理利用自然地形地貌[55]；功能分区明确，便于管理；按照不同护理等级分类居住建筑，组团形式避免雷同，增强可识别性；建筑物之间用避风雨联廊连接；实行人车分流，住区微循环系统宜设置电瓶车；步行系统道路宽度能相向通过两辆轮椅；配套医疗护理中心、老年会所、各种球类运动场、游泳池、多功能厅、阅览室、老年大学、购物中心等；建立舒适、安全的绿化系统，起到净化空气、隔离噪声、遮挡烈日、分隔空间等功能；设计丰富多彩的户外建筑小品，提供足够的座椅、休息亭，铺地材料注意防滑和透水；起居室、卧室、浴室、厕所、护理房间床头等设置紧急呼叫求助按钮，信号直接送至有人值班的管理室。
除此之外，配套完善的物业管理与服务体系，确保满足社区住户身心各方面的需求。
5.2 定价策略
5.2.1 价格策略
市场环境日益复杂多变，产品价格是营销策略中最敏感而又最难控制的因素。价格的高低最直接影响的是消费者购买心理，继而是影响企业的利润。因此，在制定价格策略时，既要考虑企业的利润，又要考虑消费者的承受能力，同时价格还要随着环境的变化及时修订与调整，是一个呈现稳中有升的动态过程。本项目的定价目标是树立企业形象，在消费者可接受的价格范围内制定出最能符合公司目标的价格。配合优质高档养老社区的定位，以稳定的价格增强产品信誉高、公司经营稳健的形象[58]，提升公司的品牌竞争力。预售期，低价位。目的是蓄客，聚集人气，奠定开盘客源基础，还可增强营销人员和消费者对项目的信心，为正式销售做充分准备。开展企事业单位老年退休人群内部认购，这类顾客本身文化程度、收入水平较高，他们的认购也有利于项目开盘后的宣传。
强销期，稳中有升。适时采取限时折扣让利策略，配合广告造势，激发目标客户购买热情，产生购买行为，进而引发“羊群效应”，达到热销的目的，加快资金回笼，满足公司资金周转需要。
收尾期，微利运作。通过隐性降价、重新包装与推广、客户口碑传播等策略，通过各种奖励措施，如返还现金、送管理费等，调动老业主的积极性，消除剩货。
5.2.2 市场比较定价
本项目确定的价格制定方法为：市场比较定价法，即随行就市定价法，主要依据相近产品或竞争对手的价格为定价基础。
中国指数研究院发布“2013 年 9 月中国房地产指数系统百城房价指数”[59]，数据显示，全国 100 个城市新建住宅平均价格为 10554 元/平方米。其中，广州新建住宅样本平均价格为 17399 元/平方米，价格中位数为 15000 元/平方米，环比上涨 1.46%，涨幅排十大城市第三位。由于本项目与一般房地产的性质有所不同，所在从化市内亦没有类似的竞争项目，因此本项目参考国内相近产品上海亲和源的销售价格确定价格方案，见表5-1。【1-2】
目前针对养老地产，市场上的主流仍然是以月租为主，一次性购买产权也具有一定的接受度。上海亲和源颐养院采用的是租售并举，会员制养老模式，见表 5-2。从本项目的区位交通、建筑质量、配套设施、景观园林、居住环境、物业服务、企业品牌等方面确定其所占比重，加权得分；通过比较法定价模型，依照上述同类项目价格对比，根据前期经济指标测算中本项目的开发成本，确定本项目的床位出租月收费分 4000 元、1600 元、700 元三个级别；养老公寓出售部分参照市场现时比准价，确定开盘均价为 9800元/平方米。根据开盘时的市场环境、销售进度，对价格进行动态调整。另外，在项目销售均价制定的基础上，再根据朝向、楼层、付款方式的不同，进行分别定价。
5.3 渠道策略
通过什么样的销售渠道，实现在适当的时间，把产品送到适当的销售点，并以适当的销售方式，将项目产品呈现在目标市场的消费者眼前，吸引消费者选购很重要。为了可以最大可能吸引客户，宜通过直销、代理、经销等多种渠道组合进行营销。由于本项目开发主体旗下有宝辰房地产开发有限公司，设有销售部门，专门负责销售工作，故采用直接销售渠道，直接把产品直接租售给客户，不仅可以对销售节奏和价格走向进行有效控制，还可通过公司老客户的关系，促进此次项目的成交。
5.3.1 现场销售
直接销售的关键是做好现场的销售，要注意以下几个方面：
第一，做好销售大厅，包括接待区、洽谈区、展示区、情景体验区和签约区的布置。除了醒目的引导标志、足够的停车位、干净整洁的环境、完整的沙盘模型、齐全的资料和证照、让人愉快的背景音乐等，最为重要的是全场无障碍通道及设施的配备，突显对老人的关怀。
第二，做好销售团队的管理。构建营销总监?销售经理?销售主管、经理助理?置业顾问的组织架构，统筹安排，分工明确。注重销售人员素质、礼仪的培养和提升，规范销售业务流程。
第三，做好现场人气的培育。充分利用人们的从众心理，举行一些聚集人气的小活动，制造旺盛的销售现场人气，增加客户的紧迫感，促使目标客户现场成交。
此外，为了更快速的销售产品，可派置业顾问在广州、深圳等大型商场接待目标消费客户，以达到最大程度的销售。
5.3.2 展销会销售
参加珠三角主要媒体及省内政府主管部门举行的大型房展会，展示企业品牌和项目形象，最大限度的提升项目知名度，为未来项目运作和市场作铺垫。展销会上重点展示养生中心效果图、促销宣传单、宣传画、展板、广播电视广告、报纸广告等。
5.3.3 网络销售
网络购物现在受到越来越多的欢迎。虽然房子作为一种金额较大的商品在网上实现销售不太容易，而且本项目的目标客户群是老年人，会上网的人群比例不高，但是考虑到目标客户群的子女年龄层次较年轻，比较容易接受新鲜事物，因此拿出一定的产品，通过自建网站或联合新浪乐居、搜房网等专业的房产网站，给予网络订购优惠，吸引媒体关注，既能实现产品销售还能提高项目的知名度。
5.4 促销策略
促销策略是指产品营销者将企业、产品及其服务的信息，通过人员或采取非人员的方式，传递给产品的目标客户群，突出宣传与竞争产品的差异，帮助消费者深入了解产品，进而选择并购买产品，达到提高自身知名度，塑造良好企业形象，扩大销售的目的。
5.4.1 广告宣传广告承载着定位、信息、说服、促销四大功能，通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，促进品牌和消费者的有效沟通。传播方式有报纸、杂志、电视、广播、网络、户外、传单、邮寄、标语、广告牌等。
本项目属于新盘入市，需预留一定时间增强市场知名度，充分积累客户资源，每期广告都应成为一次品牌的积累和对颐景国际养生中心形象的一次重要投资。配合项目的进程，采用不同方式和不同强度的广告投放策略。
（1）形象导入期侧重项目知名度扩大，着重项目卖点的建立，吸引市场关注，树立一个固定而清晰的品质形象，广告频率和力度小，占 15%。以《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》和广东电视台等本地主流报纸和广播为主要媒体，大版面投放，启动市场。
（2）客户引导和强销期广告频率和媒体选择大幅度增加，密集轰炸，占 75%，以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来；全面体现项目优势；广告重点放在产品的知名度、品质和品牌诉求方面，内容上主打地段优势、稀缺环境、项目品质和相对高的性价比，形式上进行创意和突破。平面媒体以报纸和户外广告为主，多媒体方面电视、广播与网络并重。
（3）尾盘清售期以优惠促销为主；重点放在产品品牌形象的维护上，占 10%；广告频率减弱直至停止。根据销售情况统计，有选择的针对客户集中城市展开对应的报纸、电视、网络广告宣传。
5.4.2 人员推销
一般情况下，采用直接依靠人员的促销方式，容易引起客户抵触的情绪。解决办法是销售人员必须经过慎重的筛选和严格的培训[61]，选择素质高、形象好的专业销售团队进行现场销售、上门、电话等方式的人员推销。公司营销部门确立全员营销的推广思路，通过提成奖励方式调动全体员工，向潜在客户介绍产品优势；第二，通过利益刺激的方式，调动与公司有业务往来的个人与组织组成营销的第二梯队；第三，借用银行力量挖掘银行 VIP 客户，利用银行 VIP 客户联谊会，主动推介产品。通过以上手段，不仅实现了营销推广的全覆盖，同时成为项目向更深层次施加影响的良好渠道。
现场销售人员要具备一定的应变分析能力、谈判能力。对于所有来到销售现场的客户，统一销售说辞，以热情大方、耐心、亲切诚恳的说服技巧加上专业化素养，做到接待流程和服务态度标准化，使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切的销售氛围，切不可咄咄逼人或支支吾吾。对于所有来访的客户，要登记汇总，并要专人定期回访，确保服务质量。同时要求销售员要以客户置业顾问的角度来出现和服务，杜绝传统销售模式的逼定、客户买与不买两种态度、生硬强迫推销等陋习。
5.4.3 公共关系
公共关系促销是借助于公共传播媒体，以新闻等形式，由有关新闻单位或社会团体进行宣传活动，可信度高，影响面广，容易引起公众的高度信赖和注意。新品牌建立有赖于公共关系的逐步展开。消费者对品牌的认知，在很大程度上来源于社会的认可；同时也来源于个人的品牌体验。本项目开发主体虽然在华南地区业内有一定的知名度，但是对于养老市场而言，还是一个新人，要想在人们的心目中短期内建立起品牌优势，需要具备大营销视野。
一是通过政府公关，建立良好的沟通，赢得政策支持。与政府部门共同策划，开展多种形式的活动，通过政府宣传养生中心规划与前景，增强对项目优势资源的关注。
二是重视企业社会责任，积极参与社会公益事业。公益事业是企业回报社会的一种方式，也是品牌美誉度提升的最佳途径。譬如资助老年人才艺大赛、筹办“长寿文化节”等节庆活动，以积极的态度融入当地的主流社会，赢得良好的企业声誉，获得当地舆论的支持。
5.5 本章小结
着重阐述本项目的产品、定价、渠道和促销策略。在产品上，必须满足养生、养老、医疗、休闲、娱乐五大功能。充分考虑老年人的关注特征，在单元设计中着重体现适老化。在定价上，以树立企业形象为目标，选择市场比较定价法，考虑成本、同类产品价格以及目标消费者能够接受程度，制定合理的价位。在渠道上，主要选择现场销售、展销会销售及网络销售等直接渠道。在促销上，运用广告宣传、人员推销和公共关系等方式，促成购买行为，最终达到扩大市场占有率的目的。
