第 2 章 理论综述及我国保健食品目前发展状况
2.1 相关理论
在国外，由于市场营销策略的理论发展较早，理论沉淀深厚，在相应的战略管理下的市场营销研究也取得了长足的发展，形成了比较完善的理论体系，在企业中也得到了广泛推广和实践。美国着名市场营销学家-菲利普·科特勒（Philip Kotler）[64,65]认为“市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响者”.市场营销环境总的来说可简单概括为两部份，即宏观环境和微观环境：宏观环境是指社会、经济、文化、政治等企业不能控制的大环境；微观环境是指直接影响和制约企业的市场营销活动，特别是“供应商-企业-营销中介-消费者”,这一链条构成了价值传递的整个过程，而竞争对手和公众有着重要的影响1想、原则和方法。
1、4Ps 营销理论4Ps 营销理论，又称为营销组合理论，产生于上世纪 60 年代的美国，是伴随着营销组合方式的提出而出现的，当时尼尔。博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中首次提到“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，它是指市场需求或多或少的在某种程度上会受到所谓的“营销变量”的影响。企业为了寻求一定的市场反应，就要通过对这些要素进行有效的组合，满足市场的需求，以获得最大的利润。营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆。麦卡锡（McCathy）于 1960 年在其（基础营销）《Basic Marking》一书中将这些要素概括为四大类：即产品（Product）、价格（Price ）、渠道（Place）、促销（Promotion），即着名的 4Ps.1967 年菲力普。科特勒在其《营销管理：分析、规划、与控制》一书中进一步确认 4Ps 为核心的营销组合法。其后从 4Ps 到 4C ,1990 年美国学者劳特朋（Lauteborn）教授提出 4C 理论，这一理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，也成为整合营销传播理论的核心。 1992 年唐·舒尔茨在《整合营销传播》的着作中称“新的营销世界已由 4P转向 4C”.
2、STP 营销理论现在营销学家把现代营销策略的核心简称为“STP 营销”,它是由以下三部分构成：（1）市场细分（Market Segmentation），美国营销学家温德尔·史密斯（WendedSmith） 在 1956 年最早提出的，此后美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善；（2）目标市场选择（Targeting）；（3）市场定位（Positioning）。其中细分市场是指通过市场调查，分析研究消费者在欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把总体市场整体划分为若干个具有相同特征的子市场，更便于企业识别并满足消费者有差异的需求。
3、消费者购买行为的理论马斯洛在《动机与个性》一书中提到消费者的“需求层次论”,认为每一个人的需求按其重要性不同，可分为五个层次，即一是生理需求，如衣、食、住、行等方面的需求；二是安全需求，如健康和财产的安全等；三是社会需求，如参加工会、政党或获得友谊等；四是尊重要求；五是自我实现需求。需求往往是从低级到高级，只有在未满足的情况下，才引起购买者的购买动机与行为。
4、关系营销理论早在上世纪 80 年代，伦纳德。贝瑞即提出关系营销的定义，即“关系营销是吸引、维护和增进与消费者的关系”,后来的学者和实践者对关系营销概念有所发展，认为关系营销是在适当的情况下，识别和建立、维护和增进同消费者，还有其他利益相关者的关系，同时在必要的时候终止这种关系，以利于相关各自目标的实现，这就是寻求与消费者等利益相关者创造新价值并与消费者一起分享新价值，这就是我们现代与竞争者或消费者的各方提出的“互利双赢”的概念有相似之处。关系营销的本质特征：一是具有信息沟通的双向性。彼此信任的、互利的关系，使各具优势的双方，互相取长补短。二是营销活动的互利性。
5、SWOT 理论SWOT 分析法又称态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，20世纪80年代初美国旧金山大学的管理学教授提出的，直到今天仍被众多的企业所应用。SWOT 分别代表：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。所谓 SWOT 分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内、外部优势、劣势、机会、威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。SWOT 分析法常常被用于制定集团或公司发展战略和分析竞争对手情况，从而制定相应的发展战略、计划以及对策等。
2.2 我国保健品行业目前发展介绍
北京正点国际（2010）[8]报导美国市场上“保健食品”多达数万种。美国 43%的人服用多种维生素，仅维生素和矿物质两类，2000 年销售额即达 700 亿美元。2000 年美国保健食品总销售额即达 2000 亿元。日本销路较好的两类产品与美国相似，2000 年销售额达到 100 亿美元，德国保健食品现年销售额达 4 亿欧元。
资料显示，欧美国家人均消费支出，保健品方面占总支出的 25%,而中国销售额达 0.07%,人均大概是 31 元，是美国的 1/17,日本的 1/12.我国保健品食品管理法起步晚，直到 1996 年 6 月才正式颁布，要求“保健食品”系指表明具有特定的保健功能的食品，即适用于特定人群适用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品，如免疫调节、抑制肿瘤、调节血脂、改善睡眠、抗疲劳、美容等 27 类。世界卫生组织把保健食品分为四大类型：即营养类，如蜂王浆能改善体质；强化型，如高钙素、铁、碘、锌，需要什么用什么；机能型，如鱼油、甲壳素类，对身体器官有调节作用；机能因子型，如食用菌和有益细菌类复方搭配，对身体各器官有保健调节作用。
2.2.1 民众保健意识的增强
目前我国的社会环境的变化，人口老龄化、亚健康群体在扩大，据预测到2015 年，我国 60 岁以上的人口将超过 2 亿，约占总人口的 14%,到 2050 年有超过 30%的人口年龄达到或超过 65 岁；另外是“亚健康状态”约占总人口的 70%,约有 9 亿人，他们为保健品企业提供了巨大的市场空间。
随着沟通方式便捷、网络功能强大，社会的有益的宣传和引导，人们的保健意识的增强。人们将由疾病事后治疗转向事前的预防、保健、养生。如今的消费者对保健品的认识已经越来越趋于理性、理智。消费者在保健品的选择上也持着各自的品位。自我保健、自我医疗、自我护理、防病将成为人们维持健康、延年益寿的重要手段。中国传统的家庭观念，送礼文化的盛行，尊老爱幼的文化传统，过年过节，使得许多消费者树立了送礼就送保健品的消费概念，这就是社会环境给保健品的发展奠定了广阔的市场基础。
2.2.2 市场前景广阔
我国是一个人口过亿的大国，保健品行业的发展具有巨大的潜力，赵卓青（2011）[4]提出我国保健品行业出现了三个不同阶段，即初创阶段：80 年代末（90年代初）；广告阶段；90 年代初起即产品靠广告销售，广告越多，产品就越好销售；诚信阶段，产品市场准入条件比较严，要经过试验证明无毒副作用，经人体试验证明其功能后才发颁发证书。
胡安国（2009）[9]则认为我国保健品行业经历了四个阶段，即兴起阶段（即 20世纪 80 年代开始）、兴旺阶段（即 80 年代末至 1995 年初）、平滞阶段（1995 年初至 1997 年底，即企业数量和产品销量减少）和复兴阶段（1998 年至 2000 年），企业恢复到 3000 余家，年产值超过 500 亿元。
我国保健品能够迅速发展的原因，冯静（2010）[5]、赵卓青（2011）认为：一中国是天然食补的保健传统国家，国民一直有食补养生的概念；二是由于人民生活水平提高，追求健康长寿的期望越来越强；三是尊老爱幼的传统民族美，德，过年过节孝敬父母，送礼送健康，起到促进保健品市场的发展；四是独生子女、单亲社会的形成，父母对子女更加关爱，儿童营养保健的投资，也是儿童保健品迅猛发展的主因；五是现代女性美容保健意识不断提高。因此美容保健品已成为保健品市场的一匹黑马；六是中青年人是社会主义经济建设骨干和栋梁。
随着生活节奏的加快，工作的劳累，不良的生活方式等，使得 25-45 岁年龄段的人群 60%是处于亚健康状态。叶国强，项莹（2012）[10]认为我国 70%的人口是处于亚健康状态。因而对能够改善亚健康状况的保健品，需求也越来越高，如改善胃肠功能、改善视力、改善睡眠、增强抵抗力、抗疲劳、减肥等要求非常迫切。中国保健品行业研究报告（2010-2013）[18]指出：我国 13 亿人口中，70%以上都处于亚健康状态。高广君（2009）[11,12]报导，根据北京、上海、天津、广州等国内十大城市统计：91%的青少年儿童，73%的老人和 46%的中青年都在使用不同的保健品。
