第4章 中国石化润滑油有限公司浙江销售分公司营销现状与问题
4.1 中石化浙江润滑油销售公司介绍
中石化润滑油有限公司中国石化润滑油公司（以下简称长城润滑油公司），2002 年 5月 29 日，作为世界五百强企业之一的中国石油化工股份有限公司直属企业，中国石化润滑油公司正式成立。公司将其旗下原有的长城、南海、海牌、一坪等品牌润滑油重新整合，全新推出主打品牌长城润滑油。品牌合并的初衷就是集中资源和力量，做大做强品牌，以与昆仑、壳牌、美孚等润滑油等国内外大牌润滑油公司竞争，特别市高端产品的竞争。长城润滑油公司作为一家生产、销售润滑油专业化公司，年产量可到达百万吨以上。并起依托母公司中石化的资源、物流等优势，可以覆盖润滑油产品从新油品研发、组织大规模生产、储运、销售配送、售后服务完善的生产体系。品牌及渠道的整合，为长城润滑油公司的快速发展注入了强大动力。长城润滑油公司严格按照中石化总公司提出的“五统一原则”,即计划安排统一、资源配属统一、营销推广统一、品牌战略统一、新油品研发统一，通过严格落实这五项原则，可以集中公司的优势资源，发挥整合优势，做大做强品牌，有效应对其他润滑油品牌的竞争，经过整合后的快速发展，长城润滑油已成为知名润滑油品牌，具备了极强的品牌知名度和竞争优势。
公司拥有“长城润滑油”这一中国驰名商标，在北京、上海、天津、重庆、广东茂名、湖北武汉等地设有 10 多家润滑油生产基地和北京、上海两个独立研发中心。公司具备四个国家级实验室，其全自动调合、灌装生产线及检测设备居世界一流先进水平，拥有自主知识产权，可独立生产内燃机油、液压油、工业齿轮油、防冻液、刹车液、船用油、金属加工液、润滑脂及添加剂等系列 20 大类产品 1600 多个润滑油脂品种，广泛应用于航空航天、汽车、机械、冶金、矿采、石化、电子等领域。
润滑油品牌，作为进军国际润滑油市场的标志，努力打造“高科技、高品质、国际化”的中国石化润滑油品牌形象。多年精心经营，长城润滑油品牌价值不断提升，2010年以 143 亿元在中国品牌 500 强中排名第 47 位，位居中国润滑油行业第一位。
中国石化润滑油浙江销售公司本部坐落于浙江省杭州市上城区河坊街 54 号，公司因改革而生，2012 年中国石化润滑油业务整合后，浙江石油公司润滑油业务整体划转至润滑油公司，报请中石化股份公司同意后设立浙江销售公司。浙江销售公司实行“一级核算，二级管理” 模式，分公司本部设立综合办公室、财务部、运营部和销售管理部 4个职能部门及中心经营部 1 个业务部门，在地市设立杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、金华、泰州、舟山、绍兴、衢州、丽水 11 个地市经营部。营业网点遍及全省 11 个地方、60 余个县级区域。
浙江销售分公司是浙江省内最大的专业润滑油销售企业，经销品种涵盖中国石化各个系列润滑油产品（含基础油），年销售能力 30 万吨，拥有客户 10000 余家，遍及汽车制造、造船、纺织、建材、公交、钢铁、远洋运输等各行业。
2013 年浙江销售公司在册职工有 400 名，其中，正式工 221 名，劳务派遣员工 179名，全省拥有党员 104 名。2013 年是浙江润滑油销售公司渠道整合后正式运营的第一年，在中石化总部的领导下，浙江销售公司秉承“团结、融合、规范、争先”的理念，发扬“务实进取、精耕细作”的优良传统，紧紧围绕润滑油公司“扩量增效”以及分公司 2013 年工作会议上提出的“三个坚持”工作方针，重复利用渠道整合与营销体制改革带来的优势，认真研究市场动态，制定相应措施，取得了一定的业绩。2013 年销售润滑油 24.6 万吨，其中长城包装油 7.6 万吨，完成总部下达 8.4 万吨年度计划的 90%.
4.2 中石化浙江润滑油销售公司的 SWOT 分析
SWOT 分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，是一种用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来，对企业当前面临的内部状况和外部竞争现状，为公司未来更好的发展制定更加有效、合理的管理决策。
SWOT 分析的核心是构建企业的 SWOT 矩阵，将企业的内部优势、劣势以及外部的机会和条件结合在一起系统的制定战略计划或决策。SWOT 矩阵基本格式如下图所示：
我们通过对中石化浙江润滑油销售公司的内部和外部环境进行分析，确立出其SWOT 矩阵，如下图所示：
4.2.1 中石化浙江润滑油销售公司的内部优势分析
（1）品牌和价值优势
中石化浙江润滑油销售公司作为中石化旗下重要一员，背靠和依托中国石化的强大实力，在品牌和价值上具有极大优势。中石化 2013 年油气产量为 4.43 亿桶，同比增长3.48%.其中原油产量同比增长 1.3%,天然气产量同比增长 10.4%.2013 年，中石化炼油业务经营收入同比增长 3.2%,至 13113 亿。国家成品油价格完善机制的出台以及成品油优质优价政策的实施，使炼油毛利达到 261.1 元/吨，同比增长 104.6 元/吨。2013年中石化营销及分销业务收入为 15024 亿元，同比增长 2.1%.中石化是我国石油化工行业的一线品牌，具备较强的国际竞争力，2013 年世界 500 强企业，中石化名列第四，居所有上榜中国企业首位，是亚洲最佳石化公司和中国最具社会责任感公司。“中国石化”已形成一定的品牌优势。依托中石化强大的实力，长城润滑油也已成为中国润滑油第一品牌，同时也是亚洲最大，世界第四的润滑油公司。同时，通过在宣传和公共传播上的持续投入，使得长城的品牌价值取得极大提高，也使这一品牌日益深入人心。
（2）物流和存储网络优势
通过这几年在浙江地区的配送渠道和仓储设施的建设，中石化浙江公司已建立了完备的润滑油运输、存储和配送物流网络。形成了以 11 个地市分公司油库为中心、行政区域为辐射面的加油站销售网络，为维持和扩大市场占有率奠定了基础。全区 11 个地市分公司都有批发、零售网络，网络优势遍布全区各地，其中，在营加油站大部分都经营成品油、润滑油业务，方便用户就近加油和换油。完善的经销网点，在全区各地都设有一级经销商，可以比竞争对手更快、更准确的收集市场信息。
（3）资金和人才优势
中石化浙江润滑油销售公司以中石化为依托，资本力量雄厚，并拥有具有先进营销经验的专职销售员工近 400 名，已经形成一支既了解润滑油行业发展又了解当地市场需求的营销队伍，特别是近年来推行片区客户经理之后，锻炼和培养了一大批营销骨干，缩短了公司于顾客的距离，经过多年精心经营和精细管理，培养和维持了大量新老客户群。
（4）技术优势
产品质量是企业产品能否被接受的最关键的一个环节，而更先进的新油品的研发则会为企业带来新的利润增长点，也为顾客创造价值。依托中石化下辖研究所的科研力量，长城润滑油具备一定的技术优势。此外，得益于中石化浙江公司在浙江地区大量的储运设施，长城润滑油可以比对手更快、更好和跟高的为顾客提供现场技术服务。
4.2.2 中石化浙江润滑油销售公司的内部劣势分析体制不顺，创新有限
长城润滑油公司除了生产润滑油相关产品外，还自己发展经销商和销售网络，与中国石化油品销售事业部各地石油公司部分职能重叠，双方在新市场开拓、营销渠道管理等方面管理较混乱，并出现了内耗争抢客户的现象，没有做到产销一体化，不同部门之间缺乏有效协调与沟通，从而大大削弱了整体营销实力。
销售管理不到位尽管中石化浙江润滑油销售公司已经对公司架构做出调整，采用“一级核算、二级管理”的模式，但在对营销人员的管理上还有许多不到位的地方。比如，缺乏必要的考核激励机制，对各级营销人员不能进行有效监督和及时采取必要的奖罚措施，容易出现“平均主义”.同时尚未建立纵向的畅通的沟通机制，由于信息的不对称和传播过程中的失真，批发商、零售商和系统内承包商不注重市场信息的手机和反馈，使得一些销售策略无法适应激烈的市场竞争，润滑油销售公司的主渠道作用尚未充分发挥。
不重视员工培训培训员工本质上投资而非费用，是对员工的工作能力进行的投资。目前中石化浙江润滑油销售公司对营销人员的培训重视不够。加上费用限制、师资不足等因素影响，培训还停留在油品知识讲座等简单形式，而且数量有限，缺乏对客户经理营销理念、沟通技巧、专业技能、谈判技巧和客户管理等方面的培训。营销人员多半是靠自己经验来进行客户营销，缺乏系统性的营销知识培训，没能很好地发挥潜能开拓终端市场，影响长城品牌市场占有率的提高。
存在 OEM 市场壁垒由于我国润滑油市场对外开放较早，很多国际润滑油一线品牌很早便已打入中国市场，纷纷利用其品牌和技术优势，捆绑三包售后指定用油，限制其他竞争对手进入 OEM和大型设备市场。目前来看，在浙江地区长城的主要对手为洋品牌埃克森。美孚和壳牌以及中石油旗下的昆仑品牌。尽管长城润滑油在浙江地区整体市场占有率位居第一，但在高端产品市场占有率方面与两家洋品牌还有较大差距。
4.2.3 中石化浙江润滑油销售公司的外部机会分析
（1）浙江地区润滑油市场活跃
浙江作为我国经济最为发达的省份之一，其有着广阔的润滑油市场前景。随着杭州湾汽车工业园的建立，浙江也将成为我国重要的乘用车生产省份，加之浙江地区制造业众多，对车用和工业用润滑油有巨大的市场需求。
（2）国家产业结构转型升级
随着唯 GDP 论英雄的时代过去，我们现在更加关注 GDP 的结构和质量。当前随着中国人口红利的消失，中国的企业要想生存下来必须对产业结构进行升级，改变过去靠低廉的价格来竞争的策略。而整个工业体系的升级会加大各行各业对润滑油消费意识的培育，汽车、冶金、机械等相关行业对润滑油需求将由量变转为质变，带来润滑油产品的升级换代。长城润滑油公司若能抓住这一机遇，加大自己研发投入，将产品系列向节能、环保、安全和高档化方向发展，在未来高端润滑油市场必将有自己的一席之地。
（3）高层重视，重金打造品牌
集团总公司对长城润滑油的成长、发展非常重视，并投入了大量资金来打造“长城品牌”,通过央视广告、与 F1 和 2008 奥委会合作，向公众大力推介“长城品牌”.其广告效应已日益凸显。目前，长城品牌的品牌价值已达到 143 亿以上，位居同行业第一位，可以说长城已是本土润滑油市场的旗舰品牌。
（4）立足国内，开拓国外市场
国际润滑油市场空间广阔，潜力巨大，尤其在一些经济欠发达地区和国家，中国石化公司有能力也有必要参与到国际市场的竞争中去。这是一个世界级企业成长必不可少的一环。目前，借助东盟发展机遇，中国石化长城润滑油已成功在新加坡、越南建厂，中石化将凭借（SINOPEC）打造包括润滑油在内的整体品牌形象，成功进入东南亚市场，这表明中石化已经朝着国际化经营迈出了重要一步。
4.2.4 中石化浙江润滑油销售公司威胁分析
目前，中石化浙江润滑油公司的“长城”品牌目前在浙江地区市场占有率位居第一位，但同时也面临越来越多的竞争压力，一方面高端油品市场被外资品牌牢牢抓住，另一方面，大量中小油企正渗透进低端市场，同时，“昆仑”也在虎视眈眈伺机蚕食“长城”的市场份额。我们经过分析认为中石化浙江润滑油销售公司所面临的威胁主要有以下几方面：
（1）国企外资品牌民营的合围
目前，在浙江地区，“长城”的主要竞争对手除了中石油旗下的“昆仑”外，主要是埃克森。美孚和壳牌，特别是带来丰厚利润回报的高端市场基本全被两大外资品牌垄断。此外还有大量中小润滑油企业，其依靠灵活的管理策略，较小的规模能及时对瞬息变化的市场做出及时反映，特别是随着我国对外开放的进一步深化，成品油批发、零售市场逐步放开，贸易自由关税减让，民营企业在采购基础油时便会有更多的选择，从而基础油价格势必将会降低，这将会在某种程度上削弱“长城”的竞争优势。跨国石油公司和民间资本必将进军中国成品油和润滑油市场，这是“长城”特别需要关注的一个方面。
（2）假冒伪劣和非标润滑油的冲击
在低端市场，价格往往是顾客购买润滑油产品的首要考虑因素，且假冒伪劣和非标润滑油获得的非法利润非常大，因而，有大量不法生产者抓住郊县顾客图便宜的心理兜售假冒伪劣和非标润滑油，严重冲击和威胁“长城”普通液压和低档柴机油的市场。
（3）国际油价的蝴蝶效应因素影响
受国际原油价格的影响，基础油价格容易出现波动，原油价格倒逼润滑油价格上涨。因而润滑油价格会受到中东等产油丰富的地区的局势影响。
4.3 中石化浙江润滑油销售公司营销存在的问题
通过上述 SWOT 分析，可以看出目前中石化浙江润滑油销售公司市场营销存在众多问题，归纳起来，主要表现在以下几个方面。
1.营销理念不够成熟
理念是一个综合性的概念，它包括观念、理解、认识以及对事物与行动的总体看法，是行动的指南，因而理念的成熟和完整程度直接决定着行动的效率和效果。同样，市场营销理念是企业市场营销活动与管理的灵魂。当前，中石化浙江润滑油销售公司营销理念还不够成熟，主要表现在：
（1）市场营销的观念淡薄
虽然浙江润滑油销售润滑油公司市场营销从 90 年代初就己开始起步，并通过市场营销活动来参与日益激烈的市场竞争，因润滑油是小产品，品种规格多且复杂，市场竞争又十分激烈，利润总额较小，2003 年的数据表明，中石化浙江润滑油销售公司的润滑油销量是轻油销量的 1.6%,利润为轻油的千万分之七点五，造成各级领导普遍存在重轻油轻重油的思想，没有从战略高度深刻认识润滑油是石化产品中最具品牌效应的产品，没有把润滑油工作摆上重要的议事日程，给予润滑油的政策倾斜和扶持力度小。从2000 年至今，中石化浙江润滑油公司在加油站共投资了 25 亿多元，但用于润滑油网点建设的极少，建设资金大部分是润滑油公司自行解决。同时，浙江润滑油公司还受体制的影响，缺乏适应市场经济的灵活性，不愿投入大量人才、财力进行市场调查，市场观念淡薄，还未真正确立“以顾客需求为中心”的现代营销观念，仍然还停留于“以产品为中心”的阶段，以致无法适应快速变化的市场需求。
（2）视营销等同于推销
到目前为止，浙江润滑油销售公司在组织机构设置中还没有一个部门专门负责市场调查、市场定位以及市场推广等工作，对营销人员没有专业性的培训，公司的整个工作以销售为中心，以推销手段和工具为管理导向，不是以客户和市场为导向的综合管理活动。
2.营销体制不够健全
市场营销组织体系是为了保证营销工作顺利进行并全面实现营销目标的一系列制度安排，包括部门组织结构设置及部门之间在营销中的责权利关系、浙江润滑油销售公司与各分公司之间及分公司与县经营部之间在营销中的责权利关系等一系列安排。当前市场营销组织体系不健全，主要表现在以下几方面：
（1）未建立起适应现代营销理念的营销组织结构。司组织架构的分析中我们可知，目前中石浙江润滑油销售公司的组织结构是按行政区划设置的。它们以分公司成本、利润、风险控制和资源配置中心来经营石油业务，以层级授权经营管理和信息传递为联系纽带，以内部的资金市场为依托，实现资源在各公司内部的流动。而润滑油公司作为独立核算的分公司，有自己的利益诉求，使经营和管理职能经常脱节。因此，在竞争日益激烈的条件下，“条块分割”的营销组织不能有效地形成整体效应。
（2）各部门之间缺乏联动性。部门之间的联动性弱化有多层次的表现：一是浙江润滑油公司与各分公司之间的联动性不足。浙江润滑油公司由于管理职能的弱化，对各分公司的营销活动缺乏足够的协调、指导，各分公司又难以令行禁止和及时提供有关市场方面的信息。二是各分公司润滑油科和零贸科缺乏联动性。加油站是浙江润滑油销售公司零售的主要阵地，而加油站的管理部门是零贸科，具体负责加油站润滑油经营年度指标的下达、管理和监督考核；润滑油科负责加油站润滑油经营的油品配送、销售价格制定、营销策划、业务指导、培训和技术服务等工作。由于所占的角度不同以及缺乏沟通，润滑油科和零贸科之间经常发生扯皮的现象。
（3）营销队伍建设滞后。虽然各公司按现代市场营销活动的要求配置了一些营销部门和营销人员，但还尚未根据“以市场为导向、以客户为中心”的现代营销理念建立起完善的客户经理制营销队伍，也未对客户经理进行正规、有针对性的培训，只是把业务员换一个名称而已。另外，润滑油营销人员对现代企业营销理念与规律的理解和认识参差不齐，对营销人员缺乏有效的激励与约束机制，营销人员主动性和积极性不太高，营销人员综合素质和专业涵养都达不到现代企业营销的要求。
3.营销运作不够规范
市场营销运作包括目标市场定位、产品、营销战略与策略的选择等方面。从总体来看，目前浙江润滑油公司营销运作存在的问题主要是：
（1）目标市场定位不明晰。浙江润滑油公司对自己的市场定位没有一个具体的规划和通盘的考虑，有时仅凭经验、感觉或关系来处理市场问题，使有限的资源不能合理地进行配置，造成资源的浪费和市场的丢失。
（2）营销行为存在偏误。主要表现是：一是忽视消费引导。润滑油是技术含量较高的产品，大多消费者不懂润滑油知识，需要润滑油营销人员进行知识引导，但许多营销人员对润滑油知识也是一知半解，不能说出一个所以然来，尤其是加油站的员工，常常是被动进行销售。二是忽视服务质量。润滑油产品取得差异优势的关键除了品牌的因素外，还在于服务质量。目前浙江润滑油公司由于员工素质较差，技术要求较高的服务无法开展，服务手段落后，加上国有企业长期养成的机关作风，服务态度远不及跨国公司和民营企业。三是忽视关系营销。浙江润滑油公司营销手段基本处于以人员推销和促销为主，广告和公共关系在营销活动中未得到应有的重视和理解。最后，忽视形象经营。片面理解形象经营的内涵，认为形象经营就是搞豪华装修等硬件建设，忽视企业精神和文化、员工素质、价值观念再造等一系列企业内涵形象的培育，使企业形象片面化。
