摘 要
加入 WTO 之后，国内市场开始对外开放，国外零售企业开始入驻我国。近几年随着全球一体化的不断深入，零售企业之间的竞争更加激烈，本土零售业的生存环境更加复杂。万购超市隶属于万商集团，于 2013 年年初开设了第三家超级购物中心。万购超市属于浙江省本土品牌，经过多年的经营，企业已经由成长期走向稳定期。但是，在新的竞争环境下，企业的营销额不断下滑，鹿溪路店 2013 年的业绩下滑额超过 30%.这引起了企业高层的重视，也说明企业当前的管理存在很大的问题。因此，研究这一问题具有一定的研究应用价值。
本文在结构上共分为六个章节。其中，第一章为导论；第二章为理论概述；第三章为个案研究，对万购超市营销环境进行了分析；第四章对万购超市营销战略进行了分析；第五章在上述分析的基础上提出了相应的改进措施和建议；第六章为结论与展望。
通过研究发现，浙江省经济快速发展、杭州市人口逐年增多、科技发展等为万购超市未来发展提供了良好的宏观环境。但与此同时，万购超市面临着更加复杂的行业发展环境。一方面随着人们生活水平的提高，人们的消费能力逐渐增强；供应商不断增多，超市议价能力增强。另一方面市场竞争压力很大，杭州市内大型超市数量很大，行业竞争激烈。同时批发中心、商业中心等潜在竞争者不断分割市场；电子商务的蓬勃发展使得线上销售成为热门，占据了一定的市场份额。综合来看，万购超市内部环境优势不足、综合环境评价好坏参半、企业未来发展既有很大的机遇也面临更多的风险。因此，论文提出增长型、扭转型、防御型、多元化一体战略组合。论文将万购超市的目标市场定位在年龄在 21 岁至 50 岁之间、月收入在 3001 元至 8000 元的女性为主要消费群体。
根据目标群体的特性，论文从营销战略和营销策略两个方面进行创新。提出创新品牌发展战略、创新差异化服务体系发展战略、创新产品策略、创新价格策略、创新促销策略、创新渠道策略、创新服务策略的综合营销策略。
关键词：营销战略；营销环境；营销策略；管理创新；万购超市
目 录
摘 要
第 1 章 导 论
1.1 选题依据
1.1.1 发展现实需要
1.1.2 国家政策导向
1.1.3 行业发展大势
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
1.3 文献综述
1.3.1 国外研究现状
1.3.2 国内研究现状
1.4 研究内容和方法
1.4.1 研究内容
1.4.2 研究方法
第 2 章 相关理论概述
2.1 市场营销理论
2.1.1 市场营销及其管理
2.1.2 “4P”营销组合理论
2.1.3 “4C”营销理论
2.1.4 关系营销
2.1.5 绿色营销
2.2 零售业相关理论
2.2.1 零售业
2.2.2 超级市场（超市）
2.3 电子商务营销
2.3.1 电子商务的概念与分类
2.3.2 电子商务营销研究
第 3 章 万购超市营销环境分析
3.1 万购超市简介
3.2 万购超市宏观环境分析
3.2.1 经济环境分析
3.2.2 人口分析
3.2.3 政治法律环境分析
3.2.4 技术环境分析
3.3 万购超市微观环境分析
3.3.1 消费者分析
3.3.2 竞争者分析
3.3.3 潜在进入者分析
3.3.4 供应商分析
3.3.5 替代品分析
3.4 万购超市内部环境分析
3.4.1 购物环境分析
3.4.2 产品价格分析
3.4.3 促销方式分析
3.4.4 物流管理分析
第 4 章 万购超市营销战略分析
4.1 万购超市 SWOT 分析
4.1.1 万购超市优势分析
4.1.2 万购超市劣势分析
4.1.3 万购超市机遇分析
4.1.4 万购超市风险分析
4.1.5 小结：万购超市 SWOT 分析矩阵
4.2 万购超市营销战略选择
4.2.1 营销战略目标
4.2.2 目标市场选择
第 5 章 万购超市营销战略实施的对策
5.1 万购超市营销战略实施的思路和举措
5.1.1 品牌发展战略
5.1.2 差异化服务体系发展战略
5.2 万购超市营销策略的实施
5.2.1 产品策略
5.2.2 价格策略
5.2.3 促销策略
5.2.4 渠道策略
5.2.5 服务策略
第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
6.2 进一步研究的方向
参考文献
