第 4 章 万购超市营销战略分析。
SWOT 分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。具体指标为：优势（strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。此分析法的关键就是，在综合考虑企业你外部环境后，结合市场机会和挑战，制定出适合企业的营销战略和策略。
4.1 万购超市 SWOT 分析
4.1.1 万购超市优势分析
（一）地理位置优势
万购超市在选址上以社区和学校为依托，选择人口密度大、人流量多的区域建设超市。万购超市鹿溪路店在建设初期周围并没有大型超市，鹿溪路店一度在该地区处于垄断地位。鹿溪路店附近有锦杭百货、西山健身公园、神州宾馆、数码港、购物广场等，附近居民人口众多，为鹿溪路店提供了丰富的客源基础。
万商城店位于小区中心，周围有配套的家电、酒店娱乐、影院、餐饮等配套消费设施，是人们休闲、聚会的最佳选择，因此人流量很大，已成为地区的一道独特风景线。三衢路店位于上级市区的核心商业圈，属于城市高消费区域，附近有各种美食、高级餐饮、休闲娱乐场所，交通便利、特色风景很多，成为年轻人最喜爱的地方之一。
（二）品牌优势
万商集团位于浙江省江山市，是浙江西部第一家被工商部核准的以商贸为主的全国性无区域企业，涉及的经营范围很广，在浙江省内具有很大的影响力，曾先后获得地方和国家多种奖励。在浙江省内广为人知，是浙江人引以为豪的本土超市。万购超市隶属于万商集团，在管理中，万购超市始终秉承顾客第一的经营原则，做到售前、售中、售后统一服务，赢得了消费者的好评和赞誉。
万购超市在浙江省内具有很大的声望，也是消费者最值得信赖的品牌之一。
（三）本土优势
万购超市属于浙江省本土超市，因此对当地人的消费习惯、生活习性具有很深的了解。在经营过程中企业充分发挥自身的本土优势，抓住消费者的消费心理，从宣传、行为习惯、地方文化等多个方面让消费者感受到传统本土气息的味道。尤其是在企业品牌宣传上，万购超市始终将自身定位为浙江人自己的超市、浙江省自己的品牌，通过建立本土超市 QQ 群、本土超市微博等多种方式对消费者展开亲情攻势，使消费者将自身定位为超市必不可缺的一份子，以购买万购产品为荣，提出浙江人选万购的宣传口号。
（四）多样化经营优势
万购超市除了经营食品、日用品之外，还从事电子商品、家用电器、服装等相关行业的经营。多元化的经营方式为消费者提供了多样的选择和便捷的服务。虽然万购超市目前的连锁店并不多，但每个店铺都有自己的特色和主打产品，比如鹿溪路店的主营业务是日用品和食品，三衢路的主营业务是电子、家用产品。各店铺根据周边消费者实际需求和周边环境实际情况，主攻不同的产品类别。这样，万购超市就可以以最低的成本投入获得最大的市场效应。从品牌效应来说，万购超市的这种经营模式将品牌效应发挥到极致。对消费者来说，只要他认可万购、选择万购，那他就可以从不同店铺的主打消费产品中获得他所喜欢的不同类别、不同等级的产品。
（五）物流优势
物流是影响零售企业发展的重要因素。万购超市为了实现物流快速调配，投入了大量的人力、财力从事物流系统重建工作。现阶段，企业的物流仓储信息基本实现半自动化管理，仓储量统一由计算机控制，不同类产品根据单价和销售量情况设置仓位报警设置，出现最低或最高仓位时都会出现报警显示，提示采购人员及时进行仓位补充，这项技术的实施有效降低了超市的仓储量，提高了超市仓储资金周转率，降低了企业的存储成本，同时，不同分店的采购采用统计集中招标采购方式，招标采购方式杜绝了采购人员的中间提成现象，提高了超市的议价能力，有效降低了超市的采购成本。另外，超市还建立了自己的物流配送中心，配送中心不但可以对各超市进行物资配送，在必要的时候还可以对不同超市的物资进行调配和调整，全面提高了企业的核心竞争力。
4.1.2 万购超市劣势分析。
（一）盈利能力不高
鹿溪路店自从 2008 年东方时代超市开业以后，超市的品牌优势就逐渐下降，营业额也在一定程度上下降，特别是 2013 年，营业额下降高达 30%以上。东方超市的购物面积、购物环境、产品丰富程度等都超过了万购超市。年轻的消费群体，都偏向于东方超市购物。因此，万购超市鹿溪路店需要出现差异化的表现，才能与东方超市强势抗衡。
万商城店是万购超市隶属集团所开发的商业地产项目，自 2012 年开业以来，一直处于不景气的状态，生活超市基本处于亏本的边缘，家电超市处于盈亏平衡的的态势。但是，这里的购物环境是本市，乃至周边县市所不能比及的。
三衢路店 2013 年初开业，竞争极其激烈。周边有本市最强势的大润发超市，普农家电总部。这家门店装修标准较高，吸引了一批年轻的消费群体，抢占了一定的市场份额。但是，大润发超市和普农家电处于极其强势的状态，店铺的盈利能力并不强，因此企业急需对超市进行新的调整。
（二）与供应商关系紧张
超级市场的盈利主要来自原商品进价与售价之间的差价。近几年，随着杭州市超级市场的增多，行业竞争非常激烈，超市的盈利空间被不断压缩。当产品差价低于超市的经营成本时，超市就处于亏损状态。为了减少超市的损失，保证超市的盈利能力，超市通常会对供应链进行重新整合或者直接向供应商变相压价。万购超市采用的是变相压价方式，通过向供应商收取各种服务费来变相降低产品的成本费用，这就导致一些供应商的极度不满。一方面万购超市属于大客户，供应商不能随意放弃，超市的议价能力很强，另一方面超市通过各种服务费用的收取变相降低了产品成本，压缩了供应商的盈利空间，导致供应商极度不满。在这种情绪下，部分供应商出现一些怠工现象，导致超市部分商品不能进行及时补充，影响到超市的经营。仅 2013 年第四季度万购超市日用品部分缺货次数就高达 5 次，缺货最长时间一周。第四季度临近年底，正是超市商品热销季节，但因与供应商之间产生纠纷，造成部分商品供应不及时，给超市带来的一定的经济损失和不良影响。
（三）工作人员整体素质偏低
万购超市当前的一线工作人员基本为大专以下学历，年龄也集中在 20 岁至25 岁之间，工龄超过 3 年的员工占比很少。员工学历偏低、工作经验不足成为共性问题。很多员工在工作中根本不知道该做什么，领导指挥一下动一下。超级市场的工作很繁杂，作为主管领导不能面面俱到，对员工个人能力的综合要求很高。比如商品摆放是否整齐？商品种类是否齐全？购物用具是否摆放整齐？等等，但很多员工因为没有经验，不知道做什么。通过对超市现场实际调查发现，超市商品乱放现象较多，尤其是超市收银台位置，每个收银台旁边都堆放了一些顾客没选中的商品。内部工作人员也没有及时对这些商品进行处理。
还有一个相对比较严重的问题，某品牌小包装散称面包有两种不同的规格，且价格不同。但是超市散称时仅有一种产品的计价标签，另一种商品计价标签缺失。而且这一情况持续一个月之后也没有人进行调整。同时，企业当前的管理层人员配置不足。近几年万购超市的发展还是相对较快的，企业新超市的建立急需一批优秀的管理人才。但是超级市场管理人才本身短缺，对外招聘困难，企业内部虽然拥有一批具有管理经验的管理人员，但远不能满足超市当前的发展需求。因此，管理人才紧缺也是万购超市当前面临的主要问题之一。
（四）网点覆盖面不全
万购超市现阶段的市场影响力还很有限，在浙江省内的连锁店铺还相对较少。万购超市当前的发展目标是以浙江省为主线，建立全国范围内的连锁超市。企业现有超市网点布局和企业的发展目标相差还很大，远不能满足企业未来的发展需求。对万购超市来说，除了积极在杭州市不同社区布局小社区超市外，还应加大在其他省市范围内大型连锁超市的建立，突破地域限制，使万购超市成为全国性的连锁超市。
4.1.3 万购超市机遇分析
（一）国内巨大的消费市场
随着各地城镇化建设步伐的加快，国内经济快速发展，尤其是城乡经济发展形势良好，农民收入不断增加，人均消费水平逐年增长，这些都为零售业的发展提供了基础。近几年，政府加大对农村建设的投资力度，新型农村建设开始进行，农民的收入水平和消费观念也发生了很大的变化。根据统计，去除物价上涨因素影响，2012 年国内农民人均收入增长了 10%以上，居民对零售业的需求也持续增长，消费市场潜力巨大。
（二）外来务工人员增多
浙江省是国内经济发展相对较快省份之一，杭州市作为浙江省省会在经济领域一直处于省内领头地位。近几年，随着浙江省经济的快速发展，杭州市新兴工厂增多，对外劳动力需求增大。为了满足企业发展需求，纷纷对外进行人才招聘。很多外地务工人员也在浙江定居。外来务工人员的进入扩大了当地的物资需求，衣食住行作为最基本的生活需求保障是硬性消费指标，这些进一步加大人们对零售业的需求。
（三）旅游产业快速发展
苏杭自古就被誉为人间圣地，当地气候湿润，环境优美，居民生活富裕，一直受到达官贵人和文人雅士的喜爱，是旅游度假的最佳去处。改革开放之后，浙江省又加大了对基础设施的投资，各地基础设施建设基本完善。同时政府重视古代文化遗迹的保护，对历史建筑和文物进行了修葺和保护，形成了独特的江南风景。杭州市每年接待的游客人数都高达 300 万人以上，这些游客的到来给杭州市零售产业带来了巨大的商机，成为促进零售产品快速发展的主要动力之一。
4.1.4 万购超市风险分析
（一）国家银根缩紧
在国内经济快速发展的背后是通货膨胀，为了有效控制通货膨胀政府出台了一系列相关政策，其中包括收紧货币政策。一方面银行加大商业贷款审核力度，减少商业贷款增长速度；另一方面银行提高借贷利率，提高企业信贷成本。在这种情况下，企业发展速度减缓，投资减少，国内经济增长速度放缓，不利于促进居民消费增长。
（二）电子商务发展迅速
随着网络技术和电子商务的发展，传统商业模式正在改写，网络购物开始被越来越多的人所接受和认可。以淘宝为例，作为国内最大的第三方电商企业之一淘宝在 2007 年的年交易总额就超过了 400 亿元。尤其是近几年，淘宝的经营范围更加广泛，除了衣服和日用品外，食品种类越来越多，比如新鲜水果、肉食类、海鲜类，这些传统运输方式难运输、难储藏的产品随着科技的发展也开始实现长途运输。超市生存竞争的技术堡垒被突破，电子商务对人们生活的影响越来越大。
（三）行业竞争加剧
经济全球一体化形势下，跨国企业快速发展，企业之间的竞争已经突破地域防线，开始全球化。在这种形势下，国外知名超级市场纷纷进入我国，如沃尔玛。进一步加剧了零售业的竞争。在国内每年都会有大批新建零售企业因经营不善相继倒闭关张的，这些是市场竞争的必然结果，也是每个企业都要面对的实际情况。
4.1.5 小结：万购超市 SWOT 分析矩阵
综合上述分析，归纳万购超市 SWOT 分析矩阵如下（见表 3-3）。
4.2 万购超市营销战略选择
4.2.1 营销战略目标
通过上述分析，现拟定万购超市的营销战略目标为，建立以杭州市为中心、覆盖全国的购物超市，超市类型包含超级市场、中型超市和社区便利店三种形式，同时，建立万购商城.开通网络商城，介入电子商务平台，全方位的服务消费者。
4.2.2 目标市场选择
（一）市场细分
影响市场细分的因素包括人口、地理环境、消费行为、消费心理等多种因素，但对于超级市场来说，影响市场细分的因素主要为人口因素与消费者行为因素两种。针对上述两种因素，开展了相关的市场调查，并针对公司多年的经营经验进行了总结和汇总。
市场调查主要采用随机访谈的方式，和在超市购物的顾客记性直接沟通，了解他们的购物行为。同时，通过和超市的导购员、理货员等面谈，根据他们现场的工作经验，了解消费者的购物行为习惯。同时，通过公司已经经营了十多年的经验，并结合销售系统中会员资料，以及会员消费数据进行了分析，通过两者的综合，进行了讨论和总结。
具体的表述，见下表。
（二）目标市场选择
通过人口因素市场细分评价表可以看出女性的目标性低，购买频次高；年龄在 21 岁至 50 岁之间的女性消费需求都很大；在收入因素中年收入在 3001 元至 8000 元的消费者购买频繁，且购买力水平高。因此万购超市的目标市场为：女性、年龄在 21 岁至 50 岁之间、月收入在 3001 元至 8000 元的为主要消费群体。
（三）市场定位
万购超市的市场定位为差异化的个性化管理，以服务消费者为基础中心，通过创立特色产品、提供差异性服务实现超级市场的差异化发展战略。
