第一章绪论
一、研究背景
我国化妆品卫生监督条例中给化妆品下的定义是:“化妆品是指以涂搽、喷洒或其他类似的方法,散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等),以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品”⑴。
对于用于治疗的具有药效活性的制品,我国化妆品卫生监察督条例中称之为“特殊用途化妆品”,如用于育发、染发、资发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等目的化妆品[2]。无论是化妆品,或是特殊用途化妆品都不同于医药用品,其使用目的在于清洁、保护和美化,给人们以容貌整洁、讲究卫生的好感,并有益于身体健康,而不是为了达到影响人体构造和机能的目的。化妆品行业内产品种类繁多,可以粗略地划分为日化线与专业线,这主要是根据不同的产品之间的功用、消费环境的差异很大。日化线主要是指在日常生活的聚集区,例如商场、超市、化妆品店等所能看到的产品品牌;专业线所指的主要是在美容院、SPA会所,美容养生馆等渠道所使用的化妆品品牌和产品,具有投资少,门滥低的特点。
化妆品销售多集中在化妆品专卖店、超市、商场及批发渠道,覆盖范围广泛,在日常生活中几乎随处可见。从业人员也主要以销售为主。化妆品主要借助广告推动。由于专业线产品主要集中在美容院或SPA馆,养生会所里销售,所以往往价格较高,由于这类产品基本上不靠广告推动,工作人员的专业介绍及基于顾客试用后喜欢而产生销售显得更为普遍,因此人员服务是主要特点。而曰化线产品品类繁多,而且从品质上来讲大同小异,消费者产生购买主要通过厂家巧妙的营销策略来拉动,属于市场中国的策略性产品,因此市场上的价格战十分普遍。
中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,经过20多年的迅猛发展,中国化妆品行业从小到大,从弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场,在短短的20多年里,现今已经取得了前所未有的成就。
从2006年开始,我国化妆品销售额达到了每年1000亿元人民币以上,即便在全球金融危机的恶劣环境下,依然保持着持续平稳增长。近三年的平均增长额都超过10%。2013年销售额更是超过了 1800亿。化妆品品牌也层出不穷,品类繁多。化妆品代理公司是指从品牌厂家取得一定区域的化妆品销售代理权,通过在这一指定区域内进行各种营销管理行为,提升品牌销量和业绩,并从中获取利润的公司。在化妆品行业蓬勃发展的大背景下,各地的化妆品代理公司如何采取有效的营销管理手段占领市场份额,赢在市场终端是我们需要探讨的。
二、研究目的和意义
(一)研究目的
论文研究对象是超英化妆品公司,也是我自己已经服务了六年的公司。我们的产品目标市场定位为安徽省全省,所以我将根据安徽化妆品市场的实际情况,结合行业市场特性,分析超英化妆品公司目前的营销体系、营销策略和市场执行情况,基于公司发展目标和资源能力,发现企业管理问题,从营销管理视角切入,帮助公司制定未来发展规划并提出有针对性,可操作性的营销策略和管理改善建议。
(二)研究意义
研究的具体意义表现为:超英化妆品公司营销管理研究的理论与实践结合的现实意义:从研究背景不难看出,化妆品行业的销售额逐年稳定增长,是二十一世纪非常抢眼的朝阳行业。超英化妆品公司自1997年创立到现在,虽然在大浪淘沙的竞争中有立足之地,可是面对严峻的市场情况,企业发展依然使公司略带迷茫感。在安徽市场中,我们公司和其他同行依然采用传统的营销理念,产品玩概念,营销靠关系,低折扣空间谋求合作而生存的现实已逼迫企业不得不做出改变。特别是在与国际品牌的比较中,在产品功能和质量并无太大差距的情况下,价格和利润差距却相距甚远,为什么会有如此熟悉而又陌生的问题?
我认为差距就在于营销管理和品牌建设方面。企业不仅要生存,更要做强做大,而要获得真正的强大且长青于市场,就一定要依靠一流的营销,一流的品牌。
如何才能做到如此呢?营销战略规划需要系统性,前瞻性和科学性,品牌定位、客户认知需要我们用心从消费者的角度来分析理解。论文通过对超英化妆品公司现行营销策略的探究,运用现代营销理论等管理工具对企业管理进行剖析并发现问题,然后结合企业自身的特点,制定具有针对性和可操作性的营销策略及建议,以期获得长久良性发展的基础。
三、研究思路和研究方法
(一)研究思路
论文从营销管理的理论基础出发,以超英化妆品公司为背景,介绍了该公司所处的基本情况,市场营销环境、指出市场上蕴藏的无限商业潜力和市场的竞争威胁,深入研究了超英化妆品公司在安徽省市场的营销现状和已釆取的营销组合策略,在详细分析的基础上,指出了超英公司在安徽市场的营销管理和营销策略中存在的问题,阐述了在市场竞争日趋激烈的情况下开展营销改进的必要性,并结合当前有关的营销新理论,有针对性的提出了营销改进政策,以及一系列的保障措施,为超英公司在安徽市场的营销工作指明了方向,提供了方法。同时也为公司制定整体营销的战略提供了很好的依据。
(二)研究方法
本文主要采用专题研究的方法,结合营销管理理论、品牌建设等理论,辅以4P理论,作为对公司内部及外部环境分析的基础。同时,通过案例研究,根据公司发展的实际情况,通过查阅企业文件数据,与公司领导和同事进行座谈,走访公司客户等方法收集详实资料,在此基础上进行定性和定量研究,发现公司营销管理体系中存在的问题并针对性的提出改进策略和建议。
四、论文框架结构
根据以上所述,本论文的框架结构安排如下:
第一章:绪论。该章阐述了论文研究的背景、意义和目的,说明了论文研究需要采用的研究方法并介绍了论文总体结构框架。第二章:相关理论基础。本章将采用营销理论基础,对超英化妆品公司4P营销分析。运用4P经典理论,对公司目前的营销体系进行具体深入分析,为下文的进一步阐述做铺垫。第三章:介绍公司基本情况,运用营销组合策略分析深入剖析公司现状和存在的问题及原因。第四章:深入分析公司所处的营销环境,运用PEST分析法,介绍行业发展现状,同时对消费者和竞争者进行分析介绍。第五章:超英化妆品公司营销策略实施建议。根据前几章的分析,本章将针对公司的实际操作环节,提出可行性的实施建议。以4P营销的要素围绕品牌建设提出营销组合优化;最后,针对营销战略支持系统不可或缺的内部保障系统进行优化建议,如客户关系管理,人力资源优化、仓储物流管理等。第六章:研究结论和展望。总结本文的核心思想和研究结论,对所提出的营销措施做出估计与展望,以确定其实际意义。
