第二章理论基础及文献综述
市场营销的概念,并不是从古就有的,而是市场发展到一定阶段的产物。自从二十世纪初期首次出现至今也不过一百余年的时间,却已经成为了广大媒体、日常交流中广泛使用的词语和话题。那么市场市场营销到底是什么?市场营销又有哪些基础理论?
一、市场营销的定义及相关理论
市场营销的概念自20世纪初产生以来,就不断地处于演变之中,多数人都认为它既是一门科学又是一门艺术。它的定义有几十种之多,最具代表性的也是本文研究中所采用的定义,是“现代营销学之父”菲利普?科特勒提出的:“市场营销是指个人和集体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”这个定义说明,有效地市场营销包括三方面的内容:一是市场营销要能满足个人和群体的需求和欲望;二是市场营销的核心是交换;三是交换要以产品和价值为基础[4]。
笔者认为,本文中讨论的医药市场营销,是市场营销的一个分支,具备市场营销的一般内涵,指的是医药企业或其他医药组织在一定的环境下,通过对医药产品的研发、生产、定价、促销和分销,以满足医药消费者的需求和实现医药企业目标为目的的过程。
由此可见,要做好一个医药企业的市场营销最基本要做五方面的工作:第一,弄清楚市场营销的前提是“一定的环境”,如国家政策环境、社会经济环境和科学技术环境等;第二,营销组合中注意“以医药消费者为导向”,必须满足目标顾客的医疗需求,要尤其注意顾客对健康的需求;第三,要掌握市场营销学的基本原理和技巧;第四,注意具体企业具体产品具体分析;第五,之所以开展市场营销的最根本原因在于实现医药企业的目标。
现就本文所涉及的市场营销策略相关理论简述如下:
(一)市场营销“4Ps”理论
市场营销学中的4PS理论,是营销组合的典型模式,产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现,是指以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究;它要求企业在对自身现状进行实事求是的分析和研究之后,综合考虑市场营销环境的影响,确定“4PS”变量的组合,以最终实现企业的营销目标[5]。
“4Ps”理论主要包括四个方面的内容,“4Ps”分别代表了 Product, Price,Place, Promotion的开头字母,即:产品,价格,渠道,促销
1、产品
从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
这个要素主要研究的是企业作为一个市场经营者,如何根据市场需要结合自身条件作出正确的生产和经营决策,使产品适销对路。产品决策的内容主要包括新产品策略、产品生命周期策略、产品的商标、包装策略等。
随着市场的发展,以顾客为中心的现代营销观念认为整体产品分为五个层次,分别是核心产品、形式产品、期望产品、扩大产品、潜在产品;其中,核心产品是购买者真正想买的东西,能满足购买者的本质需要,而附加产品在经济发达国家已经成为竞争的主要发生地[8]。
2、价格
从市场营销的角度来看,价格是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等,价格或价格决策,关系到企业的成本补偿、利润、是否有利于销售以及促销等问题[9]。
这个要素中主要是研究定价的策略和方法,尤其是确定商品的既被消费者接受又能被商家有所求的有效定价。在市场经济条件下,价格随市场供求关系变化而变化。正常市场情况下,最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,企业定价是在最高价格和最低价格的幅度内,取决于竞争者同种产品的价格冈。
商品的定价问题是市场营销组合策略的重要组成部分,直接关系到企业成本的回收和盈利水平,是保有和开拓市场的重要手段,影响企业的市场营销组合,影响企业的竞争力,是企业可持续发展的必备因素。
目前企业常用的一般定价方法包括:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法,主要从成本、需求、竞争的角度来考量产品价格,进行最终定价。
值得注意的是企业的定价不是一成不变的,而是随着相关的变化而变化的。
3、渠道
从市场营销的角度来看,渠道就是分销,又称销售渠道,是指某种产品在从生产企业到最终消费者或用户转移的过程中,取得该种产品的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
这个要素主要是研究商品生产出来以后应该经过哪些商业环节,采取什么运输方式,经过哪些渠道,以便顺利迅速的把商品保质保量地送到消费者的手中。渠道的选择关系到商品流通的经济效益。
近年来,营销渠道越来越受到人们的重视,“得渠道者得天下”的观点被越来越多人的认可。
4、促销
从市场营销的角度来看,促销是促进销售的简称,即企业通过人员推销和非人员推销的方式,将有关企业和产品的信息传递给消费者,促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品,从而达到扩大销售目的的一种活动,核心在于信息沟通,目的在于促使消费者采取购买行为[12]。
这个要素主要是研究通过什么样的途径、策略和方法可以扩大商品的销售,包括如何利用广告媒体实现信息沟通,如何塑造产品及企业形象,如何培养训练管理推销人员,如何开展公关宣传和营业推广等。
需要注意的是:医药行业最常用的促销组合元素包括:广告、营业推广、公共关系和人员推销,这几个方面必须目的统一,协调一致,才能达到最好的促销效果[13]。
“4Ps”组合是人们最为认可的一种市场营销理论,因为它抓住了企业最关键的营销变量,能够帮助企业实现营销目的。
正由于“4PS”组合模型简单、明了,所以有很多人诡病它对于某些元素的舍弃,所以市场营销组合经历了 “4Ps”、“7Ps”、“lOPs”、"llPs"之说,但核心仍然是“4Ps”。所以,无论是工业企业还是商业企业,无论是盈利组织还是非盈利组织,在当下的市场条件下,都离不开市场营销;只要是市场营销,就必须要考虑最基本的营销“4Ps”组合;必须要以消费者为中心展开营销活动。
因此,医药企业的市场营销更需要根据市场营销学的相关原理,树立市场营销的相关观念,研究市场营销环境,围绕市场需求和医药科技发展,在国家相关法律、政策的指导下提供合适的产品,制定合适的价格,通过合适的促销手段,采用高效合理的销售渠道,向合适的顾客进行销售,以取得企业经济效益和社会效益的“双赢”甚至“多赢” 。
(二)SWOT理论
SWOT理论_,又称态势分析法,由旧金山大学的管理学教授Albert Humphrey于20世纪80年代初提出,其本质是一种分析法,.是市场营销的基础分析方法之一;SWOT四个英文字母分别代表的是:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat);其中,优势和劣势是企业内部可控的相关因素,可以通过企业努力进行相关提升和改善,机会和威胁是企业外部的不可控的相关因素,企业不可主观改变[15]。
SWOT理论要求在市场营销环境的研究过程中,把与研究企业密切相关的各种主要内部优势、内部劣势、外部机会和外部威胁,通过相关的调查列举出来,然后依照矩阵形式进行排列,最后用系统分析的思想,把各种因素相互串联并加以分析,从中得出一系列相应的结论。
SWOT分析的结论往往具有决策意义,能够使企业把握有利于自身生存或发展的机会,发现和认识外部环境中存在的风险,努力避开可能存在的威胁;扬长避短,把优势变成企业的竞争力,改进或者回避企业存在的不足。
进行SWOT分析时,首先要分析环境因素,明确企业所具备的优势、劣势,明确企业面临的机会和威胁;其次要构造SWOT矩阵,得出相关结论;最后,在“发挥优势,克服劣势,利用机会,规避威胁;同时考虑过去,立足当前,着眼未来”的思路指导下,制定相关的行动计划[17]。
所以,在研究一个企业的营销策略之前一定要先运用SWOT分析工具研究企业的内外部环境,从而确定企业的优势、劣势、机会和威胁,以期所制定的策略能够准确、有效。
(三)PEST理论
在本文的研究中,除了研究企业自身特点之外,还需研究宏观环境对企业的影响,所以,还要回忆下什么是PEST理论。
任何一家企业的生存和发展都不是存在在真空之中的,而是依托于宏观环境的,只有随着外部环境的变化而调整才能得到长久的生存和发展,因此在做任何决策之前,对宏观环境的分析必不可少。
PEST分析指的是对企业所处宏观环境的分析,对企业所处的政治(PoliticalSystem),经济(Economic),社会(Social),技术(Technological)这四类因素综合分析[18]。其中政治因素包括政治环境、国家政策、市场道德标准等;经济环境包括GDP、居民可支配收入、市场需求等;社会因素包括人口环境和文化背景等;而技术因素则包括了与企业市场有关的新技术、新趋势、新的发-应用等。
二、文献综述
随着1978年“改革开放”国策的实施,尤其是1999年中国加入WTO之后,如英国葛兰素史克公司、美国强生公司、美国惠氏公司等科研技术一流、产品质量领先、营销模式完善、资金实力雄厚等颇具综合实力的外国知名药企先后进入中国,给中国患者带来“新特药”的福音,同时,自身获得相当丰厚的利润,更给中国的医药企业带来了 “医药市场营销”的理念。所以,国内关于医药市场营销的研究始于上个世纪八十年代后期,自上世纪末开始兴起,近两年研究逐渐增多,相关研究逐渐涉及到市场细分、渠道创新、组织结构等市场营销的各个方面。
学者王道军在1998年提出:应对我国医药市场进行细分,并分别采取相对应的营销策略,他运用市场营销的的部分原理把我国医药市场分为国内市场和国外市场、普药市场和新药市场、医药企业市场和非医药企业市场,尤其指出,我国医药企业要走出中国走出世界,必须研制新药,培养高素质人才,同时注意将厂、院、校、所联合起来,建立新药研究开发体系,把研究成果迅速转化为生产力[19]。
吉林大学的彭兆文从医药市场具有特殊性的观点出发,认为应从企业和政府两个层面加以相应的市场营销;他指出:在企业层面,面对中国加入WTO等外部环境变化,医药企业应强化认识医药营销的特殊性,医药企业应学会利用医药市场中介,并探讨如何冲破药品第三方代理导致的信息不对称等问题,充分发挥企业自身的资源优势,解决好企业与医药机构等第三方代理的矛盾;在政府层面,应更多关注如何保障好消费者的切身利益,如何平衡药企直接的利益,建立协调发展的医药、医疗制度,通过科学合理的措施的建立来保障多方利益[20]。
学者任玉红则提出了销售组织架构与管理的重要性:在国外先进制药企业先后进入中国医药市场,凭借强大综合实力获得巨大企业利润的背景下,我国制药企业应对国外企业多种销售组织架构进行分析和研究,从而总结其在销售组织架构设计、实施、管理等方面的先进性、科学性、合理性,以在实践上获得启迪和帮助。
河南大学的潘振从4C (顾客、成本、便利、沟通)营销理论出发研究了我国OTC (非处方药)药物的市场营销;他指出,单一的营销策略无法应对OTq:这样一个高速增长、竞争激励的市场,需要企业详细分析企业营销的社会宏观环境和行业微观环境,从而进行营销战略的选择,并要在营销实践中,运用4C理论进行不断的营销创新。
中南大学的学者张丽云对新环境下制药企业创新营销模式进行了探索。她认为,在专项整治医药购销贿赂、整顿和规范药品市场秩序、药品新一轮降价等一系列政策出台的新环境下,我国的制药企业应该进行市场营销渠道模式的创新,如经销商组合模式、厂商和终端联盟模式、经销商和直营结合模式、经销商和代理结合模式等[23]。学者刘险峰也提出了,医药企业在新环境下,应转变营销观念,树立正确的药品营销价值观——产品用于还健康于患者,而不是单纯的追求企业利润;还要优化营销链条,实现高效营销,最终实现DTC (直接面对消费者)模式;更要强化强效队伍建设,打造权威医药专家作为核心的营销团队[24]。
由文献综述可以看出,尽管我国的专家、学者对于医药市场营销已经进行了不少研究,但往往停留在对外国医药企业市场营销理念、组织结构、方法等的借鉴层面,尚未从我国医药企业的实际出发,与我国医药营销环境相结合,并顾虑到患者的权益而提出符合我国医药企业实情的,有我国特色的的市场营销组合及营销管理对策,而且在高新技术的生物制药方面的研究更是很少。所以,本文的研究也就更具有现实意义,并能让此类企业有所借鉴。
