第 2 章 营销渠道研究的理论基础
2.1 营销渠道综述
营销渠道理论诞生于 20 世纪初,发源地在美国,它是美国经济社会发展的产物。从韦尔德最先进行的营销渠道理论研究到现在,经过一个世纪的发展,营销渠道理论形成了科学的概念界定、完备的理论体系。在现代激烈的市场竞争中扮演着越来越重要的地位。
2.1.1 营销渠道的概念
营销渠道是指商品或者服务从生产者向消费者转移过程的路径或通道。营销渠道有这样的特点:渠道的始末分别是生产者和消费者,中段是商品的流通过程,其主体是中间商。在整个营销过程的是商品所有权的转移过程,具有系统性。转移过程如图 2-1。【1】
中间商在营销渠道中的出现似乎让交换变的比较复杂,降低了产品的性价比,增加了消费者的购买成本但是从实际上减少了交易次数,提高了交易效率,使得所有商品交换的成本得到显着降低。在没有中间商的情况下制造商甲、乙和客户 A、B、C 之间需要发生 6 次交换才能完成交易而在中间商存在的情况下制造商甲、乙和客户 A、B、C 之间需要发生 5 次交换便能完成交易,有中间商的情况下更加节约交易总成本。制造商和客户为数众多情况下,有中间商节约的交易成本会大大提高。其商品流通过程如图 2-2 和图 2-3。【2】
中间商对买卖双方的作用体现在两方面,一方面它能为制造企业销售产品,具有制造企业的销售功能;另一方面,中间商为客户或者消费者充当购买代理机构,将大量商品从产地运到消费者购买的地方,同时提供详细的产品信息和售后服务,充当制造企业和消费者之间的沟通中介,反馈产品的质量信息,传达消费者的对产品的心理需求,帮助制造企业不断改进产品的质量提高产品的售后服务,使制造企业的产品和服务日臻完善。
中间商城市于社会化大分工。中间商的人员大多具备市场营销的专业技能,对市场情况更加了解,销售产品比制造企业更加得心应手,营销成本也更加低廉。
同时中间商参与到流通过程中为制造企业节省了大量用于在销售上的成本,使企业把更多的精力和资金投入到研发和生产上去,中间商的出现和发展是社会分工专业化的必然产物。
在新市场的开拓上,中间商有着丰富的经验和渠道关系。当某种产品想打入一个全新市场中时,中间商通过做大量的市场调研工作,积极开发各种渠道,进行多种品牌宣传使消费者对制造企业和产品产生全新的认识,树立反应消费者心理需求的品牌形象,最终帮助制造企业成功打开市场。
有些制造企业并不需要中间商来完成销售产品的工作。在产品专业性很强很少有替代产品或者用户很少时往往是制造企业直接面对客户。例如大型飞机、卫星、尖端军事产品等的销售都是制造企业直接面向客户进行销售。而这些产品的信息量很大技术含量很高,中间商无法掌握这些信息和技术并为客户提供所要求的服务。
2.1.2 营销渠道的类型和功能
(1)营销渠道的类型
营销渠道一般分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道没有中间商,间接营销渠道有中间商。
直接营销渠道是制造企业和顾客之间没有中间商的参与,制造企业直接面对顾客,把产品销售给他们。直接营销的销售形式主要包括以下几种:厂家自己的商店,邮寄,定做,推销员上门推销。一般情况下产业客户市场上多采取这种营销形式。例如大型机械设备的定制,大宗矿产品的购买等。
间接营销渠道是指在流通环节最少有一个或者多个中间商参与产品的流通。
市场上的营销渠道大部分以间接营销渠道为主。间接营销渠道可以分为:层级渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道这三种。
层级渠道主要由一、二、三层渠道构成。生产企业与用户间有一层环节称为一层渠道。在消费市场一般是零售商;在产业用户市场则是批发商或者代理商。
生产企业与用户间有二层环节称为二层渠道。生产企业与用户间有三层环节称为三层渠道。
根据商品在销售过程中经过的中转环节的多少可以分为长渠道和短渠道。中间环节大多数在三层以上的称之为长渠道。中间环节在三层以上的一般称之为短渠道。根据企业所在地与消费市场的远近不同,选择长渠道或者短渠道。一般产地距离消费市场越远,流通过程中的层级数比较多,制造企业营销渠道往往采取长渠道。如果产地距离消费市场比较近,在实际流通过程中需要的层级数比较少,制造企业在营销渠道上往往采取短渠道。长渠道和短渠道本身没有优劣之分,它们在不同的市场上发挥着各自的作用。
根据商品在销售过程中每个层次经销商数量的多少可以划分为宽渠道和窄渠道。如果客户分布比较广,制造企业为了客户能方便的买到产品,在同一区域内设立很多经销商来覆盖市场,方便客户的购买,这种渠道称为宽渠道。如果制造企业生产的产品比较特殊,经销商投入的成本比较大,在某一区域内制造企业仅仅选择一家或者少数几家经销商来经营它的商品这种渠道称为窄渠道。
(2)营销渠道的功能
营销渠道的功能是把商品或者服务从生产者手中转移到消费者手中去。在这个过程中营销渠道各个组成部分要进行有效的组合,形成从生产者到消费者之间高效的产品转移通路。营销渠道具体功能主要有八种:研究,对商品转移过程中所需要的信息进行分析判断。促销,对商品进行让利性质的销售。接洽,寻找寻找潜在客户的过程。配合,满足客户对商品的必要需求,主要包括运输、评价、装配等活动。谈判,为了实现商品或者服务所有权的转移,对其价格及售后等其他条件和相关方达成协议。实体经销,商品或者服务的运输、保管和销售。融资,构建或者维护营销渠道的运营而采取的筹措资金措施。承担风险,承担营销渠道在运营过程中出现的风险。
2.1.3 营销渠道构成成员
营销渠道的成员基本可以分为两大类:一类是批发商另一类是零售商。
批发商是以批发经营活动为主的单位和个人。商业批发商是具有独立投资、专门从事批发经营活动的企业或者个人。商业批发商对商品有所有权并提供广泛的职能服务。完全职能商业批发商不仅仅从事商品买卖活动还从事商品运输、存储、配货、资金融通等职能。有一些商业批发商只从事商品买卖活动和送货而货物的存储和运输都交给专门仓储公司和物流公司,使商流和物流完全分离。
有限职能批发商可以分为现购自运批发商、货车批发商、承销批发商和托售中间商四种。现购自运批发商主要经营周转快的商品。顾客到批发商那里选购商品,当场结算,自行提货。货车批发商主要经营容易腐烂的商品,开车到超市、餐馆、杂货店等送货。承销批发商主要经营大宗商品,他们在收到订单后,与生产商联系,有生产企业根据订单向客户发货。托售中间商把货物放在零售商处让其代售,托售中间商拥有货物的所有权,商品售出后向零售商收取货款。
代理商和经纪人是指在交易中只能代理一方即买方或者卖方进行交易。经纪人或者不代理任何一方只在交易过程中起到牵线搭桥的作用。根据委托人的身份不同代理商可以划分为不同的类别例如采购代理商和销售代理商等。
生产企业的销售机构一般是由生产企业成立的且有一定独立经营权的机构部门。这些销售组织建立了庞大的销售网络同时拥有自己的存货,为本企业完成销售任务例如各大汽车制造企业的销售公司和计算机制造企业的销售公司。
大宗商品专业批发商主要经营的业务是把货物收集到一起,然后大批量地批发出去。他们一般经营的范围比较窄,有各种专业的设施例如仓库、车队或者船队,有着比较强的地域性和垄断性。
零售商主要是指从事零售活动的个人和单位。零售商是把商品送到个人手中的最后渠道。由于消费者分布广阔,零售商的覆盖面也很广大。零售商数目众多,经营形式多种多样,之间的竞争也很激烈。按照经营方式的不同,零售商有门店经营和无门店经营之分。有门店经营都是实体经营,顾客直接到门店里挑选商品,完成购买,在支付方式上一般是当场现金结算。门店经营一般以超级商店、专营店、超市和百货公司。无门店经营一般以网络为载体,通过建立网站宣传产品和服务政策,在支付方式上通过网上银行采取网络支付。近十年无门店经营在我国发展迅速,与实体经营并驾齐驱成为人们购物选择的主要方式。
2.2 营销渠道研究理论
营销渠道理论随着营销学的不断发展,其研究的重点也不断发生着改变。主要有三个研究重点变化,最早期是以效率效益和成本研究为重点后来发展成为以权力和冲突的研究为重点,现在主要以关系和联盟为研究重点。营销渠道理论的研究有着与时俱进的特点。
营销渠道理论主要由营销渠道结构理论、营销渠道设计理论、营销渠道行为理论、营销渠道关系理论四部分构成。
2.2.1 营销渠道结构理论
营销渠道结构理论可以分为营销渠道效率理论、营销渠道一体化、营销渠道设计理论三部分。
营销渠道效率理论认为职能化的经销商能够提高营销活动的效率,减少商品流通过程中的阻力,使商品的周转更快,降低商品销售的成本,更加有效的提高经济效益。
营销渠道一体化认为渠道成员构成统一体,渠道成员间相互协调关系,注重营销系统的整体功能的实现。营销渠道一体化根据系统成员协调的紧密程度,按照强弱程度的不同依次可以分为公司型、契约型和管理型。公司型一体化营销渠道以股权的方式组织管理渠道成员,成员之间存在着牢固的利益关系;契约型一体化营销渠道主要通过相互签订合同方式建立合作关系,这种关系的稳固程度较公司型弱;管理型一体化营销渠道主要通过信用的方式建立协调关系,这种协调关系效率和稳固程度是三者中最弱的。
通过营销渠道一体化,制造企业加强了对营销渠道的控制,有效防止了中间商对营销渠道的控制力的逐步膨胀,以免出现制造企业对营销渠道的控制乏力的局面。营销渠道一体化使得公司对目标市场研究更加专业化;同时营销渠道一体化能够保证终端市场信息反馈的及时性和准确性,使得处于渠道两端的厂家与消费者之间的信息传递效率更高。
2.2.2 营销渠道设计理论
营销渠道设计理论包括三部分,分别是渠道系统环境理论、渠道设计成本理论、交易成本理论。
渠道系统环境理论认为营销渠道的环境对营销渠道的设计和运行有着重要的影响。影响营销渠道的环境因素主要有政治法律因素、经济发展因素、人口分布因素、和社会文化因素。通常政治法律中的鼓励消费的政策往往能够在很大程度上刺激消费,促进消费。经济发展因素中的科技水平对产品的性能和质量有着深刻的影响。人口的年龄结构、文化习惯和消费习惯也对消费有着重要的影响。
渠道设计成本理论认为生产企业要控制商品的销售成本,销售成本的高低影响到品牌的竞争力的大小。营销渠道的设计要综合考虑制造企业直供成本、中间商供货成本和消费者的储藏成本,按照三者总成本最低的原则选择最终采用何种供货方式。
交易成本理论认为生产企业选择自己直供还是由中间商供货,这主要取决于二者成本的高低。在营销渠道设计中,交易成本可以分为六项:搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督成本和违约成本。生产企业根据实际情况进行判断,选择合适营销渠道设计方式。
2.2.3 营销渠道行为理论
国外营销渠道行为理论主要有社会交换理论、公平理论、承诺-信任理论。社会交换理论的核心是信任和权力,该理论认为个体都会尝试个人报酬最大化和成本最小化,当个人从他人获得报酬,会觉得有义务来回报。社会交换理论有三种形态:第一种为协商,双方在有条件下进行交换;第二种为利他行为,强调单方面的贡献,无法猜测对方是否会给以回报。第三种为合作行为,强调双方在彼此互动的过程中都有贡献,才能从对方获得利益。
公平理论认为组织间的公平性感知分为分配公平性和程序公平性。分配公平性指渠道成员从交易结果中获得的利益和付出的代价相比分配是否公平,分配公平性强调与投入相比,渠道成员从渠道关系中得到的结果是否公平。程序公平性指渠道成员感知到与另一方交易的过程和程序是否公平,强调在达成协议的过程中政策、程序和方法等方面是否具有公平性。
承诺—信任理论.Morgan 和 Hunt 建立了信任和承诺为核心关键中间变量理论模型。在该模型中,连接影响变量与结果变量的关键中间变量是信任和承诺。该机制表明,在一个关系结构中,关系双方的信任度越高,则该关系结构中关系双方的相互承诺越强,从而产生更少的冲突和机会主义行为,增加满意度,提高业绩。
2.2.4 营销渠道关系理论
营销渠道关系是指营销渠道中各相互依赖的独立机构为促使产品或服务被消费所构成的联系。渠道关系具有长期性、互利性、互动性,信任、合作等因素会影响到渠道关系。
渠道关系理论主要有关系契约理论、关系营销理论、4Ps 理论和 4Cs 营销组合理论。关系契约理论认为在进行交易的客体具有自主性并追逐自身利益,通过经济与法律手段来保证履行合同的义务,交换关系将交易置于一定社会条件下,交易的进行与合同义务的执行要遵循双方互利互惠原则。
关系营销理论是指获得、建立和维护与用户长期紧密的联系;企业持续的竞争优势是它与客户、员工及合作伙伴的稳固关系。关系营销不仅要与客户建立关系更要维护好彼此的关系。
4Ps 理论认为在某种程度上营销要素对市场需求会产生较大的影响。为了获得最大利润,生产制造企业会对营销要素进行合理的组合,来满足客户的需要。营销要素主要可以分为四种:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即 4Ps。产品:尽可能推出最大限度满足消费者需求的产品,使产品的功能更加完善。价格:根据生产制造企业的品牌战略和产品本身的含金量,结合目标市场需求以及产品的定位,制定合理的价格。渠道:生产制造企业通过建立营销渠道,构筑起商品从生产者到消费者的有效通路,完成商品所有权的转移。促销:生产者通过向经销商或者消费者让利行为,使消费者增加消费,实现产品销量的增长,快速回笼资金。
4Ps 营销组合理论由于其直观性和较高的可操作性,企业可以较为容易地控制营销过程,其以企业利益为出发点追求企业最大利润。4Ps 营销组合没有从顾客的需求出发生产产品,在营销模式上主要向消费者单向灌输商品信息。由于 4Ps 理论存在这些缺陷,逐渐产生了 4CS 营销组合理论,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。
4Cs 营销组合理论主要包含顾客策略、成本策略、方便策略和沟通策略。4Cs营销组合中的“顾客”是指消费者的需要和欲望。顾客策略是指根据消费者的需求及需求的变化制定相应的产品开发、生产、销售以及提供服务的营销策略。4Cs营销组合中的“成本”是指消费者获得满足的成本,或者消费者满足自己的需要和欲望所愿意付出的成本价格,而不仅仅是企业的生产成本。
成本策略是指根据消费者所愿意付出的成本来制定企业产品或服务价格的营销策略。
4Cs 营销组合中的“方便”是指顾客购买商品和享受服务的便利性,体现出更加重视服务这一环节。方便策略强调便利原则贯穿于营销全过程,即在营销过程中,强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,也购买到便利。
4Cs 营销组合中的“沟通”是指与用户沟通。沟通策略是指企业与消费者之间应当采取适当的双向沟通渠道进行信息沟通,让消费者更多地参与到企业的经营过程中来,方便为其提供更好的服务,增进彼此相互的理解,从而可以增加对企业具有较高忠诚度的消费者。
