第5章 东风柳汽风行营销环境及营销渠道SWOT 分析
5.1 宏观环境分析
通常宏观市场环境企业难以直接控制,影响企业营销渠道的宏观市场环境主要包含国家政治、法律政策、人口结构因素、消费习惯、社会文化、科学技术等因素。汽车消费受宏观环境的影响很大。
5.1.1 消费政策和法律环境
消费政策和法律环境对汽车制造企业的营销有着很重要的影响。消费政策对汽车的销售量有着较大的促进作用,相关汽车消费的法律是汽车制造企业规范自己制造和营销活动的行为准则。
2004 年我国颁布了《缺陷汽车产品召回管理规定》,2012 年《缺陷汽车产品召回管理规定》升级为更高层面的《缺陷汽车产品召回管理条例》,并于 2013 年 1月 1 日起开始执行。受消费者广泛关注的汽车三包法规《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》也于同年 10 月 1 日起施行。这两项法规的颁布强化了汽车制造企业的主体责任、能够切实有效的提升整车质量、最大限度的保护消费者利益、维护消费者的根本权益。这两项法规是消费者享受售后服务的法律依据,为消费者维护自身合法权益的有力保障。同时能进一步促进汽车产品的消费,拉动国内消费。
5.1.2 新能源汽车政策环境
随着我国经济连续多年高速增长,社会上汽车保有量持续增加,从图 5-1 可以看出截止到 2013 年全国乘用车保有量达到 2198 万辆,增速为全球第一。这些使得我国石油短缺问题日益严重日益,从图 5-2 可以看出从 2003 年到 2012 年我国原油消费量、进口量和进口依存度连年高速增长。截止到 2013 年我国石油对外依存度达到 58.1%,而这一数字还在逐年提高。新能源汽车是由电力作为汽车动力,大力发展新能源汽车迫在眉睫。【1】
2010 年我国正式实施了《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》.该项通知中对纯电动汽车补贴最高额度为 6 万元,对插电式电动汽车补贴最高额度为 5 万元。同时地方政府对纯电动汽车和插电式电动汽车最高和国家保持 1:1的补贴比例。通知中还将油电混合动力汽车纳入“节能汽车”类别,国家给予 3000元的补贴。国家新能源政策的实施大力促进了新能源汽车的发展和消费。截至 2012年 12 月,北京、上海、深圳等 25 个试点城市共示 范推广各类节能与新能源汽车2.74 万辆。其中,公共服务领域 2.3 万辆,私人领域 0.44 万辆。2012 年我国新能源汽车生产 12552 辆,销售新能源 汽车 12791 辆,产销量均实现高速增长。
2013 年中国新能源汽车产量 1.75 万辆,其中纯电动 14243 辆,插电式混合动力 3290 辆;新能源汽车销售 1.76 万辆,其中纯电动销售 14604 辆,插电式混合动力销售 3038 辆。
在能源和环保的压力下,新能源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。2012年 7 月,由工信部牵头制订的《节能与新能源汽车发展规划 (2011-2020 年)》正式发布。规划提出,到 2015 年,纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到 50 万辆;到 2020 年,纯电动汽车和 插电式混合动力汽车生产能力达 200万辆、累计产销量超过 500 万辆,燃料电池汽车、车用氢能源产业与国际同步发展。
5.1.3 人口环境
产业链的终端是消费者。消费者的数量影响着产品市场规模和潜在容量,消费者的性别、年龄、偏好、婚姻状况、职业、居住分布等对汽车的销量也有着深刻影响。一般汽车制造企业都很重视对人口环境的研究,密切关注消费者的特性及其产品需求,及时地对汽车营销策略做出相应的调整来适应市场的需求。
不同的职业和年龄段对汽车的产品需求有很大的差异。第一次购车消费者的年龄段主要集中在 80 后,他们主要看中汽车产品的经济性和时尚性同时兼顾品牌性,其产品定位为靓丽的代步工具。再次购车消费者的年龄段主要集中在 60 后和70 后,和 80 后的消费者相比他们更看中汽车产品的品牌、动力、舒适度,其产品定位为 C 级或者 D 级车。从图 5-3 可以看出不同阶段的消费者的购车差异。【2】
处于不同年龄阶段消费者对汽车消费有着很大的差异。随着人们收入水平的不断提高,汽车消费进入大众化消费阶段,人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。同时,“结婚需要”是 80 后、90 后人群新兴的购车目的,90 后因“结婚需要”而购车的比例更高。三厢轿车仍是主流,90 后车辆选择偏好分散。
70、80 后对新能源汽车的热情较高,60 前出手最阔绰。对于新能源汽车,70、80 后表示可能会购买新能源汽车的比例最高,而 90 后可能不会购买的比例最高。
在愿意为购买新能源车多支付的费用方面,90 后愿意多支付的费用最低,而 60 前愿意为新能源车支付的费用最高。
5.2 微观环境分析
微观环境主要包含企业的合作者、竞争者、消费者等因素。这些因素直接影响到企业的生产经营活动,同时企业的行为也能影响到这些因素。企业难以改变自身的宏观环境,但企业可以通过调整来改变自身的微观环境,使企业能够更好的运营发展。
5.2.1 供应商
汽车制造企业供应商是指为汽车主机厂提供生产原材料、零配件、机器设备、等汽车制造所需要资源的单位。供应商在三个方面对汽车制造企业的生产和营销产生影响:第一供应商的产品价格影响到汽车的指导价。第二供应商的产品到货时间影响到汽车制造企业能否按时完成订单。第三供应商产品的质量和数量直接影响到汽车质量是否合格和产量。
随着汽车零配件行业的高速发展,汽车零配件的质量日益提高,同行业竞争逐渐白热化,产品价格日渐走低。这些都使得汽车的整车质量不断提升,汽车主机厂的议价能力不断加强同时汽车的指导价也日趋下降。整个行业的制造成本都在不断下降而产品质量却在不断提升。
5.2.2 营销中介
汽车营销中介主要是指汽车营销渠道。我国的汽车营销渠道随着国家的经济体制和宏观经济条件的变化而变化。在计划经济时代汽车的营销模式是统配统销。
在我国实行改革开放后,汽车的营销模式由统配统销转变为特约代理机制。2001年我国加入 WTO,汽车的营销模式由特约代理制发展为以 4S 店为主体的经营模式。
近几年 4S 店模式在汽车流通行业了取得长足发展,形成了汽车经销商集团化的主流方向。汽车行业的高速发展使得汽车经销商集团的整体实力显着提升。汽车经销商集团化为政府部门制定相关产业政策、汽车主机厂选择重点经销合作伙伴、资本市场找寻投资方向提供了广阔的平台。实力日益壮大的汽车经销商集团在和汽车主机厂合作的过程中容易产生客大欺主的问题。在价格谈判中压低汽车的进货价,在日常厂商业务对接中对主机厂的营销思路执行不力,产品售后问题上相互推诿,造成厂家的品牌形象受损等等。【3】
5.2.3 消费者购买能力分析
随着我国国民经济水平的不断发展和人民生活水平的提高,个人对汽车消费的需求与日俱增。消费者的购买行为主要受个人因素和社会因素影响。消费者的个人因素主要包含年龄、性别、收入水平、文化程度和独特的心理因素,这些因素都影响着消费者的购买行为。影响消费者购车行为的社会因素主要有参与群体因素和非所属群体因素。参与群体是指消费者在该群体之中,个人行为受该群体影响比较大,例如朋友、同事、亲属等。非所属群体是指消费者不在该群体之中,但该群体会对消费者对产品的选择产生较大的影响。例如各种产品的论坛。消费者若想了解想购买产品的性能、价格、使用感受、售后等等问题都可以通过相关产品论坛来了解,这些论坛所传达的内容对消费者的购买产生很大影响。
一般来讲商品能见度越强,受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低,受相关群体影响越大。对商品知识越缺乏,受相关群体影响越大。
5.2.4 竞争者的竞争力分析
目前市场上景逸的竞争车型主要有比亚迪 G3R、长安 CX30、风神 H30、帝豪EC7-RV、启辰 R50 和中华 H320.和这几款车相比,景逸的优势在于动力最强 120PS,空间最大,最大空间可以达到 1970L,车身强度最高,全车采用 3H 高强度刚性车身框架,在发生碰撞是最大限度地保护车内人员的安全性。手动挡综合油耗测试6.14L/100KM,具有较高的燃油经济性。在价格区间上和上述几款车基本重合。具有比较高的性价比,符合其细分市场的顾客定位。
5.3 营销渠道 SWOT 分析
SWOT 分析法是企业常用的战略分析法。SWOT 即 strength 企业竞争的优势、weakness 企业竞争的劣势、opportunity 企业面临的机会、threat 企业所面对的威胁。通过对企业所处市场环境中优势、劣势、机遇、威胁这四方面的分析来确定公司的发展战略,有效的协调公司内部外部的资源,最大限度的实现企业战略目标。本文用 SWOT 分析法对柳汽风行汽车自身的优势劣势进行逐一分析,找出公司所处环境中的机会和威胁,为东风柳汽风行能够更好的把握市场机遇,逐步完善营销渠道布局和管理,提升产品竞争力提供有益的借鉴。东风柳汽风行营销渠道的 SWOT 分析如表 5-1 所示。【4】
通过上述分析,东风柳汽风行汽车具有品牌优势和产品但在营销渠道运营管理上、产品线丰富程度和质量稳定上存在一些问题,在市场上机遇与威胁并存。风行汽车应积极加快车型开发,完善汽车做工,加强在三四线城市的渠道建设不断满足消费者日益提高的产品需求,塑造出一流的自主品牌。
