第五章安徽联通校园渠道策略
一、营销渠道管理的目标
对安徽联通实施渠道整合规划的根本目的是发挥渠道价值,提高渠道对市场的贡献价值,有效抵御竞争风险。为了提高渠道掌控力,体现渠道体系的整合效益,安徽联通要实现以下四项要求:
1、自有渠道与社会渠道各司其职,各有偏重。自有渠道发展核心业务和进行客户体验式营销。
2、对社会渠道进行分级管理。在客观评定特别是依据客户贡献度的基础上,对社会渠道进行分级管理,分区合作,使得社会渠道承担安徽联通更多业务。
3、延展电子渠道服务内容。
4、各层级渠道实行属地化管理。
2014年继续坚持以名单制校园为目标市场,以流量经营为核心,通过“确保网络感知,提升营销能力,聚焦流量产品,持续打造品牌”,坚持常态化营销,全力打造流量校园,提升联通校园市场份额。具体如图5.1所示。
具体而言,2014年营销目标是“新势力+沃派套餐”存量用户保有率75%(65. 9万户),沃派净增45.4万户。沃派新增33. 76万户,宽带新增3万户以名单制高校为重点,围绕“校园有网络、网络有专人、专人有考核”,加快高校42M升级、4G基站建设以及信号深度优化,持续推进宽带资源接入工作。
今年校内建筑物实现DC(42M) 100%覆盖,学生宿舍实现宽带70%覆盖(WLAN或有线宽带)。
二、营销渠道管理的原则
根据巴克林营销渠道系统总成本最低模型,交易金额低并且交易量较大的业务应注重间接渠道的建设。反映在移动增值业务上,就要注重电子渠道等间接渠道的建设。现阶段,渠道管理应注重遵从以下原则:
第一,岗前培训原则。在实体渠道建设方面,联通营业厅仍然是最重要的营业点。在原有的营业厅中可开辟一个4G专区。销售人员在上岗前要进行必要的业务知识培训,注意销售人员的形象,同时开设4G不同机型的展览和说明专栏。专门设立4G品牌店“沃”,加强客户对其4G品牌的认识度,并加强4G的体验,取得良好的效果。渠道设立的地点和方式有多种多样,但都要以便利、高效为前提,积极地开发新的渠道。目前,邮政局都开通了代收话费的业务,公司可以将推广4G业务也和地方邮局合作,建立业务办理渠道,这样就很大程度上方便了客户。安徽联通还可以运用其信用卡体系进行4G手机终端的更换。
第二,拓宽市场原则。2010年的数据显示,安徽联通在电子渠道的话费查询量达51万次,业务办理量达到19万笔,使用客户数达到5万户。这些数字说明电子渠道的业务能力在增强。今后要继续发挥10010服务热线的作用,与公司网站、短信营业厅、自助终端等密切合作,构建和提升电子渠道的服务能力。基于4G中很多内容和业务依赖于互联网来实现,要大力发展网上营业厅和手机营业厅,使手机营业厅和网上营业厅能作为渠道的有效补充。
第三,强化终端建设原则。在社会渠道方面,首先要提高渠道的掌控力度,拓展优秀的3C卖场渠道。其次,拓展社会渠道的业务办理能力,增强对4G部分业务的销售能力。再次,合作销售G3手机终端和电子数据终端产品。目前安徽联通手机终端的客户量达125354户,占总客户数的5%。联通要借iphone打开4G市场,以iphone发展撬动原有渠道体系,iphone是市场公认的优秀终端产品,具有强大的商业影响力和吸引力。因此,要加强终端的建设。最后,要加强“定制终端”的建设。由于3G业务的特色,大量因运营商而异的定制化数据业务需要定制化的终端菜单。同时,设计合理的终端补贴模式和水平,保持对用户的吸引力。4G终端的昂贵性造成了其推广的困难,因而现阶段对4G终端的补贴政策会造成很好的效果。
第四,差异化经营原则。不同品牌的业务针对的人群也不一样,服务必然出现差异化的产生,同时不同级别的城市经济发展情况不同,这样反映在渠道的建设上就是有针对性地选择合适的渠道去迎合消费者的需求。以时尚年轻群体为例,这部分消费者大都是学生,运营商可以在各个学校附近设立针对学生的专门的4G品牌店,或者设立校园直销队,加强校园学生直销力量建设。为此,要建立针对不同品牌、不同级别县区和不同业务的差异化渠道体系。
三、营销渠道管理优化方案
在分析客户和竞争对手的基础上,针对安徽联通的业务特点和营销渠道现状,对安徽联通的校园渠道进行了优化。校园渠道是一个系统,详细的校园渠道管理系统,如图5. 2所示。
(一)自营渠道的规划与建设
安徽联通在全省高校的实体营业厅/店数量分布现状,如图5.3所示。
通过以上分析,安徽联通现有的自有实体渠道的覆盖(尤其在高校地区)不足,渠道形式单一,所以自有渠道应该建立以下目标-1、按照高校的建设态势,优化自有渠道,在三年内基本覆盖高校。
2、以自有渠道为依托,打造手机营业厅、网络营业厅、电话营业厅等多种形式的渠道方式。
3、根据学生客户特点,建立灵活的虚拟渠道运营方式。
(二)渠道业务承载模型建立
从产业的差异化和客户的参与程度建立各种渠道的业务承载能力,发挥各个渠道的优劣势。
服务和渠道差异化分析,是针对安徽联通内部不同渠道的差异化进行了分析,在现有的校园渠道方面销售的产品有缴费、投诉、终端销售等不同的业务产品,在这些方面客户参与程度不同;同时也有不同的校园渠道如自办厅、代理点以及电子营业厅等等,这些在对客户的服务上差异化也不同。所有以上分析主要是想让渠道经销商根据业务产品和渠道类型进行更加高效的客户服务感知和业务产品销售。具体如图5. 4和5. 5所示。
根据渠道对业务的贡献程度,将渠道进行分类管理。
1、自有渠道
自有渠道作为安徽联通的主要业务发展点,偏重于客户参与程度高,产品技术含量高的业务。
2、专业渠道
专业渠道作为自有渠道的补充,可以开展产品技术含量高,客户参与程度低的业务。
3、补充渠道
对于大量的客户交易的业务可以有补充渠道进行服务和提供支撑,也可以通过电子渠道进行实现。在对渠道分类基础上,可以通过渠道主要发展以下业务:
1、4G业务体验。
2、定制终端销售。
3、缴费分流。
4、入网分品牌。
5、服务类业务。
(三)渠道支撑系统的建设
提升营销能力,落实校园营销“四有”,具体图表5.1所示。
投放了 21万册新生入学指南插页广告、40所高校380块阅报栏广告,发布报纸、广播广告、网吧18万台电脑开机广告,宣传流量卖点。
为了营造良好的校园渠道环境,持续提升沃派品牌影响力,要继续与团省委、校团委合作,组织移动互联网大赛、第五届“挑战杯”竞赛、沃派歌手争霸赛等品牌活动,力求沃派官博粉丝数超10万人,以有效提升沃派品牌美誉度(四)渠道服务网络的管理和规划。
校园渠道采取校园专属团队管理,今年主要任务是穷实高校营销体系:115所名单制高校进一步完善"一校一店一经理一团队”校园营销体系,强化校区经理支撑作用,提升校园沃店产能,加快推进沃店自营,落实能人直销团队常态化管理;发挥电商渠道作用,销售沃派流量产品。详细见表5. 2.
安徽联通实体渠道进行如下调整:增加校园渠道数量,规模大的学校应至少有一个联通校园实体渠道;实体渠道应有联通统一门头标识,基本的联通业务办理能力(办卡、缴费、终端购买与维护);在条件具备的校园可以设立沃派品牌形象店,特别是某些学校密集区(如蜀山区等)。
总之,通过安徽联通校园实体渠道的优化调整,为学生提供售后及维护,成为学校业务活动开展基地。具体如图5. 5所示。
(五)渠道服务网络的规划
高校市场实施区域化管理,开展:1、各渠道进行高校区域化管理;2、对零散型渠道进行整合;3、对以各个渠道点位独立的业务单元进行考核。
四、营销渠道管理优化应注意的问题
安徽联通校园渠道的优化内容很多,优化时间存在差异,优化过程复杂。所以,在优化的过程中,将形成一个渠道服务体系,涉及不同的利益方,如何让渠道商很好的支持和配合渠道优化,必须考虑优化中出现的问题。
五、校园渠道优化策略改进方案
(一)与高校管理方的策略
在传统的价值链中,安徽用户主要使用语音业务、短信业务和低速率数据业务,所以当时的传统通讯业务的价值链主要由运营商、软硬件设备提供商和用户三个环节构成。但随着4G时代的到来,安徽联通的校园渠道发生了很大的变化。
高校在校园渠道中占据的地位越来越重要。校方将作为校园渠道场地的提供商和学校丰富资源的拥有者,为学生用户提供便捷的服务和丰富多彩的移动增值业务。
在实际运营中,对于安徽联通可以掌控资源和市场的业务,由安徽联通独立运营,例如视频电话、彩铃等。部分业务发展潜力较好,但安徽联通很难完全掌控资源和市场的情况下,可以选择良好的学校进行深入的合作。通过这样的方式可以提供差异化的产品来满足用户需求。同时,在校园渠道合作协议时,要明确合理的利润分成模式和责权关系。
(二)与终端提供商的策略
面对4G移动增值业务的多样化和复杂化,对移动终端的要求越来越高。目前,支持移动4G业务的手机终端较少,对连锁卖场、手机专卖店等终端销售渠道缺乏吸引力。电信则是在大力补贴定制终端的方面下功夫,电信推出的“天翼”手机卡只能安装在其定制终端上,并且电信给终端销售以很大的补贴,有多种优惠方式。因此,安徽联通在与终端供应商的策略应该注意:
第一,要有充足的终端供应。终端是4G发展的至关重要的因素,为保证未来4G丰富的增值服务应用,移动必须联合有很大知名度的终端提供商,制作符合联通4G制式的多款手机,保证能支持多种增值服务的手机终端供应。安徽联通可以帮助更多的终端厂商进入中国4G市场,加大厂商间的竞争,从而更有力的掌控定制终端价格和数量。
第二,降低4G终端价格。可以延续一直以来的终端补贴政策,只要用户预交一定数额的业务使用费,分月再通过分话费返还给客户,相当于4G终端可以免费赠送给用户。同时,要更好的对终端市场进行定位,手机价格的普遍接受程度依然在1000-2500之间,因而要重视对低端的4G的终端开发和普及。
第三,加强定制终端的幵发。4G增值业务有复杂化的特色,运营商之间的竞争激烈,因而需要突出差异化的优势。大量因运营商而异的定制化数据业务需要定制化的终端菜单。定制终端可在品牌区隔、应用/功能实现、用户界面、销售等环节体现运营商的市场和业务策略。通过对终端品牌以及用户界面的定制可以强化运营商的品牌形象,提升客户体验,降低离网率。
(三)前置营销的策略
为了优化校园渠道,要实施前置营销的策略,即在学生入学前就针对学生用户,特别是报考安徽联通的当地考生进行前置营销。具体如图5. 5所示。
安徽联通校园渠道前置营销的目的主要服务于校园市场和4G发展态势,主要是扩大学生用户数量,提升校园市场占有率;同时提前让学生获得4G手机终端,方便学生办理联通业务,减轻春秋季营销压力。具体如表5. 3所示。
六、安徽联通校园渠道实施策略
(一)重点客户群体的突破
从安徽的4G运营商来看,高校客户中主要是个人客户,但是个人客户也存在中高端客户和普通学生玩家。
第一、积极抢占中高端市场。做好中高客户有的保有工作,这部分客户在企业中大多在通讯商花费多,每月消费达到200-300元,而且对数据流量业务的需求也多样化,对手机终端要求也高。所以针对中高端客户建立详细的客户资料体系,便于后期的营销和服务。最后,加强中高端客户的回馈工作,确保我公司存量中高端客户的优势。
第二,普通学生玩家。大多学生客户是消费低的一个客户群,对运营商的ARPU值贡献不高,却极具影响力。由于学生群体可支配收入低,因此釆用低价策略吸引学生客户群是必要的。可以专门制定套餐,以流量经营新业务优惠为主,增加点对点优惠、圈子语音优惠等。同时,可适当搭配微信包月等业务,满足不同消费能力的学生需求。同时建议安徽联通把握先机,联合内容提供商,以包月形式吸引学生客户群。
(二)重视渠道的引导
重视营销渠道在4G增值业务市场竞争中的地位和作用,以“渠道制胜”发展思路,掌握渠道先机。严格控制代理佣金,釆取有力措施加强渠道建设和管理。
第一,加强代理费的管理体系建设,明确4G业务的的代理费用,保证代理费用的公平、公正。要严格代理费的支付审批制度,确保代理费按时、准确的结算。
第二,建立代理渠道的增值业务考核机制,杜绝客户强加业务,对于违规的代理渠道降低代理费用的,严重者取消代理资格。
(三)抓住重大时间节点营销
目前,安徽联通每月新入网客户均在13万左右,对于增值业务的发展新入网客户有着巨大的潜力。而4G增值业务大多是基于网络数据承载下才能使用的,开展GPRS功能是使用增值业务的“大门”。目前安徽新入网GPRS功能达到95%。
抓好新入网客户的GPRS绑捆是4G业务的前提。特别是校园的秋季营销。同时,新入网客户可以免费享受3个月的5M流量优惠,客户不必担心因误使用手机上网产生流量费用。
