第 1 章 绪论
1.1 研究背景
咖啡，茶，可可是目前世界上三种最为普及的饮料，其中，茶的普及率最高，原因之一，就是因为中国人对茶文化的热爱。而随着咖啡文化开始在国内兴起，传播，咖啡的地位也开始日渐提升。从国际贸易额来讲，咖啡位居第二，仅次于石油。在欧美国家，平均每天每人三杯左右咖啡，相比较而言，在中国内地，咖啡消费量平均每年每人还不到一杯，这意味着，随着茶文化影响下的中国消费者对外来文化越来越包容开放，多元化的消费理念将引领越来越多人了解和认可咖啡。
数据显示，目前中国咖啡最大的进口地便是东盟国家。国际咖啡组织（ICO）将中国看为咖啡最有潜力的市场。随着全球知名咖啡连锁机构如星巴克，Costa越来越多的出现在国内消费市场上，它们受到了年轻人的热烈欢迎，喝咖啡作为一种情调、作为一种生活方式的思想已经进入且融入校园文化。
“咖啡”实际上是外来语，原为古希腊语中的“Kaweh”一词，其原意是“热情和力量”.这也正是当代拥有热情和力量的年轻大学生的代名词，由此可见，咖啡早先被众多年轻人接受和喜爱也是有其原因的。
在世界各地，咖啡的消费群体日益扩大，人们热爱咖啡，特别是年轻人群，很多都对咖啡情有独钟，喝咖啡已经成为他们日常消费习惯之一了，随之而来的，就是咖啡文化影响到了生活的细节之中。不仅仅在咖啡厅和西餐厅，办公室，家中也成为了咖啡区域。此外，随着咖啡文化的影响，各种社交场合，公共场合诸如商场，甚至在图书馆里都可以看到人们小酌咖啡的身影。咖啡，已经开始与流行趋势与时尚生活联系在了一起。一杯咖啡，可以提神，可以伴读，可以回味，给人一段惬意的休闲时光。在学习和商务的时间里，清晨的一杯咖啡能让你精神倍增，迎接挑战。更多的时候，在假日，午后，与朋友小聚，咖啡，蛋糕，甜品，冰淇淋也是很不错的聊天佐品。对于学生来说，在生活脚步逐渐加快的今天，也许很少有人经常去只为了享受休闲去喝一杯咖啡，但是，咖啡可以出现的场合却越来越多，比如研讨，比如读书。咖啡丰富了校园文化生活，也缩短了读书与休闲的距离。用餐过后，一杯咖啡，一本书，让人们在享受温馨舒适的咖啡时光的同时，也体验一种品质生活。
早在公元前，最早的图书馆已经存在，是希腊神庙的收藏书籍的地方，当时，希腊哲学书院也是图书馆下属机构。和咖啡一样，“图书馆”一词也是一个外来语，最早是在十九世纪末由日本传入。学校图书馆之于校园文化，不仅仅是校园文化的一个部分，也是在校广大师生阅读和搜集整理资料的场所。很多学校的图书馆致力于提升文化氛围和品位，打造良好的阅读环境，体现校园文化的特色，以增加师生的学习热情。
校图书馆的环境提升除了图书馆本身的内外部建筑设计，也包括其内涵功能性是否具有文化氛围和人文气息。人性化，功能化的布局设计，不仅可以让读者查阅所需资料更为方便，同时也能能使读者提高阅读积极性，独特的艺术审美，能给人带来新奇的视觉享受，周到的人文关怀，能让读者更方便舒适的享受阅读的美好时光。
随着校园咖啡市场的升温，很多企业认识到咖啡与图书馆这种互补经营模式的趋势化发展，使公司在开拓高校图书馆市场中遇到了激烈竞争。为了进一步开拓东北院校，特别是综合性大学的市场，实现图书馆咖啡厅的可持续发展，公司需要选择适宜的营销理念和营销方法，通过不同的营销策略，对综合性大学和专业学院采取差异化的经营。本文将通过对东师这种全国招生的师范类院校运营环境的分析，对其市场营销策略进一步探索。
1.2 研究意义
市场营销作为市场中的经济主体，直面客户群。因此，其营销策略，营销方式将直接作用于消费者，进而主导市场。就公司而言，市场营销不仅仅解决了日常营运中的诸如营销决策，市场调查，销售提升，品牌推广等问题，也为公司未来发展规划提供长期的营销策略与战略规划方案，让企业通过对市场的了解与把握，为客户提供所需的产品与服务，以满足企业长期发展要求。
作为清大智博公司本身，不仅拥有雄厚的实力与优秀的管理团队和对图书馆有着深刻的认识与超前的理念，但作为图书馆咖啡厅来说，公司的经营经验却无法直接运用于咖啡厅运营上。咖啡厅作为图书馆的配套设施，本应承担丰富图书馆经营能力、提高图书馆自身档次的使命，同时可以获得图书馆方面的更多支持。但从目前情况来看，该咖啡厅项目并未起到应有的作用。无论营业区内的风格，还是经营内容，以及对外部展示的形象，都与读书区无异。究其根本原因，就是因为该项目从始至终没有准确的定位。同时，在运营中无法体现其经营特色，没有经营重点，没有文化氛围，对客流量没有形成吸引力，客单价偏低，以致盈利能力较弱，在周边不断涌现的特色餐厅的环境下，咖啡厅面临着成本压力和竞争压力，如何根据外部环境的变化来调整自身的成长，如何利用营销手段进行宣传推广、展现品牌实力、挖掘潜客户，成为该企业能否从诸多竞争者们种脱颖而出的关键。本文通过分析东师咖啡厅在成长过程中总结出的经验和教训，从市场经营环境分析入手，对其进行 STP 战略设计和营销策略设计，希望通过这些研究能够帮助该咖啡厅解决市场调研、产品定位、沟通、媒体整合等方面的问题：
（1）从市场调研的部分说：需要知道营销的产品在消费者心中、该地区、同类竞争的位置。
（2）从产品定位的部分说：需要明白产品要卖给谁，阶层的不同，则消费理念的不同，直接导致产品营销中的探索。
（3）从沟通的部分来说：需要我们从消费者这个老师当中寻找最真实的资料，而如果有效的沟通就需要我们懂得问题的关键所在。
（4）媒体资源整合等方面，需要了解哪种方式适合目前阶段的营销策略，近期、中期、长远之后，如何去提升营销的产品地位，营销涉及的产品。
通过解决东师咖啡厅在营销策略方面的相关问题，可以促使其健康发展，同时探索出一些解决问题的新模式和新手段，利用自身资源，研究出一个适合未来连锁发展的多种模式结合的连锁咖啡餐饮机构方案，摸索公司在咖啡行业的校园商业模式，以期解决公司未来多元化发展的问题。
1.3 研究的方法与内容
本文以营销管理理论为基础，主要使用的研究方法包括：
（1）定量实证，运用问卷调查法实证目标市场需求的影响因素。
（2）运用 SWOT 分析方法分析营销环境。研究法主要包括为二手资料的分析和一手资料的收集，分析，概况等。
（3）定性研究，运用小组访谈法探究其营销组合。本研究将通过与长春本土咖啡厅经营者和咖啡行业人士包括供应商的约见，进行深入访谈，通过学习了解分析目前长春咖啡厅及整体咖啡产业的现状。同时对消费者进行随机访谈，以了解顾客需求，进而提出营销策略，并通过其对营销活动的反馈制定更有效的营销策略。
要解决的问题内容：
（1）分析东师咖啡厅经营过程中存在的问题：项目定位不清，没有经营重点，导致营销效果不明显；定价策略有误，在调整价格前没有做好充分的调查；营销团队没有经验，没有及时、全面的开展营销活动的问题。
（2）运用市场营销理论对东师咖啡厅业务进行重新定位。
（3）通过设计与调整营销策略，对现有的产品、渠道推广、价格、促销四个传统营销策略和服务策略进一步的优化完善，以保证东师咖啡厅的长期稳定的可持续化经营并研发出一套可复制的经营模式以供公司进行多元化的发展。
