摘 要
从 2008 美国金融危机开始，全球生产和贸易额大幅下降，导致全球经济增长大幅下降。全球服装企业普遍出现利润下滑的情况，国际上走高端“时尚”路线的时装企业受到巨大的冲击，我国以代加工为主要经营模式的中小型服装企业在出口受限，品牌优势不明显的情况下，步履艰难。2009 年开始，一批悄然兴起的“快时尚”品牌席卷中国市场，越来越受到消费者的欢迎。“H&M”一支源自瑞典的品牌，以其特有的成本领先策略在金融危机的大环境下创建强势品牌形象。
本文从 H&M 的产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略四个方面详细的阐述了在创建品牌时的营销策略。H&M 产品分类清晰，产品覆盖面广，兼具不同竞争对手的产品特性，适应不同年龄段、不同层次的顾客群体的需求，致力于“以最优惠的价格提供时尚与品质”的理念。在价格上，注重顾客对品牌价格的感受，力求做到平民的时尚，在价格、质量、时尚三者之间找到平衡点。
H&M 全球 3000 多家直营店，运用先进的 ICTs 信息采集系统和快速的物流渠道，使每一家 H&M 门店每天都有新产品上市。同时在传播过程中利用各种商业及公关活动创建强势品牌知名度，打造适应全球多元文化的品牌形象。
当下我国传统服装行业缺乏品牌意识及有效的成本控制，在出口业务受阻的情况下，企业步履维艰。我们应当借鉴 H&M 在金融危机的逆势中不断创建强势品牌的先进经验来推动国有自主品牌的发展。
H&M 在发展过程中也存在弊端，由于快节奏、低成本策略势必会导致产品质量受到一定的影响，对品牌形象的建立起到负面的作用；在网络市场营销上有待突破传统的思维模式，准确快速的捉住商机，快速的扩大网络营销的渠道，这些都是 H&M给予我们的启示。任何一个企业的发展都需要不断的学习与完善，要时刻保持危机意识，否则，就会不进则退。
关键词：H&M 快时尚 品牌
Abstract
Since 2008 the United States financial crisis, the global production and trade have fallen sharply, Under the economic crisis, the global clothing enterprise widespread falling profits, walking on the international high-end route of "fashion" fashionenterprises have huge impact, the generation of processing as the main mode of small and medium-sized garment enterprises in export restraints, brand advantage is not obvious。 Eeginning in 2009, a group of emerging in the "fast fashion" brand isoccupy the Chinese market, the also receive consumer's welcome. “H&M” a derivedfrom a Swedish brand, with its peculiar cost leadership strategy under the circumstances of financial crisis to create a strong brand image.
From H&M's product strategy, price strategy, channel strategy and communication strategy four aspects in detail elaborated the marketing strategy when creating the brand. H&M products classification is clear, the product coverage is broad, withdifferent competitors' product features, to adapt to the needs of different ages, different levels of customers, dedicated to " Fashion And Qulity At The Best Price”concept. On price, pay attention to customer's perceptions of the brand, price, fashion, achieving the civilians fashion. the balance between price, quality, and fashion.
H&M more than 3000 stores in the world, use of ICTs advanced informationcollection system and fast logistics channels, each of H&M store has a mass of new product every day. At the same time in the process of spreading use a variety of commercial and public relations activities to create a strong brand awareness, build to adapt to the global multicultural brand image.
Traditional garment industry in China the lack of brand awareness, We shouldlearning experience from H&M in financial crisis,building strong brands to promotethe development of the state-owned independent brands.
Of course, in the process of development there are all sorts of drawbacks, enterprises need to constantly learning and improvement, to keep a sense of crisis, otherwise, will not to advance is to go back.
Key words：H&M Fast fashion Brand
目 录
1. 研究的背景及意义
2. H&M 品牌的发展历史
2.1 快时尚的品牌特点
2.2 H&M 品牌发展的历史
3. H&M 品牌创建的营销策略
3.1 H&M 的产品策略
3.1.1 H&M 产品目标群体
3.1.2 H&M 产品系列分类
3.1.3 H&M 产品特性
3.2 H&M 的价格策略
3.2.1 消费者对品牌价格的感受
3.2.2 营销过程中定价策略的运用
3.2.3 灵活多变的价格策略
3.3 H&M 的渠道策略
3.3.1 渠道成员管理
3.3.2 渠道信息管理
3.3.3 渠道物流管理
3.4 H&M 的传播策略
3.4.1 适应全球多元文化
3.4.2 充满惊喜的商业活动
3.4.3 公关活动使品牌更透明
4. 金融危机下 H&M 创建强势品牌的举措
4.1 国内服装行业面临的挑战
4.1.1 缺乏品牌意识
4.1.2 出口受限国内企业两级分化
4.1.3 缺乏有效的成本控制
4.2 H&M 应对金融危机的举措
4.2.1 开辟新的市场挖掘市场潜力
4.2.2 应对顾客消费行为变化
4.2.3 库存成本控制决定 H&M 的发展
5. H&M 创建强势品牌的启示
5.1 H&M 品牌延伸策略
5.2 H&M 品牌新产品推广模式
5.3 H&M 品牌存在的问题
5.3.1 产品质量问题
5.3.2 产品侵权
5.3.3 网络营销的滞后
参考文献
致谢
