第六章结论
本文在回顾消费者行为、市场细分和市场定位等理论的前提下,通过对国内外烟草品牌竞争现状的研究,分析七匹狼卷烟品牌发展困境。借助深度访谈和问卷调查,进行卷烟消费者购烟动机和购买决策行为影响因素的描述分析、相关分析和因子分析,七匹狼卷烟竞争品牌相关分析,基于数据分析得出消费者在生理需求、情感需求、交际需求方面存在差异,并将七匹狼卷烟消费者细分为烟癒型、烟情型和烟秀型人群,以上述三类细分市场的特点,制定细分市场消费者的“价值申明”,从市场增长的角度对七匹狼卷烟三类产品线提出重新定位和梳理策略的建议。
本研究的主要结论及建议如下:
第一,从调研结果来看,在消费者购烟动机方面,满足烟瘾和人际交往是消费者购买卷烟的主要动机;在消费者购买卷烟的内在影响因素方面,喜欢口味、认同品牌、喜欢包装等影响因素排名前三;在消费者购买卷烟的外部影响因素方面,试抽后感觉好、朋友推荐、店主推荐等影响因素排名前三;在卷烟销售渠道对卷烟购买决策的影响方面,就近小店铺、小超市便利店、烟草专卖店等因素排名前三。调研统计数据基本上反映出某些影响因素在消费者购烟决策过程中作用程度的高低。
第二,七匹狼卷烟消费者消费行为跟年龄、可支配收入、教育程度状况相关。不同年龄阶段、不同收入和教育程度的消费者,在消费需求的强度和表现上存在差异。从竞争品牌卷烟相关分析来看,七匹狼卷烟与消费者购买动机及其购买决策影响因素变量相关性不显著,从一定程度上也表明七匹狼卷烟产品的风格特征不鲜明,在同价位众多竞争品牌中,消费者在购买时无法快速地与其购买决策的影响因素关联在一起,消费者就会选择其他品牌相同价位的卷烟。中华、芙蓉王、利群、黄鹤楼等品牌的卷烟在消费者购烟动机及其购买决策内外在影响因素变量有较多的显著性相关,也反映这些品牌卷烟风格特征较明显,消费者可以依据影响其决策因素快速进行选择,这与国内烟草行业竞争态势呈现出重点品牌发展较快,“强者愈强”趋势明显的特点是吻合的,也体现出七匹狼卷烟品牌发展瓶颈的内在深层次的原因。
第三,根据消费者行为的差异性将卷烟消费者细分为烟瘾型、烟情型和烟秀型消费者,并以上述三类细分市场的特点,制定细分市场消费者的“价值陈述”,对七匹狼卷烟三类产品线提出产品重新定位和梳理策略的建议:七匹狼“经典”系列产品风格保持高浓高香的特征,与“七匹狼?勇往直前,追求自由梦想”的品牌定位契合;“通”系列产品风格要深化绵柔香的特征,与“通仙?生态绵柔香,享受自然呼吸”的品牌定位一致;“纯”系列产品风格要体现极致的个性感和优越感,要在低焦油基础上保持高香的特色,在包装方面要彰显“七匹狼?勇往直前,追求自由梦想”的品牌精神。
本文的研究局限如下:
这项研究在理论和市场调查同时努力遵循科学的原则,但由于种种原因,研究有很多的局限性,这些局限性主要表现在以下几个方面:
第一,受到多种因素影响,本文收集的数据局限在福建省宁德地区,虽然宁德地区在福建省具有较典型的竞争性,但是七匹狼卷烟市场涵盖我国25个省市,本文研究有较大的局限性。
第二,本文在对七匹狼卷烟消费者细分市场的评估仅从国内市场增长的角度,缺少竞争强度和分销渠道等因素来确定细分市场的容量。
第三,本文对于七匹狼卷烟消费者市场细分的研究仅有三个细分市场较粗放的产品定位建议性策略,缺少具体的产品线梳理策划,对此可以有更深入的研究。
参考文献：
[1]J保罗·彼得杰里_c.奥尔森.消费者行为与营销战略[M].人迮:么北财经人学山版社,2010: 8-10.
[2]焦仲明.卷烟市场营销理论勾实践[M].北京:中国经济山版社,2005:67-77.
[3]安玉发陈丽芬.中国农产品山口市场细分研究[M].北京:中国农业人学山版社,1999: 15-16.
[4]加里·阿姆斯特朗菲利涔·科特勒.科特勒市场营销教程:第6版[M].北京:华夏出版社,2004: 261-284.
[5]罗纪亇·市场细分研究综述:冋顾与展望[J].山东人7:学报,2003,5(6): 35-40.
[6]莫温·米勒.消费者行为学[M].北京:淸华人学出版社,2003:326-337.
[7]张婷森.消费者0我概念结构模項及其应叫研究[M]. K沙:湖南人学,2007:11-14.
[8]罗纪亇.消费者气质一行为模式研究[M].广州:中山大学,2001:56-60.
[9]罗纪…·消费心理藏象论初探[M].山永:山水人W山版社,2004:10.
[10]杨晓燕.解读女性消费行为学的理论范式[J]·广东外语外贸人学学报,2004: 5(4):8-52.
[11]干.海忠.基丁·消费者W族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界,2004,5(5):88-96.
[12]A.佩恩.服务营销[M] ·北京:中信出版社,1999: 23-25
[13]千小川.海洋微藻生物柴油企业市场定位及营销策略研究[M].靑岛中国海洋大学, 2012: 7-8.
[14]廖以臣.体验消费的购灭决策过程以及影响闪素研究[M].武汉:武汉人宁出版社,2010: 94.
