第三章国内外烟草行业发展概况
本章阐述国内外烟草行业的竞争现状和发展趋势,着重分析七匹狼卷烟的现状,与竞争品牌在卷烟销量、销售收入、卷烟结构方面的差距,指出七匹狼卷烟的发展困境。
第一节国外烟草发展概况
由于烟草产品的特殊性,在全球大多数市场经济国家,在烟草行业实行的是无垄断性质的政府监管。
一、国外烟草企业现状
当前,在中国以外的世界烟草市场上,烟草制品(含卷烟、雪痴、斗烟、嚼烟等)呈现明显的寡头垄断格局。其中在卷烟市场上,主要以菲莫国际公司、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司四大跨国烟草公司为主导,占据世界绝大多数份额的卷烟市场和利润:菲莫国际公司(Philip Morris International Inc.)。自2008年正式从奥驰亚集团独立出来后,公司把重点放在亚洲、东欧和非洲等新兴市场上,其卷烟销量稳定增长、其他非卷烟类烟草制品迅速发展,以“万宝路”为核心的品牌竞争优势进一步彰显。
公司的产品在全球180多个国家和地区销售。2012年,其重点卷烟品牌如“万宝路(Marlboro)”、“蓝星(L&M)”、“邦德街(BondStreet)”和“百乐门(Parliament)"都继续保持稳健发展态势。在公司盈利性最好的30个目标市场所占份额达37.4%,比上年提高0.6个百分点。
英美烟草公司(British American Tobacco)。这几年来公司全面加强对其他非卷烟类烟草制品的市场拓展力度。投资一亿多英镑专门用于无烟气烟草制品的研发推广,在欧美市场不断巩固提升其细切烟丝、鼻烟、口含烟业务,积极发展“下一代烟草制品(Next一generation Products) ”。
而在卷烟市场上,公司坚持以培育四个“全球驱动品牌”为核心,通过产品创新、技术创新和管理创新,继续保持较为稳健的发展态势。2012年“登喜路”、“健牌”、“好彩”和“波迈”这四个“全球驱动品牌”销量同比实现增长。
円本烟草公司(JapanTbbacco Inc.)。2012年,公司在曰本市场实现恢复性增长。在国际烟草市场上,2012年公司获得了除FI本市场外的显著成功,全年销售卷烟4365亿支,增长2.5%。“云丝顿(Winston) ”、“乐迪(L&D) ”、“路蛇(Camel) ”等八个“全球旗舰品牌”海外市场销量增长4.8%。
帝国烟草公司(Imperial Tobacco Group PLC)。2012年,公司的“大卫杜夫(Davidoff) ”、“金高卢(Gauloises Blondes) ”、“威斯(West)” 和 “JPS”
这四个“核心战略品牌”销量1023亿支,增长6.9%。
二、国外烟草行业发展趋势
在世界卫生组织、各国政府以及民间控烟组织的积极推动下,烟草行业管制措施增多导致发展环境日趋严峻,未来烟草产业的发展将受到政治、经济、社会等因素的交叉影响。然而,无论发展环境如何变化,烟草产业发展具有其内在的规律性。分析表明,在将来的一段较长时期,世界烟草产业仍会在多种控制下保持稳定增长。进入2010年以后,烟草市场集中度不断提高,烟草推进产业链整合,各大跨国烟草公司缩减品牌,调整结构,创新产品,控制成本和控制风险,整体上保持着较为良好的发展态势。
(一)烟草制品消费依然保持平稳増长
据估算,2012年全球烟草制品消费总量接近8万亿支,其中卷烟约6.1万亿支,比迪烟约1.1万亿支,雪前、斗烟、口含烟、嚼烟、手卷烟丝等其他烟草制品折算量约7000亿支,人均消费烟草制品(全口径统计)约1150支。其中卷烟份额最大,但其占世界烟草制品总量的权重在下降。
(二)世界卷烟生产日趋集中
目前,全世界共有130多个国家和地区生产卷烟,但生产集中度很高,规模最大的前20个国家和地区卷烟产量占世界总量的比重超过80%。近年来,由于円趋严格禁止在公众场合吸烟、烟草税收和价格持续上涨、市场变化和经济政策调整等因素影响,许多卷烟企业生产出现了不同程度的波动。20012011年,世界卷烟生产总量从56490亿支增加到62932亿支,增长11.4%。在目甜卷烟生产规模最大的前20个国家和地区中,除中国保持增长外,另有14个国家持续增长,有5个国家卷烟产量出现了下降。
(三)非卷烟烟草(简称OTP制品)迅速发展
近年来,虽然世界卷烟产量和销量起起伏伏,但是非卷烟类烟草制品尤其是无烟气烟草制品一直保持增长势头。跨国烟草公司的OTP制品生产和销售快速增长。例如在2012年,菲莫国际公司OTP制品销量增幅接近10%,其中在欧盟成员国实现16.1%增长。英美烟草公司细切烟丝在西欧市场销售同比增长8.0%。。
第二节中国烟草行业发展概况
中国是世界上最大的烟草生产国,也是烟草的最大消费国。在国家烟草专卖制度的保护下,中国烟草行业持续增长国家财政收入。目前,在烟草专卖制度的前提下,国家烟草专卖局进一步推进市场化改革,建立适度竞争的市场,大力推进烟草工业企业组织结构的战略性调整,努力发展竞争力强的大品牌和大企业。
一、中国烟草行业发展趋势
二十一世纪头十几年,烟草行业进一步完善烟草专卖体制,初步建立了现代产权制度和适度竞争的体制机制,有力促进行业持续健康发展。2000一2010年,全行业年实现工商税利年均增长17.2%;从2011一2013年,全行业依然保持10%以上的增长速度,2013年行业实现税利9559.86亿元,新增910.47亿元,增长10.5%;全年上缴财政总额新增近1000亿元,增长13.9%,为国家财政增收做出了特殊贡献。2013年,全国卷烟销量接近5000万箱大关,达到4999.62万箱,在去年基数较大的基础上,增加57.85万箱,增长1.2%;全年卷烟批发销售收入(含税)1.25万亿元,同比增加978.72亿元,增长8.5%,全国卷烟单箱批发销售收入(含税)24962元,同比增加1686元,增长7.2%。
重点品牌发展较快,“强者愈强”趋势明显。2013年,全国28个重点品牌卷烟销量4115.02万箱,同比增加231.83万箱,增长5.9%。其中,“双喜红双喜”销量424.34万箱,位居首位;“云烟”销量超过300万箱;"利群”和"七匹狼”首次突破200万箱,与“红塔山”、“白沙”、“黄山”共同列入200万箱品牌。重点品牌卷烟合计销售收入11626.51亿元,同比增加1103.67亿元,增长10.5%。
其中“中华”突破1300亿元;“云烟”、“双喜红双喜”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”和“玉溪”等6个品牌超过600亿元;“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”、“黄山”、“南京”和“七匹狼”等6个品牌超过400亿I。
二、国内卷烟品牌竞争格局
2013年全国28个重点品牌销量4115.02万箱,同比增加231.83万箱,增长5.9%,增幅高于全国平均增幅4.8个百分点,占行业总销量比重为82.3%,同比提高4.3个百分点。合计销售收入11626.52亿元,同比增加1103.72亿元,增长10. 5%,增幅高于全国平均增幅2个百分点,占行业总销售收入的93.2%,同比提高1.7个百分点。
“双15”②品牌价值继续提升,集中度进一步提高。全年销售收入前15名品牌销售收入9824亿元,同比增长11.8%,增幅高于全国平均增幅3.3个百分点;占行业总销售收入的78.7%,比去年同期提高2.3个百分点。其中有9个品牌突破了 500亿元,"中华” 1323亿元,“云烟” 964亿元,“双喜红双喜”、“芙蓉王”和“利群” 3个品牌销售收入过800亿元,“黄鹤楼”和“玉溪”两个品牌在700亿元以上。
一至三类烟销量前15名品牌全年合计销量2943.51万箱,同比增比9.5%增幅高于全国一至三类烟的平均增幅2个百分点;占行业一至三类烟总销量比重为80.6%,比去年同期提高1.5个百分点,集中度进一步提高,发展优势更为突出。前15名品牌单品销量均过百万箱,有9个品牌突破150万箱。其中“双喜红双喜” 424.34万箱,“云烟” 340.71万箱,“红塔山” 298.25万箱,“利群” 203.72万箱。
主要重点品牌市场基础更为扎实,市场地位进一步巩固。受整个经济环境影响,重点品牌增长动力明显减弱,但主要重点品牌仍保持相对较快发展,覆盖率和铺货率不断提高,市场基础更为扎实。全年有15个品牌覆盖率达到90%以上,其中“云烟”、“玉溪”、"中华”、“利群”、“红塔山”等8个品牌覆盖率超过95%;10个品牌上柜率在40%以上,其中“红塔山”、“云烟”、“双喜红双喜”、“白沙”、“利群”、“黄山”和“玉溪” 7个品牌上柜率超过50%。有14个品牌覆盖率连续两年提高,其中“利群”、“南京”、“黄金叶”连续两年得到提升,其中“利群”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“中华”和“苏烟” 6个品牌上柜率连续两年提升幅度都在2个百分点以上。
分析重点品牌在其主导价位的销售情况可以看到,宏观经济形势对烟草行业影响呈两面性,整体增速放缓固然有其消极一面,但同时可以看到,主导品牌在这种影响下所表现出来的强势一面,可以说经过行业近几年的品牌培育,知名品牌核心竞争力得到了有效提升。2013年一、二类烟几个主要价位中,销量排名前5位品牌合计份额均在80%左右’且均较去年有所提升,主导地位进一步稳固。
高价位市场强势增长,高端卷烟市场相对平稳。全年调拨价在171元/条以上的高端卷烟市场整体来说保持平稳发展,实现销量250.63万箱,同比增加28.81万箱、增长13.1%,增幅低于一类烟2.1个百分点。销量前5位品牌中,“中华”以近一半的市场份额排名第一,排名2一5位的“利群”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”和“苏烟”销量差距不大,其中“利群” 2013年在该价位有不俗表现,排名由2012年的第5位升至第2位。从增量贡献度方面来看,“中华”和“利群”两个品牌2013年增量占该价位总增量的比重高达60%以上。值得一提的是,排名6一9位的"娇子”、“玉溪”、“贵烟”和“云烟” 4个品牌销量在5一9万箱之间,同比增幅均接近或超过20%,市场份额有一定提升。批发格在600元/条以上超高价位卷烟2013年增长势头相对较为强劲,实现销量18.24万箱,同比增加5.15万箱,增长39.3%,高于高端卷烟平均增幅26.3个百分排名前6位品牌销量均超过万箱,其中“黄鹤楼”实现销量3.54万箱,“白沙”和“云烟”两个品牌销量超过2万箱,排名前3位品牌同比增量贡献度均在15%以上。从同比增幅来看,“云烟”、“黄金叶”和“利群” 3个品牌增长较快,增幅接近或超过一倍第三节七匹狼卷烟品牌分析。
一、七匹狼卷烟品牌发展概况
七匹狼卷烟以“七匹狼”为主体(母体)品牌,母分运作,将“七匹狼”品牌演绎为三大系列:即“通”系列、“纯”系列和“经典”系列。“通”系列:以“大通仙” 为引领的通系列,定位为普一类以上卷烟产品。“纯”系列:以低焦、创新、特型等差异化的产品系列,定位为二类、普一类、中一类卷烟。“经典”系列:以“软灰狼”、“红狼”、“白狼”等为“金牛”产品,以“君如意”、“鸿福”等为明星产品的常规产品系列,定位为三类、二类、普一类卷烟。
七匹狼卷烟销量由2009年的118.8万箱增长到2013年的202.11万箱,增长70%,在重点品牌排名中由第9位上升到第6位。商业批发销售收入由2009年的207亿元增长到2013年的407.23亿元,增长97%。单箱批发价格由2009年的1.74万元提高到2013年的2.05万元,增长17.8%。同时,在8rng/支及以下低焦油卷烟发展方面也取得了一定的成效,销量由2009年的4.3万箱增长到2013年的25.8万箱,增长约6倍气“通”系列产品从2010年底开始开发生产并投放市场,除“大通仙”、“通运”外,其他“通”系列产品在全国的成长态势正经历着一个阵痛的回归过程。
2011年依靠政策推力,在全国范围内进行铺货上柜,当年实现销量6.13万箱;2012年“通”系列产品总体反映下柜较慢,烟草公司、零售户库存较大,市场价格总体较低迷,销量逐步下滑,当年销售4.77万箱,同比下降22.1%,其中省外市场大幅下降,销售1.76万箱,同比下降53.3%; 2012年下半年幵始企业主动闕嘴“通”系列产品市场状态,以做实市场、稳价为目标,2013年实现销售3.42万箱。
“经典”系列延承了七匹狼卷烟传统产品特色,包括了 1995年幵发的“白狼”、1997年开发的“红狼”、2001年开发的“软灰狼”、近期开发的“鸿福”、如意”等规格。近几年来“经典”系列保持了较好的销量增长势头,特别是20 元/包的“软灰狼”及14元/包的“红狼”在省内外都表现出较好的张力。
2010一2012年,销量增幅逐年增大。从主力规格的增幅来看,2011年同比增幅23.4%; 2012年同比增幅25.2%; 2013年同比增幅有所回落。
“纯”系列是企业为贯彻落实国家局“卷烟上水平”战略规划而新幵发形成的以低焦油为主的系列产品,近几年来保持了较好的增长势头。从主力规格的增幅来看，2012年同比增幅237%, 2013年只有5.1%的增幅。从2012年下半年至2013年市场反应看,低焦油产品的市场扩大似乎碰到一些瓶颈,消费者对低焦油产品的认可尚需时円。
二、七匹狼与竞争品牌比较分析
2013年,在卷烟销量方面,6个品牌中,总销量最大的为“黄山”,增幅最大的为“黄金叶”;“七匹狼”总销量居第2位,但增幅仅居第4位。三类以上销量最大的为"黄金叶”,且其增幅也最大;“七匹狼”三类以上销量居第四位,增幅最小。如图3一1和图3一2所示:
2013年,在卷烟销售收入方面,6个品牌中,总销售收入及三类烟以上销售收入最高的是“黄金叶”,最低的是“泰山”,增幅最大的为“黄金叶”;“七匹狼”销售收入排第4,增幅最小。如图3一3所示:
2013年,在卷烟结构方面,在有四类烟的三个品牌中,“南京”的结构分布最佳,“七匹狼”比黄山稍好,但都存在四类烟比重仍较大的问题。在没有四类烟的三个品牌中,“娇子”的结构分布最佳,“南京”可能很快将形成这种没有四类烟的结构。“七匹狼” 一类烟发展慢于“黄山"、“南京”和“娇子”,二类烟发展慢于“黄山”;三类烟发展慢于“南京”、“黄金叶”、“泰山”和“娇子”。
第四节七匹狼卷烟品牌的发展瓶颈
一、七匹狼卷烟发展纵向趋势
近年来七匹狼卷烟持续保持增长势头,无论是销量、销售额还是产品结构都有明显的提升,在市场开拓方面也取得了明显的成效。但是,七匹狼卷烟的发展在2011年取得较为明显提升后,发展压力加大且呈现出发展下行的趋势,主要表现为以下几个方面:
第一,七匹狼卷烟相关经济指标的增幅在2011年后开始逐年下降,品牌发展将面临很大的压力。
第二,从市场布局的趋势上看,七匹狼卷烟省外市场对销量增长的贡献度呈下降态势,省外市场的幵拓与维护有待进一步加强。
第三,自2010年以来“七匹狼”卷烟总销量实现了持续增长,但销量的增长更多的是来自于“经典”系列旗下的“白狼”、“蓝狼”、“红狼”及“软灰狼”。
第四,近几年来,七匹狼卷烟结构有所提升,但主要是依赖于省内市场,在省外市场的销售结构仍然很低,在省外的高端产品及其形象树立方面还有待加强。
第五,在七匹狼卷烟“四转三” 方面,前两年都取得比较显著的成果——平均降幅达到15%左右,但在2013年则又有所反弹,对品牌的结构影响较大。
事实上,近几年七匹狼卷烟销售额的增长更多是建立在销量增长的基础上,虽然结构提升也有贡献,但相对较小;更多的其实是依靠省内市场及“经典”系列产品来实现发展的。“七匹狼”要破解发展的瓶颈,应在夯实省内市场的基础上寻求省外市场的突破,特别是省外市场销售结构上的突破(高端产品形象的塑造)。
从2013年发展情况来看,七匹狼卷烟在省内市场具有明显的垄断地位,而且较为成功地培育了 4个重点市场(泉州、福州、漳州和厦门)。同时,省内市场在结构提升方面也取得了显著的成效,特别是二类烟发展方面。
在省外市场发展中,虽然也取得了一定的成果,成功培育了 6个重点骨干市场。但省外市场的发展,更多地是表现为低结构性增长,具体表现为销量分类主要集中在三类烟和四类烟,而一、二类烟的销量同比减少,特别是一类烟减少的更为显著。
从上述分析表明,在今后的发展中,七匹狼卷烟在省内市场主要是进一步夯实市场基础,在宁德、南平和三明这三个市场为提升结构的重点,其他市场保持的基础上寻求提升。省外市场,一方面在现有的重点市场中以提升结构为主,兼顾扩大销量;另一方面对通过分析市场相关数据以及市场调研,寻找新进重点市场并以高端产品作为市场切入点,重点培育几个战略性高端市场,从而支撑七匹狼卷烟结构销量的突破。
二、七匹狼卷烟发展横向比较
2013年,“七匹狼”品牌总体发展速度都低于“双15”品牌平均水平,包括销量增长、结构提升等,特别是在结构方面,比行业平均水平低了将近10000元/箱。在低焦油卷烟发展方面,“七匹狼”品牌的发展速度低于行业平均水平,特别是焦油含量6ing以下卷烟。
从6个竞争品牌的比较可以看出:“黄金叶”主要胜在体量增长潜力大且没有四类烟,同时三类烟发展快速,一、二类烟发展一般;“黄山”胜在体量上,一、二类烟发展速度也较快,但其销售重点主要在三、四类烟上,总体结构较低;“泰山”的销售重点在三类烟上,虽然一、二类烟发展也较快,但受限于其销量及所占比重,所以总体结构也较低;“娇子”的结构分布最佳,同时一、二类烟发展较快且所占比重较大,总体结构也较高;“南京”积极推动“四转三”且成果显著,一、二类烟发展较快且所占比重较大,总体结构较高且在“四转三”过程中将更易更快得到提升。“七匹狼”三类以上卷烟发展较快,但受限于四类烟的增长,总体结构较低,但一、二类烟有所发展且所占比重也较大。
从上述分析表明,在6个品牌中“七匹狼”销量排第二,但销售收入仅排第四,关键是受卷烟销售结构影响。所以,在计划资源有限的情况下,提升结构将是“七匹狼”品牌突破发展的关键。要赶超竞争对手,就要注重结构提升,要进一步加快“四转三”步伐,做强三类烟,做大二类烟,发展一类烟,按“金字塔”式结构分布优化资源配置,合理控制各类卷烟的比重及增长速度。
总的说来,七匹狼卷烟总体保持增长势头,但是增幅在放缓,发展速度远低于行业平均水平,与竞争品牌的差距在拉大。卷烟作为一种快速消费者品,怎样为消费者提供满足其需求的卷烟,已成为企业关注的焦点,因此,笔者通过市场调查,更好地了解卷烟消费者,为企业经营决策提供帮助。
