摘 要
借助互联网信息技术的飞速发展，我国电子商务领域在业务更新的同时也逐渐深入消费者日常生活，实现了产品功能的多样化、需求定制的个性化和技术创新的高端化。在电子商务日益更新的步伐中，企业传统营销手段早已不适应市场发展，数字经济时代背景下，为了在激烈的市场竞争中保有一席之地，传统企业也纷纷转型网络营销，对其固有营销模式进行调整。网络营销作为企业营销战略的重要组成部分，对企业产品创新和转型升级具有重要作用。特别是新型冠状病毒疫情的到来，更加速了传统业务的线上升级和营销模式的转变。在人们不断追求高品质生活的今天，健康养生问题成为关注的焦点之一，取暖贴也渐渐进入消费者的日常生活中，尤其在冬季户外活动时，取暖贴对于缓解腰痛、腿痛、肩痛和其他生理病痛有着重要作用；并且由于材质特殊，老人和小孩都能安全使用。
中国的取暖贴市场从2009年起进入飞速发展时期，市场的快速发展孕育着巨大的商机，但近年来，由于行业进入门槛和成本较低，低劣质量产品也充盈市场，不仅对高品质产品带来冲击，也为消费者健康带来一定的安全隐患。
基于此，本文在健康养生问题备受重视的大环境下，以生产家居日用百货的S公司为研究对象，对S公司取暖贴的网络营销策略进行相关研究，分别以内部公司视角和外部消费者态度视角，分析其网络营销过程中存在的关键问题；并基于消费者的相关评价与反馈，提出相应的改进策略与保障措施。本研究既丰富了营销管理理论，又可以给予同行业相关企业相应的参考借鉴。
本文的研究对于日用百货零售业的电子商务营销模式具有一定的参考价值，特别是在数字经济催生线上线下消费相结合模式的今天，电子商务、在线经济的繁荣发展为企业带来了新的发展契机。本文以S公司取暖贴的网络营销模式为研究对象，借助PEST、6P营销组合理论剖析了公司目前网络营销存在的问题及原因，通过波特五力模型进行了产业环境分析，并对竞争者进行了进一步深入研究。
在此基础上运用多属性态度模型，通过问卷了解了消费者视角对公司产品的评价，最后提出了公司网络营销改进策略及保障措施。文章运用了文献研究、案例分析、对比分析和问卷调研的研究方法，对取暖贴的网络营销改进策略提出了具体改进建议。
关键词 ： 网络营销；营销策略；消费者态度；多属性态度模型。
Abstract
With the rapid development of Internet information technology, our country'se-commerce field has gradually penetrated into consumers' daily life while business isupdated, achieving the diversification of product functions, personalization of demandcustomization, and high-end technology innovation. In the pace of e-commerce beingrenewed day by day, the traditional marketing methods of enterprises have long beenunable to adapt to market development. Under the background of the digital economy,in order to maintain a place in the fierce market competition, traditional enterpriseshave also transformed network marketing and adjusted their inherent marketingmodels. As an important part of corporate marketing strategy, network marketingplays an important role in corporate product innovation and transformation andupgrading. In particular, the arrival of the new coronavirus epidemic has acceleratedthe online upgrade of traditional businesses and the transformation of marketingmodels. Nowadays, when people are constantly pursuing high-quality life, health andwellness issues have become one of the focuses of attention, and heating patches havegradually entered consumers’ daily lives, especially during outdoor activities in winter.
Heating patches can relieve back pain, leg pain, and shoulder pain. It plays animportant role with other physiological diseases. And because of the special material,it can be used safely by the elderly and children. China’s heating paste market hasentered a period of rapid development since 2009. The rapid development of themarket has bred huge business opportunities. However, in recent years, due to the lowentry barriers and costs of the industry, low-quality products have also filled themarket, not only for high-quality products. The impact also brings certain safetyhazards to the health of consumers. Based on this, in an environment where health andwellness issues are highly valued, this article takes S company, which produceshousehold daily necessities, as the research object, and conducts related research onthe network marketing strategy of S company heating stickers, respectively from theperspective of internal company and external consumption. From the perspective ofconsumer attitudes, this article analyzes the key issues that exist in the process ofonline marketing; and based on the relevant evaluation and feedback of consumers,propose corresponding improvement strategies and safeguard measures. This researchnot only enriches the marketing management theory, but also can be used as areference for related companies in the same industry.
The research in this article has a certain reference value for the e-commercemarketing model of the retail industry of daily necessities, especially today when thedigital economy has spawned a combination of online and offline consumption. Theprosperity and development of e-commerce and online economy has brought newideas to enterprises. Development opportunities. This article takes the networkmarketing model of S company heating stickers as the research object, analyzes thecompany’s current network marketing problems and reasons with the help of PESTand 6P marketing mix theory, analyzes the industrial environment through Porter’sfive forces model, and conducts analysis on competitors Further in-depth research. Onthis basis, through the questionnaire to understand the consumer's perspective on thecompany's product evaluation, and finally put forward the company's networkmarketing improvement strategy and safeguard measures. The article uses theresearch methods of literature research, case analysis, comparative analysis andquestionnaire survey, and puts forward specific suggestions for the improvementstrategy of the Internet marketing of heating stickers.
Keywords : Internet marketing; Marketing strategy; Consumer attitude;Multi-attribute attitude model。
一、绪论
（一）研究背景和意义。
1. 研究背景。
近年来，伴随大数据、移动互联网和云计算等技术的快速发展，电子商务领域也进行着不断革新。特别是在今年疫情的冲击下，传统企业大量转移线上营销，网购、直播带货成为新的趋势。网络营销作为企业营销策略的一个重要组成部分，对企业营销战略的实施、企业发展目标的制定具有重要作用。通过良好的网络营销策略，企业可以展现良好的企业文化、充分发挥产品的品牌和价格优势，在消费者心中树立良好企业形象，为企业开拓市场创造更多业务机会，增强竞争力。
根据阿里巴巴公布的数据显示，2017 年双 11 成交额为 1682 亿元，2018 年双 11成交额为 2135 亿元，2019 年双 11 成交额为 2684 亿元，2020 年天猫双 11 成交额达 4982 亿元1，全球近 8 亿消费者参与，进口商品成交额同比增长近 50%，创下历史新高。
目前，我国网络销售渠道快速发展，电商行业已成为我国零售业的重要组成[1-3]。从各个电商平台销售状况看，家居、家电、保健食品用品等依然占比很高，我国日用品电商行业发展正处于良好的市场大环境[4,5]。伴随人们日益增长的对生活品质的追求，各类保健养生产品占据了各大市场，本文所研究的取暖贴，也逐渐成为人们日常生活中不可或缺的产品。
取暖贴是一种科技产品，依靠氧化还原反应（化学变化）释放热量，其作用等同于中医学的热敷原理，因其是在贴子内部反应，且反应的成分为铁、活性炭、水、和盐，另外包括空气中的氧气，不会对人体产生毒副作用，可用于身体任何部位；是当今取暖御寒热敷理疗产品之一，国外将其作为日常生活用品，有抗御风寒、保健热敷的功效。取暖贴更适用于冬季趋寒、保暖。有袪风散寒、消肿止痛的功效。取暖贴产品为片状贴剂，由原材料、明胶层、无纺布袋三部分组成，无纺布均匀不漏，透气性好；明胶层选用的优质压敏胶，粘贴牢固，不会污染衣物，不会在衣服上留下过多痕迹。其成本约为每片 0.38 元。目前国内外具有影响力的取暖贴品牌有：小林暖宝宝、白元（日本）、贝贝熊、尚乐 Sunle、樱之花等。
鉴于以上背景，本文以生产家居日用百货的 S 公司为研究对象，以分析和解决其网络营销过程中存在的关键问题为主要研究内容，提出本文的研究，并从外部宏观环境分析和消费者态度评价两部分展开分析阐述；以期帮助 S 公司及时发现网络营销管理中的问题，并进行科学有效的改进，以提高公司的产品、价格、品牌等优势，帮助 S 公司盈利。
2. 研究意义。
理论意义：本文着眼于 S 公司网络营销策略研究，通过“6P”、“PEST”等经典理论模型对企业外部环境进行综合分析，提出其存在的问题；并进一步引入多属性态度模型，对公司员工及消费者进行问卷调研，深度分析顾客对 S 公司取暖贴产品的购买态度；运用 S 公司实践充实了对现有理论的解释与补充，一定程度上充实了现有理论研究，丰富了营销管理理论的运用。
现实意义：本文针对 S 公司网络营销策略进行研究，结合网络营销相关理论，总结归纳当前 S 公司网络营销层面存在的主要问题，并进一步提出针对性的改进策略和保障措施。本研究能够在一定程度上推进 S 公司的网络营销发展，以期全方位解析公司目前产品营销状况和发展瓶颈期的原因，寻找新的市场突破点，为同行业相关企业网络营销管理提供一定的参考和借鉴。
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(二)研究内容与创新点
1.研究内容
2.创新点
(三)研究方法与技术路线
1.研究方法.
2.技术路线
二、理论基础与文献综述
(一)网络营销概述.
1.网络营销的定义.
2.网络营销的特征
(二)网络营销理论基础.
1.营销组合理论
2.消费者态度理论.
(三)文献综述
1.国外研究现状
2.国内研究现状
3.国内外研究评述
三、s公司网络营销的营销环境分析.
(一)宏观环境分析.
1.政治环境
2.经济环境.
3.社会文化环境
4.技术环境
(二)产业环境分析.
1.供应商讨价还价能力
2.购买者讨价还价能力
3.潜在竞争者进入能力
4.替代品的替代能力
5.行业内竞争者现在的竞争能力.
(三)竞争者分析.
四、s公司网络营销现状及存在的问题分析.
(一) S公司概况
(二) S公司网络营销现状
(三)s公司网络营销存在的问题分析.
1.s公司网络营销存在的问题.
2.s公司网络营销问题的原因分析.
五、基于多属性态度模型的消费者态度评价与研究
(一)模型的变量设定
(二)研究设计.
1.问卷设计原则
2.信度与效度检验
(三)研究结果.
1.模型变量的确定.
2.评价结果
六、s公司网络营销改进策略及保障措施.
(一)s公司网络营销改进策略
1.加强产品技术创新
2.改良产品性能
3.强化品牌效应
4.将产品引入主流媒体平台.
5.合理运用“渠道+促销”模式
(二)s公司网络营销改进策略实施的保障措
1.大数据技术
2.专业的营销团队
3.规范的网络营销制度.
4.完善的售后服务管理
5.大力度的企业品牌宣传
6.产品的环保宣传保障
7.公共关系与媒体宣传
七、 研究结论
本文聚焦日用零售产业，将当今热销的取暖贴作为主要研究对象，以 S 公司的营销运营实践为例，运用“6P”、“PEST”、波特五力模型等微观、宏观的理论研究，并借助多属性态度模型进行消费者对取暖贴购买态度的问卷调研分析，从理论和实证两方面研究了 S 公司取暖贴的网络营销策略现存问题，并基于研究结果，提出目前改善网络营销状况的改进方式。取暖贴作为一种科技产品和一种日用品，其销售过程有别于普通日用品和科技产品，需将使用注意事项、功效等尽数让消费者知晓；并且，由于化学反应的存在，使用安全性尤为重要。在电子商务日益繁荣发展的今天，商品的网络营销成为主要销售渠道，互联网发展有利有弊，在各个大购物平台上，商品质量也参差不齐；因此，企业如何在提升产品品质的同时加强自身宣传，强化自身品牌在消费者心中的价值，成为企业占领市场的关键因素。
基于营销组合理论与消费者态度理论，运用“6P”营销组合、“PEST”宏观环境分析和波特五力分析等理论研究模型，本研究从理论角度对 S 公司网络营销的现状以及潜在存在的问题进行了初步分析；并在此基础上运用多属性态度模型，通过问卷调研，对比了公司产品与小的产品在取暖贴价格、取暖贴安全性、取暖贴稳定温度、回收利用功能、产品售后服务，五属性方面的消费者评价，分析了具体存在的问题，并提出相应的改进建议。研究主要得出以下结论：
（1）受新冠疫情影响，国内经济形势日趋复杂，财政收支较为紧张。取暖贴属于批发和零售业，属于第三产业范畴，第三产业对国民经济具有重要的拉动作用，有助于国家生产力水平和社会进步。不过，近十年来居民购买力呈逐渐上升，人民物质生活水平在逐渐提高，国内经济正缓慢恢复。
（2）S 公司目前产品初步实现多样化发展，类别较多但每种产品市场份额占比较低，产品在知名度方面较为薄弱。后期应进一步拓展营销渠道，加强产品的品牌推广。
（3）在销售渠道方面，S 公司的渠道建设较为薄弱。目前以京东自营，苏宁自营，线下苏宁小店及银行积分商城为主；主流购物平台尚未入驻，并且销售模式较为传统，创新性不强。后期应建立更加紧密的网络渠道关系，建立与政府的良好关系和密切的社交媒体网络关系，引入新兴的线上销售模式。
（4）在产品价格设置方面，目前公司定价较为单一，未来发展中应多样化定价，给予顾客充分的优惠措施，通过新产品研发，升级和创新产品技术应用，提升产品性价比。
（5）在网络营销的管理方面，应合理运用“渠道+促销”模式，运用大数据技术辅助日常营销运营管理；同时建立专业的营销团队，吸引高水平人才加盟公司；建立规范的网络营销专项制度，完善产品的售后服务管理与环保宣传，建立自有品牌独特的市场竞争力。
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