1 引言
1.1 选题背景及意义
1.1.1 社会背景——中国第六次人口普查
第六次全国人口普查显示 0-14 岁人口为 222459737 人，占 16.60%；15-59 岁人口为 939616410 人，占 70.14%；60 岁及以上人口为 177648705 人，占 13.26%，其中65 岁及以上人口为 118831709 人，占 8.87%。同 2000 年第五次全国人口普查相比，0-14 岁人口的比重下降 6.29 个百分点，15-59 岁人口的比重上升 3.36 个百分点，60岁及以上人口的比重上升 2.93 个百分点，65 岁及以上人口的比重上升 1.91 个百分点。
中国正迈入老龄化社会，生育率低、人口结构老化、城镇发展不均衡、社保制度滞后将带来未来发展的重大隐患。
2013 年 2 月，我国发布了首部老龄事业发展蓝皮书《中国老龄事业发展报告（2013）》，中国已成为全球最大的老龄化市场：2013 年，中国迎来第一个老年人口增长高峰，60 岁以上老龄人口达到 2.02 亿，老龄化水平达到 14.8%。 到 2015 年，预计全国 60 岁以上老年人将增加到 2.21 亿，老年人口比重将增加到 16%，中国已经迈入了严重的老龄化社会。
在我国高速推进的工业化、新型城镇化发展进程下，由于老龄化社会的到来，劳动力供求关系已发生深刻变化；更甚，计划生育体制的长期执行，造就了我们当下普遍的 421 社会家庭结构，传统“养儿防老”观念作用下的家庭养老模式受到巨大的冲击；质言之，劳动人口逐步减少而需要赡养的老年人口数量却在快速增长——谁来养老、如何养老的问题日益凸显；为缓解日益严峻的养老问题，社会化养老模式的发展成为必然途径。
1.1.2 中国房地产发展的养老服务业转向背景
21 世纪以来，房地产业在中国国民经济中的支柱性地位愈加凸显，是城市化发展以及城镇化发展过程中的客观要求。但于人口增速放慢以及人口迁移带来的影响，房地产市场的绝对需求量变得越来越有限，房地产业高速成长的时代逐渐式微。随着社会老龄化程度的加深，众多与老年群体相关的产业迅速兴起。据统计，到 2015 年，中国老年人护理服务和生活照料潜在市场规模将超过 4500 亿元，养老服务就业岗位将超过 500 万个，未来养老服务产业市场发展潜力巨大。
目前我国的现代养老产业仍处在摸索方向并探寻发展模式的起步阶段，不论是养老床位数量还是养老人群的收入水平以及养老服务的低水平软硬件配置问题一直很突出。因此形成了以政府主导的中低端基本保障服务的养老服务和以社会资本为主导的中高端养老服务的二元格局，存在于其间的家庭养老、机构养老、社区养老服务供给正逐步以体系化的方式抬头；而对于涉足养老产业的地产企业来说，养老地产漫长的回报期，要求有相当的资金实力和持续运营实力，而养老服务的专业和巨细程度又要求地产企业具备强大的资源整合能力，这多少让大多数地产企业采取审慎的态度。
所以，当下养老地产市场基本形成了“房企系”、“保险系”和“央企系”三足鼎立的局面，据不完全统计，三类企业在养老地产上的投资额已逾千亿。
但是，中国房地产发展领域的养老服务转向已经产生，在土地获取、规划设计、投资建设、业权性质、持续运营、资源整合、产品结构、服务体系、盈利模式等重要问题上并没有天然的屏障，更多的房地产企业以不同的方式在实践着，并在实践中探索着各自的解决方案，一种多元并存的养老地产发展模式正在形成。
1.1.3 我国社会人口老龄化程度加深的背景
“六普”数据显示，与“五普”相比，中国 60 岁及以上人口为 1.78 亿人，占13.26%，上升 2.93 个百分点，其中 65 岁及以上人口为 1.19 亿人，占 8.87%，上升1.91 个百分点。 中国的人口老龄化呈现出以下几方面特点；首先,我国老年人口的绝对数量大，我国老龄人口绝对值为世界之冠，占世界老龄人口总数的１／５。到２０５０年，我国老年人口总量将超过４亿，高龄化趋势显着，随着我国经济持续发展和人民生活水平的提高，我国人均预期寿命大大延长。我国人口老龄化已经表现出明显的高龄化趋势；其次,“未富先老”，这将是未来老龄化社会家庭养老模式中最大的问题,瑞典、日本、英国、德国、法国等发达国家在进入老龄化时，人均 GNP 已达 1-3 万美元，在全球 72 个人口老龄化国家中，人均 GNP 达 1 万美元的占 36%，1 万至 3 千美元的占28%，而我国在 2002 年只有 980 多美元，就提前进入了老龄化。说明我国经济发展水平尚处于世界中下水平时，老龄化程度却已进入了发达国家的行列，呈现了“未富先老”的特征。老龄化的加速对经济、社会都将产生巨大的压力。
最后,“空巢”老人（即独居老人和仅与配偶居住在一起的老年人）迅速增加，关于老年人居住情况调查结果显示，“三代同堂”式的传统家庭越来越少，“四二一”的人口结构（一对夫妇同时赡养４个老人和１个小孩）愈加明显。随着城市化的发展和人民生活方式的变化，空巢老人的比例还将进一步增加；
1.1.4 养老地产课题研究及其意义
本文将不耽于对理论的阐述和探究，而是将更多的精力着力于项目的可行性及在地性开发和持续运营，乃至盈利结构的设计。
QDCG 养老项目是青岛市“千万平米”社会事业养老服务设施建设的重要组成部分，是实现青岛《关于进一步加快养老服务业发展的意见》中青岛养老服务业发展目标的有力支撑之一；为实践企业战略、开拓企业自身的养老地产市场、构建企业养老地产品牌及获取长足的投资收益，推动青岛养老服务业发展，提升青岛养老服务业发展水平，更兼贡献于养老地产行业的发展，提供一份具有实践借鉴意义的项目发展探索经验，全面分析其开发过程中所涉及的各主体之间的关系，构建更合理有效的开发模式、盈利模式、服务模式，具有重要探索实践意义。
其实践意义具体体现为三点:
从企业角度讲，通过考察和论证，提出的开发模式、发展定位、运营模式、盈利模式，一方面可以使企业在开发运作过程中更加的顺畅，更加快速地抢占市场，获取丰厚利润；另一方面，可以促进企业在产品线创新、服务创新等方面的快速推进，对于兼容健康养生、养老、度假养老等复合型养老项目部品战略的成型将是一份宝贵的经验。
从政府角度讲，QDCG 养老项目一定程度上的公益性可以减轻其养老负担；养老服务集聚平台的构建，亦可以提升城市养老服务业发展水平，推进青岛养老服务产业链形成；同时，通过自身的发展、持续运营能力，带动周边乃至区域发展，拉动经济增长、创造直接或间接的就业岗位、带来更多的财政收入。
从社会角度讲, QDCG 养老项目的快速发展可以满足青岛户籍老年人养老服务需求；立基于青岛崂山旅游资源，打造扩展性强、兼顾旅游度假功能的复合型养老项目，将是对青岛市旅游业发展的一大增容、一大亮点，促进城市品牌构建以及城市总体幸福水平的提升。
1.2 文献综述
1.2.1 有关商业计划书的文献综述
本论文参考的文献主要有两方面。第一、有关书籍和期刊上的论点、论文，此类文献用于研究述评和指导构建全文研究框架。第二，有关养老地产的开发、现状及前景等文件和报告等，此类文献用于阐述项目发展的背景情况等以及项目愿景。通过收集与阅读优秀的文献资料，研究国内外养老产业、养老保障制度，对比中国与亚洲生产力先进的发达国家以及欧美发达国家的养老制度与现状。
我们发现，日本及欧美一些发达国家由于社会生产力先进，社会保障制度完善，拥有者成熟的养老体系、养老制度，日本早在１９５９ 年，就已经制定了适用于全体国民的《 国民养老保险法》。１９６１ 年，公共养老金以以厚生年金、共济年金、国民年金等形式覆盖了 ２０～５９ 岁的日本全体国民，从而实现了“ 国民皆年金”的目标（引自《日本老年社会保障制度》）。
英国在19世纪70年代通过20多年的改进完善,其社会保障制度也已经发展成为面向全体社会成员、高福利化、统一管理体制、为公民提供“一揽子”预防性保障的完整的社会保障体系,国家作为最后责任人承担最后责任（引自《英国老年社会保障制度》）。
加拿大也已经建立起非常完备且系统化的养老保障体系，在中国，人们习惯于使用养老保险概念来描述老年人的收入。但在加拿大，这个概念内涵有所扩展。即使是政府实施的养老保险计划，其本身也是一个复杂的体系。此外还有以企业或行业为单位的私人养老金计划（补充养老保险）和以个人自愿为原则的个人储蓄计划，所以在加拿大更多的是养老收入概念，因为经过一个系统化计算公式加总出的是一个养老保障收入计划。（引自《加拿大老年社会保障制度》）。
我国正在经历从国家责任本位向社会共同责任本位的转变。改革之前，我国政府几乎承担了城镇老年社会福利的所有责任。现在正在从社会福利的某些福利领域退出来，也就是实行 “ 社会福利社会化”的改革。因此，我国的福利改革应关注养老事业和养老产业的均衡发展，应该通过市场化调节与政府福利相结合，来对服务市场进行规制，并且承担起政策制定和资金资助以及监督管理的责任。结合中国社会主义的发展道路与特色，寻求具有中国特色的市场化养老机制改革。
在行业内部一直有这样的声音：我国养老地产没有盈利模式，但有专家认为，养老地产运营不好的一个重要原因是，目前养老地产没有真正做到为老年人服务，没有充分结合老年人的需求，而过分在意快速的投资回报。（引自《养老地产“幌”言》）通过对这些文献的研读，我们发现一方面政府应当承担起政策引导与资源整合、市场监管等职能；另一方面市场化的运作企业和机构，如房地产商，只有更深入研究老年人这个群体，“读懂 ”老人，再做地产，从社区规划、配套、产品设计、园区规划、设施设备、物业服务等多方面统筹考虑，才能做好养老地产，只有双管齐下，才能让老年人老有所养。
1.2.2 国内外养老服务业发展综述
西方福利国家为达到社会福利私营化基本上是朝三个方向发展：首先，逐渐降低对政府拨款补助的依赖，回归到以私立机构为服务供给的主体。
人口老龄化是社会发展和科学进步的一个必然趋势。1965 年的法国已经成为第一个老年型国家，之后是瑞典。20 世纪后，随老龄化趋势的加剧，欧美一些发达国家逐步进入老龄产业。原先欧美地区的养老服务由国家来统一管理，随着经济的发展，养老服务逐步由市场和社会共同承担，这种模式不仅仅减少了国家的财政压力，更有效的将风险进行分散，提高了养老服务的质量和覆盖面①。
国外一些学者通过对老龄人群的养老服务选择进行调查分析，研究相关因素的影响权重，指出影响老龄人群对不同种类的陪护服务进行选择的因素中，社会支持状况、经济状况、自身身体状况以及家庭人口状况等为主要影响因素。
国外关于社会化养老方面的一些经验和教训是值得我们学习和借鉴的，但中国的人口老龄化与国外的老龄化有所不同，中国的老龄化问题是具有中国特色的，具体表现在：老年人口规模巨大；老龄化发展迅速；地区发展不平衡；城乡倒置显着；女性老年人口多于男性；老龄化超前于现代化。我国的社会养老事业发展相对较慢，服务的数量及质量都跟不上社会变化的需求。因此，进一步研究目前我国养老机构服务的商业化，对于解决这些问题和促进我国养老商业化的发展有着非常重要的意义和价值。②
1.2.3 我国养老地产开发研究综述
国务院于 2011 年 12 月印发了《社会养老服务体系建设规划(2011-2015 年)》，提出要在十二五期间“初步建立起与人口老龄化进程相适应、与经济社会发展水平相协调，以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的社会养老服务体系”。确立了以家庭和社区为核心，多方参与的社会老年照料服务发展思路。我国基本的养老方针就是以家庭养老为基础，社区养老为依托，机构养老为补充，被称之为“9064”，即 90%的老年人在社会化服务协助下通过家庭照顾养老，6%的老年人通过社区照顾养老，4%的老人入驻养老机构集中养老，而养老地产属于机构养老这范畴。这标志着养老地产发展的一个开端。
现阶段，国内养老地产发展主要特色为：
(1) 主流模式房企涉足养老地产大部分停留在初级阶段，真正以后期运营管理为目的还很少。(2) 土地获取多与政府合作取得土地用于养老地产的开发，但因为产权的不完整对项目后期销售和融资都会形成障碍。
(3) 理想选址环境优美且交通便利，配套齐全。
(4) 优惠政策低价获地、政府补贴、税费减免等。
(5) 经营方式出售或出租，出租型物业仍以会员费+租金的形式较为常见。
(6) 运营管理对医疗整合能力和运营能力有特殊要求，实际操作中需要整合一些医疗和运营资源。从房产开发企业角度考虑，更适合开发和运营分离。
(7) 市场反应：虽然老年人口规模有，但因观念问题有效需求有限。
(8) 规划设计：从住区规划、设计到配套建筑与设施方面要符合老年人的特点和需求。
(9) 投入产出：前期投入大，公建及特殊设计提高成本，持有经营收益稳定但回收周期长，资金平衡是关键。
1.3 研究方法及内容
1.3.1 研究方法、研究内容及拟解决的关键问题
1.3.1.1 研究方法
（1）文献研究法对涉及到的战略理论，如 SWOT 分析等等，市场营销理论，如 4P、4C、服务营销等等，以及大量与养老地产开发相关的国内外文献资料的学习引用，并结合项目实际情况予以提炼、创新。
（2）行业内市场调查及市场数据研究法在本文的写作过程中，走访调查了多家行业竞争者，收集了政府等相关部门发布的数据，并加以分析，把握市场变化趋势。
（3）比较分析法对项目的策划研究，不是孤立进行的。在整个项目策划过程中，参照系统环境的变化和竞争对手的情况，兼顾整个系统，从而保证项目切实可行。分析环境和顾客群定位时，采取从全面到局部逐层分析，进行比较分析。
（4）案例研究法通过分析研究我国现有养老地产开发项目，如北京东方太阳城、泰康之家、椿萱茂、乐成恭和苑、上海亲和源老年公寓等，就其开发过程中涉及的融资、管理及运营各方面进行探讨，验证其相应的开发模式的成功与不足之处。
（5） 政策研究通过养老地产开发商、政府及消费者之间的两方及三方博弈，探索三者之间的内在联系,在此基础上，提出相应的政策利用方法，用足政策资源。
1.3.1.2 研究内容
本研究是一部商业计划书。主要针对如下几个主题展开：
（1）养老服务模式通过对国内外成熟的养老服务内容研究分析，总结其共性及特出之处，希冀为项目在养老服务内容体系上指出可能性方向。
（2）区域环境（政策、市场及竞争）通过梳理中央到地方的政策环境、青岛市老年人群经济状况及服务需求、青岛市养老服务保障体系、青岛市养老服务机构运行状况、青岛市养老地产市场竞争格局，为项目发展廓清机遇，指向定位。
（3）物业或产品结构通过国内外典型案例的研究，找出通行的产品组合，及特殊配置，结合前述养老服务模式分析和区域环境分析，导出适宜青岛老年人养老需求的业权形式和产品结构。
（4）开发经营模式通过考察现阶段养老地产的发展模式，综合考虑青岛市政府要求及企业目标，理性选择前中后三个阶段的运营主体及运营结构。
（5）盈利模式以案例研究而来的产品结构为基础，确定销售与持有比例，进而细分销售形式、持有运营的租赁形式，为财务分析打下一个保障基础。
（6） 营销方式养老项目的营销模式处于摸索阶段，以前此地产项目经验为基础，针对老年人不同阶段的需求，在销售渠道和营销方式上以锁定客群为目的，制定专门的推广方式、方法，结合价格措施，达成有效销售；最终，为项目落地开发提供可行性指导。
1.3.1.3 拟提出的主要观点及其应用价值
（1）城市养老服务及资源集聚平台的提出不独青岛，我国大多数城市的养老服务软硬件配置、服务能级、从业人员素质和数量等的低水平发展状态，虽然在新一轮的从中央到地方对于扶持和鼓励发展养老服务业的政策设计和全面推行之下（以及养老服务保障体系的构建和完善），有望得到由内而外全面的改观；但对于有机会涉足和有勇气进入养老地产开发领域的企业来说，大家处在同一个起跑线上，即：都将或多或少的面临一个提升当地养老服务水平，引入资源和集聚资源的共同命题，也就是说最初一轮吃螃蟹的人所必不可少的奠基性工作。
虽说企业的开发行为应分清楚政府和企业这二者之间所作所为的界限和范畴，但养老地产本身的天然属性中公益因素的前提是不可抹杀的；必须面临这部分开发建设内容的贡献（若回避，则演变为另一个与养老服务不相干的纯地产行为），恰恰是这一部分开发建设内容的贡献，造就了和构成了我们当下养老地产纷呈的发展机缘和发展倾向，乃至开发、运营、盈利模式，毕竟这是一个令政府和企业值得博弈的领域（如土地获取、土地属性、政策环境等），对诸如此类问题的商榷和解决，既是条件，也是筹码。
因此来说，构建一个养老资源及服务的集聚平台，再以此平台驱动和支撑各类养老地产产品、服务内容，使得可售和经营两大部分成为体系上不可分割的有机体，以保障整体运行质量和长效发展，同时获得盈利模式上的灵活变通性。得益于这一平台的集聚效应，仍能带动城市养老服务业发展，反哺区域医疗服务、养老服务需求，乃至全市的居家养老服务需求。为企业下一步扩大规模、区域战略布局打下基础。
（2）从养老到泛养老加大频宽，涵盖健康养生、度假养老的兼容复合型功能的提出；众所周知，青岛一直以来作为一个旅游城市而为人所知，其旅游资源的丰富，在我国东部海岸线上堪称优势，本项目所在地的崂山，更是青岛“山、海、城”三大旅游格局中的一大关目；所以对此一资源的利用首当其冲，在保持养老服务这一主体不变的前提下，纳入旅游休闲度假的功能，发展分时轮转、度假养老等产品和服务，既保证供给本市户籍养老需求，亦能扩展异地养老需求，加权盈利能力的稳妥性。
另外，青岛又是一个外向型经济城市，由此而带来的回国度假、回乡置业需求不在小数，针对此一部分客群，本项目亦着力发展相对应的物业产品及服务；发展医疗旅游：医疗旅游在全世界的风靡是个不争的事实，其背后的健康产业大系更被称作掀起全球第五次浪潮的强力推手；因此，借用城市气候环境资源、旅游资源，以旅游为基础，以本项目拟将引进的医疗机构、健康服务机构、养老设施等资源为特色，吸纳此一部分需求的客群。
以上所述观点和建议，集中在终端产品和终端客群的开拓，其目的兼顾前期开发规划及后期盈利，希望通过本文的努力，对项目自身和同行同业都有所增益。
