第 1 章 绪论
如今，资源稀缺性矛盾的日渐突出，使得城市之间对资源的竞争日益激烈。城市文化成为城市发展的重要战略工具，而将城市文化“品牌化”的策略成为城市营销的新思路。我国在城市文化品牌理论方面的研究与实践还处于起步阶段，存在着很多的弊端与不足，许多城市在文化品牌塑造与推广的实践中迷失了方向或走了弯路。本文在分析选题背景与研究意义的基础上，对国内外的城市文化品牌理论的研究现状进行阐述，进而提出本文的主要研究思路与写作方法。
1.1 立题依据
1.1.1 选题背景
随着全球化和世界性城市化的推进，城市与城市间的竞争日趋激烈，同时城市间也正从经济竞争走向以文化为核心的综合竞争。一座城市要想在受众心中形成独特、美好、持久、令人瞩目的形象，从激烈的城市竞争中脱颖而出，就必须重视自身城市文化品牌的建设。一个没有鲜明城市文化的城市是没有特色和活力的。城市的发展虽然受制于经济实力和政治制度变革等因素，而它的发展方向和样态则由其所在城市的文化所决定。如果城市在高速发展过程中，城市的建筑和基础设施水平要比其他文化内容优先发展，否则将会造成城市文化发展思路的不清晰和社会文明的错位[1].只有深刻认识城市的文化内涵，不断充实发扬城市的文化特色，在合适的文化资源的基础上构建自己的城市文化品牌，并着力对其进行建设、维护和推广，这座城市才能在众多城市中受到关注和赞扬。因此，不断加强对城市文化品牌的建设，打造具有鲜明特色和深厚内涵的城市文化品牌，己经成为城市间建设与管理的战略目标和重大课题。
城市文化品牌建设是一个融合了管理学、营销学、文化学、传播学和艺术学等多种学科的综合课题。本课题提出的研究方法和思路可为相关城市文化品牌建设提供借鉴和参考意义。
（1）通过对沈阳城市文化品牌和国内其他城市文化品牌的深度调研，结合沈阳区域特色和沈阳“十二五”发展规划要求，进一步挖掘、提炼沈阳城市文化品牌的内涵，为打造国家中心城市的文化品牌提供数据基础与资料支持。
（2）通过对近年来沈阳市及国内外其他城市文化品牌建设工作的案例分析，结合我市实际，针对各个城市重点打造的城市品牌内容进行系统的调查研究，形成较完整的具有指导性和操作性的文化品牌建设方案。
（3）通过对沈阳城市的文化品牌构建和利用多元化策略和品牌经营策略的研究，建立城市文化品牌的长效机制，为城市的文化品牌建设提供重要参考。
1.1.2 研究意义
（1）城市的文化品牌建设是提高城市竞争力的重要保障沈阳市“十二五”规划中明确指出：未来五年，沈阳市经济发展目标是建设国家中心城市，大力发展装备制造等传统产业、科技创新等新兴业态以及现代服务业，进而率先实现老工业基地的再次振兴。此目标为沈阳市未来的发展提供了新的契机，同时也提出了新的要求。城市的文化品牌作为城市竞争的关键要素将决定着城市未来的发展。美好的城市形象可以唤起市民的归属感、荣誉感和责任感，可以吸引国内外的企业来此投资和经营。因此，结合沈阳历史文化传统和建设国家中心城市的现实发展要求，探讨城市的文化形象建设的具体对策，以提高竞争力是本研究的首要意义所在。
（2）城市的文化品牌建设是增强城市凝聚力的有效途径东北老工业基地振兴，和谐沈阳的稳步推进，市民生活质量的不断提高，人民群众的幸福感、安全感也显着提升，市民的精神需求也逐步得到满足。在此背景下，努力建设沈阳城市文化品牌将有利于增加沈阳市的成就感、荣誉感和使命感，进而转化为城市前进的动力。
（3）城市的文化品牌建设是提高居民素质的有力手段城市发展的根本是文化底蕴的积累，城市文化是城市与市民的桥梁，每个城市都拥有独特的文化，都会培养出不同的人才。城市文化品牌的建设不仅提供良好的物质基础，又会提供幸福和谐的人文环境。因此，通过城市文化品牌的塑造来影响民众的人文素养和道德水平是本文的第三个重要意义。
1.2 国内外研究动态
1.2.1 国外城市文化品牌建设的研究动态
从国外城市文化品牌研究情况看，各国的学者均有各自的观点和看法，都不尽相同，且没有统一的标准和定论。从已有文献资料看，较为常见的表达方式就是城市品牌。如营销学者菲利普·科特勒强调了地域的管理与营销。但这种观点缺乏核心理论，没有形成贯穿始终的主线，较为散乱，只是就营销谈营销，过于片面。又如美国杜克大学商学院教授凯文·莱恩·凯勒提到品牌的功能，就是让人们充分了解一个城市，并对它产生好感。这样就会使人和经济的流动性加快，进而带动旅游业的蓬勃发展。
目前，世界各国、各个地区都在通过广告等方式加大自身的宣传力度，积极向外界推销自己展示自己。上述两位学者的研究在城市品牌的研究领域都比较举足轻重，两者都将城市品牌的建设和营销有机的结合在一起，为我们构建城市文化品牌提供了很好的经验借鉴和理论基础。
1.2.2 国内城市文化品牌建设的研究动态
从国内城市文化品牌研究情况看，学术界主要关注城市品牌以及如何构建城市文化品牌两方面问题，并从不同的角度进行了阐述和研究，这些研究大致可分为三类：
一是综合分析评价我国城市品牌发展概况。如《创建属于自己的城市品牌打造属于世界的品牌城市》、《论中国城市品牌的发展》、《塑造我国城市品牌的思考》、《中国的城市品牌之路》、等论文中主要是从总体把握和分析我国城市品牌发展的现状、建设城市品牌过程中存在的主要问题，并针对问题提出解决问题的具体方法和措施。
二是从个案研究分析作为突破口。即详细研究某一具体城市的城市文化品牌。如《传承闽都文化打造旅游品牌》、《关于无锡城市品牌建设的思考》、《打造城市文化品牌树立钦州良好城市形象》、《浅论温州城市形象重新定位的必要性和方法》、《定位特色文化塑造城市品牌》、《张家港塑造城市文化品牌的实践与特色研究》、《建设文化特色城市》等，这类文章的共同点就是其立意和角度比较集中，是在总结个别案例发展情况中对某个问题或某一个角度进行系统、深入的分析探讨。研究一个城市如何根据自身的实际情况来打造和发展城市文化品牌，提炼出城市发展的特色和亮点。
三是以研究城市文化品牌为出发点。这类研究主要分为两方面：（1）城市文化品牌的基本理论。以袁光才和孙湘明等为代表，对城市文化品牌的层次定位、定位原则、定位比较等方面进行了研究。这些研究探索地将城市品牌与营销品牌理论联系起来，从市场竞争的角度出发，以城市为重要载体，以文化品牌为核心脉络，对城市文化品牌进行了全方位、多角度的探究，并在一定程度上建立了城市文化品牌理论基础。 （2）城市文化品牌的分析研究。城市文化作为城市的一种重要的无形资产，是城市发展的核心要素，国内诸多学者均对城市文化品牌进行过系统、详尽的研究。本文将试图在城市品牌概念研究的基础上，结合沈阳市实际情况对沈阳城市文化品牌的构建进行研究，就其发展方向和相关问题进行探索性讨论。
1.3 论文总体框架
1.4 研究方法
本文通过参考大量文献、开展问卷调查以及进行定性分析等方法，对城市文化品牌进行全面的、系统性的、综合性研究，以发现影响当前城市文化品牌发展存在的主要问题，对此提出用以解决问题的有效途径。具体方法是：
（1）阅读相关文献。本文通过查找大量资料，了解关于城市文化品牌的基本理论和主要思路，并参考国内外文献资料，从中获取重要的理论要点，通过归纳与对比，找到论文的核心和精髓。在论文的写作过程中，本人还运用了他人的理论研究成果，为本文的写作提供了基础。
（2）开展问卷调查。本文通过问卷调查的方式，对来自全国各地的高校大学生进行问卷测试，了解大学生关于城市文化品牌的观点看法，广发收集、获取具有代表性的意见并将其观点进行量化，形成定性分析理论。
（3）定性理论分析。在认真整理、归纳、总结现有资料基础上，运用品牌管理的相关理论提出城市文化品牌建设的相关意见，并对通过调查问卷获取的实际数据进行量化分析，从中发掘数据背后深层次的规律，进而提出本文观点。
