第 4 章 沈阳城市文化品牌的调查分析
为了掌握沈阳城市文化品牌建设的基本数据，先后进行了两次相关调查：一项调查围绕沈阳城市形象展开，另一项则以沈阳城市文化品牌认知状况为主。
4.1 沈阳城市形象认识度调查分析
本次调查基于城市文化形象的三大构成系统，并参考了《重庆城市文化发展形象调查问卷》，我们从城市总体印象、城市价值文化、城市行为文化和城市符号文化四个向度着手编制了《沈阳城市文化形象认知度调查问卷》。该问卷共分四个部分，设置 48 道单选问题。问卷各部分同质性信度（Cronbach' s α Coefficicient）在 0.81-0.88间，经专家评定具有良好的内容效度。
本次调查以沈阳大学在校学生为研究样本，采取随机整群抽样的方法，共发放问卷 400 份，回收有效样本 388 份，其中，男性样本占 43.8%,女性样本占 56.2%.外地学生样本占 78.2%,沈阳本地学生占 11.3%.问卷采用 SPSS10.进行分析和描述。
着重就城市总体印象、城市价值文化、城市行为文化和城市符号文化四个方面进行分析。从总体来看，大学生群体对沈阳城市文化形象的认知度比较高，评价也多为积极和正面，体现了对沈阳建设“国家中心城市”的支持和赞同。以下是具体的分析。
4.1.1 对城市总体印象分析
调查显示，大学生群体对沈阳市的整体城市形象评价较高，认为“较好”和“很好”的比例占49.6%，（其中“较好”的占34.3%,“很好”的占15.3%）。认为“一般”的占39.7%,而负面评价的比例仅占 10.6%.
在对沈阳的整体印象调查中，选择“有一定底蕴的历史文化名城”比例最高，占41.4%.“污染严重的重工业城市”占 20.2%,处在第二位；下面依次为“经济发达的商贸中心城市”占 14.6%,“环境优美的现代化大都市”占 12.2,“普通的省会城市”占11.7%.具体情况详见表 2:【1】
从以上数据可以看出：沈阳的历史文化名城的形象得到四成以上样本的认可，说明我们在打造历史文化名城方面的工作是具有一定成效的。但也有两成样本对沈阳的印象是“污染严重的重工业城市”.说明对宜居之城、生态之城还有待公众的认可。
在回答“沈阳令人印象深刻的内容”这一问题时，排在前 5 位的有：“历史文化”占21%;“饮食文化”占 16.6%,“城市夜景”占 15.8%.“山水景观”占 12.5%.“城市发展潜力”占 10.4%.均超过 10 个百分点。而“工业文化”占 9%,“建筑文化”占 6.8%,“抗战文化”占 3%,“生态文化”仅占 0.5%.这一数据说明，工业文化、抗战文化、生态文化的认识度偏低，想要打造工业文化、抗战文化和生态文化则还需要进一步努力。
具体情况详见表 3:
4.1.2 对城市价值文化的分析
城市价值文化是城市理念的重要组成部分，它可以反映出一个城市的精神面貌，价值取向和深层文化内涵。本部分问卷力图反映人们对我市城市发展理念的认知度和满意度以及对城市精神的理解。
在调查“对城市发展目标的认知度和满意度”这一问题时，占 62.3%的人知道沈阳将打造“国家中心城市、先进装备制造业基地、生态宜居之都”作为自己的发展目标。
对这一愿景的满意度：“一般”占 37.4%.持满意态度的占 32.9%,其中“比较高”占20.3%,“非常高”占 12.6%;持不满意态度的占 29.8%,其中，比较低的占 17.4%,非常低的占 12.4%.具体情况详见表 4:对沈阳“构建大沈阳经济区，推进区域一体化”战略定位实施明确的认可度的调查中，“非常同意”的占 12.8%,“比较同意”的占 32%,“一般”的占 33.9%.持否定态度的占 21.4%,其中“不大同意”的占 14.1%,“完全不同意”的占 7.3%.（详见表 5）以上数据说明，沈阳在“构建大沈阳经济区，推进区域一体化”战略定位的实施工作得到了大多数样本的认可。调查显示：大学生群体表现出对城市精神的较高认可度。占 82.4%的样本认为有必要提炼沈阳城市精神。在所提供的城市精神表述中，“纳容天下，和谐共生”获得41.6%样本的认可而位居第一，“激情飞扬，活力四射”和“负重图强，博大创新”分别占 21.6%各 21.3%;“敢做善成，务实进取”的占 15.5%.具体情况详见表 6:
4.1.3 城市行为文化分析
城市行为文化认知度的调查主要分两个方面，一个是对政府行为的调查，一个是对市民行为的调查。数据显示，对政府有关城市管理行为持持满意态度的占 35.3%,其中，“比较满意”的占 27.8%,“非常满意”的占 7.5%.“一般”的占 39.2%;持不满意态度的占 25.5%, “较不满意”的占 17.7%,“非常不满意”的占 7.8%. “城市规划、建设与管理部门履行职责”认可度也非常高。“一般”的占 38.1%,持正面评价的占45.9%,其中“比较同意”的占 35%,“非常同意”的占 10.9%;持否定评价的占 16%,其中“不大同意”11.9%,“完全不同意”的占 4.1%.具体见表 7:在对沈阳人及其生活、工作的评价中，五成以上的样本持正面评价，认为沈阳人闲暇生活丰富（54.4%）、家庭和睦（56.2%）、性格豪爽耿直（64%）、视野开阔思想解放（51.6%）、时尚（57.4%）、工作信心足（54.8%）、工作责任心强（55.5%）。但是，也有 49.5%的人认为沈阳人性格比较冲动；近两成的人认为沈阳人文明素质不高。
4.1.4 城市符号文化分析
在调查对“沈阳的标志性建筑”的认知这一问题时，九·一八纪念碑、奥体中心、沈阳故宫大政殿名列前三名，其比例分别为 22.1%、21%和 17.5%.沈阳广播电视塔、辽宁大剧院、百合塔均占 10 个百分点左右。（详见表 8）调查显示：同意沈阳的雕塑体现了城市的文化品位的占 42.8%,其中，比较同意的占 31.5%,非常同意的占 11.3%.
一般的占 38.8%.不同意的占 18.3%.认为“沈阳市夜景很美”的占 14.1%,“较美”的占 35.9%,“一般”的占 36.5%,“很差和较差”的占 13.6%.认为“沈阳街景文化表现沈阳个性”情况，持正面态度的占 52.2%,其中，认为“很强”的占 12.8%,“较强”的占 39.4%.认为“一般”表现平平的占 33.7%.而持负面评价的占 14.1%.在“沈阳城市道路体系和城市道路畅通性”调查中，对“沈阳城市道路体系复杂不清晰”这一观点的认同度中，持同意态度的占 50.8%,认为“一般”,还可以的占 33.9%;持否定态度的占 15.3%.认为沈阳城市道路畅通性“很强”和“较强”的占 47.2%,认为“一般”的占 28.6%;而认为“很弱”和“较弱”的占 8.1%和16.1%.在对沈阳的公共标识设置和沈阳的公共空间形态的认知调查中，认为沈阳的公共标识设置“很好”和“较好”的占 53%,“一般”的占 34.7%,“很差”和“较差”的占12.3%.对“沈阳的公共空间形态给人记忆深刻”持同意态度的占 49.3%,其中，“非常同意”的占 12.6%,“比较同意”的占 36.7%.认为“一般”的占 36.7%;持反对意见的占13.9%.对公共活动空间和服务设施配置情况调查中，认为公共活动空间和服务设施的配置情况“很好”和“较好”的占 13.1%和 40.2%;“一般”的占 34.2%;“很差”和“较差”的占 0.8%和 11.7%.
广场文化和文化设施建设方面调查数据显示：认为沈阳市在广场文化建设方面做的“很好”和“较好”的占 16%和 41.2%;“一般”的占 33.1%;“很差”和“较差”的占 9.7%.认为沈阳市应在文化设施方面增强的方面中，“全民健身设施”、“儿童游乐场所”、“残疾人通道”和“街心休憩场所”分别排在前四位，其比例分别为：31.9%、30%、12.8%和 10%.（详见表 9）在考察“沈阳在城市建设中对文化的展现”这一方面时，持正面态度的占 53.2%,其中认为“很充分”和“较充分”的占 13.8%和 39.4%.认为“一般”的占 34.9%;认为“很缺乏”和“较缺乏”的占 9.8%和 2.1%.
在调查“了解沈阳的渠道和传播沈阳形象的渠道”这一问题时，“卫星电视”和“国际体育比赛和节事活动”分别占 33.6%和 16.5%,名列第一、第二位。其余的方式均无超过 10%的或选率。（详见表 10）在回答“应通过什么渠道加强沈阳形象的传播”时，卫星电视、国际体育比赛和节事活动、网络传播分别排在前三位，其比例是 27.2%、14.8%和 11.8%.在调查文化交流与国内外声誉方面时，认为沈阳与国内外其他城市的文化交流“很多”和“较多”的分别占 15.6%和 45.1%;认为“一般”的占 28.4%;“很少”或“较少”的占 1.8%和9.1%.认为沈阳在国内声誉“很好”和“较好”的占16.7%和45.1%;“一般”的占30.7%;“很不好”和“较不好”的占 2.3%和 5.2%.认为沈阳在国外声誉“很好”和“较好”的占17.8%和 39.2%;“一般”的占 36.0%;“很不好”和“较不好”的占 2.9%和 4.2%.在调查对沈阳城市形象的包装与推广工作的满意度时，“非常满意”、“比较满意”的分别占12.5%和 34.5%;感觉“一般”的占 37.1%;“很不满意”、“较不满意”的占 2.9%和 13.1%.在调查“是否认同郞朗作为沈阳城市形象代言人”这一问题时，“非常认同”、“比较认同”的分别占 14.6%和 36.2%;“一般”的占 31.4%;“完全不认同”、“不太认同”的占 2.7%和 15.2%.在回答“要塑造沈阳人的新形象，最主要的事”这一问题时，排在前三位的事情是：“强化学习精神”（38.1%）、“提倡创新精神和个性化”（25.7%）和“保留原有的风格”（10.5%）。（详见表 11）在调查“城市未来文化形象定位和提升形象需解决的问题”方面，对于沈阳城市未来文化形象定位的选择排在前三位的是“绿色城市”（27.6%）、“旅游城市”（23.8%）和“历史文化名城”（18.5%）。具体情况详见表 12:而要提升沈阳城市文化形象最需要解决的问题中，“打造沈阳文化品牌”（29.9%）、“加强对外文化交流”（15.8%）和“完善沈阳的公共服务”（10.5%）则排在前三位。
具体情况详见表 13:4.2 沈阳城市文化品牌状况调查分析==沈阳市共有普通高等院校 43 所，截止 2012 年底，沈阳在校大学生共 36.9 万人。
了解在校大学生对沈阳城市文化品牌的认知状况尤为重要。为此，我们选取沈阳工业大学、东北大学、中国农业大学、辽宁大学和沈阳工程学院 5 所高校，采取整群抽样的方法发放问卷 1000 份，回收有效问卷 992 份。其中，男生占 35.3%,女生占 64.7%.
分析显示，大学生样本中，认为“沈阳具有自己的文化品牌”的占 57.2%,认为“沈阳对城市文化品牌的展现十分充分”的占 24.8%;“展现的一般”的占 61.4%.数据说明半数以上的大学生认为沈阳有自己的文化品牌，但同时也对文化品牌的展现表示了不满。问卷中，我们对建筑、饮食、商业和艺术文化品牌进行了分门别类的调查，发现：半数以上的大学生认为沈阳有自己的建筑（63.2%）、饮食（62.3%）、商业（63.1%）和艺术文化品牌（57.1%）。这一点同上面的对沈阳有自己的城市文化品牌相一致。同样，认为这些文化品牌较好地反映了沈阳的文化特色，其中，认为“艺术文化品牌体现了沈阳的文化特色”的比例最高，占 66.1%;“沈阳的建筑体现了沈阳的文化特色”的比例最低，占 49.7%（详见 2）。认为沈阳有建筑文化品牌的占 63.2%.可以作为建筑文化品牌传播的故宫 77.9%、昭陵和福陵 43.9%、世博园 33.4%、沈阳站 21.4%、奥体中心 21.1%.认为沈阳的建筑体现了沈阳的文化特色占 49.7%.有自己特色的饮食文化品牌占 62.3%;可作为沈阳饮食文化品牌传播的有老边饺子 52.1%、不老林糖 46.8%、八王寺汽水 34.6%、马家烧麦 31.5%.沈阳的饮食文化体现了沈阳的文化特色的占 60.7%.
有自己特色的商业文化品牌占 63.1%.商业品牌可以作为沈阳的文化品牌进行推广传播的：中街 76.6%、三好街 41.6%、太原街 41.3%、五爱街 38.8%.认为商业文化体现了沈阳的文化特色的占 54.8%.有艺术文化品牌的占 57.1%.可作为艺术文化品牌推广：二人转占 73.7%、东北秧歌占 34.2%、沈阳相声占 28.8%、东北大鼓占 27.4%.认为艺术文化品牌体现了沈阳的文化特色占 66.1%.
沈阳城市文化品牌存在的问题：认为“文化品牌宣传不到位，品牌认知度不高”的占 44.2%,“缺乏城市底蕴，文化品牌支撑力不强”的占 36.6%,“文化品牌缺少整合，较分散”的占 18%,其他的占 1.1%.
对“城市文化品牌的重要性”的认识中，认为“十分重要，对宣传城市有重要作用”的占 77.4%,“有没有无所谓，反正沈阳也不是一线城市”的占 16%.“不重要，还是应该先把经济水平搞上去”的占 5.2%,其他占 1.3%.对“沈阳承办”十二运“对沈阳城市文化品牌传播的作用”的认识中，认为非常重要的占 63.7%,一般的占 28.9%,“没什么作用”和“说不清”的分别占 4.2%和 1.9%.对“应该通过什么渠道推广沈阳的文化品牌”的认知中，“对外新闻、城市宣传片广告”的占 63.3%,“辽沈知名的广电节目”的占 43.2%,“国内各大门户网站”的占 46%,“推广文化节、文化周”的占 51.4%,“与国内外其他城市进行文化交流”的占 44%,“各类书刊”的占 25.6%.对参与“发展文化品牌”的态度中，“积极配合参与，这是利国利民的好事”的占 78.3%,“无所谓，没有什么作用”的占 16.7%,“不配合，和市民没有任何关系”的占 3.7%,其他的占 1.3%.
发展文化品牌，您认为最需要解决：“市领导的重视与整体战略规划”的占 53.7%,“市民的积极参与”的占 57.3%,“独具沈阳特色的文化内涵的确定”的占 60.5%,“专家学者的学术研究”的占 33.3%,“媒体的宣传”的占 54.9%,“对历史文化的发展保护”的占47.7%.
4.3 沈阳城市文化品牌建设存在的问题
4.3.1 沈阳城市文化形象建设中存在的问题
一是缺乏统一长效的城市文化形象定位。城市文化形象是一个城市的历史与现实、经济与文化、物质文明与精神文明、内在素养与外在风貌的综合展现以及人们对它的稳定的整体印象和评价。它所凝聚的是这个城市独特的社会文化环境，也是区别于其他城市的特质。在城市发展与竞争中，城市文化形象既是竞争的资本，又是竞争的目标，已经成为一种难以衡量的无形资产。沈阳的城市文化形象研究和建设相对滞后，没有形成明确的适合沈阳建设“国家中心城市”发展战略的文化形象定位。这在很大程度上制约了沈阳的城市发展。
沈阳是我国东北老工业基地。近年来，沈阳市仍然以振兴老工业基地为目标，坚？ 31持改革开放，并借助国家提出的东北再振兴，沈阳市积极利用有效资源和产业优势，大力发展装备制造业等传统产业，并努力推动科技创新等新兴业态的发展，提高经济社会发展能力，提升人民生活水平。
沈阳虽然制定了城市发展战略的城市定位，但缺乏与之相适应的长效的城市文化形象定位。长期以来，沈阳在城市形象构建过程中，一直未能明确提出适合沈阳特色的城市文化形象定位。城市形象定位不明确，就无法解决要将城市建设成一个怎样的城市。
二是城市个性不突出。中国城市建设“同质化”严重的问题是个不争的事实。一窝疯地旧城区改造、盲目地拓宽道路、崇尚高楼大厦、兴建广场喷泉等等，让许多有代表性的街区和建筑湮灭在现代化的高楼大厦之中，让许多珍贵的“历史资产”难觅其踪。这一做法也导致了许多城市“千人一面”,没有各自的特殊的个性，城市在发展中正一步一步地失去自我。
在城市形象建设中，沈阳也曾有过迷失。建国初期，沈阳被拆除的大型不可移动文物达 371 处，中小型不可移动文物拆除了 600 余处，到了文化大革命的十年浩劫，破四旧拆除的文物也达到了 233 处。曾经关押抗日名将抗日英雄赵一曼的沈阳奉天监狱旧址、北大营旧址、东大营旧址、奉天法政学堂旧址、美利坚合众国驻奉天领事馆旧址、斗母宫、保安寺、万寿宫、观泉寺、火神庙、药王庙、天齐庙（两处）、皇姑坟、沈阳天坛、地坛、风雨坛、社稷坛、先农坛、头台子烽火台遗址、沈阳古城（内城）、沈阳古城墙（边城）等早已荡然无存。2004 年，沈阳评选出 70 处不可移动文物，并且进行挂牌保护。然而，就在这种情况下，破坏历史遗存的现象仍时有发生。
2009 年 2 月，建于 1921 年曾是沈城唯一的西班牙式建筑的满铁奉天图书馆被拆除；2010 年 5 月，建于 1931 年的原法国驻奉天领事馆被彻底拆除。其实，旧城区的改造、历史遗迹的保护与城市形象建设并不矛盾。这些历史遗产不仅代表了城市的历史，更是一座城市的记忆。在城市文化形象建设中保护和利用这些历史遗产，结合城市的文化特色，就能够形成自己的城市个性，创建属于自己的独特品牌。
三是对城市文化形象的推广和传播力度有待进一步加强。城市文化形象是各种因素的综合，既有硬实力的彰显，如经济建设、城市建设等方面；也有软实力的外化，如城市政治文明、社会风尚、文化生活等多方面内容。在信息时代，传媒格局日益细分，消费、文化、娱乐、专业媒体等各种面向小众的媒体越来越多，这些媒体正在无形中扮演着城市形象传播的重要角色。如微博在青年一代中的广泛应用，哪里的美食有特色、哪个景点风景独特、对共同关注的事物的评论等等，第一时间就会在其微博圈子中一波一波地扩散开。再如对户外广告屏利用、对专业杂志、时尚杂志的利用等等，都具有很强的群体针对性，从而达到良好地传播效果。目前，沈阳在城市形象的传播中，存在惯性片面的思维方式，过度依赖传统媒介的大众宣传，缺少对新兴媒体和小众化媒介的利用。而这种“套路式”的传播方式，容易形成封闭式的信息传播系统，不仅不利于城市文化形象的传播，甚至会削弱传播的效果。另外，信息更新不及时，一些陈旧信息阻碍和干扰了城市文化形象的传播。例如，在常用的百度搜索中，沈阳市政府广场的相关介绍还停留在 2010 年广场改造前的信息。政府部门应有相关人员专门负责相关信息的更新和处理，以保证城市文化形象传播信息的时效性和传播渠道的畅通性。
4.3.2 沈阳城市文化品牌建设中存在的问题
随着近年来的快速发展，沈阳市的城市文化品牌已成为发展独具特色的城市。虽然沈阳的城市文化品牌定位已初步成型，但仍存在着文化品牌意识不强、政府支持力度不够、产业定位单一、城市营销经验不足等缺点和不足，特别是与在城市文化品牌建设方面先进的城市相比，还存在着较大的差距，主要体现在：
（1）城市管理者的城市文化品牌意识薄弱，重视程度不够。一个企业的品牌优劣将决定着企业未来发展的存亡，如果企业的经营者非常注重企业品牌的推广，并成立了专门保证品牌发展的部门，对品牌进行规划、宣传推广，那样企业必将会从品牌效应中获得丰富的利润。因此，政府作为城市的管理者同样也应该注重城市文化品牌的建设和发展，并为推广城市文化品牌发展制定一些列保障措施，提供完善的服务。目前，沈阳市暂未成立关于推进城市文化品牌发展的部门，说明政府对此方面工作重视程度不够，城市文化品牌意识不强，缺乏统筹、完整、长远的规划。
（2）政企民协调不充分，缺乏有序的沟通机制。政府、企业、市民是一个城市的重要组成部分，三个方面因素相互促进，相互制约，缺一不可，在城市文化品牌塑造中发挥着各自不同的作用。在沈阳城市文化品牌塑造的过程中存在着政企民不协调、不统一，没有形成有效的合力。政府缺乏长期有效、统筹兼顾的机制，没有关于城市品牌定位、发展规划的配套政策；企业缺乏社会责任感，更多关注的是企业自身的经济利益；而对于广大市民来讲，由于缺乏有效的宣传、推广，使市民在城市品牌建设中参与的积极性较低。
（3）对会展经济提升城市文化品牌的作用认识不够。近些年，沈阳市大型多次举办大型的会展活动，有效拉动了沈阳地区的产业发展，进而提升了沈阳市的城市文化品牌形象。在此过程中，人们更多的是在乎这些大型的会展活动为城市所带来的经济效益，往往却忽视了这些大型会展活动帮助沈阳市提升城市文化品牌。
（4）缺乏城市文化品牌的创新意识。沈阳的发展始终难以摆脱东北重工业基地的发展模式，缺乏对其他产业文化的发展与创新。沈阳市作为东北老工业基地的重要城市，在发展特色产业过程中，更多的是发展其具有先天优势的重工业产业，无论从利用城市资源，发展特色产业，支持实体经济发展，沈阳市都将更多的从工业产业出发，带动其他产业发展，并没有充分利用、挖掘其他产业优势，没有与其他产业优势相互融资、相互依赖、共同发展。
（5）与其他先进城市比较，推广、宣传力度不够。在当今的科技化、信息化时代，信息技术的发展让人无法想象，信息的传播速度更是惊人，如何充分利用广播、电视、网络等媒体进行推广宣传，将决定着一个城市的发展速度。沈阳市在推广城市文化品牌方面仍存在较大差距，其他城市推广较好。如大连的服装节，青岛的啤酒节，任何一个具有文化气息的城市都有着被人广为流传的标志，而沈阳却没有让全国人关注的推广途径。
