5 支付宝公司发展战略研究
5.1 支付宝公司发展概况
5.1.1 支付宝公司简介
2003 年淘宝网由阿里巴巴集团创立，马云称“我的梦想是建立一个真正的零售帝国”.由于网上交易互不谋面，互联网用户的注册也存在虚拟特征，这决定了互联网无法像线下交易那样“一手交钱，一手交货”.买家担心款到不送货，买家担心货到不付款，而且淘宝宽松准入的政策也导致了假货充斥的局面，这些问题的存在使交易各方都心存顾虑。
2004 年，支付宝（中国）网络技术有限公司正式成立，致力于提供“简单、安全、快速”的支付解决方案，旗下拥有“支付宝”与“支付宝钱包”两个独立品牌，自 2014 年第二季度开始成为全世界最大的移动支付厂商。支付宝被市场检验为一个有效的创新，它成功的解决了网上购物中的信任问题，目前支付宝钱包活跃用户已超过 2.7 亿，拥有超过 3 亿的实名用户。支付宝也是中国目前最大的在线缴费平台。支付宝凭借其在线支付领域的先进技术、风险管理与控制能力赢得了各领域合作伙伴的认同，与国内外 180 多家银行以及 VISA、MasterCard等国际组织和机构建立了战略合作伙伴关系。支付宝从第三方担保平台向互联网第三方支付平台的转变，让其成为网上电商领域的最基本应用工具，亚马逊、当当网、一号店和凡客诚品等电商都与支付宝开展了合作关系（京东商城和苏宁易购除外），中国基本所有的 B2B 网站都支持支付宝结算。支付宝所倡导的化繁为简、建立信任，以技术创新带动信用体系完善的理念深入人心，其用户逐步覆盖了 C2C、B2B 和 B2B 领域。支付宝前副总裁邱昌恒在接受采访时说过：“如果没有淘宝，就没有支付宝；但是，如果没有支付宝，就没有淘宝网的发展。”
5.1.2 支付宝交易流程
作为中国第三方支付企业的开拓者和带头人，支付宝对我国批发零售业从传统的批发-分销-代理-零售的产业链流程转向 B2C、C2C 线上零售的产业链流程，起到了至关重要的作用。可以毫不夸张的说，支付宝再造了互联网交易支付流程，它让电商在批发零售业的流程再造中担当了要角儿。
在支付宝出现以前的网上零售交易流程如本文图 2-3 所示，在这一交易过程中，参与交易的各方都只是将网络当作交易信息匹配的手段和渠道，没有通过互联网实现真正的信息流、支付流、资金流和物流的“四流”合一，电商的作用还是局限于商品的展示，实现了信息传递和交易合同的电子化，支付上严重依赖银联和各银行间的转账服务，交易方式较为繁琐，没法让买卖双方达成很好的信任度，也无法跟上电子商务飞速发展的节奏。
使用支付宝作担保交易接口的网上交易流程大致如本文图 2-6 所示。支付宝在原有的网上交易流程中引入了虚拟账户，通过它与各大银行渠道建立互联而实现了交易流程的再造，提高了网上交易的便利性与安全性，进而促进了整个网络销售市场的发展。虚拟账户主要有三方面的基本功能：一是集中收付功能。支付宝账户担当资金的支付和接收接口的角色；二是充值功能。支付宝账户可以实现基本所有的银行卡向虚拟账户充值的业务，相反，虚拟账户也可以向各大银行卡进行充值；三是担保功能。支付宝向交易双方提供委托收付款业务，若是买家对货物不满意可以立刻申请退款，只要商家无异议就可以立马退款；若是商家不回应退款请求，则支付宝就冻结交易金额，交易双方就可以通过司法途径解决争议。
通过支付宝账户，用户实现了交易资金的支付、接收和暂存管理，交易不仅可以在用户的虚拟账户之间完成，也可以在虚拟账户与银行账户之间完成。这种账户的统一收付加速了资金清算，避免了使用银行支付服务的费用，跨银行间的转账、汇款等业务借由账户充值得以实现。这个账户既为卖家提供了银行支付网关的集成服务，又为买卖双方提供了资金的暂存、信用担保等服务。更为重要的是，通过支付宝账户卖家是无法看到客户的银行卡信息的，这保护了消费者的隐私和资金安全。总之，虚拟账户的这些优点让“一手交钱一手交货”的传统零售交易彻底向“钱货分离”的网上零售交易转变。
5.1.3 支付宝安全体系
作为一款实名用户数超过 3 亿、单天交易笔数能够达到 1.97 亿的交易工具，保障用户账户的安全对支付宝来说至关重要。支付宝每 9 个员工就有 1 个是从事安全风控，近两成的服务器用于安防，这种对安全的投入程度在许多国际大牌金融、支付机构眼里是难以想象的。表 5-1 对第三方支付主要企业的安全体系进行了对比，我们可以看出支付宝在网络支付安全方面已建立了前台宝令、短信、证书校验，后台智能实时风险监控系统，加上给力的快捷支付 72 小时赔付机制和会员余额保障服务，让支付宝用户拥有高于其它支付企业用户的安全体验，支付宝以其细分的服务市场、超高的技术优势从一众第三方支付企业中脱颖而出。
在技术层面，支付宝顺利通过了 Verisign 签发的全球安全证书，能够保护客户在线信息安全，使用户的个人资料与在线交易得到充分保障；在产品层面，在传统安全产品的基础上进行全面升级，通过宝令、证书、控件等二次验证安全产品，基本实现了整个安全产品体系的保护。此外，还通过先进的智能实时风险监控系统等风险管控体系保护用户的交易安全；在综合保障方面，支付宝联合安全生态系统各环节的参与方，牵头成立了安全支付联盟，不仅保障网络支付安全性，还提升了用户对网络支付的信心。
5.2 支付宝公司发展的 SWOT 分析
分析企业竞争优势、劣势、机会和威胁的首选研究工具一般就是 SWOT 模型。通过对支付宝公司的 SWOT 分析，可以清晰地了解支付宝自身的强弱点，能分析其发展过程中的机遇并有针对性的解决将要面临的各种难题，基于上述分析才能够为支付宝制定卓然有效的发展战略。
5.2.1 优势
（1）市场交易份额比重最大
支付服务是最基础、最底层的金融服务，规模经济现象在该领域充分体现，第三方网上支付业务呈现了高度垄断竞争局面。从图 5-2 可以了解到，2015 年网上支付核心企业的市场份额占比基本保持稳定：支付宝占市场份额的 47.5%,遥遥领先其它竞争对手，财付通和银商依次占比 20%、10.9%,这三家第三方支付公司属于第一梯队；其它几家第三方支付公司分食了剩余市场份额，其中快钱占比6.9%,汇付天下占比 5%,易宝支付占比 3.4%,京东支付占比 2%,环迅支付和易付宝同样占比 2.7%,宝付占比 1.1%,其它占比 0.8%[48].
（2）用户依赖度较高
分析图 5-3 所示的 2014 年的 B2C 市场份额可以发现，天猫商城占了超过六成的份额，京东紧随其后占比 19.5%,唯品会、苏宁易购、国美在线等占比都在3%以下。据了解，除了京东和苏宁易购屏蔽了支付宝交易以外，其它的 B2C 巨头均支持支付宝进行支付，特别是天猫商城与支付宝均为阿里巴巴集团旗下企业，更是优先推荐支付宝进行支付。依托于电商巨头的支付宝，使得用户对其具有极大粘性。
（3）用户安全性评价最高
根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《2012 年中国网络支付安全状况报告》调查显示（如图 5-4），在主要的第三方支付机构中，有高达 92.1%的用户对支付宝的安全性表示肯定，排在第二、三位的银联在线和财付通的肯定评价为85.8%和 83.5%.从图 5-5 中的调查用户对安全措施、安全宣传、安全产品感知、结局问题、安全技术五个方面的评价进行分析可以发现，支付宝在大部分指标上的评价都领先于其他支付企业。
（4）产品创新不断
回顾支付宝的创新历史，从创始之初创造担保交易模式到后来首先进行快捷支付业务，以及后续的声波支付、蓝牙支付、指纹支付甚至刷脸支付等一系列创新性支付方式，支付宝始终是第三方支付领域敢为人先的领军者。不仅是支付方式推陈出新，支付宝在服务内容上也是不断玩出新花样：今年春节支付宝的集五福赢大奖揭晓，79 万多人集齐五福平分 2.15 亿现金红包，人均得 270 元红包；通过“咻一咻”抢红包与微信“摇一摇”竞争；余额宝、花呗、芝麻信用分的推出无不赢得了用户的称赞。没有持续的创新就没有今天的支付宝，作为互联网金融领域的开拓者，创新是支付宝的核心竞争力。
5.2.2 劣势
（1）账户安全仍存在隐患
随着民众对网上购物热情的不断加大以及支付宝账户存储金额的几何式增长，支付宝除了要为客户提供更多的支付便利以外，也对其保护账户的安全性划定了高标准。支付宝保留了客户姓名、联系方式、地址、身份证号、银行卡卡号、密码、资金流动等重大个人隐私信息，而应用程序的漏洞、安防能力的缺失以及内部人员管理不善等因素都会导致用户信息被不法分子窃取并利用。2013 年 12月，漏洞报告平台乌云发布漏洞报告称支付宝用户数据被大量泄密并被用于网络营销，泄密总量高达 1500 万至 2500 万之巨，尽管支付宝出面解释称泄漏的只是用户账号，没有密码等其它核心信息，但这也给支付宝保护账户安全工作敲响了警钟。目前淘宝推出了无条件全额赔付机制解决了一部分用户的后顾之忧，世界上没有零风险的事件，作为第三方支付产业最重要的参与方之一，支付宝不可能追求到绝对的安全，而是应该做到创新与安全的和谐，做到风险平稳可控。
（2）支付平台存在技术缺陷
支付宝作为第三方支付的重要工具，是计算机、网络技术和金融结合的产物，它的网络支付成本低，无法认证实际操作用户与注册用户的一致性，巨额资金跨国家跨地区流动转移迅捷而不留痕迹，这种交易程序的设计存在巨大的缺陷，为洗钱、套现等违法交易提供了便利的工具，诈骗、偷税漏税、行贿受贿、黄赌毒等犯罪行为也有机可乘，不良客户和违法犯罪分子可以通过链接钓鱼网站和虚假交易等很多方式从事非法勾当。但因为网络支付自身的特点，使得案件查处和客户维权存在查处成本高、管辖权存在争议和取证复杂等一系列问题。支付宝只有通过其所拥有的庞大安防体系和资源尽力进行管控，不断升级平台技术。
（3）交易优势偏向买家一方
通过支付宝进行的交易明显偏袒买家，这保证了购物者的资金安全，但对于卖家来说却存在一系列的风险。第一，一些买家收到货物后出于各种原因迟迟不肯确认付款；第二，一些买家因为非质量的原因而想办法退货，卖家为了维护信誉而赔上运费接受退货，甚至有同行进行恶意退货，对卖家造成极大的困扰和损失；第三，一些买家即使对收到的货物满意，却不给商家在购物网站上进行好评，甚至以差评来威胁商家进行敲诈。这些问题对支付宝来说都是亟待解决的。
5.2.3 机遇
（1）网络购物市场和用户规模不断扩大
如图 5-6 所示，2014 年中国网络购物市场规模达到 2.8 万亿元，强劲增长47.4%,连续多年维持高增长势头。根据国家统计局提供的数据显示，2014 年网络购物交易额已占据社会消费品零售总额的 10.6%之多，渗透率首次突破了 10%大关。随着移动购物市场的不断扩大、电商企业不断向三四线城市和农村市场布局以及国际市场的开拓发展，预计未来几年我国的网络购物市场仍将有 30%左右的复合增长率。
如图 5-7 所示，2014 年中国网络购物用户规模达到 3.6 亿人，增长率 19.7%,在网民中的渗透率从 2013 年的 48.9%上涨至 55.7%,其中手机网络购物用户规模达到了 2.36 亿人，增长率为 63.5%,增长速度是网络购物市场用户规模的 3.2 倍。随着互联网和移动互联网的普及发展，网购成为我国网民上网的最基础活动，未来随着网络购物用户特别是移动购物用户渗透率的持续加大，未来的网络购物市场必将持续快速增长。
（2）第三方支付续牌难度加大
根据有关规定，只有得到中国人民银行颁发《支付业务许可证》的第三方支付企业才能从事相关业务，该许可证的有效期为 5 年，第一批的 27 张牌照将在今年的 5 月份到期。2015 年 11 月份，中国人民银行发出关于《支付业务可证》续展工作的通知，要求非银行支付机构在许可证到期前 6 个月就要像人民银行申请续展，进行相关资质的审核，续牌难度明显加大。央行已有近一年没有发出新的牌照，包括中天城投、360 公司、中国太保等大批公司正在排队等候。监管部门的一系列措施说明其正在加强第三方支付机构获牌后的长效管理，这包括控制支付机构市场准入、经营不善退出机制、研究实施支付行业分门别类分级监管和鼓励龙头企业兼并重组等措施，这无疑将极大地促进我国第三方支付市场的良性竞争，也为支付宝这家拿到行业第一张支付牌照、市场占有率高居首位的行业老大带来了更大施展拳脚的天地。
（3）央行新规要求第三方支付启动实名认证
中国人民银行在 2015 年 12 月份发布的《非银行支付机构网络支付业务管理办法》（简称《办法》）将于 2016 年 7 月 1 日起正式实施。《办法》历经两三年时间的动议、起草至正式发布，争议不断、讨论颇多。值得肯定的是，《办法》充分考虑了支付市场创新和发展需要，明确精准的界定了支付机构网络支付业务的含义和边界，确定了监督管理标准和规则，使其回归支付业务的本质。为了符合《办法》相关规定，我国第三方支付行业将加速开启实名制认证的进程。就在刚刚过去的全国两会上，央行副行长范一飞在接受采访时还提及账户管理问题，并重点讲到了落实账户实名制的具体要求，他说：“从去年开始，我们加大了对银行帐户以及支付账户分类管理的力度，总体原则就是要进一步推动支付体系更加便捷安全发展，进一步落实账户实名制的要求，更好地保护金融消费者的合法权益。”据《中国支付清算行业运行报告 2015》统计研究显示，我国目前共有 9.45亿个支付账户已完成实名制认证，占支付账户总量的 43.1%,《办法》实施后，将有利于第三方支付行业优胜劣汰的局面。与微信红包捆绑银行卡的方式不同，微信并未像支付宝那样进行实名制认证，支付宝需要用户从不同角度拍摄身份证照片进行审核验证。这对支付宝来说，无疑又增加了其市场竞争的筹码。
（4）无线网络覆盖大幅提升
我国互联网基础设施不断完善，特别是移动网络传输速率大幅加快，这促进了手机 3G/4G 上网率的提高。截至 2015 年底，超过 88.8%的手机用户通过 3G/4G上网；此外，智慧城市建设的大力实施也推广了公共区域无线网络的运用，各种智能移动终端的普遍使用也带动了家庭无线网络的使用，目前有超过 91.8%的网民通过无线网络接入互联网。2015 年支付宝用户的移动端支付已达到 65%的比例，无线网络覆盖率的提高极大的方便了网民浏览淘宝、天猫等购物网站，进而提高了选择支付宝进行交易的可能性。
5.2.4 威胁
（1）金融监管力度加大
央行于去年 12 月份发布的《非银行支付机构网络支付业务管理办法》中明确规定，支付机构不得为金融机构和从事金融业务的其它机构开立账户，支付企业还要根据客户身份认证情况将个人网络支付账户分成三类，并发布了分类认证标准（见表 5-2）。在功能方面，三类账户均可以消费和转账，但唯有Ⅲ类账户可以进行投资理财；在限额方面，Ⅰ类账户自账户开设起累计限额 1000 元，Ⅱ类账户年累计金额 10 万元，Ⅲ类账户年累计金额 20 万元，且后两者的限额累计中不包括从支付账户里提现至银行账户的数额。此外，《办法》也对支付企业进行了分类管理要求：被评为 A 类，且Ⅱ类、Ⅲ类支付账户的实名比例超过 95%的支付企业可适当调高交易限额，未应用电子签名或数字证书时，符合实名制管理要求的Ⅱ类、Ⅲ类支付账户余额付款单日限定可以调高至 1 万元；被评为 B 类，且Ⅱ类、Ⅲ类支付账户的实名比例超过 90%的支付企业，未应用电子签名或数字证书时，符合实名制管理要求的Ⅱ类、Ⅲ类支付账户余额付款单日限定可以调高至7500 元。根据《办法》的说明，支付账户的主题指的是获批从事网络支付业务的非银行机构，比如支付宝、财付通等账户。央行官方表示，单日、年累计限额都是针对个人支付账户“余额”付款交易，用户通过第三方支付企业进行的银行卡快捷支付、银行网关支付，其单日、年累计限额将按照相关规定由银行、支付企业和用户协商约定，并不受前述限额约定。业内人士也指出，对于超过 1 万元的大额支付，用户可选择网银支付或限额较大的股份制银行快捷支付来进行。综上所述，央行出台的《办法》在一定程度上限制了第三方支付企业特别是支付宝参与金融服务的准入度。
（2）行业违规经营现象普遍
我国第三方支付企业经过初创期的“野蛮式”成长，各方面的发展较为滞后，为了抢占市场份额、获得更大的利润而使用一系列违规经营方式已成为行业潜规则：首先，很多第三方支付企业存在套用商户 MCC 码、一柜多机、异地收单和乱用商户名称等违规行为，这都是央行明令禁止的；其次，存在将线下交易通过网上支付渠道转给商业银行当作线上交易来处理，或者是以创新的名义将传统的普通交易混淆成转账交易，用不同管道的价格差异来从事套利的违法行为；再次，存在在跨境交易中采取分设境内外账户，通过对冲换汇方式绕开银行换汇环节，从而避开外汇监管；最后，存在超越牌照允许经营范围，将线上预付费卡转移至线下来使用等种种违规行为[49].监管不到位，第三方支付企业缺乏约束，行业内的企业就竞相模仿上述违法违规行为，造成了整个市场秩序的混论，监管机构必将为此出台更为严厉的方法措施，这对支付宝这种市场的主要玩家来说造成了极大的困扰。
（3）同业竞争者不断推陈出新
2014 年春晚，“摇一摇”的声音取代了以往除夕夜稀里哗啦的麻将声，所有人挤坐沙发不停摇晃手机并时不时的停下来看一看屏幕，生怕错过一个红包。据说有的人直接将手机绑在电动健身器上晃动摇红包，春晚吸引观众的不再是那一块块小鲜肉，而是屏幕上那一个个小红包。2015 年除夕全天微信红包收发总量超过 10.1 亿次，央视春晚微信摇一摇互动 110 亿次，祝福在 185 个国家传递了 3万亿公里。微信通过与春晚合作，“摇一摇”摇出一个移动商业平台，摇、发、抢红包一夜之间改变了中国人的生活方式，瞬间抢占了支付宝的市场份额。此外，国内互联网巨头纷纷砸入重金进军第三方支付。就在近期，苹果、三星和华为公司联合中国银联强力推出 Apple Pay、Samsung Pay 和华为支付；京东通过 2012年收购网银在线（目前已改名为京东支付），经过几年的经营，目前已经打造出了一个可承载日均交易 10 亿笔的支付技术平台，并形成了在线支付、快捷支付和移动支付的全产品支付体系。同行业竞争者不断推陈出新，这给支付宝带来了极大的竞争压力。
（4）商业银行强势介入
商业银行处于我国金融食物链的最顶端，是支付生态圈中顶级掠食者。以往银行认为支付属于金融系统最底层的汇通业务，跟银行的存贷业务利润相比九牛一毛忽略不计。而且传统的银行支付服务依托于门店的柜台服务，成本极大，银行根本无暇顾及大量中小微级别的支付额度。但随着近年来市场竞争日趋残酷，商业银行的心态也渐渐发生了微妙的变化。从 2012 年开始，一部分商业银行推出了有别于信用卡商城的全流程电商平台，比如建行的“善融商务”、华夏银行的“华夏龙网”、交行的“交博会”.兴业银行和民生银行也效仿电商的中小微金融服务，组建了自己的网上金融超市，并将理财产品旗舰店开到了天猫上[50].相对于互联网第三方支付机构，商业银行的资金成本优势明显，且银行的客户资源丰富，其购买力和投资力比普通支付宝用户更强。最重要的是，互联网电商交易方式也正快速向移动电商交易方式转变，未来的支付方式必将面临巨变，至于怎么变，谁都没有准确的答案。
